暢銷書選題策劃芻議

[摘要]在暢銷書的營銷過程中，一本圖書能否最終成為暢銷書，與其策劃的含量大小有著密切關(guān)系。只有重視并善于策劃，才有可能在激烈的競爭環(huán)境下培育出暢銷書乃至精品暢銷書。

[關(guān)鍵詞]暢銷書；選題策劃；類型；規(guī)律

[作者簡介] 楊虎，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；肖東發(fā)，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

在中國社會轉(zhuǎn)型時期，各種思潮和觀念相繼登場的態(tài)勢下，這兩年推出的一系列暢銷書無不展現(xiàn)出緊跟時代步伐、引領(lǐng)社會風(fēng)尚的時代“風(fēng)向標(biāo)”形象。對于一個出版社、一個編輯、一個策劃人來說，暢銷書可以帶來更多的品牌效應(yīng)。

在市場經(jīng)濟條件下，選題策劃已經(jīng)成為牽動出版社全局活動的重點，選題策劃的質(zhì)量及貼近市場的程度，決定著出版活動的后續(xù)工作。有人曾作過測算，在整個圖書利潤總額中，選題策劃的利潤貢獻率一般在50%左右，有的甚至高于50% 。這充分說明選題策劃對于出版業(yè)績效貢獻的重要性。而在暢銷書的營銷過程中，一本圖書最終能否成為暢銷書，與其策劃的含量大小有著密切關(guān)系。只有重視并善于策劃，才有可能在激烈的競爭環(huán)境下培育出暢銷書乃至精品暢銷書?？梢哉f，一本暢銷書的成功主要歸功于選題策劃的成功，選題策劃已經(jīng)成為暢銷書營銷的核心因素。

邁克爾·科達說：“暢銷書排行榜就像一面鏡子，反映了我們是誰，我們要什么，我們對什么有興趣和我們想知道些什么。我們仔細研究暢銷書排行榜越久，我們就越了解一件事，那就是——我們自己?！睍充N書排行榜除了以數(shù)字的形式告訴讀者，什么圖書銷量最好，哪個作者最受歡迎，高標(biāo)的銷售數(shù)字背后往往反映一個時代人們的社會心態(tài)，綜合體現(xiàn)某一時期政治、經(jīng)濟、文化、學(xué)術(shù)乃至?xí)r尚、趣味等方面的變化。因此，圖書排行榜不僅是圖書市場的一種反映，也是我們策劃選題、確定寫作方向的有力工具和珍貴資源，從中可以發(fā)現(xiàn)暢銷書的規(guī)律。

一、暢銷書六大領(lǐng)軍類型

1.名人明星類

無論是歷史上的名人抑或是現(xiàn)實生活中的名人，只要是關(guān)于名人的書便非常好賣，在暢銷書排行榜上也是赫然醒目。名人多為某方面的杰出代表，他們的生平、經(jīng)歷、喜好、成長中的酸甜苦辣很容易成為人們的關(guān)注焦點，同時他們的點點滴滴在某種程度上也起到一種社會示范作用。這樣的暢銷書往往伴隨著關(guān)于這個名人的重大新聞。

2011年10月9日，蘋果創(chuàng)始人、創(chuàng)新天才喬布斯辭世，網(wǎng)絡(luò)上充溢著人們對喬布斯的悼念、惋惜，這種情緒也蔓延到中國。為了紀(jì)念喬布斯，在他逝世的當(dāng)天，美國出版方Simon & Schuster決定將《史蒂夫·喬布斯傳》原定于11月21日的出版時間提前至10月24日。中信出版社作為該傳記在中國大陸的唯一出版機構(gòu)，也在10月24日與全球同步推出這本獲得官方授權(quán)的簡體中文版。毫無疑問，人們對這位天才的好奇與追憶，使這本書成為暢銷書。而在業(yè)內(nèi)人士看來，該傳記的出版也是全球出版界的一件大事：在彰顯對喬布斯的紀(jì)念意義外，也極大提升了人物類傳記書籍在全球出版市場的國際化運作水平，或?qū)?chuàng)造一種新的全球暢銷書發(fā)展模式。

另一方面，民眾對名人尤其是明星隱私的熱情更甚于一般人，因此明星書多半都能有個像樣的銷量。如《蔡康永的說話之道》是蔡康永的第一本實用書，書名凸顯“蔡康永”三個字，其實已經(jīng)暗示著很強的號召力。韓寒的《1988：我想和這個世界談?wù)劇芬彩侨绱?，帶有很強的自傳回憶色彩，延續(xù)了韓寒以往的風(fēng)格，在某種意義上，“韓寒”兩字已經(jīng)意味著暢銷。當(dāng)然，也并非所有的明星書都好賣，作者的口碑及其文筆也是必須考慮的因素。

2.家教育兒（含童書和素質(zhì)教育圖書）類

這類圖書是ncM9mHVx9UKXIb41cGa4gUFpH731hRlsAxvjlJ/57nY=指導(dǎo)父母如何教育子女，以使他們?nèi)〉脙?yōu)異成績，成為競爭優(yōu)勝者的圖書。中國父母對教育的重視在各種暢銷書中可見一斑?！逗脣寢寗龠^好老師》是一部家庭教育原創(chuàng)作品，是教育專家尹建莉的教子手記，還未上市前就以“手抄本”流傳甚廣；《窗邊的小豆豆》（新版）、《培養(yǎng)孩子好性格的80個經(jīng)典維尼故事》（第2版）都是與兒童教育相關(guān)的圖書。雖然前者屬原創(chuàng)，后兩者屬經(jīng)典再版，但其暢銷的社會心理類似。

3.大眾勵志類

我國正處于轉(zhuǎn)型和變革當(dāng)中，人們的思想觀念、行為方式、價值取向發(fā)生明顯的變化，人們思想活動的主體性、獨立性、選擇性、多變性顯著增強。一方面，人們思想的主流是積極、健康、向上的；另一方面，一些人也在不同程度上存在信仰迷茫、信念模糊、價值取向扭曲、社會責(zé)任感缺失等諸多問題。這樣的社會現(xiàn)實造成大眾勵志類圖書的暢銷。值得一提的是，2009年由陜西師范大學(xué)出版社出版的《不抱怨的世界》，向我們傳遞了“抱怨不如改變”的生活理念，據(jù)說，該書上市不到一個月，就有600萬人參與“不抱怨”活動，并迅速蔓延全球80多個國家。

4.職場商戰(zhàn)類

近幾年，在慘淡的文學(xué)類圖書市場中，職場、商戰(zhàn)財經(jīng)小說異軍突起，首印數(shù)和發(fā)行量讓傳統(tǒng)作家、文學(xué)批評家們瞠目結(jié)舌，大跌眼鏡。顯然，職場、商戰(zhàn)財經(jīng)小說以實用為導(dǎo)向，雖然主流的文學(xué)批評家并不都是唯美主義者，但職場、商戰(zhàn)財經(jīng)小說過于強調(diào)實用性，其審美趣味、美學(xué)水準(zhǔn)與純文學(xué)相比，的確有明顯差距。盡管批評家們不看好這類作品，但市場卻用實際的銷量對這類作品給予了肯定。有些暢銷書排行榜將這類圖書歸于經(jīng)管類，但筆者認為，經(jīng)管類面太寬，不能真正反映這類圖書的特性。此類圖書是以公司員工為讀者對象，以激勵公司員工的品質(zhì)為主旨，以上班族追求財富為主要訴求等。這類暢銷書上榜數(shù)量多、銷量大是其顯著特點，其之所以能暢銷與當(dāng)前人們的心態(tài)密切相關(guān)。讀者購書有很強的功利性，他們恨不得能直接從書中看出人民幣，看出桑塔納。如《30年后，你拿什么養(yǎng)活自己？》就是一部教人理財?shù)臅?，其?biāo)題制作就讓人不由得產(chǎn)生一種危機感和緊迫感。而隨著《杜拉拉升職記》這套書的熱賣，連影視公司都將目光對準(zhǔn)了近來大熱的職場商戰(zhàn)題材，一時間，“杜拉拉”這個名字貫穿圖書市場和娛樂圈。

5.大眾健康養(yǎng)生類

在暢銷書市場，養(yǎng)生保健類的健康書籍一直占據(jù)半壁江山。可以說，不少民眾的保健知識都來自這些五花八門的養(yǎng)生書。據(jù)調(diào)查，幾乎九成人曾購買過養(yǎng)生保健類書籍。這些養(yǎng)生保健類的書名更是誘人，如《四圣心源》《求醫(yī)不如求己》《老偏方》《養(yǎng)生中草藥》《十二時辰養(yǎng)生法》《養(yǎng)膚靚顏這樣吃》等。然而，養(yǎng)生書市場的混亂，打造了一批又一批“偽養(yǎng)生專家”“偽養(yǎng)生學(xué)”。此后，根據(jù)原新聞出版總署要求，包括《從頭到腳說健康》《不生病的智慧》等在內(nèi)的24種熱門養(yǎng)生保健類圖書，因編校質(zhì)量不合格而被要求下架，并要求出版單位將其全部收回和銷毀，中國暢銷書市場的養(yǎng)生風(fēng)有所減弱。

6.青春讀物類

從二十年前第一本引起全國關(guān)注的青春讀物《花季雨季》，到2000年韓寒的《三重門》，再到后來的一系列作品如《我為歌狂》《夢里落花知多少》《葵花走失在1890》，乃至今日一大批青春讀物作者的涌現(xiàn)，青春讀物在年輕讀者的“追捧”中創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。郭敬明如今已是上海最世文化發(fā)展有限公司董事長，《最小說》《最漫畫》主編。在《福布斯》雜志中文版推出的“福布斯名人榜”中，郭敬明連續(xù)8年登榜，2011年排名第53位。在近兩年的各大排行榜中，郭敬明的《小時代》和《臨界·爵跡》仍然獲得很多年輕讀者的追捧，而他旗下最世公司打造的一大批年輕作家也成為這道文化快餐的重要力量。

二、暢銷書選題策劃的規(guī)律

1.類型化

主打前面所提到的六種類型。

2.網(wǎng)絡(luò)化

目前，很多暢銷圖書一開始都成名于網(wǎng)絡(luò)。在數(shù)字出版和數(shù)字閱讀廣受關(guān)注的大背景下，網(wǎng)絡(luò)寫作日益成為一種重要的出版現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，我國通過網(wǎng)絡(luò)寫作（在線收費、線下出版和影視、游戲改編等）獲得經(jīng)濟收入的人數(shù)已達10萬人。網(wǎng)絡(luò)作品成為圖書、影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點。近幾年引人注目的網(wǎng)絡(luò)小說出版有《明朝那些事兒》《誅仙》《盜墓筆記》《二號首長》，乃至2011年火熱的電視劇《步步驚心》，更是掀起了穿越小說、穿越電視劇的熱潮。這也許是今后暢銷書的重要趨勢之一。

3.民營化

“磨鐵圖書公司擁有可怕的發(fā)行能力，就算是一本不起眼的書也能保持相當(dāng)高的銷量?！币幻麍D書編輯表示，磨鐵圖書公司對銷售渠道和輿論營銷的控制力使其能夠不斷推出新人，也能很好地控制公司旗下的作者。目前，暢銷書商中最出名的就是“波系列”，以沈浩波、張小波、路金波和黎波為主要代表。有資料顯示，在2009年國內(nèi)圖書市場上，除教材由國有出版社專營外，在其余品種里，民營書企占據(jù)50%至80%的市場份額。在暢銷書上，民營出版商和帶有民營色彩出版商的份額超過90%，“四波”正是佼佼者。分析2009年的暢銷書排行榜，沈浩波旗下磨鐵圖書公司占據(jù)漫畫領(lǐng)域的前兩名（《絕對小孩》和《我兔斯基你》）、歷史領(lǐng)域的前8名（《明朝那些事兒》和《歷史是個什么玩意兒》）、文學(xué)領(lǐng)域的第3名（《盜墓筆記》）、第5名（《風(fēng)聲》）、第6名（《做單》）和大眾健康領(lǐng)域的第10名（《黃帝內(nèi)經(jīng)使用手冊》）。

4.故事化

在筆者看來，消費社會的大眾讀者閱讀需求向輕松、親切、娛樂的故事化轉(zhuǎn)變。首先，他們重視作品的休閑、娛樂功能，淡化教化功能，至少要寓教于樂，輕松有趣，排斥嚴(yán)肅的說教和沉重的思考，不要求它的社會批判功能；其次，希望作品的主題世俗化，也就是“冷淡宏大敘事，鐘情日常敘事”，對文化精英喜歡的純文學(xué)、純文藝敬而遠之；再次，希望圖書更為實用，閱讀的功利性很強，強調(diào)圖書的認知和服務(wù)功能；最后，希望在表達上通俗易懂，親切有味。只有在內(nèi)容上符合大眾讀者的上述閱讀需求，才能使一本圖書具有暢銷的本質(zhì)因素。

在暢銷書內(nèi)容方面，《狼圖騰》可以說是其中的佼佼者。作者姜戎在內(nèi)蒙古額爾草原插隊10余年，積累了豐富的生活經(jīng)驗，后又考入社科院研究生院，從事政治學(xué)方面的研究?！独菆D騰》從初稿到定稿長達6年，醞釀腹稿25年，從醞釀到正式出版時間跨度長達30余年。作者在《狼圖騰》一書中以獨具個性的語言寫出了草原、草原人、草原狼最原始、最本質(zhì)的風(fēng)貌，并在書中表達了對中華文明發(fā)展的深刻思考。此書出版后，獲得了文學(xué)評論界和大眾的普遍好評。遺憾的是，在強調(diào)暢銷書內(nèi)容的高質(zhì)量、高品位方面，我國的出版社還有很大欠缺。綜觀我國的暢銷書出版市場，像姜戎這樣的作家和《狼圖騰》這樣的作品的確太少了。

5.從“跟風(fēng)”到“調(diào)研”

暢銷書市場的“跟風(fēng)”是長期以來的現(xiàn)象，自從《狼圖騰》火爆之后，各式各樣的“圖騰”都出現(xiàn)了。然而，隨著圖書市場的薄利越來越明顯，選題出版變得相對謹(jǐn)慎。暢銷書在具體操作中，選題論證開始注重對市場進行深入的調(diào)查研究，主要體現(xiàn)在對信息的收集和分析方面，包括對國內(nèi)外暢銷書信息、競爭對手信息、作者信息、書店和批銷商的反饋信息等，并在此基礎(chǔ)上，深入分析市場和潛在讀者的真正需求。這樣做出的選題具有很強的科學(xué)性和客觀性，從而減少了運作過程中的風(fēng)險。

在當(dāng)前暢銷書滿天飛的局面下，我們更加需要適應(yīng)讀者和市場的暢銷書，一是滿足讀者，二是迎合讀者，三是引導(dǎo)讀者，而現(xiàn)在市場上暢銷書更多的是達到前兩個層面。從大眾文化消費的角度來看，暢銷書應(yīng)該突出強調(diào)其文化內(nèi)涵和文化品位。如今社會是消費社會，所謂消費社會的重要特點，一是商品的文化品質(zhì)空前凸顯，如果喪失了這種文化屬性，商品在接受上就會被大眾排斥；二是對受眾而言，擁有了某種文化產(chǎn)品，就表明自己屬于某個階層的人，而商品也可以確立人們的身份、地位，并滿足其某種心理需求，塑造其價值認同。

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