“皮書”出版發(fā)行研究

[摘要]“皮書”是社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社近幾年推出的大型系列圖書，由一系列權(quán)威研究報(bào)告組成。我國的“皮書”出版既有成功經(jīng)驗(yàn)，也存在很多問題，尤其是在出版營銷模式方面，“皮書”出版有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得出版界深思。

[關(guān)鍵詞]“皮書”； 出版發(fā)行；發(fā)展趨勢(shì)

[作者簡(jiǎn)介] 米淑惠，外語教學(xué)與研究出版社。

從20世紀(jì)90年代開始，我國一些出版社相繼推出不同主題的“皮書”系列出版物，該出版物一問世，就立即成為出版界的新亮點(diǎn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和品種的多樣化，“皮書”系列出版物已經(jīng)失去本來特征，傳統(tǒng)意義上由政府公開發(fā)表的文件匯編逐漸被新的出版名詞和出版現(xiàn)象所替代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的“皮書”占整個(gè)出書品種的五分之一、利潤的三分之一和銷售碼洋的四分之一，在此基礎(chǔ)上，有“中國皮書第一人”之稱的社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長當(dāng)年榮獲出版界的最高榮譽(yù)——第十屆韜奮出版獎(jiǎng)。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的“皮書”獲得了較大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)和引領(lǐng)了全國“皮書”出版的熱潮。

然而，在由獨(dú)家出版變成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出版態(tài)勢(shì)下，我國的“皮書”出版既有成功經(jīng)驗(yàn)，也存在很多問題，尤其是在出版營銷模式方面，“皮書”出版有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得出版界深思。

一、“皮書”溯源

一般而言，各國政府、議會(huì)等公開發(fā)表有關(guān)政治、外交、財(cái)政等重大問題的文件封面通常有慣用的顏色。封面為白色的為白皮書，封面為黃色的為黃皮書，封面為藍(lán)色的為藍(lán)皮書。嚴(yán)格意義上，白皮書、藍(lán)皮書、紅皮書、黃皮書等“皮書”是國際上某些國家的政府、外交部、議會(huì)或其他有關(guān)部門就國家政治、經(jīng)濟(jì)、外交、法律和法令或國際問題等以書籍形式公開發(fā)表的官方文件（或匯編）或報(bào)告書。

“皮書”在中國作為一種出版形態(tài)，最早是由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的藍(lán)皮書、黃皮書、綠皮書綜合演化而來。其中，藍(lán)皮書通常代表的是學(xué)者的觀點(diǎn)或者研究團(tuán)隊(duì)比如金融危機(jī)與農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)課題組的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。綠皮書是針對(duì)所觀察研究的對(duì)象，帶有可持續(xù)的意思，與農(nóng)業(yè)、旅游、環(huán)境等有關(guān)。黃皮書主要同世界經(jīng)濟(jì)、國際問題研究有關(guān)，國際系列絕大部分以黃皮書來標(biāo)示。紅皮書是關(guān)于危機(jī)警示的研究報(bào)告。其共同特點(diǎn)是，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育等，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和原創(chuàng)性。而中國出版最早的“皮書”則是20世紀(jì)五六十年代商務(wù)印書館和人民出版社及人民文學(xué)出版社出版的內(nèi)部讀物——“藍(lán)皮書”“灰皮書”“黃皮書”。

如前所言，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，“皮書”已經(jīng)超越政府文件匯編的范疇。廣義上，出版界一般認(rèn)為，“皮書”是對(duì)中國與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和熱點(diǎn)問題進(jìn)行年度監(jiān)測(cè)，以專家和學(xué)術(shù)的視角，針對(duì)某一區(qū)域或領(lǐng)域的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)展開分析和預(yù)測(cè)，具備權(quán)威性、前沿性、原創(chuàng)性、實(shí)證性、前瞻性、時(shí)效性等特點(diǎn)的連續(xù)公開出版物?；诖耍捌痹谑袌?chǎng)流通上就存在很多現(xiàn)實(shí)問題。

二、“皮書”經(jīng)營和發(fā)行中存在的問題

為進(jìn)一步推進(jìn)“皮書”系列出版物的健康發(fā)展，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社專門成立了“皮書”出版中心和“皮書”評(píng)價(jià)研究中心，把對(duì)“皮書”的策劃、編輯、印刷、銷售等一律稱之為“皮書研創(chuàng)”，致力于把“皮書”打造成社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社一個(gè)學(xué)術(shù)品牌和經(jīng)濟(jì)增長的重要支點(diǎn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的“皮書”讀者群已經(jīng)擴(kuò)展到企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、政府部門決策人員、國外駐華商社和使領(lǐng)館、科研機(jī)構(gòu)研究人員以及關(guān)注中國和世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)的各界人士。例如，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》和《社會(huì)藍(lán)皮書》的部分內(nèi)容成為香港特別行政區(qū)政府每年公務(wù)員考試的出題依據(jù)，這兩種“皮書”連續(xù)多年被評(píng)為全國優(yōu)秀暢銷書。

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版“皮書”獲得成功以后，其他科研機(jī)構(gòu)和出版社紛紛效仿，在全國掀起“皮書”出版熱。目前市場(chǎng)上以“皮書”命名的圖書多達(dá)幾百種，“皮書”出版市場(chǎng)呈現(xiàn)出“皮書”擠兌現(xiàn)象，大大小小的出版社爭(zhēng)先恐后地推出以“皮書”命名的各種研究報(bào)告類圖書。“皮書”出版的混亂無序使得本來容量有限的“皮書”市場(chǎng)深受其害，嚴(yán)重影響了規(guī)范的高質(zhì)量“皮書”發(fā)展。整體上看，目前“皮書”系列出版物存在以下問題：

1. 質(zhì)量良莠不齊。有些“皮書”粗制濫造，無法保證出版標(biāo)準(zhǔn)，甚至存在研究報(bào)告觀點(diǎn)錯(cuò)誤，對(duì)策建議南轅北轍，致使“皮書”品牌聲譽(yù)受損。其實(shí)，從某種程度上看，“皮書”系列出版體現(xiàn)了出版的深度和厚重度，是一個(gè)出版社擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任和塑造品牌的必然選擇。商務(wù)印書館學(xué)術(shù)出版中心哲社室主任李霞曾總結(jié)說，（如今的）出版問題表現(xiàn)為出版體例不規(guī)范，學(xué)術(shù)著作淺俗化、肢解化，有的學(xué)術(shù)著作論述缺乏基本學(xué)術(shù)思維，對(duì)學(xué)界和社會(huì)造成很壞影響。另外，一些依托學(xué)位論文、課題為藍(lán)本的書，沒有進(jìn)行書籍形態(tài)的轉(zhuǎn)換，比較粗糙。

2. 內(nèi)容交叉重復(fù)。最極端的現(xiàn)象是有些研究報(bào)告只將論述角度稍作修改，改頭換面出現(xiàn)在好幾本“皮書”中，對(duì)“皮書”品牌造成嚴(yán)重?fù)p害。還有一種情況是幾個(gè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相出版某個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域的“皮書”，表面為百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，但數(shù)據(jù)、論點(diǎn)迥異，這在一定程度上損害了“皮書”的權(quán)威性，讓讀者疑竇叢生、不明就里，不知道哪一本“皮書”更權(quán)威。

3. 內(nèi)容原創(chuàng)性不足。原創(chuàng)式“皮書”存在的根本，是其擴(kuò)展影響力，獲得吸引力和凝聚力的本質(zhì)特征。原創(chuàng)也是對(duì)“皮書”的本質(zhì)要求，內(nèi)容原創(chuàng)，“皮書”才能有新意，有立場(chǎng)和觀點(diǎn)。但不幸的是，如今盡管“皮書”繁多，但原創(chuàng)稀少，究其原因，有些是主觀因素造成的，有些則是客觀因素造成的。比如有些“皮書”在正式出版之前，部分內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)甚至其他新聞媒體上公開發(fā)表過，極大影響了“皮書”的原創(chuàng)性，削弱了“皮書”的影響力。

4. 論據(jù)不足。為了趕進(jìn)度，搶先機(jī)，有些“皮書”在對(duì)某種問題的研究，缺乏精耕細(xì)作的學(xué)術(shù)功夫，為了吸引眼球，論點(diǎn)大而空，論據(jù)亂且散。尤其是實(shí)證研究，缺乏數(shù)據(jù)分析，依據(jù)不足，造成論述觀點(diǎn)缺乏說服力。還有一些“皮書”雖然使用數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)陳舊，不符合“皮書”的時(shí)效性特點(diǎn)。

5. “皮書”推廣缺乏傳播規(guī)律。從傳播角度看，有些“皮書”出版、發(fā)布時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)。“皮書”其實(shí)也是一種時(shí)效性很強(qiáng)的出版物，在時(shí)機(jī)問題上，需要與現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的實(shí)踐產(chǎn)生某種時(shí)間關(guān)聯(lián)性。這是因?yàn)?，在某種社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，讀者已經(jīng)通過多種傳播渠道了解該事物的大體脈絡(luò)，只是對(duì)具有深度和高度的意見缺乏進(jìn)一步了解，如果此時(shí)推出與該事物相關(guān)的“皮書”，一般會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。另一個(gè)傳播問題是宣傳推廣不夠。有些“皮書”出版后悄無聲息，沒有產(chǎn)生足夠的社會(huì)影響與咨政功能。

除此之外，“皮書”出版營銷還存在其他問題，但總的說來是老牌“皮書”面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，新“皮書”面臨進(jìn)一步規(guī)范提高。

三、“皮書”出版發(fā)行的可行性路徑

針對(duì)實(shí)際情況，我國“皮書”出版銷售市場(chǎng)整體情況比較混亂，亟待從出版政策和行業(yè)自律及出版社內(nèi)部加強(qiáng)管理。解決“皮書”出版營銷中存在的具體問題，可以從宏觀政策和出版社微觀經(jīng)營兩個(gè)層面展開。宏觀層面上，相關(guān)政府部門需要引導(dǎo)和制定“皮書”行業(yè)出版標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律政策；微觀層面上，出版社自身的準(zhǔn)確定位和營銷策略要科學(xué)、有效，符合“皮書”出版規(guī)律。

首先，“皮書”出版要找準(zhǔn)自己的位置，把握好“皮書”出版的性質(zhì)，用事實(shí)的力量、科學(xué)的力量、思想的力量爭(zhēng)取話語權(quán)。定位是“皮書”發(fā)展的基礎(chǔ)，是有序競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。缺乏定位，就會(huì)造成跨界和混搭，影響“皮書”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。當(dāng)然定位的前提是根據(jù)“皮書”涉及領(lǐng)域進(jìn)行前期的預(yù)評(píng)估。同時(shí)，定位還要求“皮書”出版有基本標(biāo)準(zhǔn)，出版社要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，要制定嚴(yán)格的學(xué)術(shù)門檻，要改變目前參差不齊的狀況。在可行的條件下，“皮書”行業(yè)可以成立“皮書”出版協(xié)會(huì)，制定嚴(yán)格的“皮書”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

其次，從出版社微觀層面上進(jìn)行規(guī)范和整理。一是在內(nèi)容上，要用實(shí)證、歸納的社會(huì)科學(xué)研究方法，對(duì)所關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行縱覽性的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)熱點(diǎn)問題、重點(diǎn)問題給出專家解答?！捌贝淼氖菍W(xué)術(shù)觀點(diǎn)，即使是政府官員在“皮書”里發(fā)表文章，也僅僅是以個(gè)人名義發(fā)表，而不代表他所服務(wù)的行業(yè)和部門。所以，“皮書”可以給政府部門提供咨詢與決策的平臺(tái)，成為政策的先行探索者。二是在形式上，緊扣時(shí)代主題，把“1G+CgVi9kcmh3Q+7NvJjJQ==皮書”出版營銷與政府工作、區(qū)域發(fā)展、行業(yè)發(fā)展的大局工作有機(jī)結(jié)合，切實(shí)反映本地區(qū)、本行業(yè)、本領(lǐng)域的訴求，深入分析本地區(qū)、本行業(yè)、本領(lǐng)域的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題，并提出對(duì)策建議。三是要善于借力媒體進(jìn)行宣傳，通過媒體擴(kuò)大“皮書”影響，“皮書”要與媒體形成密切的良性互動(dòng)關(guān)系。但是，在“皮書”研究報(bào)告出版之前，責(zé)任編輯要與作者簽署內(nèi)容保密協(xié)議，“皮書”正式發(fā)布之前不能接受媒體記者采訪。四是要有一個(gè)穩(wěn)定的出版團(tuán)隊(duì)和選擇好的出版時(shí)機(jī)。建議“皮書”課題組最好能在年初“兩會(huì)”期間推出完成年度研究報(bào)告，或者結(jié)合本領(lǐng)域、本行業(yè)年會(huì)、論壇適時(shí)發(fā)布。五是在其他方面進(jìn)一步完善。如在數(shù)據(jù)庫建設(shè)、外文翻譯出版、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、選題與內(nèi)容不斷改進(jìn)與創(chuàng)新等方面進(jìn)一步規(guī)范和管理。

在早期，“皮書”僅僅是小范圍刊印的內(nèi)部材料。公開發(fā)行后，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，各種出版社紛紛涉獵此領(lǐng)域，從而造成“皮書”市場(chǎng)混亂不堪。針對(duì)此種問題，在宏觀層面上，需要國家主管部門引導(dǎo)和制定“皮書”行業(yè)出版標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律政策。在微觀層面上，出版社自身的準(zhǔn)確定位和營銷策略要科學(xué)、有效，符合“皮書”出版規(guī)律。只有這樣，小而言之，“皮書”才能恢復(fù)昔日的光輝，大而言之，才能為中華民族的文化復(fù)興盡一份力量。