中小型出版社如何在改制中浴火重生

[摘要]中小型出版社的改制是檢驗我國出版體制改革成果的一個重要指標，也是我國文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動力。中小型出版社只有找到合適的細分市場，集中一切優(yōu)勢資源精耕細作、推陳出新，以市場為導向，不斷調(diào)整市場策略，才能在改制中浴火重生。

[關鍵詞]中小型出版社；內(nèi)容；渠道整合；發(fā)展戰(zhàn)略

[作者簡介] 段曉靜，安徽文藝出版社總編輯。

“十二五”對于中國出版業(yè)來說，注定是一個改革攻堅的轉折時期，一個具有重大突破的標志性五年。隨著中央各部門直屬的148家經(jīng)營性出版社完成轉制任務，出版社體制改革的任務已經(jīng)完成。這是我國文化體制改革的新舉措，它以有形之手將出版這一被人詬病為壟斷的產(chǎn)業(yè)推到市場的風口浪尖。在這一背景下，出版社將面臨市場競爭的重新洗牌，是在競爭中由弱變強重新崛起，還是在優(yōu)勝劣汰中慘遭出局，這是每個出版社都必須做出的抉擇。

盡管在經(jīng)濟市場化的今天，出版業(yè)的改制顯得滯后，但還是在業(yè)內(nèi)引起不小震動。中小型出版社作為出版業(yè)中的基礎力量，關系著出版改革中最廣泛的利益和最實際的問題。在我國530余家出版社中，年銷售碼洋一億元以下的中小型出版社有410多家，占出版社總數(shù)的82%，數(shù)量之多、影響面之廣，都充分說明中小型出版社的改制成功與否，能否重新煥發(fā)生機與活力，是檢驗我國出版體制改革成果的一個重要指標，也是我國文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮的重要推動力。

然而，理想的豐滿和現(xiàn)實的骨感無不讓人深感中小型出版社要破繭成蝶、浴火重生還需要艱難跋涉，甚至需要抱有一種置之死地而后生的勇氣和信念。大多數(shù)誕生在20世紀七八十年代的中小型出版社，雖歷經(jīng)改革開放30多年的社會轉型和變革，但在大規(guī)模改企之前，這些出版社幾乎沒有受到嚴格意義上的市場化沖擊。按照計劃經(jīng)濟時代要求以省級劃分建立的各個分工明確的中小型出版社，長期以來嚴重脫離市場需求，觀念陳舊、體制老化、手段落后、市場意識淡薄，導致它們被推入改革的浪潮后很難做出有效的應急反應。有的中小型出版社以長期壟斷某種教材作為生存的保證，過著小富即安、福利一般的日子，“以教立社，以教養(yǎng)社”的教材高利潤使它們將精力集中在教材的維護上，而在一般圖書的開發(fā)能力和擴張能力上無所作為。

經(jīng)過近幾年出版事業(yè)改革的深化，很多中小型出版社被整合進入大型出版集團，甚至打包上市。遺憾的是，當出版集團作為一種成功改制的典范“你方唱罷我登場”后，充其量只實現(xiàn)了將旗下各中小型出版社“集中”的目的，還遠遠未能實現(xiàn)面向市場的整合。出版集團不能靠捏合，它需要靠市場力量的整合。集團化提供的應該是一個多方位整合的平臺，為旗下各中小型出版社提供人力、資訊、服務、財務等統(tǒng)一的外部資源，以及可供整個集團共享的發(fā)行、物流、印制等內(nèi)部管理資源。然而，現(xiàn)實中形式遠大于實質(zhì)的整合，這種整合不僅不能為中小型出版社走出困境釋放活力，反而增加了原本不存在的行政束縛，甚至中小型出版社為了迎合集團的需要而進行脫離實際的改變。在業(yè)內(nèi)人士眼中，轉制后的集團化改革很難說有成功的例子。而規(guī)范的民營資本則借機大規(guī)模介入出版界，民營出版社以其迅速的反應和靈活的方法，讓中小型出版社望塵莫及，甚至不少出版社只能淪為文化公司的書號提供商。可以說，這兩年出版業(yè)取得了些許成果，在一定程度上是因為民營資本這條鯰魚激活了出版業(yè)。

在精神文化需求渠道日益多元化的今天，中小型出版社受困于體制機制等消極因素的影響，其生存環(huán)境越來越艱難。大多數(shù)中小型出版社資金不足、內(nèi)容資源匱乏、人才流失嚴重，只有少數(shù)求新求變的中小型出版社奮勇突圍成功，成為可以與活躍的民營出版社抗衡的業(yè)界排頭兵。這種現(xiàn)象一旦持續(xù)下去，特別是當賴以生存的教材受到威脅，中小型出版社面臨的將是無法挽回的失控局面。近年來，國家不斷在教材出版方面調(diào)整政策，教材的循環(huán)使用已經(jīng)開始，而且教材出版改革將持續(xù)下去。在內(nèi)憂外患的困境下，中小型出版社只有充分挖掘自身優(yōu)勢，努力成為市場的主體，才有可能在競爭中找到一席之地，真正分享文化改制帶來的碩果。

而中小型出版社在面對市場競爭時，似乎有些手忙腳亂，缺乏對生存策略的認識和堅持。靈活地面向市場的機制、制定符合市場導向的選題和營銷策略是關乎中小型出版社生存最為關鍵和基礎的問題，但這些策略卻常常被忽視，中小型出版社總是滿足跟隨者的現(xiàn)狀。中信出版社建立之初只是體制下的產(chǎn)物，然而今天卻在出版界大放光彩，成為領跑者，它的崛起來自正確戰(zhàn)略目標下有效的選題策劃和成功的營銷策略。21世紀初一本《誰動了我的奶酪》創(chuàng)下了當時出版界的奇跡，中信出版社通過大量的引進版圖書在業(yè)內(nèi)步步為營，占據(jù)經(jīng)管類圖書的制高點，如今更是逐步以經(jīng)管為中心，延伸吸引大眾的通俗閱讀領域。中信出版社是中小型出版社找準選題方向和營銷策略而成功轉型的典范。

出版產(chǎn)業(yè)歸根到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)以量取勝不同的是，它是以質(zhì)取勝。出版不斷壯大發(fā)展，靠的不是出了多少本書，而是出了什么書、出的書是否吸引讀者的眼球，否則只能陷入出書越多庫存越多的惡性循環(huán)。中小型出版社由于所占資源有限、人員少、資金短缺等條件限制，造成出書品種少、賣場曝光度有限，一年之內(nèi)只有百來個品種投身到年動銷百萬品種的零售市場中，加之沒有暢銷書作為提升，可以想象這是一種被動的全軍覆沒的局面。中小型出版社要在浩瀚書海中躋身一席之地，除了需要靈活的機制，還需在選題目標、選題板塊和具體產(chǎn)品上做好調(diào)整和研發(fā)。

選題目標不應脫離自身實際追求強、高、大，而是精確定位自己合適的讀者群，做好細分市場的調(diào)研，從高度細分市場中找到契合點，將自己有限的各種資源集中使用，才有更多的發(fā)展機會。中小型出版社一旦在細分市場中找準定位取得突破后，就可以以點帶面，在專業(yè)化發(fā)展的同時培育骨干產(chǎn)品，為樹立品牌做好準備。中小型出版社只有時刻在專業(yè)細分市場打造產(chǎn)品線，開發(fā)系列圖書或系列相近的圖書，才能夠有效地凸顯自己的風格，提升自己在細分市場的影響力。我國圖書市場雖然競爭激烈，但由于政策等原因，出版業(yè)還是一個尚待成熟的市場，這就為中小型出版社的轉型和發(fā)展提供了機會和空間，中小型出版社只要找到合適的細分市場，集中一切優(yōu)勢資源精耕細作、推陳出新，就有廣闊的生存發(fā)展空間。

營銷是出版社另一只有力的翅膀。好產(chǎn)品需要有效的營銷策略才能實現(xiàn)價值。圖書營銷近年來日益發(fā)展創(chuàng)新，相比計劃體制下的傳統(tǒng)圖書發(fā)行，現(xiàn)代圖書營銷的理念、內(nèi)涵、方式等都發(fā)生了變化，它是在同一營銷理念下的全員參與、注重細節(jié)的全程有效營銷。全員參與、全程營銷要求從選題開始就注入營銷理念，只有深刻了解產(chǎn)品特性才能把它推銷給最適合和最需要的讀者，這也是圖書營銷的目的。

渠道建設是營銷中的關鍵，它是連接出版社和讀者兩個終端的紐帶，渠道建設能力決定出版社在市場競爭中的成敗。經(jīng)過多年的整合和優(yōu)勝劣汰機制的選擇，圖書發(fā)行機制也發(fā)生了重大轉變。傳統(tǒng)主渠道新華書店壟斷一方的時代漸行漸遠，新華書店連鎖經(jīng)營成為發(fā)展方向；民營渠道不斷參與競爭，資源日益向有實力的大型民營書商集中，實體書店經(jīng)營愈發(fā)艱難，屢屢倒閉已不是新鮮事；網(wǎng)絡媒體等新興渠道大肆興盛，其憑借誘人的折扣和豐富的品種吸引眾多年輕讀者，未來的潛力不可低估。

渠道整合帶來的新變化對于中小型出版社有利有弊。一方面，渠道的規(guī)范化、規(guī)模化使出版社發(fā)行營銷的風險得到控制；另一方面，渠道的優(yōu)勢使經(jīng)銷商掌握了對出版方的絕對話語權，經(jīng)銷商憑借對鋪貨、賣場等環(huán)節(jié)的控制力向出版方施壓，造成隨意退貨、拖欠回款、壓低折扣等極力壓縮出版方利潤的現(xiàn)象。此時，中小型出版社在渠道建設上貪多求全是不切實際的，而是要選擇最適合也最有效的渠道。渠道的選擇要充分考慮自家圖書的特點，同時也要把渠道對自家圖書的認可度作為充分考量的依據(jù)，這樣才能保證實現(xiàn)最大有效的發(fā)行。渠道建設還需要密切掌控多種信息，包括賣場動銷信息、分銷商的需求信息等。

公平競爭的市場，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，龐大的消費群體，都為中小型出版社在市場中壯大提供了空間和機遇。中小型出版社需要練好內(nèi)功，以市場為導向，不斷調(diào)整市場策略。對中小型出版社的負責人來說，其工作重心就在于“謀戰(zhàn)略”。

首先，了解、把握和善于利用國家出版政策。近年來，國家鼓勵出版行業(yè)兼并重組，鼓勵出版行業(yè)積極“走出去”。中小型出版社應立足內(nèi)容資源做強做大，牢牢堅持發(fā)展出版主業(yè)不動搖，抓住一切機會實施兼并擴張發(fā)展，使企業(yè)獲得跨越式成長的機會。

其次，在立足出版、適度多元上潛心經(jīng)營?？v觀這些年涌現(xiàn)的優(yōu)秀出版企業(yè)，其共同點就是從縱向、橫向出發(fā)，把企業(yè)做強做大，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、尋找增值點，控制價值鏈、掌握利潤點，不斷拓展圖書產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

最后，開闊發(fā)展視野。充分利用集團公司作為管理中心、控制中心、技術中心、資本中心的支撐作用，聚焦省外、國外的出版資源富集地區(qū)。延伸觸角，甚至大膽地在相關發(fā)達地區(qū)安營扎寨，以實現(xiàn)外部反哺本部、保障本部、迅速做強的目標。

戰(zhàn)略決定出版社的未來。發(fā)展戰(zhàn)略的制定需要出版企業(yè)和負責人對行業(yè)、市場內(nèi)外部條件的變化以及企業(yè)發(fā)展態(tài)勢保持清醒認識和高度敏感性，正確的發(fā)展戰(zhàn)略一定要建立在對出版市場、發(fā)展環(huán)境以及出版社實際情況充分了解和分析的基礎之上。