淺談主題出版的特征與策劃

[摘要]近十年來，主題出版形成了重要的文化積累，在社會上產(chǎn)生廣泛影響。但當(dāng)前主題出版中存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生“應(yīng)景”、脫離市場、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要遵循定位實際化、資源整合化、內(nèi)容規(guī)?；⒆x者大眾化、運作及時化、營銷市場化等策劃思路，打造有價值的主題出版物。

[關(guān)鍵詞]主題出版；特征；問題；策劃思路

[作者簡介]楊國祥，海南出版社有限公司。

主題出版是近幾年才興起的概念，它源于原新聞出版總署2003年開始實施的主題出版工程。主題出版是指圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大事件、重大節(jié)慶日等主題而進行的選題策劃和出版活動。近十年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時代風(fēng)貌的同時，展示了新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的氛圍。但當(dāng)前主題出版中普遍存在選題陳舊、內(nèi)容空洞、速生“應(yīng)景”、脫離市場、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要結(jié)合主題出版的策劃思路，打造有價值的主題出版物。

一、主題出版的特征

1.導(dǎo)向性

主題出版要始終堅持正確的出版導(dǎo)向。主題出版的實質(zhì)就是唱響時代主旋律，用出版物傳播黨的理論、主張，弘揚社會主義核心價值觀，為現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放營造良好的氛圍。導(dǎo)向是主題出版的生命線，任何主題出版都要堅持馬克思主義的立場，堅持社會主義的方向。主題出版內(nèi)容范圍廣、涉及面寬，出版社要牢牢守住政治導(dǎo)向這條防線，確保政治安全，嚴格執(zhí)行出版流程，把握好主題出版的度。

2.主題性

主題出版重在“主題”，是出版單位圍繞某一特定主題而組織的出版活動，選題涉及的論題集中于“主題”。近十年來，原新聞出版總署每年都會確定當(dāng)年的重大出版主題：2003年，紀念毛澤東誕辰110周年；2004年，紀念鄧小平誕辰100周年；2005年，紀念抗戰(zhàn)勝利60周年；2006年，紀念長征勝利70周年；2007年，紀念中國人民解放軍建軍80周年；2008年，抗震救災(zāi)、奧運會；2009年，慶祝新中國成立60周年；2010年，世博會；2011年，慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年和紀念辛亥革命100周年；2012年，以迎接黨的十八大和社會主義核心價值體系建設(shè)為主題。主題出版的出版主題并不局限于當(dāng)年確定的重大主題，它可以根據(jù)黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題確定，特別是一些突發(fā)事件具有不可預(yù)見性。主題性是主題出版區(qū)別于其他出版活動的重要標志，選題策劃、編輯加工、裝幀設(shè)計等各環(huán)節(jié)都應(yīng)緊扣主題，圍繞主題開展工作，不能偏題、跑題。

3.時效性

主題出版有著很強的超前性和時效性，這由其對主題活動的依附性所決定。主題活動一般都有一定的時間和階段，主題出版要根據(jù)主題活動afJfEK+qCddOq0PRAE9vcA==的進展程度安排出版進度，并且要在主題活動的不同階段，實施相應(yīng)的營銷策略，以提高主題出版的成效。在出版市場競爭激烈的今天，誰搶先占領(lǐng)了陣地，誰就掌握了主題出版的主動權(quán)。例如，在2011年召開的黨的十七屆六中全會提出“深入開展學(xué)雷鋒活動，采取措施推動學(xué)習(xí)活動常態(tài)化”的要求時，新華出版社就敏銳意識到這是一次難得的主題出版時機，他們及早準備，各部門通力合作，克服困難，爭搶時效，確保了圖書質(zhì)量。學(xué)雷鋒系列出版圖書發(fā)貨近200家，單本圖書的發(fā)行量超過1萬冊，有的甚至超過了10萬冊，新華出版社取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

4.多元性

主題出版的出版形式是多元的。圍繞出版主題，出版物可以體裁各異，形式多樣。近年來，各種主題圖書從大部頭到小冊子一應(yīng)俱全。豐富多彩的體裁，滿足了各類群體讀者的需求，也使得出版物市場更加豐富。例如，在紀念雷鋒活動主題的優(yōu)秀出版物中，有的以全集的形式，匯集日記、詩歌、小說等，展現(xiàn)雷鋒的工作、學(xué)習(xí)、生活情況；以普及讀本的形式，全面詮釋雷鋒精神；以文學(xué)的形式，還原有血有肉的雷鋒；以畫傳、漫畫的形式，令鮮活的雷鋒形象躍然紙上。這一系列出版物互相配合補充，形成了一個立體式的宣傳方陣，在各大書店成為此類圖書的主角，在社會上產(chǎn)生了巨大影響。

5.互動性

主題出版具有很強的互動性，只有出版單位的廣泛參與，才能取得顯著的成效。近年來，越來越多的出版單位參與主題出版。中央部委所屬出版社發(fā)揮自身特色優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，出版了一大批優(yōu)秀主題圖書，生動展示了改革發(fā)展成果。不少文藝、少兒、美術(shù)、城市出版社也積極投入其中，拓寬了主題出版的題材領(lǐng)域，擴大了社會影響力。特別是一些大型出版集團較好地發(fā)揮了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，科學(xué)配置出版資源，積極幫助出版社解決選題開發(fā)和編寫中遇到的問題，在做好主題出版工作中發(fā)揮了重要作用。從創(chuàng)作層面看，一些專業(yè)部門、一大批專家學(xué)者，甚至“門外”的學(xué)人也參與進來，保證了作品的質(zhì)量，促進了出版物的豐富和多樣。

6.公益性

主題出版在很大程度上是一種公益性出版，它的價值實現(xiàn)形式更重要地表現(xiàn)在社會效益上，它對人們的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)具有廣泛而深遠的影響。尤其在一些重大突發(fā)公共事件中，主題出版的公益性表現(xiàn)得更為突出。例如，2008年汶川大地震之后，公益性的主題出版形成一股強大的噴發(fā)力，各類出版社都參與其中，出版物涉及災(zāi)難知識、心理輔導(dǎo)、教材教輔、文學(xué)作品、歷史文化、醫(yī)學(xué)知識等各方面。在市場經(jīng)濟條件下，特別是在當(dāng)前出版單位完成轉(zhuǎn)企改制之后，我們要克服過分強調(diào)經(jīng)濟效益、忽視社會效益的偏向，把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合。當(dāng)然，強調(diào)主題出版的公益性并不是不考慮經(jīng)濟效益，我們也要防止和糾正過去過分強調(diào)社會效益、忽視經(jīng)濟效益的偏向。

二、當(dāng)前主題出版中存在的問題

1.選題陳舊，同質(zhì)重復(fù)

圖書內(nèi)容同質(zhì)化是當(dāng)前圖書市場一個比較嚴重的問題，這在主題出版中也表現(xiàn)突出。當(dāng)多家出版單位圍繞同一個主題進行選題策劃時，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀念性主題出版中，往往不管什么主題，都是雷同的黨史國史軍史，具有深刻思想內(nèi)涵的作品不多。

2.求大求全，內(nèi)容空洞

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內(nèi)容空洞，重說教，喊“口號”，不能給人以觸動和思考，更無法感染、說服人。有的甚至胡亂拼湊，搞“大系”“大全”等系列選題操作，許多作品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，框架結(jié)構(gòu)簡單老套，遠遠不能適應(yīng)新形勢的需要。

3.完成任務(wù)，速生“應(yīng)景”

近年來，主題出版發(fā)展迅速，推出了一大批精品力作。但也有一些出版單位對主題出版工作不夠重視，更談不上及早謀劃，精心策劃。這些出版單位往往在主題出版工作中，抱著完成“任務(wù)”的心態(tài)，在有限的時間內(nèi)推出一批“應(yīng)景書”。此類書靠趕工出活兒，書的質(zhì)量令人擔(dān)憂。

4.依賴政策，脫離市場

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，特別是隨著黨和國家對文化建設(shè)的重視和支持，國家加大對主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動開展，出版單位或多或少地會結(jié)合主題活動爭取出版經(jīng)費。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資金，一些出版物有經(jīng)費就做，沒有經(jīng)費就放棄。這就導(dǎo)致主題出版的選題策劃脫離市場，忽視經(jīng)濟效益。

5.成果“倉儲”，資源閑置

在急功近利的思想指導(dǎo)下，一些出版單位已沒有耐心放長線釣大魚，大多熱衷于搞一些現(xiàn)炒現(xiàn)賣的速成品。主題出版應(yīng)基于深度傳播和積累文化的使命，多出富有文化內(nèi)涵、具有生命力的好書。大量速生又速朽的圖書，不多久便進入“冷宮”。甚至有些圖書一出印刷廠便被堆在倉庫里“倉儲”起來，不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，造成出版資源的嚴重浪費。

6.過度包裝，鋪張浪費

在主題出版物中，過度包裝、鋪張浪費現(xiàn)象時有發(fā)生。有些圖書“檔次”還越來越高，不僅采用高檔紙，甚至用上綢、布、皮的材料，有的還燙金燙銀以示高貴；有的圖書被裝進禮盒，里面除了圖書，還放置各式各樣的紀念品。當(dāng)然，這些精心“包裝”的圖書大都價格不菲，令一般讀者“望書興嘆”。

三、主題出版的策劃思路

1.定位實際化

主題出版要根據(jù)實際需要，把握好定位，特別是宗旨、內(nèi)容、形式、定價、營銷的定位等。例如，新華出版社將學(xué)雷鋒主題圖書的宗旨確定為配合全國各地的學(xué)雷鋒活動，大力弘揚和宣傳雷鋒精神，為讀者提供學(xué)習(xí)參考材料。在內(nèi)容上，深入挖掘雷鋒精神的豐富內(nèi)涵以及在現(xiàn)當(dāng)代的意義；在形式上，突出實用、簡潔、方便的風(fēng)格，力爭用最少的篇幅、最有視覺沖擊力的設(shè)計達到利于讀者學(xué)習(xí)使用的效果；在定價和營銷上，確定低定價和重點做好團購的營銷策略。這些定位就抓住了問題的實質(zhì)，從學(xué)雷鋒活動的實際出發(fā)，不僅出版了真正符合讀者學(xué)習(xí)需要的圖書，而且取得了較好的發(fā)行效果。

2.資源整合化

主題出版是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及社會生活的各方面，需要出版單位圍繞出版主題，最大限度地整合資源。一方面，出版單位要積極整合和利用出版界自身的資源，打破出版社界限，由多家出版社共同組成項目組，以有效利用策劃、編輯、作者、設(shè)計、宣傳、營銷等方面的資源，形成出版資源的集聚效應(yīng)，集各出版社的優(yōu)質(zhì)資源共同做優(yōu)主題出版。另一方面，要打破行業(yè)界限，整合新聞、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、有線、通信等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多媒介共同關(guān)注的發(fā)散效應(yīng)，以擴大主題出版活動的影響面和傳播力。另外，還要利用主題出版自身的特點，借“船”出海，積極利用一切可以利用的資源。如結(jié)合政府和民間組織的一系列主題活動，尋求作者資源、宣傳營銷、資金保障等方面的支持，以最小的出版投入贏取最大的出版效果。

3.內(nèi)容規(guī)?；?/p>

主題出版要形成一定的規(guī)模。主題活動的內(nèi)容豐富多彩，讀者需要多種多樣。主題出版只有形成一定的出版規(guī)模，才能達到奪人眼球擴大影響的目的。例如，在十八大主題出版中，《贊歌獻給黨》用歌聲的形式讓每一個人從中受到啟發(fā)和教育；《好歌珍藏——歌聲獻禮十八大》以歌曲精品形式展示人民健康向上的精神風(fēng)貌；《奠基新中國》以影像手段展示中國共產(chǎn)黨教育史；《漫畫科學(xué)發(fā)展觀》以漫畫的形式表現(xiàn)黨中央以人為本、科學(xué)發(fā)展的執(zhí)政理念；《國家救援——一切為了人民》以報告文學(xué)的形式謳歌黨中央和國務(wù)院在應(yīng)對重大自然災(zāi)害時表現(xiàn)出的大無畏精神和科學(xué)態(tài)度；《東方的太陽》以政治抒情長詩的形式謳歌中國共產(chǎn)黨的豐功偉績；《微觀西藏（中英文版）》以短小精悍的“微博體”反映西藏民主改革帶來的翻天覆地變化。主題出版還可以采取滾雪球、跟進式的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷擴大戰(zhàn)果。

4.讀者大眾化

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，其社會效益也無從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對性，堅持讀者大眾化、理論通俗化。大眾化、通俗化在十八大這類政治性、政策性較強的主題出版中尤為重要。要避免唱高調(diào)、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理、清新的文風(fēng)，展示通俗理論讀物的魅力，增強可讀性和親和力。當(dāng)前，主題出版越來越受到關(guān)注和重視，全國各家出版單位都積極參與，每年都會策劃出一大批主題出版物。誰能面向大眾化讀者策劃內(nèi)容、按照市場規(guī)律運作、創(chuàng)新營銷宣傳方式、探索新的發(fā)行渠道，誰的圖書就能從海量的主題出版物中脫穎而出，受到市場的青睞，得到讀者的認可，真正實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

5.運作及時化

主題出版要搶機遇抓時效，及時運作。主題出版有很強的時效性，主題圖書的運作與市場對該項主題的成熟度有極大關(guān)系。太早進入市場，會成為同類圖書的試驗者和對讀者的培育工具，銷售成本會比較高；太晚進入市場，市場已經(jīng)大致被洗過一回，剩下的讀者都是延宕閱讀與購買者，出版單位可以賺取的邊際利潤就會變小。出版單位要根據(jù)市場的引入、成長、成熟與衰退不同階段的發(fā)展，作出不同的出版營銷策略，并在選題運作時關(guān)注主題活動的導(dǎo)向、創(chuàng)新、時機、個性化與系列化、計劃與隨機性等因素，以決定最佳的運作方案。

6.營銷市場化

主題出版的宣傳營銷，要根據(jù)不同的讀者群和媒體類型，進行多方位、立體化的宣傳活動，采取相應(yīng)的銷售策略。如新華書店、民營書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；通過召開首發(fā)式或出版座談會等擴大影響；積極借助重點主題出版物作者的影響力做好宣傳與營銷工作；結(jié)合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營”等活動，讓廣大讀者參與其中。另外，出版單位還可以把部分重點項目列入農(nóng)家書屋采購、圖書館裝備用書目錄、中小學(xué)閱讀推薦書目等，以便擴大宣傳和影響；以書博會、圖書訂貨會、貿(mào)易洽談會等大型國際國內(nèi)展會為宣傳平臺，加強主題出版物的圖書宣傳推廣，邀請名人名家組織現(xiàn)場簽售等。

如果主題出版的選題貼近讀者，營銷互動把握時機，宣傳得當(dāng)，自然會對其銷售產(chǎn)生極大的促進作用。

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