淺析當(dāng)下服裝類雜志的出版策略

[摘要]現(xiàn)今服裝類雜志品種繁多，發(fā)展迅速，然而，其中存在諸如消費(fèi)主義導(dǎo)向、民族特色越來越弱等一系列問題，這些問題出現(xiàn)的根本原因在于服裝類雜志忽視自身的文化內(nèi)涵。服裝本身并非簡單的消費(fèi)品，包含著豐富的文化意味，是文化的一種表現(xiàn)。因此，服裝類雜志自身定位方面一定要注重其文化內(nèi)涵，注重服裝與文化之間的密切聯(lián)系。

[關(guān)鍵詞]服裝類雜志；服裝文化；出版策略

[作者簡介]田小弘，吉林大學(xué)。

一、服裝類雜志文化缺失引起的一系列問題

自1980年中國第一本專業(yè)服裝類雜志《時裝》在北京創(chuàng)刊以來，服裝類雜志在我國已有30多年的歷史。近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平的大幅提升，人們對于作為“衣食住行”之首的“衣”提出種種追求。而衣服對于人們的日常生活來說，不僅成為基本的物質(zhì)需要，而且逐漸成為審美體驗的重要方式。基于此，《中國服飾》《服裝設(shè)計師》《VOGUE 服飾與美容》《昕嶶 ViVi》《瑞麗》《時尚先生》等一系列服裝類雜志如雨后春筍般出現(xiàn)并日益繁榮起來。這些雜志或者為人們講述服裝的發(fā)展歷史，或者為人們提供穿衣戴帽之法，或者為人們介紹服裝的流行趨勢及流行元素，對人們的生活有著重要的作用。服飾類雜志日益成為塑造和引導(dǎo)時尚文化的重要載體。然而，隨著服裝類雜志的發(fā)展，其自身也出現(xiàn)了一系列問題，這些問題集中表現(xiàn)在如下方面：

首先，服裝類雜志的消費(fèi)主義導(dǎo)向過于濃烈。任意翻開一本服裝類雜志，映入眼簾的并非服裝本身，而是各種諸如手表、香水、珠寶等奢侈品廣告。奢侈品廣告可以有效改變服飾類雜志形式的單一性，使其內(nèi)容更加豐富多樣，也可以在一定意義上緩解雜志的經(jīng)濟(jì)壓力，然而，大量沒有頭緒的奢侈品廣告未免有喧賓奪主的感覺，使得雜志本身的特色和個性逐漸模糊。此外，更重要的是，這些奢侈品借助服裝類雜志，潛移默化地對大眾進(jìn)行著一種消費(fèi)品“意義的轉(zhuǎn)移”，也就是使消費(fèi)品脫離原本單純地使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種身份地位的象征符號。雜志大篇幅地對這些時尚消費(fèi)的報道，在文字?jǐn)⑹錾蠘O力地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號意義，使消費(fèi)成為親情、友情、愛情的一種表述，成為社會關(guān)系、社會定位的一種象征。這極大地導(dǎo)致了人們的消費(fèi)主義傾向，從而給人們營造一種享樂主義氛圍，誤導(dǎo)人們的服裝消費(fèi)理念。

其次，服裝類雜志的民族性特色越來越弱?，F(xiàn)今服裝類雜志盲目崇外，尤其一些版權(quán)合作合資的雜志，突出版權(quán)合作方的外文字樣，似乎標(biāo)上幾個洋字母，雜志就會身價百倍，立刻躋身國際大刊之列。雜志中也是刊登大量國外的品牌廣告，甚至為了追求時尚生活品位而使用國外品牌來標(biāo)榜自己的與眾不同，秉持著“有外不用內(nèi)”的辦刊宗旨。這種崇洋媚外風(fēng)氣不僅使得部分雜志遺忘了自己的基本定位問題，使我國的服裝類雜志失去自身的民族特色，成為國外雜志的附庸品，而且它在一定程度上阻礙了國內(nèi)服裝品牌的成長，也遏制了服裝設(shè)計過程中的藝術(shù)創(chuàng)造力。

上述這些問題的出現(xiàn)，其根本原因在于服裝類雜志自身定位模糊，越來越忽視服裝與文化之間的關(guān)系，僅僅將服裝看作單純的消費(fèi)品，忽略其本身的文化內(nèi)涵。

二、服裝與文化

服裝類雜志的載體是服裝。服裝是人類生活的必需品，來源于人類的生理需要，人類需要用服裝來抵御自然界的災(zāi)害，保護(hù)自己的身體。然而，服裝本身是文化的一個體現(xiàn)。服裝是文化的一種表現(xiàn)，服裝文化是人類文化寶庫中的重要組成部分。在中國歷史上，服裝先后經(jīng)歷了幾個重要的發(fā)展時期，這些變化都鮮明地體現(xiàn)了社會文化的演變。

首先，在史前階段，服裝的功用主要是驅(qū)寒保暖。人類最早的服裝出現(xiàn)于遠(yuǎn)古時期，那時生產(chǎn)力極為低下。最初的衣服僅僅源于動物的毛皮，然而原始人類會用銳利的石器、骨角將獸皮分割，用磨制的骨錐、骨針進(jìn)行簡單的拼合縫紉，使其較為合體。并且，原始人類還會通過佩戴和懸掛由礫石、獸骨、貝殼等做成的裝飾物，以實(shí)現(xiàn)對美感的要求?？梢哉f，在人類文明之初，服飾就承載著物質(zhì)和文化的雙重內(nèi)涵。

其次，在先秦及秦漢時期，服裝成為區(qū)分身份和地位的象征。因為這一歷史階段社會中等級森嚴(yán)，服裝是“昭名分，辨等威，別貴賤”的標(biāo)志。秦朝在建國之初，就制定了衣冠服飾制度?！扒亟y(tǒng)一古代服式的成制”對于服式和等級地位的關(guān)系，公布了各式禁令。例如，按等級規(guī)定服飾顏色，紅色為上，青綠次之，史卒衣黑，平民衣白，罪犯衣赭。顯然，此時服裝的樣式和顏色蘊(yùn)含著人與人之間的等級差異。

再次，在魏晉南北朝之后，北方少數(shù)民族多次入主中原，少數(shù)民族的服裝對中原地區(qū)服裝的發(fā)展產(chǎn)生了持久影響。人們汲取少數(shù)民族服裝的長處，采取廣袖與改變而成的大口褲，改原本的“左衽”為“右衽”，設(shè)計出既可以作為常服，也可以彰顯權(quán)勢和地位的服飾。尤其在唐朝時期，人們思想開化、提倡競爭，加之各國紛紛派使臣來到中國，中外文化交融，冠帶服飾有了較大的改革，產(chǎn)生了極具鮮明特點(diǎn)的唐服。唐服甚至傳播到朝鮮、日本等其他周邊國家，對它們的服裝文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。直到今天，唐服（唐裝）還是中國人在世界服裝領(lǐng)域的代表性符號?？梢?，唐裝作為繁榮盛世出現(xiàn)的服裝，反映了當(dāng)時中國文化強(qiáng)大的影響力。

最后，晚清以來，中國的服飾受到西方文化的影響，形成了龐雜的服裝樣式。中國服裝既承襲傳統(tǒng)，又有所創(chuàng)新；既受外來服飾的影響，又保持傳統(tǒng)的風(fēng)格。其中，男士的“中山裝”和女士的“旗袍”是融合中西服裝元素的典型代表。民國時期廢棄了千百年來以服裝彰顯等級的傳統(tǒng)習(xí)慣，當(dāng)時的服裝在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，廣泛吸取歐美的特點(diǎn)，由繁入簡，體現(xiàn)了一種中西融合。這一時期服裝的變化彰顯了中國努力融入世界的趨勢。當(dāng)下，人們的價值觀多元并存，服裝的類型和樣式豐富多彩，民眾的服裝呈現(xiàn)個性化、多元化的局面，這是中國融入全球現(xiàn)代文化的重要體現(xiàn)。

顯然，服裝的演變同社會和文化的發(fā)展密切相關(guān)。同時，服裝的發(fā)展也是文化的一個重要體現(xiàn)，從一個側(cè)面反映了特定歷史時期社會文化的特質(zhì)。從微觀層面來看，服裝的特點(diǎn)也反映了不同時代人們的價值觀念和審美取向。服裝的發(fā)展演變本身就是文化發(fā)展中不可或缺的一個重要組成部分，社會文化的發(fā)展與變遷必然會在服裝上有所體現(xiàn)。

三、對當(dāng)下服裝類雜志出版策略的建議

服裝本身并非簡單的消費(fèi)品，而是包含著豐富的文化元素。服飾類雜志作為服飾文化傳播的重要載體，理應(yīng)努力去發(fā)掘服飾在現(xiàn)今社會所集中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。因此，服裝類雜志在自身定位方面一定要注重其文化內(nèi)涵，注重服裝與文化之間的密切聯(lián)系。

第一，注重服裝類雜志的人文內(nèi)涵。服裝本身就是一種文化現(xiàn)象，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教信仰等方面的差異，各個區(qū)域的服裝風(fēng)格迥異。服裝類雜志可以縱向地展示不同時期服裝的款式、材料、圖案紋飾，揭示不同時期生活和文化的特征；也可以橫向比較不同地區(qū)、國家、民族的服裝特點(diǎn)，展現(xiàn)這些區(qū)域的生活習(xí)俗和精神風(fēng)貌?？傊b類雜志可以使人們通過了解服裝文化來增加自己的人文知識，富有人文色彩才能夠提升服裝類雜志的文化內(nèi)涵和品位。

第二，優(yōu)化服裝類雜志的信息結(jié)構(gòu)。巴黎時尚雜志《Tank》的創(chuàng)始人兼主編馬塞爾德·格爾松斯曾說過：“服裝類雜志的中心是評論而不是廣告。”雖然，現(xiàn)今廣告商的投資是維系雜志生存的根本，但是，服裝類雜志的最終目的是為大眾服務(wù)，開啟人們對服裝認(rèn)識的新世界，樹立時尚的風(fēng)向標(biāo)。因此，服裝類雜志應(yīng)在引入適當(dāng)廣告的前提下，最大限度地為消費(fèi)者提供有效而實(shí)用的服裝穿戴與搭配等方面的信息。

第三，注重服裝類雜志引導(dǎo)民族原創(chuàng)文化的功用。服裝的根本在文化，我國有著悠久的歷史文化，人們可以從傳統(tǒng)文化的精髓中找到藝術(shù)創(chuàng)作的靈感，追求服裝藝術(shù)的韻味，并逐漸形成一種共識，即以中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)來表現(xiàn)中國服裝的時代精神。近幾年，具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格的服裝在國內(nèi)外充滿現(xiàn)代生活氣息的都市中重新流行起來，服裝類雜志應(yīng)該捕捉這樣的亮點(diǎn)，突出自身特色。

顯然，服裝類雜志在內(nèi)容上要摒棄庸俗的奢侈之風(fēng)，倡導(dǎo)簡約大氣的消費(fèi)理念，并且重視雜志文化內(nèi)涵和品位的培養(yǎng)。在結(jié)構(gòu)上，服裝類雜志要弱化廣告的分量，注重提供實(shí)用的服裝穿戴信息。在價值取向上，服裝類雜志應(yīng)該對富有民族特色的服裝充滿信心，并且從面料、款式以及圖案紋飾等多個角度展現(xiàn)中國服裝的魅力。這樣，中國的服裝類雜志才能真正實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)服裝原創(chuàng)文化、優(yōu)化服裝品牌生產(chǎn)”的社會功效，在日趨激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟。