國外學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營模式芻議

[摘要]隨著我國學(xué)術(shù)期刊改制工作的深入推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊何去何從成為業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注的問題。文章通過研究分析國外知名學(xué)術(shù)期刊的管理模式、運(yùn)作模式、盈利方式等，指出我國學(xué)術(shù)期刊目前存在的問題并提出建議，以其對我國學(xué)術(shù)期刊的未來發(fā)展有所助益。

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊；愛思唯爾；施普林格；NPG；運(yùn)營模式；建議

[作者簡介]白長燕，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

2011年，隨著中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司掛牌成立，我國非時政類報刊改制拉開序幕，全國5000多家非時政報刊全面開始轉(zhuǎn)企改制工作[1]。2012年7月，原新聞出版總署就非時政類報刊改制提出“時間表”和“路線圖”，明確將學(xué)術(shù)期刊劃為非時政報刊，并為學(xué)術(shù)期刊“另行制定具體改革辦法”。種種跡象表明，學(xué)術(shù)期刊的改制勢在必行，而其未來的發(fā)展成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的首要問題。國外的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過多年市場化運(yùn)作，已形成符合時代發(fā)展、具有自己鮮明特色的運(yùn)營模式，本文對愛思唯爾、施普林格、NPG等國外知名的學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營模式進(jìn)行分析，旨在為我國學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供建議。

一、國外學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營模式分析

1. 內(nèi)容管理

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版產(chǎn)業(yè)賴以生存的根本，如何優(yōu)化內(nèi)容、管理內(nèi)容則是出版單位始終關(guān)注的核心問題。國外學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容的評價和管理方面有較為成熟的一套體系，每年推出的《期刊引用報告》（JCR）就是檢驗其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的最直接手段。

《期刊引用報告》全稱Journal Citation Reports，由美國的科學(xué)情報研究所出版?！镀诳脠蟾妗肥珍浟税⊿CI的3500種期刊在內(nèi)的共計4700種期刊，通過對引用和被引用數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、運(yùn)算，核算出每種期刊的影響因子等數(shù)據(jù)并加以報道。目前，國外學(xué)術(shù)期刊都將《期刊引用報告》 作為考核其內(nèi)容優(yōu)劣、影響力大小的重要指征。在2012年6月公布的《期刊引用報告》中，愛思唯爾2011年的影響因子較2010上漲54%，旗下約40%、近700種期刊位列《期刊引用報告》各學(xué)科排名前十，其中188種期刊位列所屬學(xué)科前三名，9種期刊位列所屬學(xué)科第一名[2]。再如Nature Publishing Group（NPG）旗下的知名Natrue期刊，在此《期刊引用報告》中有14種期刊位列同類期刊第一名，影響因子高達(dá)36.28，連續(xù)5年位列綜合類科技期刊第一[3]。如此驕人的成績與其合理嚴(yán)格的內(nèi)容管理是分不開的。

（1）嚴(yán)謹(jǐn)高效的審核流程是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的保證。隨著數(shù)字化平臺的建立以及全球信息共享速度的加快，拋棄地域，實(shí)現(xiàn)跨國投稿，成為各行業(yè)學(xué)術(shù)論文希望并正在實(shí)踐的工作。由此衍生出的實(shí)際問題就是期刊的外審環(huán)節(jié)不斷增加，從語言到學(xué)科、從專業(yè)知識到學(xué)術(shù)前沿等，都需要專業(yè)人士進(jìn)行把關(guān)審核。盡可能縮短審核時間是國際優(yōu)質(zhì)期刊一直關(guān)注的焦點(diǎn)問題。在線投稿系統(tǒng)（ES）是適用于目前愛思唯爾、NPG等學(xué)術(shù)期刊編輯工作通用的系統(tǒng)軟件，其極大地提高了編輯的工作效率，減少了重復(fù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了作者投稿、編輯加工、互動交流于一體的編輯流程。愛思唯爾期刊通過在線投稿系統(tǒng)的電子化使用，將作者、稿件、評審等相關(guān)信息統(tǒng)一放置在系統(tǒng)內(nèi)，當(dāng)有稿件投稿時，期刊會分發(fā)給各專家、同行進(jìn)行評審，評審后，專家將相關(guān)意見反饋至系統(tǒng)內(nèi)，期刊便會根據(jù)其意見對稿件進(jìn)行安排。Nature期刊就縮短審稿流程這一問題進(jìn)行了多方努力和嘗試。目前，Nature的投稿論文投稿錄用率為10%，一個月內(nèi)完成審核流程。通過審核的優(yōu)質(zhì)稿會在收稿后一個月，甚至15日內(nèi)發(fā)表。這樣的審稿速度是很多國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊無法比擬的。

（2）注重內(nèi)容創(chuàng)新，適時調(diào)整內(nèi)容架構(gòu)。與國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊不同，國外學(xué)術(shù)期刊的受眾群體和閱讀群體不單單是投稿的作者或者某些領(lǐng)域的學(xué)者。以NPG期刊為例，其始終堅持以廣大讀者的閱讀需求為第一要務(wù)，其次才是為專業(yè)的學(xué)者、科學(xué)家的學(xué)術(shù)研究服務(wù)。NPG期刊十分注重把晦澀的科學(xué)知識以生動有趣的話語表述出來，讓讀者易于閱讀，以使更多的普通受眾關(guān)心科學(xué)、了解科學(xué)。因此，在期刊內(nèi)容的創(chuàng)新與拓展方面，該期刊以作者需求為根本，維持現(xiàn)有深受讀者喜愛的欄目，如新聞、熱點(diǎn)等欄目，同時增加符合當(dāng)前發(fā)展熱點(diǎn)的欄目，諸如產(chǎn)業(yè)、發(fā)展等欄目。NPG堅持在獲得學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)極高聲譽(yù)的同時，也保持在普通受眾間獲得廣泛的良好聲譽(yù)。

2. 營銷管理

學(xué)術(shù)期刊的學(xué)科排名競爭激烈，優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊為了不落于人后，始終保持與時俱進(jìn)的積極心態(tài)，不斷嘗試提高期刊影響力和美譽(yù)度的各種方式。在營銷管理方面，國外期刊常常將多種營銷方式綜合運(yùn)用，進(jìn)行整合營銷，旨在穩(wěn)固并擴(kuò)大影響領(lǐng)域和涉獵范圍。

（1）數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷相結(jié)合。由于學(xué)術(shù)期刊的先天優(yōu)勢，很容易獲取作者和讀者相關(guān)的個人信息，并且這些信息的使用是經(jīng)過作者和讀者同意授權(quán)的，這就為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫營銷和個性化營銷提供了條件。NPG期刊通過建立數(shù)據(jù)庫，有針對性地對選定客戶維持電郵、電話等方式聯(lián)系，對客戶價值進(jìn)行深度挖掘和維護(hù)。Nature Materials創(chuàng)辦于21世紀(jì)初，在創(chuàng)辦初期，編輯人員合計4名，編輯部在網(wǎng)站上公布編輯的個人郵箱、簡介等內(nèi)容，鼓勵編輯走出去，面對面與讀者、作者接觸。在期刊成立當(dāng)年，這4名編輯分別參加了20余場國際性學(xué)術(shù)會議，極大地擴(kuò)大了期刊的知名度和影響力，同時也網(wǎng)羅了大批作者和讀者，為Nature Materials期刊后來躍居同類期刊排名第一奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。施普林格期刊針對客戶個性化的要求，推出了個性化訂制的營銷策略，將用戶訂制的內(nèi)容以碎片化、模塊化的形式重新打包整理，以訂閱者希望的模式展現(xiàn)，滿足其個性化的需求，受到了訂閱者的廣泛關(guān)注和好評。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。數(shù)字時代，單純地依靠傳統(tǒng)營銷方式已不再適合期刊的長久發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益顯現(xiàn)。以施普林格為例，在通過數(shù)字平臺和紙質(zhì)出版物為讀者提供專業(yè)知識的同時，還與一些學(xué)術(shù)查詢系統(tǒng)的運(yùn)營公司簽訂合同，同意其嵌入施普林格的相關(guān)期刊內(nèi)容，所獲收益分成計算。此外，施普林格還與蘋果、谷歌等數(shù)字平臺運(yùn)營商和提供商建立合作關(guān)系，制作銷售直接面對客戶“一對一”的電子書，擴(kuò)大了期刊的閱讀人群和消費(fèi)群體，同時也增加了期刊的收益。

3. 人力資源管理

人力資源管理是包括NPG、施普林格等在內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊最為重視的環(huán)節(jié)之一。期刊為員工提供輕松的工作環(huán)境以及各種培訓(xùn)、進(jìn)修和晉升機(jī)會，盡可能滿足員工的合理需求，極大地調(diào)動了員工的積極性。NPG業(yè)務(wù)遍布全世界近20個區(qū)域，員工近800人，高效合理的人力資源管理機(jī)制是維持集團(tuán)運(yùn)作的重要保證。施普林格在人才培訓(xùn)方面則建立了全球化的培訓(xùn)項目，旨在強(qiáng)化員工的工作能力和職業(yè)素養(yǎng)。此外，施普林格還在內(nèi)網(wǎng)自建E-Learning數(shù)字學(xué)習(xí)平臺，并實(shí)施考核，為員工創(chuàng)造時時學(xué)習(xí)的機(jī)會和條件。

4. 盈利策略

目前，全球?qū)W術(shù)期刊的傳統(tǒng)盈利渠道普遍集中在收取審稿費(fèi)、發(fā)行訂閱費(fèi)以及廣告收入等方面，隨著數(shù)字平臺的建設(shè)，國外學(xué)術(shù)期刊開始通過數(shù)字平臺獲取盈利。國外的學(xué)術(shù)期刊普遍收取審稿費(fèi)，且金額不菲。NPG旗下的OA期刊《分子系統(tǒng)生物學(xué)》每篇文章向作者收取3900美元的論文處理費(fèi)用，如果文章需要同行評議，需另交900美元的評審費(fèi)用。有些期刊雖然不收取論文審稿費(fèi)，但是會要求作者交納論文紙質(zhì)本的付印費(fèi)用，至少幾百美元。施普林格也同樣收取審稿費(fèi)用，如Springer Open Choice的審稿費(fèi)用為3000美元。由此可見，在國外，學(xué)術(shù)期刊收取高昂的審稿費(fèi)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的共識，而這筆金額不菲的審稿費(fèi)也成為學(xué)術(shù)期刊賴以生存的經(jīng)濟(jì)來源之一。

在數(shù)字平臺盈利模式方面，學(xué)術(shù)期刊主要集中在數(shù)據(jù)庫上，客戶以付費(fèi)形式購買所需數(shù)字資源，在這方面，愛思唯爾實(shí)現(xiàn)了數(shù)字資源社會效益和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。愛思唯爾將期刊訂閱細(xì)化到以各種門類劃分進(jìn)行訂閱，讀者可以根據(jù)自己的需要，按本訂閱、按學(xué)科訂閱、按次數(shù)訂閱，或者按年限訂閱，給予讀者更多的選擇空間。此外，開放存取形式也為讀者提供了更多付費(fèi)選擇。目前，愛思唯爾已有28種期刊實(shí)現(xiàn)了開放存取，另有30種正在開放存取的準(zhǔn)備階段。

靈活多變的盈利模式為學(xué)術(shù)期刊注入了活力，使員工能夠更專心、專業(yè)的從事編輯工作，保證了期刊的正常運(yùn)作和長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、對我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的建議

1. 組建學(xué)術(shù)期刊集群，向國際化邁進(jìn)

2011年7月，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立，旗下?lián)碛衅诳?00余種。為便于管理，科學(xué)出版社建立北京中科期刊出版有限公司，從事期刊的編印發(fā)及相關(guān)業(yè)務(wù)工作，成為我國學(xué)術(shù)期刊出版旗艦。事實(shí)上，前文提到的愛思唯爾、NPG等都是經(jīng)過規(guī)?；?、集團(tuán)化得以快速發(fā)展壯大。愛思唯爾成立于19世紀(jì)末，當(dāng)時只是一個小型出版公司。經(jīng)過近100多年的發(fā)展，在20世紀(jì)末，愛思唯爾開始期刊的兼并重組和跨國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收購與擴(kuò)張。于21世紀(jì)初，愛思唯爾在倫敦證交所掛牌上市。上市時的愛思唯爾已擁有期刊2000多種，作者、讀者、編輯、評審等各環(huán)節(jié)的人員已經(jīng)遍布世界各地，真正意義上實(shí)現(xiàn)了期刊的集約化、規(guī)?；蛧H化。反觀我國目前學(xué)術(shù)期刊的境況，區(qū)域色彩濃重、條狀分割領(lǐng)先，單兵作戰(zhàn)，實(shí)力單薄，加之學(xué)術(shù)期刊結(jié)構(gòu)不均衡、不合理，導(dǎo)致我國學(xué)術(shù)期刊走出去的進(jìn)程緩慢。因此，我國的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)首先組建學(xué)術(shù)期刊集群，只有抱成團(tuán)，進(jìn)行資源整合，優(yōu)化利用，才有可能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的國際化。

2. 加快數(shù)字化進(jìn)程，構(gòu)建數(shù)字出版平臺和內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫

我國學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化建設(shè)由來已久，目前，以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)為代表的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字平臺運(yùn)營商已經(jīng)成為我國學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化方面重要的合作對象，大多學(xué)術(shù)期刊缺乏自有數(shù)字平臺，完全依靠這兩個運(yùn)營商來制作、集成期刊的內(nèi)容資源。這種模式雖省事省時，但不利于期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)建自身的數(shù)字平臺和內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫是我國學(xué)術(shù)期刊亟須推進(jìn)的數(shù)字化工作。

有條件的期刊可以設(shè)立數(shù)字運(yùn)營部門，用于推進(jìn)內(nèi)容資源的數(shù)字化、碎片化整理工作。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容資源具有較強(qiáng)的專業(yè)性和排他性，完全可以作為數(shù)字內(nèi)容資源進(jìn)行深層次的開發(fā)和利用。除借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播外，期刊還可與數(shù)字終端提供商進(jìn)行合作。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年，我國通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，而臺式電腦為3.80億，手機(jī)已經(jīng)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。這是一個基數(shù)龐大的學(xué)術(shù)期刊潛在閱讀群體，數(shù)字運(yùn)營部門目前可針對此群體進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容研發(fā)，開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。2010年，中國移動與中國電信“天翼”成立數(shù)字閱讀基地，2011年，中國聯(lián)通“沃”閱讀基地開通手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)以及手持閱讀器的普及，這些都為學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化提供了更多可能和選擇。毫無疑問，合作開發(fā)、互利共贏將是未來一段時間內(nèi)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化進(jìn)程中的關(guān)鍵詞與著力點(diǎn)。

3. 強(qiáng)化經(jīng)營意識，打造國際期刊品牌

經(jīng)營意識是我國學(xué)術(shù)期刊較為缺乏的一個概念。多年的行政管理模式使得學(xué)術(shù)期刊的工作只有編印發(fā)，雖然目前我國學(xué)術(shù)期刊面臨著市場的巨大壓力、同類期刊的強(qiáng)勢競爭以及作者資源的快速流失，但期刊管理者始終沒有真正意識到經(jīng)營的重要性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，NPG已與各國協(xié)會合作安排21個國際型學(xué)術(shù)會議，很多會議已經(jīng)不是第一次舉辦。召開學(xué)術(shù)會議一方面可以網(wǎng)羅大批處于學(xué)術(shù)前沿的優(yōu)秀學(xué)者，一方面可以吸引媒體眼球，更重要的是，能加大期刊在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力。而我國的學(xué)術(shù)會議大多由協(xié)會組織，即使是由某一家或者幾家學(xué)術(shù)期刊牽頭，所涉及的范圍也局限在期刊行業(yè)內(nèi)，很少會邀請行業(yè)外的媒體或機(jī)構(gòu)，如此一來，影響力僅局限在原有范圍內(nèi)，自然起不到樹立品牌、擴(kuò)大影響的目的。

我國學(xué)術(shù)期刊的改革正受到業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注，而改革之后的發(fā)展之路更需要人們深思。目前雖然已有部分科技期刊走出去，與其他同類期刊同臺競爭，但是與國外優(yōu)質(zhì)期刊相比，這些期刊始終難有較大成績。這一方面需要國人的支持和努力，另一方面需要國家的政策扶持?？上驳氖?，我國對學(xué)術(shù)期刊走出去的扶持政策力度在不斷加大，希望學(xué)術(shù)期刊能夠借助東風(fēng)，盡早在國際舞臺上獲得一席之地。

[1]王瑩，曹虹.中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)掛牌[EB/OL]. http：//www.dfdaily.com/html/113/2011/5/9/602145.shtml.

[2]陳丹，董鑫，張玉潔.愛思唯爾期刊運(yùn)營模式及數(shù)字出版研究[J].科技與出版，2013（2）.

[3]張聰，張文紅.NPG期刊運(yùn)營特點(diǎn)分析[J].科技與出版，2013（2）.