網(wǎng)絡(luò)時代下圖書營銷新模式

從紙質(zhì)書的電子版，到通過電子閱讀平臺下載閱讀，再到集多媒體、聲音、互動、游戲為一體的電子書，數(shù)字出版業(yè)在短短十幾年時間里迅速崛起，并以不可遏制的趨勢，沖擊著傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的模式和銷售業(yè)績。

面對網(wǎng)絡(luò)時代和數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行面臨著巨大的考驗。自1994年，中國實現(xiàn)了與Internet的全功能連接，進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，在短短不到20年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)改變了人民的生活方式，購物不用逛商場、讀書不用到書店、聽歌不用買卡帶……網(wǎng)絡(luò)幾乎可以解決人們生活一切所需的問題。從紙質(zhì)書的電子版，到通過電子閱讀平臺下載閱讀，再到集多媒體、聲音、互動、游戲為一體的電子書，數(shù)字出版業(yè)在短短十幾年時間里迅速崛起，并以不可遏制的趨勢，沖擊著傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的模式和銷售業(yè)績。

市場細分和戰(zhàn)略新選擇

依賴于科技的進步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們閱讀圖書已不僅局限于傳統(tǒng)的書店，門戶網(wǎng)站、手機、iPad平板電腦都成為圖書銷售和閱讀終端，這些終端因其時效性強、付費便捷、攜帶方便，得到更多消費者的偏愛。面對洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)時代和數(shù)字出版模式，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的是新的戰(zhàn)略選擇：哪些市場需要保留，哪些市場需要舍棄，哪些市場可以進入，哪些市場必須退出。筆者對此有兩個方面的思考。

第一，集中戰(zhàn)略。數(shù)字出版物對傳統(tǒng)圖書出版造成不可逆轉(zhuǎn)的沖擊，搶占大量的市場份額，但并不意味著傳統(tǒng)出版業(yè)就此消亡。面對激烈的市場競爭，出版業(yè)要做的就是重新進行市場細分和選擇，采取集中策略，用有限的資源重點建設(shè)某一個或幾個細分市場，比如教材市場。教材市場2011年占國內(nèi)圖書出版總量21.18%的市場份額，較2010年的20.75%有小幅上升。該市場是傳統(tǒng)圖書出版中受到?jīng)_擊最小的市場。具體統(tǒng)計見表1。

由于教材這一細分市場的特殊性，使得紙質(zhì)版教材得以繼續(xù)生存。但我們也必須看到，各級各類出版社出版發(fā)行的教材質(zhì)量參差不齊。2012年8月，曾曝出高職高專教材出版發(fā)行市場亂象叢生的事件，引起了教育部和出版業(yè)的高度重視，保證質(zhì)量、提升教材的使用價值被提上議程?？梢哉f，這次報道對于出版業(yè)規(guī)范教材出版起到了積極的促進作用，為出版社保守這塊傳統(tǒng)出版陣地、避免內(nèi)部資源損耗等方面作出了積極的貢獻。用質(zhì)量說話，成為出版社爭取教材市場最為有利的武器。

第二，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。微軟的專家們預(yù)言：到2018年，世界上幾乎所有的大報紙都將放棄印刷版本；到2020年，90%的書籍、雜志、報紙等都將以電子出版物形式出版發(fā)行。相關(guān)調(diào)查也顯示，現(xiàn)在人們讀書、看報的時間，已經(jīng)大量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12%的速度下降，而閱讀網(wǎng)絡(luò)出版物的人數(shù)則以30%的速度增長。即便這樣的言語有些危言聳聽，但不可避免的是數(shù)字出版時代的到來。為了迎接數(shù)字化的浪潮，各大出版集團通過提升傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、促進傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化出版相結(jié)合的重要步驟，實行轉(zhuǎn)型，并且都取得不俗的成績。遼寧美術(shù)出版社所作出的戰(zhàn)略調(diào)整是非常成功的實例。幾年前，遼寧美術(shù)出版社的經(jīng)濟狀況曾一度困難，其通過改革重組和借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，將圖書、食品等多種形式對出版內(nèi)容資源進行整合，并深度開發(fā)利用，轉(zhuǎn)型成功。2012年，遼寧美術(shù)出版社數(shù)字出版物《大耳娃智趣學(xué)習(xí)寶典》的推出，是其向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型探索的成功案例之一。

營銷模式的突破

據(jù)調(diào)查顯示，全國圖書庫存從2005年的48.92億飛漲到2011年的804.05億，漲幅為66%。而2011年出版發(fā)行單位的圖書銷售額只有653.59億元，圖書的存銷比例達到1.23∶1。而據(jù)美國出版聯(lián)盟最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012 年美國電子書銷售凈利潤占出版業(yè)總凈利潤的22.5%。一方面是傳統(tǒng)出版業(yè)業(yè)績的下滑、庫存的增加，另一方面是數(shù)字出版業(yè)利潤的大幅增長，所以越來越多的出版發(fā)行商開始在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間權(quán)衡利弊，甚至隱痛放棄傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，美國知名刊物《新聞周刊》就是鮮活的案例。2012年12月《新聞周刊》正式對外宣布，于2012年12月31日停止出版發(fā)行其印刷版雜志，全面換裝數(shù)字版刊物。面對網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版應(yīng)積極創(chuàng)新營銷新思維，筆者對營銷模式的突破有新的思考。

第一，聯(lián)合營銷。隨著出版媒介的增多，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)任何一個單一的渠道都不能滿足消費者所有的需要，因此，聯(lián)合發(fā)展、營銷成為必然趨勢。任何一個領(lǐng)域的暢銷品可以快速移植到其他領(lǐng)域，并盡可能延長產(chǎn)品的生命周期，最大化產(chǎn)品的商業(yè)價值。這一方面運作最為經(jīng)典和有影響力的莫過于中央電視臺推出的《百家講壇》。起步于電視、隨后推出了光碟和圖書，使得國學(xué)熱持續(xù)發(fā)酵，同時也創(chuàng)造了史學(xué)類圖書銷售的奇跡。2012年熱播的《步步驚心》電視劇，其實最早就是借力網(wǎng)絡(luò)推出的網(wǎng)絡(luò)小說，因其超高的人氣，繼而被出版成圖書，并拍攝成電視劇。隨著電視劇的熱播，再次拉動圖書的銷量，起到二次營銷的作用，其作者桐華更以高額的版稅榮登中國作家富豪榜。除此之外，像《甄嬛傳》《美人心計》等都是跨網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)圖書出版、電視等多個領(lǐng)域聯(lián)合營銷成功的典范。

第二，借力營銷。傳統(tǒng)出版業(yè)也需學(xué)會借力營銷，借助網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播面廣、成本低等多方面的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)圖書的出版宣傳造勢，比如微博營銷、網(wǎng)站專欄營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷等。《我們臺灣這些年》曾被稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”，這本由北京讀客圖書出版有限公司出版的圖書，借助網(wǎng)絡(luò)的力量上市僅一個月就售罄30萬冊，創(chuàng)造不小的奇跡。微博營銷的推廣力度可見一斑。微博營銷的基本形式有出版社自建微博（包括出版官方微博、責(zé)任編輯個人的微博）、作者自建微博等，當然在微博營銷中少不了邀請名人、書評專家參與、與讀者微博互動等環(huán)節(jié)，形成龐大的關(guān)注群體和口碑傳播，進而促進紙質(zhì)圖書的銷售。網(wǎng)站專欄營銷在暢銷書營銷中起到了不可小視的作用。例如，《明朝那些事兒》就是與新浪博客合作，在新浪博客專欄連作三個專題，遂使“當年明月”成為新浪博客的紅人，并促使圖書銷售量巨增。

第三，服務(wù)營銷。服務(wù)營銷并不是一個新名詞，自20世紀80年代開始即被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。它的誕生源于消費者需求層次的提升，同時也是商家遏制惡性競爭的有效手段。在產(chǎn)品銷售過程中，通過提供服務(wù)，進而提升產(chǎn)品的附加價值，增加品牌的影響力，促進商品的銷售。在數(shù)字出版媒體越來越多元化、利潤空間越來越小的今天，通過提供增值服務(wù)吸引消費群體、鎖定消費群體未嘗不是一種明智之舉。例如，人教學(xué)習(xí)網(wǎng)不僅是人民教育出版社的門戶網(wǎng)站，也是為教師和學(xué)生提供增值服務(wù)的網(wǎng)站，同時也是人民教育出版社為解決產(chǎn)品使用過程中各類問題而提供的資源服務(wù)平臺。人教學(xué)習(xí)網(wǎng)旨在為全國范圍內(nèi)的中小學(xué)師生提供方便、快捷、高效的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，以先進的信息化互聯(lián)網(wǎng)測評手段對學(xué)生的學(xué)業(yè)水平情況進行診斷，制定科學(xué)的學(xué)習(xí)計劃并高效地進行綜合輔導(dǎo)，積極推進我國教育信息化和優(yōu)質(zhì)教育資源的共享。自1999年9月正式運營以來，人教學(xué)習(xí)網(wǎng)日均頁面點擊量200萬次以上，日均訪問量約20萬，人教社論壇注冊用戶數(shù)超過73萬，日均帖數(shù)約2000條。更值得肯定的是，人教學(xué)習(xí)網(wǎng)因此兩次在全國出版業(yè)各類網(wǎng)站中排名第一。

第四，概念營銷。除教材外，圖書并非生活必需品。因此，在營銷中我們要告訴消費者購買讀書的理由或好處，也就是我們常說的購買訴求點在哪里。概念營銷的實質(zhì)就是用一個或一組觀念去引起消費者的心理共鳴，從而促成消費。這個概念可能是首創(chuàng)，也可能是從其他行業(yè)移植過來的，無論哪種形式，都要求這個概念的引入能使消費者接受、認可，最后產(chǎn)生購買訴求。例如，保健品腦白金的成功之處在于它打造了一個“禮品概念”，將傳統(tǒng)的保健品賦予新的用途。例如，北京世界圖書出版公司在引進《富爸爸窮爸爸》的版權(quán)后，以全新的個人投資和理財觀念吸引了大多數(shù)讀者的目光。隨后，并成功推出《富爸爸——財務(wù)自由之路》《富爸爸——投資指南》等富爸爸系列書籍，為“富爸爸家族”再次添磚加瓦，創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。

面對網(wǎng)絡(luò)時代和數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行面臨著極大的考驗，出版業(yè)需要考慮的問題不僅包括戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型，同時還要創(chuàng)新營銷新思維、開拓營銷新方法，學(xué)會借助網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，開創(chuàng)新的業(yè)績。

[1]劉捷.網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境與發(fā)展出路[J].河海大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（11）：150-156.

[2]紀慶芳.暢銷書營銷新模式探析[J].出版發(fā)行研究，2013（3）：51-53.

[3]徐曉芳.范高農(nóng).微博在圖書營銷中的運用[J].出版發(fā)行研究，2012（9）：53-55.

[4]毛娟.概念玩活市場——淺談概念營銷在圖書營銷中的運用[J].出版廣角，2003（9）：39-40.