傳統(tǒng)出版的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)淺思考

在數(shù)字等新媒體出版高速發(fā)展的今天，如果我們不做好對(duì)新媒體出版推廣與應(yīng)用的研究與規(guī)劃，做好人才、渠道、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)模型建設(shè)的儲(chǔ)備工作，終究也會(huì)再新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被淘汰。

傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、自媒體出版等眾多新型出版技術(shù)的引領(lǐng)下正在發(fā)生著深刻的變革。同樣，微博、微信、微門(mén)戶、iPad、Kindle等新媒體、新技術(shù)的迅速普及，也對(duì)傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行工作提出了更高要求。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)上網(wǎng)速度的提升及移動(dòng)終端價(jià)格親民化，微博等新媒體將對(duì)出版發(fā)行工作帶來(lái)更多不可預(yù)測(cè)的變化。新技術(shù)對(duì)出版發(fā)行的沖擊，也逼迫著出版發(fā)行人去思考和變革。思考傳統(tǒng)出版的路在何方？思考當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作還存在著哪些短板？思考傳統(tǒng)出版未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的方向與路徑？因此，在本文將主要探討網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù)、新變革對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工作所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，以期對(duì)傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)工作有所助益。

全面建成以讀者為中心的科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)體系

以讀者為中心的科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)是指在合適的時(shí)間，通過(guò)合適渠道，把合適的營(yíng)銷(xiāo)信息投送給每個(gè)顧客，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這在以往幾乎不可想象，而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，完全具備了實(shí)現(xiàn)的可能。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)目前有不少出版社在這方面進(jìn)行著各種嘗試，但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)真正從思想上、行動(dòng)上、流程管理及制度管理上進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的出版社寥寥無(wú)幾。

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，讀者接收信息、表達(dá)想法的媒介相對(duì)處于集中狀態(tài)。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用則使得讀者更為分散，更難琢磨，這對(duì)出版社的出版發(fā)行工作提出了更高要求。目前，中國(guó)出版已經(jīng)進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者逾弱的趨勢(shì)越加明顯。這在少兒出版版塊表現(xiàn)尤其明顯。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2012年位居市場(chǎng)第一名的浙江少年兒童出版社市場(chǎng)占有率比第二名高出2.79%，浙江少年兒童出版社同比市場(chǎng)占有率提升了0.77%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。同時(shí)，新媒體、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。驅(qū)動(dòng)出版機(jī)構(gòu)實(shí)施以讀者為中心，從讀者的需求出發(fā)的各項(xiàng)條件已經(jīng)具備，只待出版機(jī)構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整與努力。筆者認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這種以讀者為中心的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理，就要求出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)工作是建立在以讀者為中心的科學(xué)化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面：

第一，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍構(gòu)建需要更加多元化、更加明晰化的分工。喬布斯在2010年1月發(fā)布iPad時(shí)說(shuō)：“必須要讓人文科學(xué)與科技以及人性相結(jié)合，其成果才能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴”。同樣，這句話用在出版領(lǐng)域也一樣適用。營(yíng)銷(xiāo)工作既是一項(xiàng)創(chuàng)新型工作，同時(shí)也是一項(xiàng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?wù)實(shí)工作。只有對(duì)讀者進(jìn)行深入的了解和分析，才有可能更好地滿足其精神需求，也只有這樣我們才能建立自己穩(wěn)定的讀者隊(duì)伍。從學(xué)科背景來(lái)說(shuō)，當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員更多是文科背景（這一點(diǎn)從編輯出版專(zhuān)業(yè)學(xué)生全部是文學(xué)學(xué)士可見(jiàn)一斑），而能較深入了解掌握新媒體、新技術(shù)，懂得綜合運(yùn)用新技術(shù)為科學(xué)分析讀者購(gòu)書(shū)需求、方式等手段和方法的人才較少。尤其面對(duì)越來(lái)越多的讀者不斷通過(guò)微博、微信、手機(jī)等新平臺(tái)表達(dá)自己想法與需求這樣一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)臨之際，其對(duì)技術(shù)背景的要求將會(huì)越來(lái)越高。因此，構(gòu)建一個(gè)既有創(chuàng)新精神，又懂現(xiàn)代技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)疑對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷(xiāo)工作有著不可估量的作用。

第二，科學(xué)合理的分工與崗位設(shè)置也是影響科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，除了現(xiàn)有業(yè)務(wù)專(zhuān)員、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作至少需要包含市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析專(zhuān)員、傳統(tǒng)媒體及新媒體宣傳專(zhuān)員、終端賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員及零售、讀者售后服務(wù)專(zhuān)員等。合理的設(shè)置與分工，將極大緩解傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不夠、成本高昂、精準(zhǔn)不足這一問(wèn)題，同時(shí)有助于幫助出版社實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)向以滿足讀者需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，制定以服務(wù)讀者為宗旨的營(yíng)銷(xiāo)管理與控制流程?，F(xiàn)有出版社的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行流程多是根據(jù)其自身需要而設(shè)計(jì)，新形勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)管控流程，則不僅要考慮自身工作管理需要，更需要在充分了解讀者對(duì)出版資訊需求、購(gòu)書(shū)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行管理流程。如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的讀者，需要從編輯信息提供、圖書(shū)信息上傳、信息推送、銷(xiāo)售折扣監(jiān)督、讀者評(píng)論收集、回復(fù)與反饋等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)定，責(zé)任到人，只有這樣我們才能最大化的提高工作效率，確保讀者滿意。

構(gòu)建多渠道復(fù)合型綜合立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

如今，新華書(shū)店增長(zhǎng)速度放緩趨勢(shì)明顯、民營(yíng)零售賣(mài)場(chǎng)不堪重負(fù)。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2008～2010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，2011年回升到5.95%，但是在2012年整體增速變?yōu)?1.05%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其依賴大幅打折促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式也開(kāi)始引發(fā)行業(yè)欷歔，甚至可以說(shuō)在一定程度破壞了市場(chǎng)秩序。這種種現(xiàn)象都已說(shuō)明當(dāng)前傳統(tǒng)出版社依賴的“三駕馬車(chē)”已不能完全滿足出版社和讀者的需求。出版社需要更廣闊的鋪貨渠道，讀者也需要更便利的購(gòu)書(shū)渠道。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的及商業(yè)的日益繁榮為此創(chuàng)造了歷史上最佳擴(kuò)張條件，其主要體現(xiàn)在：

第一，商超等新興圖書(shū)零售市場(chǎng)正在興起。圖書(shū)零售的空間已經(jīng)從“三駕馬車(chē)”向正在興起的商場(chǎng)超市店、機(jī)場(chǎng)店、母嬰店、淘寶店、行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)店，甚至于手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用商店等多渠道立體化營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。如在實(shí)體書(shū)店普遍遭遇“寒流”的情況下，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰景l(fā)起了“發(fā)行連鎖便民文化工程”，進(jìn)軍大中型商超、便利店、校園周邊店、藥店及醫(yī)院四大渠道，設(shè)立文化產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜、專(zhuān)架。

第二，資源互換，異業(yè)合作，共同做大圖書(shū)市場(chǎng)端倪已現(xiàn)。隨著出版發(fā)行改革的深入，使得異業(yè)合作成為可能。這為出版單位開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海無(wú)疑創(chuàng)造了極大可能，如企業(yè)定制、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等。2012年，筆者所在的安徽少年兒童出版社就成功與飲料企業(yè)龍頭杭州娃哈哈成功實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作。這種合作不僅僅局限于飲料企業(yè)采購(gòu)出版單位圖書(shū)以作促銷(xiāo)，更使得雙方渠道合作成為可能。

第三，終端營(yíng)銷(xiāo)意義更加凸顯。如何離讀者更近，充分了解讀者喜好、行為是所有企業(yè)都必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，出版社自然也不例外。目前大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作還比較粗放，對(duì)讀者、市場(chǎng)的挖掘尚不充分，還處在普遍撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)實(shí)的情形卻是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從單純的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)發(fā)展到終端賣(mài)場(chǎng)、培訓(xùn)基地、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及校園等。所以，出版社必須主動(dòng)積極適應(yīng)這一變化，開(kāi)始更為積極地營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，通過(guò)與讀者零距離接觸，建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性。

提前規(guī)劃新媒體出版銷(xiāo)售模式研究與實(shí)驗(yàn)

數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版等基于新技術(shù)、新媒體開(kāi)發(fā)的新型出版雖然贏利模式尚不清晰，但幾乎沒(méi)有一家出版社想在未來(lái)出版戰(zhàn)場(chǎng)出局。新媒體出版在我國(guó)尚處于發(fā)展初期，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)中所占比重還處于從屬地位，但有數(shù)據(jù)反映從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，數(shù)字化閱讀方式漸成主流。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院《第十次國(guó)民閱讀調(diào)查》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)18～70周歲國(guó)民圖書(shū)閱讀率為54.9%，比2011年的53.9%上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)；報(bào)紙閱讀率為58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)；期刊閱讀率為45.2%，比2011年的41.3%上升了3.9個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。

在數(shù)字等新媒體出版高速發(fā)展的今天，如果我們不做好對(duì)新媒體出版推廣與應(yīng)用的研究與規(guī)劃，做好人才、渠道、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)模型建設(shè)的儲(chǔ)備工作，終究會(huì)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。具體來(lái)說(shuō)，出版社可從以下幾方面做好新媒體出版營(yíng)銷(xiāo)工作：一是人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備工作。人才對(duì)知識(shí)密集性的出版工作而言，其重要性不言而喻。因此，出版社要想做好新媒體出版工作必須培養(yǎng)與儲(chǔ)備一批既懂新媒體出版又具有創(chuàng)新精神的人才。二是制定相應(yīng)的銷(xiāo)售激勵(lì)政策。這是一個(gè)明顯不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全新戰(zhàn)場(chǎng)，其銷(xiāo)售考核政策缺乏必要的參考數(shù)據(jù)，這也對(duì)出版單位決策者提出了新的考驗(yàn)。既要充分激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員大力開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，又要考慮其明顯高于普通紙質(zhì)出版的增長(zhǎng)速度，兼顧傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。

（作者單位：安徽少年兒童出版社）