電子商務(wù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響及應(yīng)用

電子商務(wù)是近幾年來新生的商務(wù)模式，是指在因特網(wǎng)普及的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于電子平臺的客戶服務(wù)模式，買賣雙方不用謀面即可發(fā)生商品交易的運(yùn)營模式，其交易內(nèi)容涉及商務(wù)、金融、在線支付等綜合交易，這種方式極大地便利了人民生活，即使相隔千里也能實(shí)時(shí)交易，其低成本、鋪面網(wǎng)絡(luò)和流暢的銷售環(huán)節(jié)更是以絕對優(yōu)勢給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了不小的沖擊。

傳統(tǒng)出版業(yè)特指依賴于紙質(zhì)介質(zhì)來傳播圖書信息資源的一種方式，通過物流實(shí)體來實(shí)現(xiàn)發(fā)行，是編、印、發(fā)三位一體的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。在改革開放后的二十幾年內(nèi)，傳統(tǒng)出版業(yè)一直處于直線上升的趨勢，僅是出版社的數(shù)量在20年內(nèi)就翻了5番，直到近幾年來才呈現(xiàn)疲軟和衰退的苗頭，不幸的是這種苗頭趨勢蔓延速度之快令眾多傳統(tǒng)出版業(yè)措手不及。

然而萬幸的是，傳統(tǒng)出版業(yè)仍以其經(jīng)典的閱讀方式在市場上占有重要的一席之地，其存在方式并不是完全可替代或忽視的，在此階段電子商務(wù)的風(fēng)起云涌和傳統(tǒng)出版業(yè)的逐漸衰退漸漸平衡，達(dá)到一個(gè)相互競爭的共存時(shí)期。一方面網(wǎng)絡(luò)的快捷便利使得快節(jié)奏生活的人們節(jié)約了大量的選購時(shí)間，另一方面由于傳統(tǒng)的視覺習(xí)慣，人們還不能完全接受當(dāng)前的電子閱讀方式，仍然有大部分讀者青睞紙質(zhì)閱讀所帶來的舒適感。

可以說，網(wǎng)絡(luò)用自身的絕對優(yōu)勢幫助發(fā)掘了大部分潛在的讀者，而這部分讀者群體又反過來刺激了部分傳統(tǒng)出版業(yè)的再生，擴(kuò)大了出版市場，二者相互影響，共生共存，電子商務(wù)對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

簡化工作流程，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組

在傳統(tǒng)出版時(shí)代，由編輯部負(fù)責(zé)對稿件進(jìn)行篩選和編輯，策劃部門進(jìn)行書本設(shè)計(jì)和營銷前戰(zhàn)，出版部門負(fù)責(zé)給書本配置正規(guī)的書號，將書本引入正規(guī)的渠道形成成品，最后再由發(fā)行部門對市場進(jìn)行預(yù)估和實(shí)體銷售。整個(gè)流程看起來流暢，但卻存在周期長、效率低等短板，比如在編輯初期，對稿件的審理和修改等環(huán)節(jié)，次數(shù)多了必然影響成稿時(shí)間，而采用快速的網(wǎng)絡(luò)平臺來處理則能直接連線作者與讀者終端，并將交流結(jié)果自動(dòng)入庫，并對稿件進(jìn)行數(shù)字化管理，大大節(jié)約了處理稿件的時(shí)間。

而在后續(xù)的發(fā)行環(huán)節(jié)中，由于涉及到倉儲、書店以及報(bào)刊營業(yè)點(diǎn)等多重銷售部門，電子商務(wù)的綠色鏈條更顯得高效而節(jié)約。它既不需要支付昂貴的地租，也不需要承擔(dān)大量書刊冗余和銷毀的資金，大大縮短了商品流通的環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本費(fèi)用，從而降低了最終銷售價(jià)格，提高了行業(yè)競爭力。

擴(kuò)大出版市場，刺激消費(fèi)渠道

傳統(tǒng)出版業(yè)以其精細(xì)精心的制作流程，在過去的幾十年內(nèi)深深抓住了讀者的心，力求給讀者以視覺的享受、心靈的洗滌，其最終目的是為了取悅讀者，達(dá)到利益的最大化，謀求雙贏?，F(xiàn)代電子商務(wù)無疑在此基礎(chǔ)上更加深化了對讀者的受惠程度，效果比傳統(tǒng)出版業(yè)來得更快更明顯一些。

比如在傳統(tǒng)出版業(yè)中，讀者也許只能通過寫信或者通過出版社相關(guān)人員才能去和心儀的作者進(jìn)行溝通，很多時(shí)候這些中間環(huán)節(jié)的低效往往會讓讀者們失去興致、倍感失望，電子商務(wù)的快捷可以直接省去中間環(huán)節(jié)，幫助溝通和交流；又比如，傳統(tǒng)的出版業(yè)中，一個(gè)讀者能擁有的圖書數(shù)量實(shí)在有限，其存放空間多依托與書架書櫥等物體，而電子商務(wù)下的電子閱讀則輕松達(dá)到幾十萬冊書目同時(shí)在線任憑挑選，可以利用簡單的硬盤存儲來實(shí)現(xiàn)海量空間，使得擁有圖書的數(shù)量無極限增大；再比如，傳統(tǒng)出版業(yè)依賴于實(shí)體銷售的模式，書店有關(guān)門的時(shí)間。但是網(wǎng)絡(luò)閱讀可以做到不分晝夜，沒有節(jié)假日，任何時(shí)間想看就看，而且挑選的面積也變得更大，在閱讀自由度上大大提高。

在能夠切實(shí)體會讀者利益的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)以其獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢，有效刺激了疲軟的圖書市場，使得那些原本僅僅在書店里銷售的圖書，還可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)盈利，回收了出版運(yùn)營的成本。

減少盜版盜印，有效維護(hù)市場秩序

傳統(tǒng)出版業(yè)最怕遭遇的莫過于盜版盜印，一個(gè)成熟的圖書或音像制品，由于前期的昂貴制作成本，無法走低端的營銷路線，往往都是以打造精品的方式來進(jìn)行。而盜版盜印商只需跟蹤最終的成品環(huán)節(jié)，模仿其成果形式即可賺取高額利潤，尤其是現(xiàn)代工業(yè)的高速發(fā)展，很多出版商都無法分辨真品和包裝精美的盜版制品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上的音像制品僅有12%左右是正品銷售，其余全部都是盜版商品，正規(guī)出版部門可謂損失大矣。

現(xiàn)代電子商務(wù)可以引入低廉的價(jià)格機(jī)制，以價(jià)格提高市場競爭力，比如一本印裝精美的圖書成品標(biāo)價(jià)是30元，制作成電子書售價(jià)僅為3—5元，盜版商沒有必要花費(fèi)高于該價(jià)格的成本來破解商業(yè)密碼，購買者在同等價(jià)格比對下也不會再去購買盜版制品。這在無形中規(guī)范了市場運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)市場走向有序的良性循環(huán)。

科技是一把雙刃劍，先進(jìn)的電子商務(wù)在對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來促進(jìn)等積極因素的同時(shí)，自然也會帶來一些負(fù)面的影響，有時(shí)候太多快速的傳播發(fā)生在良性刊物上也許叫人稱贊，但若是對一本淫穢書來說卻是不可挽回的惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)本身存在著把關(guān)不嚴(yán)的缺陷，任何人都能夠隨意地發(fā)布言論，甚至是詆毀作者傷及無辜，這些都不得不引起人們的思考，如何在現(xiàn)代環(huán)境下充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)用在傳統(tǒng)出版業(yè)當(dāng)中，從而真正發(fā)揮正能量。

事實(shí)證明，傳統(tǒng)出版業(yè)是可以從電子商務(wù)中汲取養(yǎng)料，加速發(fā)展的，現(xiàn)實(shí)社會中已經(jīng)有了不少良性應(yīng)用的事例，以下簡單列舉幾項(xiàng)僅供參考：

1. 利用網(wǎng)絡(luò)刺激消費(fèi)。目前一些出版社已開始開發(fā)和利用電子商務(wù)平臺，在前期就把圖書選題上傳到網(wǎng)絡(luò)供讀者打分和選擇，并征集意見進(jìn)行取舍，避免了不必要的出版風(fēng)險(xiǎn)。在銷售過程中利用數(shù)字化技術(shù)對熱銷圖書進(jìn)行排名，刺激讀者的從眾心理，營造實(shí)體出版前期的人氣，為后續(xù)出版工作打下基礎(chǔ)。

2. 打造網(wǎng)絡(luò)營銷模式。傳統(tǒng)的出版業(yè)中，讀者想要購買圖書，只能去書店，在有限的書目中進(jìn)行選購，當(dāng)前不少出版商在維持實(shí)體書店銷售的同時(shí)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)書店，以預(yù)覽部分章節(jié)來吸引讀者眼球，最終通過電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)在線支付，回收經(jīng)營成本。這種實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)進(jìn)行的營銷方式，既彌補(bǔ)了兩種方式各自存在的缺陷，又加速了成本回收的時(shí)間，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3. 培育高端產(chǎn)品優(yōu)勢。隨著年青一代對電子產(chǎn)品的青睞，很多紙質(zhì)出版物的發(fā)行量逐漸縮水，其實(shí)恰恰可以利用電子商務(wù)的可視短板催生另一種閱讀機(jī)制，即利用前期電子商務(wù)運(yùn)營方式，在產(chǎn)品鏈的最終環(huán)節(jié)將紙質(zhì)出版物打造為圖書中的高端產(chǎn)品甚至奢侈品，在電子圖書大行其道的年代繼續(xù)存在下去。

目前，世界上已經(jīng)有大約5000多個(gè)傳統(tǒng)出版商開設(shè)了電子書店，國內(nèi)也有500余家出版社打造了電子平臺，這種電子商務(wù)的出版營銷方式也初具規(guī)模，出版人對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用僅次于金融業(yè)的熱捧位居第二，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)將越來越快地占有市場，成為出版業(yè)的主流，這是時(shí)代發(fā)展的自然趨勢。

當(dāng)然，我們不必過多地?fù)?dān)心傳統(tǒng)出版業(yè)會最終被電子商務(wù)完全取代，因?yàn)榫腿藗兊纳砉δ芎鸵曈X習(xí)慣來說，接受一本好的電子讀物遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如看一張實(shí)實(shí)在在的紙張來得舒服，當(dāng)前的電子產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到不傷眼睛的功效，尚不足以被醫(yī)學(xué)界追捧和推薦。面對快餐化的電子讀物，年輕人對待它們的態(tài)度大多是“一次性”消費(fèi)，讀完之后就不曾從電腦中打開過，而傳統(tǒng)的經(jīng)典小說，具有很強(qiáng)的重復(fù)可讀性，在此情況下紙質(zhì)刊物的優(yōu)勢便凸顯出來。傳統(tǒng)出版業(yè)不會完全消失，而將可能成為消費(fèi)鏈條的終端奢侈品，就像在電燈發(fā)明之后人們并沒有快速取消蠟燭的生產(chǎn)，而是將其作為特點(diǎn)應(yīng)用或是營造浪漫氣氛的凈瓶。電子商務(wù)和傳統(tǒng)出版業(yè)都各有利弊，只有合理加以融合運(yùn)用，才能相輔相成，獲得利益最大化，最終被讀者群體所接受。中國經(jīng)濟(jì)出版社韓天雨社長說：“網(wǎng)絡(luò)出版是大勢所趨，我們會把它放在重要的位置加以考慮。如果做得好，將是傳統(tǒng)出版業(yè)的未來之路。”

參考文獻(xiàn)

[1] 朱婧.我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].北京印刷學(xué)院，2010年.

[2]姚湘君.淺談我國電子出版單位的困境與出路[A].出版科學(xué)探索論文集第7輯[C]. 2005年.

[3]孔為民.電子閱讀的未來[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2011（12）.

[4]梁威.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)入全面實(shí)施階段[J].出版參考，2011（22）.