出版社品牌的培育與構(gòu)建

[摘要]成功的出版社都有一個(gè)比較成熟的品牌形象，這一品牌形象是伴隨著一定的品牌影響力發(fā)展壯大的。出版社品牌按照范疇可分為出版社的整體品牌和單個(gè)品牌，整體品牌是單個(gè)品牌的集合體，是在單個(gè)品牌之間及單個(gè)品牌與整體品牌互動(dòng)過程中形成和完善的。而出版社構(gòu)建品牌的過程，在一定意義上表現(xiàn)為以有形創(chuàng)無形，同時(shí)又以無形促有形的過程。

[關(guān)鍵詞]出版社品牌；培育；構(gòu)建；內(nèi)涵；途徑

[作者簡介] 肖俊南，江西高校出版社。

成功的出版社都有一個(gè)比較成熟的品牌形象，這一品牌形象是伴隨著一定的品牌影響力發(fā)展壯大的。對(duì)一個(gè)出版社來說，品牌形象并不是可有可無的，它是出版社價(jià)值連城的無形資產(chǎn)，是出版社的無價(jià)之寶。同樣內(nèi)容的圖書，由成熟品牌出版社出版的圖書，在讀者心目中往往擁有比較高的性價(jià)比，往往成為讀者的首選目標(biāo)。這表明出版社的品牌，不光是一種榮譽(yù)、一個(gè)稱號(hào)，而且有一定的市場(chǎng)價(jià)值，能轉(zhuǎn)化為出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

出版社品牌的內(nèi)涵

出版社品牌以出版社名稱為基礎(chǔ)，但又獨(dú)立于出版社名稱。出版社品牌的形成和成熟，表明出版社名稱已經(jīng)從出版社的實(shí)體分離出來，從單純有別于其他出版社的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，成為得到讀者心理認(rèn)同的特定出版文化代名詞，具有一定的文化象征意義，產(chǎn)生了新的文化內(nèi)涵。出版社品牌與出版社名稱的本質(zhì)區(qū)別在于，對(duì)讀者而言，出版社名稱只是一個(gè)文字識(shí)別符號(hào)，而出版社品牌則不再是一個(gè)枯燥的文字符號(hào)，而是一個(gè)生動(dòng)、形象的概念，能使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、品味、回憶等心理活動(dòng)，產(chǎn)生新的心理體驗(yàn)。如讀者看到商務(wù)印書館的品牌，則會(huì)聯(lián)想到《漢譯世界學(xué)術(shù)名著》等高品位的學(xué)術(shù)著作，聯(lián)想到權(quán)威的漢語詞典等工具書；看到二十一世紀(jì)出版社的品牌，就會(huì)想到《皮皮魯總動(dòng)員》《魔法小仙子》等少兒讀物；看到中信出版社的品牌，就會(huì)聯(lián)想到財(cái)經(jīng)類圖書。這就是品牌的魅力和作用。

在對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同的前提下，讀者的購書便不再是單純的一手交錢、一手取書的交易活動(dòng)，而是具有更深層次的精神內(nèi)涵。讀者買到喜歡的品牌出版社的圖書，會(huì)產(chǎn)生物超所值的滿足感，在買到圖書實(shí)物的同時(shí)，還買到了質(zhì)量、體驗(yàn)、信譽(yù)，強(qiáng)化讀者對(duì)出版社的忠誠度。圖書市場(chǎng)不乏這樣的情況，同樣內(nèi)容、同等價(jià)格的同類圖書，有的圖書鮮有讀者問津，受到冷落，有的圖書卻是購者甚眾，供不應(yīng)求，其中一個(gè)重要原因就是圖書品牌所固有的附加值吸引了讀者的注意力和購買力。這個(gè)現(xiàn)象表明，圖書的價(jià)格不等于圖書價(jià)值。圖書的價(jià)格具有客觀性，是圖書核算價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，圖書價(jià)格的高低在很大程度上取決于圖書的成本。而圖書的價(jià)值具有主觀性，是圖書銷售中圖書的使用（閱讀）價(jià)值與讀者內(nèi)在需要相互作用的產(chǎn)物。圖書價(jià)值的大小并不取決于出版社編輯的主觀意愿，而是取決于讀者對(duì)圖書的主觀認(rèn)識(shí)，讀者對(duì)圖書品牌的認(rèn)可度越高，圖書的價(jià)值就越大。也就是說，同樣價(jià)格的圖書，在讀者的主觀認(rèn)同中，有可能出現(xiàn)物低于值、物有所值或物超所值的不同價(jià)值判斷。

讀者需求是多方面的。讀者除了有求知求樂的基本精神需求，還有情感需求、自尊需求、實(shí)惠需求、體面需求、時(shí)尚需求、理解需求等。在圖書創(chuàng)建品牌的過程中，讀者需求得到的滿足越多，其需求的滿足系數(shù)越高，對(duì)圖書的品牌就越認(rèn)同，對(duì)圖書價(jià)值的認(rèn)可度也就越高。也就是說，圖書在以所載的知識(shí)、信息滿足讀者求知求樂的基本精神需求的同時(shí)，還能同時(shí)以其他營銷手段滿足讀者其他多色彩、多元化的需求，并在滿足讀者其他需求的過程中使讀者對(duì)圖書價(jià)值產(chǎn)生新的更多的認(rèn)同。

由此可見，圖書價(jià)值由基本價(jià)值和附加值構(gòu)成，圖書的基本價(jià)值是在滿足讀者基本需求（求知需求）的過程中產(chǎn)生的，讀者買到自己合意的所需圖書，覺得物有所值；圖書的附加值就是圖書品牌所生成的價(jià)值，讀者的情感需求、時(shí)尚需求、質(zhì)量需求等從圖書品牌所產(chǎn)生的心理體驗(yàn)中得到滿足，圖書在讀者心目中因附加值而升值。

出版社品牌的構(gòu)成

出版社品牌按照范疇可分為出版社的整體品牌和單個(gè)品牌。整體品牌體現(xiàn)了出版社的整體形象，是出版社的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了廣大讀者對(duì)出版社存在價(jià)值的認(rèn)同和贊賞。單個(gè)品牌主要包括圖書品牌、人物品牌和服務(wù)品牌等，其中人物品牌由領(lǐng)軍人物品牌、編輯品牌和作者品牌組成。出版社的整體品牌是這些單個(gè)品牌的集合體，是在單個(gè)品牌之間及單個(gè)品牌與整體品牌互動(dòng)過程中形成和完善的。

1. 圖書品牌

圖書品牌是出版社品牌的基本載體，也是出版社品牌的具體體現(xiàn)。出版社品牌能否得到讀者的承認(rèn)，最終落實(shí)到圖書品牌上，這是出版社品牌最重要的基礎(chǔ)。出版社的存在價(jià)值，最終體現(xiàn)在圖書的質(zhì)量和效益上，因此圖書品牌成為出版社品牌最主要的載體。圖書質(zhì)量的高低、圖書編輯含量的大小，直接影響出版社品牌。圖書品牌是在市場(chǎng)競爭過程中形成的，圖書品牌形成的標(biāo)志，就是圖書的閱讀價(jià)值得到讀者的接受和承認(rèn)。

圖書品牌有多種表現(xiàn)形式：或是在傳播和積累文化價(jià)值中發(fā)揮了重大作用，具有較高的典藏價(jià)值，如商務(wù)印書館出版的《漢譯世界學(xué)術(shù)名著》、上海辭書出版社的《辭海》《辭源》、中國大百科出版社的《中國兒童百科全書》；或是引導(dǎo)了社會(huì)的閱讀潮流，出現(xiàn)了比較持續(xù)的閱讀熱潮，如人民文學(xué)出版社的茅盾文學(xué)獲獎(jiǎng)書系列、接力出版社的《淘氣包馬小跳》系列、二十一世紀(jì)出版社的《皮皮魯總動(dòng)員》系列、浙江少年兒童出版社的《冰心兒童文學(xué)獲獎(jiǎng)作品選》系列、山東人民出版社的《茶座》系列等；或是形成了較大的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造了比較獨(dú)特的出版模式，并形成了引人注目的出版文化現(xiàn)象，如上海文藝出版社的《話說中國》系列，兩年多銷售一千多萬冊(cè)，創(chuàng)造了1億多碼洋、幾千萬利潤的奇跡；或是圖書的內(nèi)容占領(lǐng)了同類圖書的制高點(diǎn)，具有獨(dú)特的價(jià)值，在某一領(lǐng)域產(chǎn)生了較大影響，成為公認(rèn)的品牌，如江西高校出版社精心打造的《蘇共亡黨十年祭》和《中國當(dāng)代社會(huì)階層分析》。

2. 人物品牌

人物品牌是出版社品牌有生命力的重要載體，是出版社品牌的核心。人物品牌包括出版社領(lǐng)軍人物品牌、編輯品牌和作者品牌。其中，出版社領(lǐng)軍人物作為人格化的組織，其言行一般都以出版社的代表出現(xiàn)，因此能有效地聚焦讀者的目光，在出版社人物品牌中起著核心作用。

①領(lǐng)軍人物品牌。出版社社長（法人代表）作為人格化的出版社，好比出版社的靈魂，具有核心作用。出版社領(lǐng)軍人物的特殊身份，使得人們習(xí)慣于把領(lǐng)軍人物與出版社的評(píng)價(jià)聯(lián)系在一起，一個(gè)銳意進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的領(lǐng)軍人物本就是一個(gè)品牌，就是出版社的激勵(lì)因素。凡是成功的出版社，都有一個(gè)杰出的領(lǐng)軍人物在起作用，這個(gè)領(lǐng)軍人物與出版社緊密地連在一起。如外研社與原社長李朋義、長江文藝出版社與原社長周百義、復(fù)旦大學(xué)出版社與社長賀圣遂、二十一世紀(jì)出版社與社長張秋林等。這些領(lǐng)軍人物在激烈的市場(chǎng)競爭中，以開拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的精神，闖出了一條新路，創(chuàng)造了令同行刮目相看的出版業(yè)績，成為一個(gè)品牌。這些領(lǐng)軍人物的最大特點(diǎn)就是把敢為人先、敢于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新、勇于開拓與總結(jié)、宣傳結(jié)合起來，在不斷推出精品的同時(shí)，善于從文化層面總結(jié)出版社的成功經(jīng)驗(yàn)，從圖書出版的成功經(jīng)驗(yàn)中提煉出媒體感興趣的熱門話題，及時(shí)向媒體提供新聞話題和報(bào)道線索。同時(shí)經(jīng)常在各種業(yè)內(nèi)的論壇上發(fā)表見解，為業(yè)內(nèi)人士提供分享自己見解的機(jī)會(huì)，建立自己的話語權(quán)。人們?cè)陉P(guān)注出版社領(lǐng)軍人物的同時(shí)，加深了對(duì)出版社的印象，對(duì)出版社產(chǎn)生了興趣。

②編輯品牌。編輯品牌作為出版社的名片，在出版社品牌的形成中具有關(guān)鍵作用。成功的出版社都有若干個(gè)在全國有影響的名編輯，編輯品牌形成的標(biāo)志就是編輯以獨(dú)到的選題策劃思路、編輯的圖書產(chǎn)生顯著的效益引起出版界的關(guān)注，同時(shí)編輯的創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)也引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。如長江文藝出版社的“金黎”組合，策劃編輯了一大批有影響的暢銷書，在策劃暢銷書的過程中，把出書與富有創(chuàng)意的活動(dòng)結(jié)合在一起，成為出版界公認(rèn)的出版社編輯品牌。同樣的搶手書稿，在其他出版社的重金面前，作者還是選擇了與長江文藝出版社簽約，編輯品牌的影響和吸引力由此可見。再如安徽文藝出版社的編輯劉東梅在全國首屆出版社青年編校競賽中獲得第一名后，引起了出版界的關(guān)注，成為該出版社的編校品牌。著名作家柳建偉完成《突破重圍》書稿后，謝絕多家出版社的約稿，主動(dòng)找到安徽文藝出版社，表示愿意與安徽文藝出版社簽約，但前提是必須由劉東梅擔(dān)任該書的責(zé)任編輯，該書后來獲得了“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”。

③作者品牌。作者是出版社的衣食父母，是圖書質(zhì)量和效益的重要基礎(chǔ)。成功的作者品牌，不但能使作者人氣飆升，還能有效地?cái)U(kuò)大圖書的市場(chǎng)銷售。作者品牌形成的標(biāo)志是作者創(chuàng)作的圖書受到讀者喜愛，引導(dǎo)讀者進(jìn)入豐富多彩的精神世界，激發(fā)讀者的閱讀興趣，擁有一大批鐵桿讀者，對(duì)讀者產(chǎn)生一定的吸引力，形成一定的市場(chǎng)號(hào)召力。如余秋雨、賈平凹、楊紅櫻、韓寒、鄭淵潔等知名作者在創(chuàng)作實(shí)踐中及圖書編輯出版過程中，其作品得到讀者的認(rèn)可和喜愛，成為讀者不可缺少的精神食糧。作者品牌的形成，在一定意義上是作者與出版社通力協(xié)作的過程，其中作者的書稿質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，出版社編輯的策劃、市場(chǎng)營銷則是作者品牌的催化劑。

以余秋雨的品牌為例，余秋雨如今人氣飆升，但《文化苦旅》書稿當(dāng)時(shí)在有的出版社卻遭遇厄運(yùn)，書稿被長期束之高閣，被打入冷宮，理由是市場(chǎng)前景暗淡，編輯還要求作者將書稿進(jìn)行壓縮。后來是東方出版中心的一位編輯慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)了《文化苦旅》書稿的價(jià)值，認(rèn)定其是一部暢銷書。隨后，這位編輯找人把已殘缺不全的書稿重新抄寫一遍，還請(qǐng)余秋雨增加篇幅，在這位編輯的極力推薦下，這部書稿在當(dāng)年的文匯書市上一炮打響，余秋雨的潛質(zhì)被更多的出版社發(fā)現(xiàn)，余秋雨成為出版社爭奪的對(duì)象，成為一個(gè)品牌。

楊紅櫻品牌的形成更具有典型性。如今雖然全國有不少出版社都以搶到楊紅櫻的書稿為目標(biāo)，但在楊紅櫻品牌的形成中，作家出版社和接力出版社起到了關(guān)鍵性作用。楊紅櫻的書稿當(dāng)時(shí)在別的出版社也受到過冷遇，作家出版社的編輯王淑麗拿到書稿后，連夜讀完，認(rèn)定其是一部不可多得的好書，圖書出版后，她陪同楊紅櫻到全國一些學(xué)校進(jìn)行簽名售書，為作者與小學(xué)生的交流創(chuàng)造條件，楊紅櫻的名字開始為讀者所熟悉。接力出版社在策劃出版楊紅櫻《淘氣包馬小跳》的過程中，對(duì)楊紅櫻進(jìn)行了量身定制的“包裝”，根據(jù)書稿中塑造的人物形象、故事的連續(xù)性、楊紅櫻的創(chuàng)造潛力，建議她將這部書由單本書改為系列書，以吸引更多的讀者。隨著《淘氣包馬小跳》系列作品不斷投放市場(chǎng)，讀者的閱讀興趣在滿足中被激發(fā)出來，其他出版社又把楊紅櫻的品牌向新的領(lǐng)域延伸，二十一世紀(jì)出版社開發(fā)了楊紅櫻主編的作文系列，把楊紅櫻的小說品牌向作文品牌延伸，同樣取得了成功。

黃葦町是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、黨建研究專家、反腐理論研究專家，當(dāng)年他的《蘇共亡黨十年祭》只是以文章形式發(fā)表在《南方周末》上，江西高校出版社慧眼發(fā)現(xiàn)了這一稿子的價(jià)值，主動(dòng)與他聯(lián)系，提出將文章加工成一本專著的構(gòu)想。經(jīng)過雙方通力合作，《蘇共亡黨十年祭》一出版即轟動(dòng)國內(nèi)外，成為領(lǐng)導(dǎo)干部的必讀書。隨著《蘇共亡黨十年祭》一書的暢銷，黃葦町成了同類書的品牌作家。在蘇共亡黨二十年之際，江西高校出版社又繼續(xù)跟進(jìn)，準(zhǔn)備推出黃葦町《蘇共亡黨二十年祭》，在新的時(shí)代背景下對(duì)蘇共亡黨教訓(xùn)作出更深入的思考，以激發(fā)新一輪閱讀熱潮，強(qiáng)化黃葦町這一品牌。

構(gòu)建出版社品牌的途徑

出版社構(gòu)建品牌的過程，在一定意義上表現(xiàn)為以有形創(chuàng)無形，同時(shí)又以無形促有形的過程。在出版過程中，要把靜態(tài)的選題策劃、圖書編輯加工與動(dòng)態(tài)的豐富多彩的活動(dòng)結(jié)合起來，在推出重點(diǎn)圖書、精品圖書的同時(shí)，圍繞圖書主題開展有關(guān)活動(dòng)，為媒體提供熱門話題，加大圖書宣傳和市場(chǎng)推廣的力度，為圖書的暢銷營造聲勢(shì)，擴(kuò)大圖書及出版社的社會(huì)影響。同時(shí)為讀者提供售后增值服務(wù)，如為讀者提供免費(fèi)在線咨詢、請(qǐng)專家解答讀者疑問等，在圖書出版與社會(huì)活動(dòng)的互動(dòng)中和出書與服務(wù)的互補(bǔ)中，打造出版社的品牌形象。而出版社品牌形象一經(jīng)形成，會(huì)對(duì)出版社的發(fā)展產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，對(duì)內(nèi)能使出版社職工的榮譽(yù)感、歸屬感等心理需求得到較好滿足，增強(qiáng)組織的向心力和凝聚力，降低出版社吸引優(yōu)秀人才的成本；對(duì)外又能使出版社得到更多的名家書稿，得到圖書經(jīng)銷商的優(yōu)待，得到更多讀者的青睞，促進(jìn)出版社圖書的銷售，形成良性循環(huán)。因此，出版社的品牌建設(shè)要從以下三個(gè)方面著手。

1. 把圖書出版和組織社會(huì)活動(dòng)結(jié)合起來

在向讀者提供內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，根據(jù)圖書的特點(diǎn)，從圖書內(nèi)容中挖掘、提煉、“制造”出有一定社會(huì)意義的媒體感興趣的話題，組織富有創(chuàng)意的社會(huì)活動(dòng)，吸引媒體進(jìn)行有效的造勢(shì)宣傳。在媒體多種形式的宣傳傳播中，激發(fā)、激活讀者的內(nèi)在需求，加深讀者對(duì)出版社的印象，培育讀者的閱讀情結(jié)。

2. 把提供內(nèi)容服務(wù)與提供增值服務(wù)結(jié)合起來

在出書的同時(shí)，針對(duì)特定讀者的需求，為讀者提供多種形式的增值服務(wù)。如有的出版社在出版保健類圖書的同時(shí)，請(qǐng)圖書作者在網(wǎng)絡(luò)開設(shè)免費(fèi)信箱，為讀者提供免費(fèi)咨詢，或是在出版社的網(wǎng)站上增設(shè)讀者論壇，為讀者之間的交流提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為讀者提供新的信息交流空間。

3. 把圖書宣傳與人物推介結(jié)合起來

在提高圖書質(zhì)量的同時(shí)，出版社要重視作者和編輯人才培養(yǎng)，學(xué)會(huì)“經(jīng)營”作者，善于開發(fā)、挖掘作者的創(chuàng)造潛能。對(duì)有創(chuàng)作潛能和發(fā)展前途的作者，要進(jìn)行有針對(duì)性的“包裝”，通過組織開展簽名售書、專題講座、接受媒體專題訪談等形式，提高作者的知名度，打造作者品牌。同時(shí)要重視培養(yǎng)編輯人才，鼓勵(lì)編輯著書立說，成名成家，為一流編輯的成長創(chuàng)造良好的條件。對(duì)有突出貢獻(xiàn)的編輯，在給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，還要更多地給予精神獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，如為貢獻(xiàn)突出的編輯組織作品或是編輯思想研討會(huì)，舉辦作品展覽等，引導(dǎo)編輯向更高的層次邁進(jìn)，在作者、編輯等單個(gè)品牌與出版社整體形象品牌的互動(dòng)中，培育出版社的無形資產(chǎn)。