學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的三個(gè)層次

[摘要]學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以分專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)三個(gè)層次，其核心是合作經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的特征、發(fā)展邏輯和方向。因勢(shì)利導(dǎo)地推進(jìn)三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊；經(jīng)營(yíng)；轉(zhuǎn)型；層次

[作者簡(jiǎn)介] 余樹(shù)華，華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部。

查閱期刊數(shù)據(jù)庫(kù)已成為多數(shù)學(xué)術(shù)期刊讀者的閱讀取向，歷來(lái)發(fā)行量就很小的紙質(zhì)期刊，訂閱呈現(xiàn)出日益減少的趨勢(shì)。這表明可供期刊經(jīng)營(yíng)的發(fā)行平臺(tái)已轉(zhuǎn)移到期刊數(shù)據(jù)庫(kù)方面，期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型也必須跟隨發(fā)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移，尋求與大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的合作經(jīng)營(yíng)。與大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的合作經(jīng)營(yíng)，是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的方向。依照合作經(jīng)營(yíng)發(fā)展的先后步驟和發(fā)展水平的高低，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型可以分專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)三個(gè)層次。

1. 專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)

學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，就是建立相互平行的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)由專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍運(yùn)作，不受制于編輯系統(tǒng)，這是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的最低層次，是期刊發(fā)展的客觀要求，也是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的前提條件。

從期刊發(fā)展的客觀要求來(lái)說(shuō)，編營(yíng)分開(kāi)及期刊經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化是國(guó)內(nèi)外期刊傳媒業(yè)普遍遵循的規(guī)則。國(guó)家一直三令五申要求編營(yíng)分開(kāi)，1985年《關(guān)于報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問(wèn)題的通知》、2005 年《期刊出版管理規(guī)定》等均明確規(guī)定期刊采編與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)必須嚴(yán)格分離。編營(yíng)不分是產(chǎn)生以編促營(yíng)的腐敗行為、降低期刊學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和公信力的重要原因之一，國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)展的實(shí)踐也證明了編營(yíng)不分對(duì)期刊的影響?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》編營(yíng)一體化改革，幾乎斷送了這個(gè)著名報(bào)社的前程[1]。國(guó)內(nèi)也頻出制作新聞“軟廣告”“賣(mài)頭條” 等違紀(jì)違規(guī)事件。盡管如此，編營(yíng)不分現(xiàn)象依然普遍存在，期刊主編同時(shí)管理編輯部和經(jīng)營(yíng)部的情況較為常見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)部與編輯部形式上分開(kāi)，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)部依附編輯部存在。而美國(guó)《財(cái)富》雜志的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是平行的，是真正的分開(kāi)，在管理上前者以總編輯為首，后者以總裁為首[2]。

從期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的前提條件來(lái)說(shuō)，首先，期刊經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化是在充分體現(xiàn)期刊公益性基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)期刊經(jīng)營(yíng)性轉(zhuǎn)變的前提。專(zhuān)業(yè)化意味著編營(yíng)分開(kāi)，這有助于維護(hù)和體現(xiàn)期刊傳媒業(yè)的公益性；專(zhuān)業(yè)化也意味著期刊距離市場(chǎng)越來(lái)越近，期刊不僅僅是公益性的學(xué)術(shù)研究陣地，還是經(jīng)營(yíng)性的學(xué)術(shù)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)力量的介入之下，學(xué)術(shù)期刊才有可能真正走入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的軌道。其次，期刊經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化是期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為讀者導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向的前提。學(xué)術(shù)期刊目前的通病是以編者需求為導(dǎo)向，在選題策劃、編輯出版等環(huán)節(jié)，均以編者的意志為轉(zhuǎn)移，讀者意志或市場(chǎng)需求考慮較少。其實(shí)，缺乏讀者意志或市場(chǎng)需求，期刊的公益性或?qū)W術(shù)性也將變?yōu)闊o(wú)源之水、無(wú)本之木。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是有效溝通編者意向與讀者或市場(chǎng)需求的橋梁，將促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為讀者導(dǎo)向或市場(chǎng)導(dǎo)向，促使學(xué)術(shù)期刊從研究選題到編輯服務(wù)更加貼近市場(chǎng)、貼近讀者、貼近現(xiàn)實(shí)。再次，期刊經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化是合作經(jīng)營(yíng)的前提。只有期刊編輯部切實(shí)實(shí)現(xiàn)編營(yíng)分開(kāi)，將目光轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)外尋求合作經(jīng)營(yíng)才可能提到議事日程。因?yàn)橥菩芯帬I(yíng)分開(kāi)后，學(xué)術(shù)期刊社要形成獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系，必須建立集成化的數(shù)字經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，這對(duì)于運(yùn)作資金捉襟見(jiàn)肘的學(xué)術(shù)期刊社來(lái)說(shuō)不堪重負(fù)。即使期刊社有實(shí)力承擔(dān)這樣的建設(shè)支出，也會(huì)造成重復(fù)建設(shè)的新問(wèn)題，所以走專(zhuān)業(yè)化合作經(jīng)營(yíng)之路是唯一經(jīng)濟(jì)、快速、合理的選擇。

2. 委托經(jīng)營(yíng)

目前，組建行業(yè)內(nèi)的出版集團(tuán)，建立集團(tuán)出版數(shù)據(jù)庫(kù)，成為一些出版單位推進(jìn)期刊、書(shū)籍規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要手段。然而，學(xué)術(shù)期刊與大眾化期刊及書(shū)籍有一個(gè)最大的不同之處，就是同類(lèi)學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)問(wèn)題研究成果集合度越高，搜索速度越快，越有利于研究，因而也越吸引研究者的目光，這就是目前國(guó)內(nèi)大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展迅速的主要原因。行業(yè)內(nèi)的出版集團(tuán)旗下期刊數(shù)量少，自建的期刊網(wǎng)站與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)難以兼容，即使通過(guò)云手段將各個(gè)孤島式的期刊網(wǎng)站鏈接起來(lái)，讀者也會(huì)遇到分銷(xiāo)環(huán)節(jié)多、二次搜索難等多方面問(wèn)題。而且學(xué)術(shù)期刊的讀者多為研究者而非消遣性閱讀者，他們需要閱讀的不是整本期刊，而是需要查找某一研究主題下的文章群，進(jìn)行大量的對(duì)比性分析，這是行業(yè)出版集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)難以實(shí)現(xiàn)的。而且，行業(yè)自建網(wǎng)站缺乏規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)非常艱難。根據(jù)程維紅等人對(duì)581種中國(guó)科協(xié)自建網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查，共有79. 3%的網(wǎng)站完全沒(méi)有收入，92.3%的處在虧損中，贏利的僅占2.5%[3]。既然如此，學(xué)術(shù)期刊依托自建網(wǎng)站或行業(yè)出版集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是沒(méi)有意義的，唯有依托大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)營(yíng)才有市場(chǎng)和規(guī)模效益。

目前，大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)與學(xué)術(shù)期刊之間是一種松散的數(shù)字出版委托關(guān)系，在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有建立委托關(guān)系。大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)雖主導(dǎo)著數(shù)字期刊的發(fā)行，但是廣告開(kāi)發(fā)卻非常有限。而國(guó)外期刊盈利的途徑則主要是發(fā)行和廣告，如美國(guó)的雜志就高度依賴(lài)廣告[4]。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)可供開(kāi)發(fā)廣告的只有搜索界面和文章界面，搜索界面的權(quán)屬具有公共性質(zhì)，理論上為入網(wǎng)期刊所共有，文章界面的權(quán)屬歸于個(gè)別學(xué)術(shù)期刊。鑒于界面的權(quán)屬關(guān)系，大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和學(xué)術(shù)期刊要利用這些界面開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)，還需要建立起委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

委托經(jīng)營(yíng)是由專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向合作經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵步驟，顯示了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型層次的提升。委托經(jīng)營(yíng)相比委托出版，是一種更為復(fù)雜的委托關(guān)系。在委托出版關(guān)系中，作者—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)—讀者四者之間是一種直線式單項(xiàng)聯(lián)系。而在委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)—讀者四者的直線式聯(lián)系，也可能變?yōu)閺V告或增值服務(wù)商（委托）—數(shù)據(jù)庫(kù)（協(xié)商）—期刊社（委托）—數(shù)據(jù)庫(kù)（發(fā)布）—讀者五者之間的交互式聯(lián)系，中間可能產(chǎn)生多項(xiàng)委托或多次協(xié)商。委托經(jīng)營(yíng)還是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系。在委托出版中，一次委托可以維持多年，而在委托經(jīng)營(yíng)中，由于第三方（廣告或增值服務(wù)商）的動(dòng)態(tài)性，使得委托經(jīng)營(yíng)也動(dòng)態(tài)地進(jìn)行。

委托經(jīng)營(yíng)有利于大型期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和學(xué)術(shù)期刊共同合作開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)或增值服務(wù)，對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是互利互惠的，具有雙向的積極性和可行性，而且不存在技術(shù)或體制的障礙，所缺乏的只是政策引導(dǎo)。因此，需要國(guó)家有關(guān)方面大力提倡并給予政策上的支持和稅收方面的優(yōu)惠。

3. 集約經(jīng)營(yíng)

在廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫(kù)的委托經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，期刊社不是難以擺脫編營(yíng)不分的問(wèn)題，就是增加經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)作成本，所以，集約經(jīng)營(yíng)就成為必要選擇。國(guó)際上比較有影響的學(xué)術(shù)期刊，一般都采取集約經(jīng)營(yíng)的方式，例如勵(lì)德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)等[5]。集約經(jīng)營(yíng)有利于降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?。雖然委托經(jīng)營(yíng)也可以實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營(yíng)，但是委托經(jīng)營(yíng)的中間交易成本比較高，效率也比較低。而集約經(jīng)營(yíng)的最經(jīng)濟(jì)、最有效途徑是集團(tuán)化，在這種意義上集約經(jīng)營(yíng)也是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，是國(guó)際上出版集團(tuán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式走向成熟的重要標(biāo)志，是期刊合作經(jīng)營(yíng)的最高形式，也是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的最高層次。

第一，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化，實(shí)現(xiàn)期刊集約化經(jīng)營(yíng)，需要利用報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制改革的有利時(shí)機(jī)，把集團(tuán)化戰(zhàn)略作為學(xué)術(shù)期刊體制轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，使之成為改變學(xué)術(shù)期刊小規(guī)模、高成本、低發(fā)行、低效益運(yùn)行狀況的根本出路。在報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上，先在行業(yè)內(nèi)推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的重組整合，通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)、合股經(jīng)營(yíng)等改革，推進(jìn)行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化。目前行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的期刊系列已在醞釀期刊的集約化經(jīng)營(yíng)，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志、中國(guó)宇航學(xué)會(huì)系列期刊等，這是期刊全面集約化運(yùn)營(yíng)改革的基礎(chǔ)。

第二，在行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊的集團(tuán)化。萬(wàn)方數(shù)據(jù)花巨資購(gòu)買(mǎi)中華醫(yī)學(xué)會(huì)行業(yè)內(nèi)部115種期刊獨(dú)家數(shù)字出版權(quán)的做法，由于其高成本和壟斷性，并不被業(yè)內(nèi)視為發(fā)展的方向[6]。期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊集團(tuán)化是較好的解決途徑，這種集團(tuán)化可以采取收購(gòu)、參股、授權(quán)委托經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)行，將數(shù)據(jù)庫(kù)與入網(wǎng)期刊的松散型關(guān)系改變?yōu)橐惑w化、緊密型、戰(zhàn)略合作型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)期刊的集約化經(jīng)營(yíng)。

第三，在期刊數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)期刊集團(tuán)化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的集團(tuán)化。目前，建立基于“云計(jì)算”技術(shù)的國(guó)家學(xué)術(shù)論文數(shù)字化發(fā)布平臺(tái)即國(guó)家期刊總庫(kù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展，已成為國(guó)家“十二五”規(guī)劃中重要的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù)是建立國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集團(tuán)軍的重要平臺(tái)，國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù)可以獨(dú)立建立，這樣可以避免對(duì)原有四大期刊數(shù)據(jù)庫(kù)整合的成本消耗，并方便采用新技術(shù)。也可以采取對(duì)四大期刊數(shù)據(jù)庫(kù)以整合、重組、分工、鏈接的方式進(jìn)行，這樣有利于調(diào)動(dòng)各方面積極性，合理利用現(xiàn)有資源，改變目前期刊數(shù)據(jù)庫(kù)重復(fù)建設(shè)、資源分散、利用率低的問(wèn)題。具體采取哪種方式更經(jīng)濟(jì)、更便捷、更科學(xué)，需要進(jìn)行充分論證。但是可以肯定的是，依托國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)總庫(kù)，建立國(guó)家級(jí)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)集團(tuán)，是實(shí)現(xiàn)集約化期刊運(yùn)營(yíng)的大方向。

專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)的核心是合作經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的層HXo7zd80HJ7C6xIFFHmXfg==次以及與其他期刊不同的特點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)與委托經(jīng)營(yíng)也許會(huì)以混合的面貌同時(shí)出現(xiàn)，集約經(jīng)營(yíng)也可能提前發(fā)生在行業(yè)出版集團(tuán)中，只是集約化程度比較低而已，但學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的合作特征不會(huì)改變，發(fā)展的邏輯和方向不會(huì)改變。所以，因勢(shì)利導(dǎo)地推進(jìn)三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

[1]許知遠(yuǎn).百年《洛杉磯時(shí)報(bào)》的衰落與復(fù)興[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2001-10-22.

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[3]程維紅，任勝利，王應(yīng)寬，嚴(yán)謹(jǐn).中國(guó)科協(xié)科技期刊網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況的問(wèn)卷調(diào)查[J].編輯學(xué)報(bào)，2010（3）：257-259.

[4]張紅軍.從美國(guó)雜志市場(chǎng)看期刊生存發(fā)展[J].中國(guó)記者，2009（7）：84-85.

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