新媒體時(shí)期報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)新策略

[摘要]在報(bào)業(yè)自救的背景下，西方免費(fèi)報(bào)紙一枝獨(dú)秀的表現(xiàn)為我國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)希望。結(jié)合國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙的差異化經(jīng)營(yíng)與優(yōu)勢(shì)可以使其很好地與新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，出版經(jīng)營(yíng)的新策略也將對(duì)報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下的生存具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]免費(fèi)報(bào)紙；出版經(jīng)營(yíng)；新策略；新媒體

[作者簡(jiǎn)介]丁芃，鄧向陽(yáng)，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]湖南省軟科學(xué)課題基金資助項(xiàng)目“兩型社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)培育和發(fā)展對(duì)策研究”（課題編號(hào)：2010ZK3020）階段成果。

作為新的傳播方式，免費(fèi)報(bào)紙盡管在誕生之時(shí)一度被認(rèn)為沖擊了傳統(tǒng)紙媒。但在新媒體時(shí)代下，西方免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谌找嫖s的紙媒市場(chǎng)中發(fā)行量不降反增的表現(xiàn)，一方面值得我們對(duì)其進(jìn)行重新定位和分析，另一方面國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，自身的媒介環(huán)境也不容忽視。在準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，免費(fèi)報(bào)紙本土化經(jīng)營(yíng)新的策略對(duì)促進(jìn)我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展和報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有積極意義。

一、免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展概況

1995年，世界上第一份免費(fèi)報(bào)紙《metro》在瑞典斯德哥爾摩誕生。僅十年的時(shí)間，該報(bào)已擴(kuò)大到全世界19個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過100個(gè)主要城市，每日讀者超過1850萬(wàn)，成為世界發(fā)行量第三的報(bào)紙。而在2002年后傳統(tǒng)紙媒逐漸緊縮的五年中，全球范圍內(nèi)盛行的以“地鐵報(bào)”為主體的免費(fèi)報(bào)紙從1200萬(wàn)份增長(zhǎng)到2800萬(wàn)份，提高了137%，發(fā)行量翻了一番多[1]。

在我國(guó)，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)相對(duì)較晚。香港的第一份免費(fèi)報(bào)紙《都市日?qǐng)?bào)》是由瑞典“國(guó)際都市報(bào)業(yè)集團(tuán)”（metro）在2002年推出，2005年另外兩份免費(fèi)報(bào)紙《頭條日?qǐng)?bào)》和《am730》也相繼問世。2004年3月，內(nèi)地第一份免費(fèi)報(bào)紙《I時(shí)代報(bào)》在上海誕生，該報(bào)由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦，定位為“上班族通勤路上獲得咨詢的報(bào)紙”，而如今隨著全國(guó)各地地鐵的興建，內(nèi)地的免費(fèi)報(bào)紙也正在快速發(fā)展。

二、免費(fèi)報(bào)紙的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)定位

免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谡Q生時(shí)新媒體尚未成熟，主要沖擊的對(duì)象則是傳統(tǒng)報(bào)紙。如今在新媒體時(shí)代下，作為細(xì)分市場(chǎng)與注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，免費(fèi)報(bào)紙除具有傳統(tǒng)紙媒的一般性質(zhì)外，在傳統(tǒng)媒體鞭長(zhǎng)莫及的另一個(gè)空間還具有以下幾個(gè)特性，這值得我們對(duì)其重新定位。

1. 市場(chǎng)單一化

廣告和零售是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的兩大來(lái)源，但報(bào)紙發(fā)行收入中零售價(jià)的存在卻使受眾獲取成本增加，提高了獲取媒介的門檻，影響了廣告的宣傳，因此廣告和發(fā)行這兩種收入在某種程度上存在抑制作用。目前市場(chǎng)上的都市報(bào)紙大多以廣告收入為主，當(dāng)報(bào)紙的受眾越多，傳播效果越好時(shí)，廣告收益也將會(huì)相應(yīng)增加。而免費(fèi)報(bào)紙的無(wú)償性就是打破相互抑制，放棄發(fā)行上的收益，專注于迅速增大發(fā)行量后廣告收益的提高。

眾所周知，新媒體的主要盈利也來(lái)自廣告市場(chǎng)，其對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也使得我國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入增速持續(xù)放緩，繼2004年廣告增速陡減17.04%之后，2006年更是低于GDP的平均增速[2]，因此，新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告沖擊是顯而易見的。免費(fèi)報(bào)紙放棄傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中零售收入，專注于細(xì)分市場(chǎng)中廣告的特點(diǎn)很好地抗擊了新媒體主要來(lái)源的廣告市場(chǎng)。而在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的比較中發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙主要的品牌類和汽車等大型銷售類廣告所不同，免費(fèi)報(bào)紙的廣告大多以當(dāng)?shù)鼐銟凡?、小型零售店、戲劇等地區(qū)性小型商業(yè)廣告為主，依靠大量的當(dāng)?shù)匦⌒土闶凵獭⒎奖愕墨@取渠道以及較多的受眾數(shù)量，免費(fèi)報(bào)紙的廣告盈利可以產(chǎn)生聚積作用。因此，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谂c新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，減少了與傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

2. 內(nèi)容精簡(jiǎn)化

為了減少運(yùn)營(yíng)成本，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诜艞壈l(fā)行收入的同時(shí)，自己沒有采編隊(duì)伍，其內(nèi)容主要概述于通訊社、網(wǎng)絡(luò)和所依賴的媒介集團(tuán)提供的信息，篇幅較短。內(nèi)容定位更傾向于國(guó)內(nèi)外實(shí)事、社會(huì)、娛樂以及受眾普遍關(guān)心的使用消息和資訊上[3]，對(duì)本地新聞事件更加側(cè)重，與傳統(tǒng)報(bào)紙相對(duì)翔實(shí)、廣泛的內(nèi)容區(qū)別開來(lái)，減少了二者間的沖突。

而對(duì)于新媒體的傳播內(nèi)容來(lái)說，“碎片化”是其發(fā)展的催化劑，方便了人們對(duì)海量信息的檢索，節(jié)約了人們大量查找閱讀的時(shí)間和精力。同時(shí)，QQ、人人網(wǎng)等以個(gè)人需求為中心的社交平臺(tái)通過主觀選擇而使信息日益“圈子化”和本土化。在區(qū)域性發(fā)放的免費(fèi)報(bào)紙，其內(nèi)容大多是各類社會(huì)新聞和實(shí)事的概述消息，篇幅短而力求數(shù)量豐富，很好地契合了受眾新媒體“碎片化”閱讀的習(xí)慣，其內(nèi)容也多是參照發(fā)放地區(qū)受眾信息需求的本土化信息與新媒體社交的“圈子化”相對(duì)應(yīng)，直接與新媒體的提供內(nèi)容產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

3. 受眾青年化

從地鐵報(bào)起源的免費(fèi)報(bào)紙主要也是在地鐵里派送。根據(jù)《羊城地鐵報(bào)》對(duì)地鐵乘客調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前廣州地鐵乘客平均年齡為35.6歲，白領(lǐng)占到41%。因此，免費(fèi)報(bào)紙受眾也多以年輕、時(shí)尚、上班族的人群為主，恰好與新媒體的受眾特點(diǎn)相符。此外，免費(fèi)報(bào)紙所提供的精簡(jiǎn)內(nèi)容往往難以獲得傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙讀者的青睞，他們已經(jīng)養(yǎng)成了固定閱讀的習(xí)慣，對(duì)信息的深度要求也相對(duì)較高。而對(duì)于沒有讀報(bào)習(xí)慣，或者不認(rèn)同報(bào)紙消費(fèi)的受眾而言，以瑞典《地鐵報(bào)》為代表的免費(fèi)報(bào)紙則具有一定吸引力，他們往往是新媒體的主要使用者，也是傳統(tǒng)報(bào)紙極力需要爭(zhēng)取的受眾市場(chǎng)。因此，缺乏一定閱讀習(xí)慣的讀者和年輕受眾的定位在某種程度上與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的受眾定位區(qū)分開來(lái)，從側(cè)面說明了免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該是新媒體而非傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。

值得注意的是，免費(fèi)報(bào)紙與新媒體產(chǎn)生受眾競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙還會(huì)產(chǎn)生一定的良性作用。以華盛頓地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙《快報(bào)》為例，《快報(bào)》主要是辦給經(jīng)常不看報(bào)的因特網(wǎng)用戶和年青一代，目的是養(yǎng)成他們良好的閱讀習(xí)慣，讓他們每天閱讀免費(fèi)報(bào)紙，以此帶動(dòng)他們閱讀集團(tuán)的付費(fèi)大報(bào)《華盛頓郵報(bào)》[4]。而在實(shí)踐中，隨著《快報(bào)》的發(fā)行，《華盛頓郵報(bào)》也相應(yīng)獲得了一定促進(jìn)作用。

三、免費(fèi)報(bào)紙本土化經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

1. 經(jīng)營(yíng)：統(tǒng)一管理的媒介環(huán)境便于差異經(jīng)營(yíng)

從國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙主要的劣勢(shì)在于缺乏獨(dú)立的采編隊(duì)伍，導(dǎo)致新聞的及時(shí)性和原創(chuàng)性不足，以及獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)導(dǎo)向下社會(huì)責(zé)任缺乏。

然而，國(guó)內(nèi)的免費(fèi)報(bào)紙因相關(guān)政策和其他因素都下屬于某一報(bào)業(yè)集團(tuán)，并且國(guó)外的著名免費(fèi)報(bào)紙也未能進(jìn)入大陸市場(chǎng)。目前我國(guó)有正式刊號(hào)的免費(fèi)報(bào)紙有15家，全部都?xì)w屬于當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)集團(tuán)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)一管理下，一方面，免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)容可以最大限度地獲得其他傳統(tǒng)報(bào)紙的支持，而免費(fèi)報(bào)紙也能較好地開展與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的差異化經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前報(bào)業(yè)非新媒體化生存得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。另一方面，由政府主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的特殊環(huán)境可以很好地避免類似新媒體以市場(chǎng)為導(dǎo)向的特點(diǎn)而忽略新聞?wù)鎸?shí)性和道德感，完全把報(bào)紙當(dāng)成“商品”來(lái)看待，缺乏報(bào)紙的社會(huì)責(zé)任使政府監(jiān)管乏力的情況。這些都是目前國(guó)內(nèi)的免費(fèi)報(bào)紙能夠更好地進(jìn)行良性發(fā)展的前提。

2. 使用：便捷方便的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體不足

在使用方面，免費(fèi)報(bào)紙除了與新媒體同樣免費(fèi)，在使用時(shí)間和區(qū)域上也與新媒體集中于上下班的地鐵列車、辦公樓、商場(chǎng)等公共區(qū)域打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的特征相似，很好地解決了新媒體時(shí)期受眾注意力稀缺的問題。但在使用要求上，新媒體另外一大優(yōu)勢(shì)的及時(shí)便捷卻存在信息載體上缺陷，即要求手機(jī)、電腦等媒介工具，存在智能手機(jī)蓄電能力較弱、產(chǎn)生一定流量費(fèi)用等物理缺陷和攜帶不便、容易偷竊等現(xiàn)實(shí)問題，而免費(fèi)報(bào)紙因獲取便捷和攜帶方便使受眾獲得更高的預(yù)期回報(bào)度。

值得一提的是，盡管當(dāng)下新媒體使受眾獲得了全新的閱讀體驗(yàn)，較多的傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型集中于新媒體化運(yùn)作，紛紛開通了新媒體平臺(tái)。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受眾在同等條件下還是更傾向于在報(bào)紙上閱讀。除了閱讀習(xí)慣，報(bào)紙所具有的幾千年紙質(zhì)閱讀習(xí)慣使受眾還是習(xí)慣接受紙質(zhì)的形式，受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣還暫時(shí)沒有徹底改變。但從新媒體近年來(lái)的快速發(fā)展來(lái)看，若較久之后再推行免費(fèi)報(bào)紙，媒介受眾的消費(fèi)習(xí)慣將具有某些程度的改變，這將會(huì)比如今的推行更加困難，因而免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)內(nèi)的推行更具緊迫性和必要性。

3. 市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)地鐵的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇

從報(bào)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，最具購(gòu)買能力的年輕讀者在新媒體沖擊下的缺失已是報(bào)業(yè)急需解決的重中之重。免費(fèi)報(bào)紙作為報(bào)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、城市化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在非單純地增加報(bào)紙銷售量的情況下，通過年輕化的受眾定位能使報(bào)業(yè)得以與新媒體抗衡。

而從社會(huì)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)尚未充分開發(fā)國(guó)外報(bào)紙中經(jīng)常出現(xiàn)的二手買賣、租賃等分類廣告，使得中介和商業(yè)傳單大行其道。此外，城市交通尤其是地鐵是免費(fèi)報(bào)紙發(fā)放的重要渠道。免費(fèi)報(bào)紙有限、較封閉的發(fā)行渠道使其較傳統(tǒng)報(bào)紙開放的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)而言，新的競(jìng)爭(zhēng)者難以在高昂的印刷和競(jìng)爭(zhēng)的成本下進(jìn)入，進(jìn)而容易形成地區(qū)壟斷和市場(chǎng)飽和。而隨著國(guó)內(nèi)交通的發(fā)展及更多城市地鐵的落戶，將為現(xiàn)存在于北上廣等一線城市的免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁└鼜V闊的市場(chǎng)空間，而免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)也將進(jìn)一步促進(jìn)城市的地鐵經(jīng)濟(jì)。

我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙本土化經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展伊始，較多的經(jīng)營(yíng)模式和方法也是在借鑒國(guó)外免費(fèi)報(bào)紙的理念，而往往忽略本土化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，本文在對(duì)免費(fèi)報(bào)紙準(zhǔn)確定位和媒介環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)免費(fèi)報(bào)紙不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期提出相應(yīng)的策略，使其更具有指導(dǎo)意義。

1. 進(jìn)入期：適應(yīng)自身特點(diǎn)，多種策略降低進(jìn)入門檻

國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙創(chuàng)立之初，一般是具有全新獨(dú)立的刊名和版面，憑借所歸屬報(bào)業(yè)集團(tuán)的雄厚實(shí)力付出巨大經(jīng)營(yíng)成本和壓力后，逐漸獲得受眾的認(rèn)同，廣告業(yè)務(wù)慢慢積累實(shí)現(xiàn)較大盈利后經(jīng)營(yíng)逐漸良性化，內(nèi)容和收益得以兼顧和提升。然而，這樣的經(jīng)營(yíng)策略因前期要求較高，往往很難被更多中小層次的報(bào)業(yè)接受，從而應(yīng)當(dāng)進(jìn)行免費(fèi)報(bào)紙的非新媒體化生存策略。

對(duì)于更多受新媒體沖擊、經(jīng)營(yíng)狀況較差甚至瀕臨破產(chǎn)的中小紙媒而言，非新媒體化生存對(duì)其更具需求性。據(jù)此，在進(jìn)入策略方面，本文首先針對(duì)大多數(shù)售價(jià)低廉的都市報(bào)，在經(jīng)營(yíng)收入欠佳的情況下，往往忽略自身的品牌效應(yīng)。但其實(shí)可以在前期先做或者開拓已經(jīng)做過較長(zhǎng)時(shí)間的普通傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙，待品牌效應(yīng)和受眾認(rèn)可度形成之后，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況再把報(bào)紙免費(fèi)化。對(duì)于大多數(shù)免費(fèi)報(bào)紙而言，誕生之初為了彌補(bǔ)巨大的經(jīng)營(yíng)成本往往放置大量廣告，導(dǎo)致其使用價(jià)值較少，受眾對(duì)其的認(rèn)知與普通傳單也幾乎等同，而傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的收費(fèi)報(bào)紙免費(fèi)化卻可以使受眾獲得更大的心理預(yù)期回報(bào)，因而對(duì)其的需求量也會(huì)大幅增加，廣告收入也相應(yīng)提高。而該部分的報(bào)紙前期主要收入也來(lái)源于廣告，后期專注于廣告單一市場(chǎng)，打破了零售的抑制，盈利也會(huì)相應(yīng)提升。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較好急于打開市場(chǎng)的紙媒而言，另一種策略可以通過在原有收費(fèi)報(bào)紙的基礎(chǔ)上，再增開一份相關(guān)免費(fèi)報(bào)紙產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得更高收益。以深度報(bào)道見長(zhǎng)的《南方周末》從每份2元漲到如今的3元可看出：較上述所不同，零售收入是主要來(lái)源，廣告收入因版面被深度報(bào)道的大量文字壓縮相對(duì)較低。因而，免費(fèi)報(bào)紙的產(chǎn)生使二者更具側(cè)重點(diǎn)地針對(duì)零售和廣告兩個(gè)不同的市場(chǎng)。兩份報(bào)紙同屬于一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理市場(chǎng)環(huán)境下，并不是孤立的關(guān)系，而是可以產(chǎn)生協(xié)同作用。具體來(lái)說，免費(fèi)那一份報(bào)紙主要刊登的是另一份“縮水”的概要式新聞信息，在原有報(bào)紙品牌效應(yīng)下，很好地彌補(bǔ)免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容來(lái)源不足的缺陷，并且通過巧妙內(nèi)容設(shè)置可以使受眾對(duì)所載信息產(chǎn)生興趣和好奇，進(jìn)而購(gòu)買另外一份信息量更多的付費(fèi)版，促進(jìn)其零售收入。此外，因?yàn)椴删帟r(shí)間較長(zhǎng)，《南方周末》目前是每個(gè)星期四才能出一期，這往往會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者一定的出版發(fā)行時(shí)間，因而《南方周末》免費(fèi)版的發(fā)行時(shí)間安排可以在新一期付費(fèi)版之前，在減少時(shí)間、空間浪費(fèi)的同時(shí)還可以勾起受眾對(duì)新一期報(bào)道事件的好奇和需求，為付費(fèi)版刊發(fā)做好前期宣傳。在此基礎(chǔ)上，免費(fèi)報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙不僅減少了之前業(yè)界所擔(dān)心的沖突，甚至可以產(chǎn)生雙方協(xié)同共贏的局面。

2. 經(jīng)營(yíng)期：內(nèi)容為王，形成受眾認(rèn)同感

國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展緩慢除了與出現(xiàn)較晚和認(rèn)識(shí)不足有關(guān)，還與其內(nèi)容設(shè)置有關(guān)。將廣告穿插在內(nèi)容中的軟廣告可以說是目前國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的“毒瘤”，降低其使用價(jià)值和品牌效應(yīng)，進(jìn)而使受眾將傳單與之等同起來(lái)，減少了閱讀量。其實(shí)將廣告合理地安排在文中，精心安排其位置和比重，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應(yīng)當(dāng)注重效用和本土化，不僅可以避免與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的沖突，還可以使受眾能夠更多地從中滿足自身需求，產(chǎn)生類似于“逛淘寶”那樣所看即所需的精神滿足。此外，有傾向地對(duì)時(shí)尚和創(chuàng)意型商品廣告進(jìn)行刊載，可以抓住年輕受眾的注意力，提高發(fā)行量，盡量避免單純受廣告價(jià)格所左右。而在信息內(nèi)容方面，借鑒國(guó)外盡可能地做導(dǎo)讀不做觀點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，不設(shè)政治立場(chǎng)，更多地體現(xiàn)服務(wù)類報(bào)紙的特點(diǎn)，這樣可以使免費(fèi)報(bào)紙的受眾更廣，接受度也更高，避免產(chǎn)生新媒體中群體性輿論的情況。相關(guān)政府也可通過對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理，使免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谳浾摰囊龑?dǎo)和政策宣傳上發(fā)揮積極作用。

總之，對(duì)受眾的準(zhǔn)確定位是免費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容設(shè)置的重要前提，其甚至可以在學(xué)校、醫(yī)院等不同站點(diǎn)設(shè)置符合聚集受眾特點(diǎn)的多樣性內(nèi)容和廣告。

3. 發(fā)展期：外放發(fā)行，提高實(shí)際效用

免費(fèi)報(bào)紙的便捷性和免費(fèi)性往往會(huì)存在一人拿多份或者拿而不看、另作他用的情況，導(dǎo)致發(fā)行成本過高，實(shí)際效用較低的困境。不同于業(yè)界大多停留于提高公民整體素質(zhì)和研究等方面的建議，媒介經(jīng)營(yíng)者通過將之后擴(kuò)大部分的出版和發(fā)行權(quán)交給相應(yīng)的廣告商來(lái)處理，自己只做內(nèi)容的提供者和報(bào)紙品牌所有者的發(fā)行方法可填補(bǔ)相關(guān)可實(shí)施性措施的空白。

具體來(lái)說，免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者只提供報(bào)紙相應(yīng)的內(nèi)容，部分商業(yè)傳單中廣告的份額在后期被免費(fèi)報(bào)紙吸收的同時(shí)，免費(fèi)報(bào)紙也可以將其出版、發(fā)行交由相應(yīng)刊載的當(dāng)?shù)貜V告商決定。廣告商通過熟知目標(biāo)群體特點(diǎn)、集中地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，雇人發(fā)放或定點(diǎn)投放，使免費(fèi)報(bào)紙的利用效用獲得提高。對(duì)于相關(guān)商家角度來(lái)說，區(qū)別于普通傳單，借助報(bào)紙的品牌效應(yīng)和高質(zhì)量的內(nèi)容設(shè)置，免費(fèi)報(bào)紙更能夠被目標(biāo)受眾所接受，宣傳效果也更明顯。從媒介經(jīng)營(yíng)者角度分析，因借助于自身品牌效應(yīng)和內(nèi)容提供服務(wù)，廣告商每發(fā)行一份都將收取相應(yīng)的費(fèi)用，發(fā)行量越大其收益也越大。對(duì)于廣告商缺乏必要的生產(chǎn)設(shè)備的情況，媒介經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)廣告商要求的數(shù)目幫助其進(jìn)行生產(chǎn)出版（出版費(fèi)算在每份收取的費(fèi)用中），這對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量也具有可參照性。在實(shí)際操作中，免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者可以保持同一期報(bào)紙中信息內(nèi)容不變，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)廣告進(jìn)行一定調(diào)整，在地下和地上（擴(kuò)大部分）采取不一樣的發(fā)行策略，使其在應(yīng)用中更具靈活性和可操作性。

在國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，對(duì)其的重新定位和分析是免費(fèi)報(bào)紙進(jìn)一步發(fā)展過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，對(duì)如今因新媒體廣告市場(chǎng)而受到巨大沖擊的傳統(tǒng)報(bào)媒而言，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行非新媒體化生存方面具有一定啟發(fā)意義，其在未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展中的積極作用不可小覷。當(dāng)然，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的效用也不宜夸大，依靠廣告為主要收入的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诤笃?，廣告市場(chǎng)也將面臨飽和，因而免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行規(guī)模以及與傳統(tǒng)報(bào)紙更深度的協(xié)同將是之后研究的一個(gè)重要方向。

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