名人管理類圖書營銷的淺思考

雖然近幾年全球遭受金融危機(jī)的沖擊，多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展停滯不前，出版業(yè)同樣遭受這樣的寒冬，但是這并不影響管理類圖書大闊步的發(fā)展。自2007年“企業(yè)書”盛行之后，不少出版社重點(diǎn)打造該類圖書，代表人物如國內(nèi)的王石、馮侖，國外的桑迪·韋爾、卡莉·菲奧莉娜等。出版社借助這些商界精英的知名度，在圖書市場上打開了一片天空。在最新的北京開卷信息技術(shù)有限公司的管理傳記類銷售排行榜上，不難發(fā)現(xiàn)《理想豐滿》《精英創(chuàng)業(yè)》《道路與夢想》《一路向前》《將心注入》《我的成功可以復(fù)制》《黑石的起點(diǎn)，我的頂點(diǎn)》等書，都有較好的表現(xiàn)。就出版社而言，在企業(yè)家傳記類圖書出版中比較突出的是中信出版社，該社憑借在財(cái)經(jīng)與社科出版領(lǐng)域比較雄厚的底蘊(yùn)，為商業(yè)人士服務(wù)、打造中信商業(yè)書架的理念，成為該領(lǐng)域中的翹楚。

為什么是他？

為什么這些管理傳記類圖書備受讀者的青睞呢？是名人的效應(yīng)帶來圖書市場的創(chuàng)收，還是出版社背后的成功策劃讓其大賣特賣呢？筆者通過長期對這方面圖書的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家傳記主要內(nèi)容為其個(gè)人思想、事業(yè)、生活的表述，目標(biāo)讀者定位明確。不少出版社紛紛簽約成功企業(yè)家，幫其出自傳、辦活動，通過名人效應(yīng)影響圖書的營銷，帶來意想不到的效果。馮侖就是這些成功企業(yè)家里的代表之一，他的自傳圖書《野蠻生長》和《理想豐滿》便是市場上管理傳記類暢銷書的佼佼者，其中《野蠻生長》更是銷量達(dá)100萬冊以上。管理傳記類圖書在市場上異?；鸨匀挥兴睦碛?。管理傳記熱的出現(xiàn)有非常復(fù)雜的背景，讀者的心理需求是一個(gè)重要的原因。這可以從兩個(gè)方面來分析。一方面，人類的本性是向上的，人們總是希望得到一種健康、積極的力量來激勵(lì)自己，希望找到自己可以效仿的榜樣；另一方面，人類總是很好奇，總是在頑強(qiáng)地追尋事實(shí)的真相和人的真相，傳記要求“紀(jì)實(shí)存真”，盡管傳記中的真實(shí)也是相對的，但畢竟?jié)M足人們的這種需求。更重要的是，管理傳記圖書的作者都是各種各樣的成功的企業(yè)家，他們正面的形象和性格可以滿足讀者的精神需要。

自改革開放后，三十年多來，中國民營企業(yè)從前公司時(shí)代發(fā)展到公司時(shí)代，21世紀(jì)后又進(jìn)入創(chuàng)富時(shí)代，馮侖是一個(gè)親歷者，他所創(chuàng)辦的萬通公司也伴隨著其他民營企業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的過程。馮侖作為一名局里人，用自己的思考去講述了這些成功和失敗的故事，這就讓其眾多仰慕者對其圖書倍感興趣。自2007年，馮侖的第一本圖書《野蠻生長》出版之后，反倒是像打開了這個(gè)市場的一道門。不少出版社紛紛簽約企業(yè)家，幫其出自傳、辦活動，企業(yè)家傳記類圖書開始在市場嶄露頭角。一時(shí)之間，這些企業(yè)家們成了眾多出版社爭搶的香饃饃，他們出版的各類圖書在市場上并得到讀者購買，特別是那些創(chuàng)業(yè)初期的年輕人。

四大殺手锏，打贏營銷戰(zhàn)

名人似乎天生就與暢銷書有著難以割舍的不解之緣。利用名人在讀者中的“人氣”運(yùn)作暢銷書，是出版策劃人慣用的重要策略之一。雖然這一策略常為人們批評指責(zé)，但出版者仍樂此不疲，不斷地推出名人系列，原因就在于批評指責(zé)之聲并不能改變這類圖書“出一本暢銷一本”的命運(yùn)?！兑靶U生長》的營銷成功，不僅僅局限于馮侖一人的效應(yīng)。盡管萬通集團(tuán)董事局主席的頭銜，在眾多讀者看來已是響當(dāng)當(dāng)，但是也少不了其他名人對其的口碑營銷。筆者通過長期觀察名人管理傳記類圖書，對于該類圖書的營銷方式有四點(diǎn)思考。

殺手锏之一：讀者、簽售一樣都不能少。既然名人效應(yīng)可以促進(jìn)圖書的營銷，那么與名人面對面的活動營銷是不是對圖書的促銷更有幫助呢？答應(yīng)是肯定的。大家都知道現(xiàn)在的出版社，在出版名人圖書的時(shí)候，都不忘攜帶作者出席或舉辦有聲勢的圖書宣傳活動。這樣的宣傳活動，地點(diǎn)和讀者群是關(guān)鍵。往往企業(yè)家傳記圖書市場的受眾讀者比較集中，其中以白領(lǐng)、商務(wù)人士為主力軍，因此在推出企業(yè)家傳記圖書時(shí)，開展新書活動為其造勢尤為關(guān)鍵。這樣的活動，對于作者和出版社都是一種雙贏的局面。例如，在《野蠻生長》首發(fā)儀式上，主辦方請到了文化名人余秋雨、經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁、阿里巴巴總裁馬云、央視名嘴王小丫助陣，可謂是“陸海空”全方位營銷。王石對《野蠻生長》評價(jià)是，文章百計(jì)千心萬成通；余秋雨大贊《野蠻生長》是近年認(rèn)真讀過的國內(nèi)第一書。這些名人對于《野蠻生長》的一句高度評價(jià)，挖掘了讀者的好奇心。有了這些名人的助陣，必然引來了不少崇拜名人的讀者，他們都為能目睹這些名人的風(fēng)采而前往新書首發(fā)現(xiàn)場。目睹了名人之后，再搶購一本名人的新書，并索要名人的簽名，這樣的圖書營銷流程方式的結(jié)果是：《野蠻生長》大賣特賣就不足為奇。

殺手锏之二：微博的力量。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以微博為例的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺已經(jīng)被出版社重視起來，一本新書、一場新書線上活動、一場新書交流活動等這些都一一被出版社運(yùn)用到實(shí)際營銷當(dāng)中。多數(shù)作者不會主動利用微博去宣傳圖書，但是當(dāng)他們的圖書出版后，通常都會由微博廣播相關(guān)情況，從而引起粉絲們的關(guān)注。雖然讀者數(shù)量不多，但由于讀者群集中，針對性強(qiáng)，因此通常會收到意想不到的效果。名人的力量是難以估計(jì)的，名人的微博粉絲又是數(shù)以千計(jì)的，因此，他們的微博是最好的新書宣傳工具。例如，李開復(fù)的《微博改變一切》便利用微博的力量打贏宣傳戰(zhàn)。其圖書在騰訊微博開賣的消息，引發(fā)知名學(xué)者劉墉、著名詩人沈浩波等人轉(zhuǎn)載。本次活動發(fā)起者是國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)，原價(jià)140元5本的《微博改變一切》在F團(tuán)上僅賣90元，團(tuán)購5本即可獲得李開復(fù)親筆簽名。網(wǎng)友如選擇單本購買，也可獲得10元優(yōu)惠。這種借助名人力量的微博營銷方式屢見不鮮，更多的出版社網(wǎng)絡(luò)書店喜歡采用這樣的營銷方式，對其圖書進(jìn)行促銷。

殺手锏之三：沙龍對話，錦上添花。比起花錢辦簽售、講座而言，出版社與書店、大學(xué)聯(lián)合舉辦與圖書相關(guān)的讀書沙龍也是一種不錯(cuò)的營銷方式。讀者閱讀企業(yè)家傳記類圖書的最大需求是讀書要產(chǎn)生效益，閱讀指向明確，關(guān)注讀書對個(gè)人技能、管理思想和企業(yè)利潤的提升是否有貢獻(xiàn)。因此，讀者較強(qiáng)調(diào)時(shí)間成本。其實(shí)，不少讀者的需求比較模糊，需要相關(guān)的閱讀建議。因此，這種圖書沙龍可以為讀者提供“閱讀服務(wù)”。在辦讀書沙龍時(shí)，舉辦方還可以找不同角度、不同行業(yè)的讀者，談自己是怎么運(yùn)用書中的思想和方法，以便對其他讀者提供更多的讀書指導(dǎo)。例如，《理想豐滿》就在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉辦了一場成功的對話沙龍活動。在活動上，馮侖、崔永元、李國慶和蔣方舟，同臺暢談理想。對于那些在校園里的大學(xué)生們來說，能目睹名人，還能跟他們同臺暢聊理想是一件很有趣的事情。在沙龍中，馮侖用十五分鐘為我們做了題為《理想豐滿》的演講，這個(gè)演講不僅是作者對人生的理解，更是對《理想豐滿》這本圖書的宣傳。這樣的沙龍活動，有著龐大潛在的讀者群，不少人是聽了沙龍之后會主動選擇購買作者的圖書，雙贏的局面對于圖書營銷可謂錦上添花，那么出版社更是樂在其中。

殺手锏之四：全線開花，遍地營銷。在名人管理類圖書營銷中，出奇制勝同樣也是一大法寶，不少出版社的特色營銷方案很值得大家學(xué)習(xí)。例如，中信出版社在杰克·韋爾奇的《贏》一完稿時(shí)即獲得了相關(guān)書稿，并與英文版同期編輯加工，實(shí)現(xiàn)全球同步出版。與此同時(shí)，中信出版社為《贏》制作專門的主題網(wǎng)站，還啟動國內(nèi)頂級大企業(yè)提前試讀，同時(shí)舉辦搶先訂購的活動，得到了相關(guān)企業(yè)的熱烈響應(yīng)與積極回饋。更值得一提的是，中信出版社還推出了該書有聲版、企業(yè)培訓(xùn)版、導(dǎo)讀及擷英集等。這種多線開花的營銷方式，不僅為出版社與相關(guān)企業(yè)的相互合作奠定基礎(chǔ)，還會贏得許多潛在客戶的青睞。除此之外，常規(guī)的作者對話訪談、新書背景宣傳、新書連載、網(wǎng)上線上活動，等等這些常見的圖書營銷方式，同樣適用于名人管理類圖書。

除了傳統(tǒng)的圖書簽售、讀者見面會，傳記類圖書的營銷不管是在媒介選擇、節(jié)奏把握上，還是在宣傳、促銷方式上，都已經(jīng)越來越豐富和多元化。由于傳記圖書以“人”為核心，所以在營銷方面，這類圖書具有先天資源的優(yōu)勢，那就是“傳主”本人往往就是最有效的營銷資源。