論教育出版經(jīng)營模式的創(chuàng)新

[摘要]教育出版面對內(nèi)外部環(huán)境的新變化，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，尋求產(chǎn)業(yè)升級，通過創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型。教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價值，這將是一場從“賣書”到“賣服務(wù)”的變革，也是一場從一次性銷售收益到貫穿整個產(chǎn)品服務(wù)生命周期、長線循環(huán)收益的變革，更是教育出版業(yè)向知識服務(wù)業(yè)升級的產(chǎn)業(yè)變革。

[關(guān)鍵詞]教育出版；經(jīng)營模式；服務(wù)；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

[作者簡介]趙旭輝，王芳，苑豐，石家莊學院。

[基金項目]河北省教育科學“十二五”規(guī)劃課題階段性成果，項目編號：11100005。

在從出版大國向出版強國轉(zhuǎn)型的過程中，教育出版面臨著如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，尋求可持續(xù)發(fā)展之路的問題。創(chuàng)新教育出版的商業(yè)模式，把握數(shù)字化機遇，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型，是解決這一問題的重要途徑。

一、教育出版面臨的挑戰(zhàn)和趨勢

就出版產(chǎn)業(yè)來說，教育出版在整個出版業(yè)中占據(jù)重要份額，主要表現(xiàn)為教材是支撐我國出版產(chǎn)業(yè)的單一出版物類別。受益于我國教師與學生的龐大數(shù)量，以及終身教育和社會學習的不斷普及，在教材出版相對壟斷的有利條件下，許多教育出版社都擁有穩(wěn)定的銷售收入和利潤來源。但是近年來，隨著適齡學生人數(shù)減少、教材循環(huán)使用、高考中考的改革，教材市場受到很大沖擊，教材出版的利潤不斷下降。就教育環(huán)境的變化來說，中國教育步入大眾化后，逐步出現(xiàn)了對個性化教育的巨大需求，基于信息技術(shù)的教與學新方式也應(yīng)運而生。

第一，個性化教育的需求。隨著義務(wù)教育的普及和高等教育進入大眾化階段后，人們對提高教育質(zhì)量的呼聲很高，人才培養(yǎng)模式逐漸多元化，個性化教育成為一種趨勢。滿足個性化需求的優(yōu)質(zhì)教育需要優(yōu)秀教材，優(yōu)秀教材本質(zhì)上是給教師提供優(yōu)質(zhì)的教學資源，給學生提供優(yōu)質(zhì)的學習資源，并且這種資源可以讓教師和學生進行個性化選擇。顯然，這種教材已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的一本“課本”，更確切地說，不能僅僅是一本書，它可能是包括電子教材在內(nèi)的全新“課程包”，甚至是可定制的、個性化的教育服務(wù)解決方案。

第二，教與學的數(shù)字化趨勢?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確把教育信息化納入國家信息化發(fā)展整體戰(zhàn)略，超前部署教育信息網(wǎng)絡(luò)。面對現(xiàn)代教與學的新方式，單純依靠紙質(zhì)教材是難以實現(xiàn)的，基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式管理平臺、教學平臺、學習平臺以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)就成為必需?！胺酃P+黑板”的教育時代也許不會很快就成為歷史，但改變早已經(jīng)在不知不覺中進行。比如，作為國際終身教育的產(chǎn)品和服務(wù)提供商——培生教育出版集團近年來開發(fā)了多個教學數(shù)字化在線產(chǎn)品及平臺，成功地將學生信息、評價、授課和成績整合成一體化的學習環(huán)境。如為高校開發(fā)的在線遠程學習平臺eCollege，對學生信息進行及時跟蹤管理的系統(tǒng)PowerSchool，配合高校教材開發(fā)的“MyLab”在線軟件，這兩年這些在線產(chǎn)品及平臺的使用人數(shù)和市場占有率飛速增長。

二、教育出版從“賣書”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)型

長期以來，受計劃經(jīng)濟和事業(yè)單位管理的影響，以教材供應(yīng)為主要任務(wù)的教育出版單位重生產(chǎn)輕經(jīng)營；在企業(yè)化改革后，出版業(yè)務(wù)也仍停留在產(chǎn)品生產(chǎn)加工階段，重產(chǎn)品輕服務(wù)的模式?jīng)]有得到改變。面對圖書同質(zhì)化，利潤不斷下降，讀者對個性化優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的需求以及教與學環(huán)境的變化，傳統(tǒng)教育出版的發(fā)展方式將難以維持，向服務(wù)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型將是教育出版可持續(xù)發(fā)展的一條新路。

基于商業(yè)模式的視角，教育出版向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要解決三個關(guān)鍵問題：重新定位教育出版的價值主張，通過研判教育發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)新的成長機會；重新定義出版的邊界，從產(chǎn)品制造向服務(wù)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的運營機制；重新設(shè)計贏利模式，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”的一次性收益到“賣服務(wù)”的長線循環(huán)收益的變革。

第一，重新定位教育出版的價值主張。隨著人們接受知識和信息的方式及途徑不斷豐富，人們的學習方式、閱讀方式正在發(fā)生變化，出版單位需要重新定位自己的價值主張?；谛袠I(yè)分工政策的規(guī)制，教育出版企業(yè)一直把自身定義為“出版商”，提供單一的教育圖書產(chǎn)品。事實上，我們必須認識到，“圖書”并不是出版單位提供給客戶的“價值”，“圖書”只是一種知識和信息的傳播載體。讀者通過對知識或信息的獲取，滿足自身對教與學的需要，這才是出版單位需要努力去實現(xiàn)的真正的客戶價值。因此，內(nèi)容與產(chǎn)品形式可以分離，任何載體，包括書、刊、報、電子音像或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以及信息獲取便捷渠道和服務(wù)等，都可以成為出版單位用來滿足客戶需求的“價值載體”。在這一過程中，圍繞教與學的需求，為讀者提供全面解決方案，不僅是出版的價值所在，而且比單一提供“產(chǎn)品”更為重要。

第二，通過數(shù)字化加速向服務(wù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。過去教育出版單位是產(chǎn)品提供者，現(xiàn)在業(yè)界廣泛認為，教材發(fā)行后還要有配套服務(wù)提供支持，包括培訓、信息服務(wù)等后期服務(wù)工作。而更具前瞻性的出版單位已經(jīng)開始在戰(zhàn)略層面向“教育服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，通過整合內(nèi)容、技術(shù)、市場資源，逐步打造為讀者提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在商業(yè)模式層面，轉(zhuǎn)向個性化定制、一站式解決方案等服務(wù)模式。

數(shù)字化為教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了空間。在新的服務(wù)系統(tǒng)中，電子教材并不是一種獨立產(chǎn)品，而是作為教育資源服務(wù)系統(tǒng)的一個部分。電子教材以及相關(guān)教育數(shù)字資源的使用需要平臺服務(wù)系統(tǒng)，主要有教學平臺和學習平臺兩大塊面。其中，教學平臺包括教學管理和網(wǎng)上授課，學習平臺包括電子教材、輔導(dǎo)授課、作業(yè)習題、考試評價等在線系統(tǒng)。比如，培生教育出版集團建立了網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的個性化教學服務(wù)平臺，向用戶提供電子教材、教輔更新、教學支持、考試和評估等，逐步使出版服務(wù)延續(xù)到用戶的整個學習過程中。

第三，通過新的價值組合和計價模型改變創(chuàng)造收入的方式?；谛录夹g(shù)的數(shù)字出版贏利模式，理論上每一種產(chǎn)品和服務(wù)都可以進行定價，除了紙質(zhì)出版物銷售，在線銷售、廣告收入、版權(quán)收入、增值服務(wù)、付費下載、合作分成、銷售分成、在線檢索、會員費用等都是可能的贏利點?？死锼埂ぐ驳律谄湫轮睹赓M：商業(yè)的未來》中向我們展示了數(shù)字商業(yè)模式贏利空間的無限想象，作者也提出了一個值得思考的問題：圖書可以免費嗎？對于教育出版來說，如果教材免費的話，我們有沒有更好的贏利設(shè)計？從贏利模式的設(shè)計來說，采取交叉補貼方法，通過其他服務(wù)獲取收入，也不失為一種可能，這需要在“內(nèi)容+增值服務(wù)”的價值組合中確定新的贏利結(jié)構(gòu)。

三、教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑

根據(jù)向客戶提供服務(wù)的價值大小和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變程度，教育出版向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型大體可以選擇兩種路徑：提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)。

教育出版致力于以教育資源服務(wù)為核心競爭力，將最終過渡到提供服務(wù)導(dǎo)向解決方案的成熟階段，我們可以稱之為“教育資源服務(wù)模式”。向服務(wù)轉(zhuǎn)型的成熟標志是提供“以服務(wù)為中心的解決方案”，即出版單位不再只是圖書產(chǎn)品的提供商，而成為服務(wù)提供商，圖書等產(chǎn)品被整合為整個服務(wù)的一部分。目前，我國一些教育出版單位已經(jīng)從戰(zhàn)略層面明確提出向“內(nèi)容資源+獨立定價”的增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，逐步打造成為獨立于產(chǎn)品經(jīng)營，提供個性化、定制式的教育解決方案的服務(wù)商。

高等教育出版社明確提出從教材出版到教學資源研發(fā)、集成、服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。在業(yè)務(wù)模式上，堅持“以客戶為中心”的教材建設(shè)理念，提供以精品教學內(nèi)容為核心的教學資源集成方案和全程教學服務(wù)，致力于成為先進教學資源的服務(wù)者。高等教育出版社通過“4A網(wǎng)絡(luò)教學平臺”的運營實施數(shù)字化教育資源服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括個性化課程功能定制、靈活的自測策略支持、強大的數(shù)據(jù)分析功能、教與學的過程監(jiān)控、支持智能化答疑以及支持主流國際標準等。4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anything）即“任何人、任何時間、任何地點、任何內(nèi)容”，深刻詮釋了高等教育出版社的服務(wù)理念，目前該平臺注冊用戶過億，成為國內(nèi)實際應(yīng)用人次最多的網(wǎng)絡(luò)教學平臺。

人民教育出版社開發(fā)的在線學習平臺“人教學習網(wǎng)”于2010年6月開始正式上線運營，該網(wǎng)面向教師、學生、家長用戶提供豐富的教育教學資源，拓展個性化和互動式的學習體驗，突破時空限制，這些都是傳統(tǒng)課堂教學無法提供的。目前，許多學生和家長通過該平臺進行與學校教學同步的課前、課中、課后學習，增強學習效果；教師也通過這個平臺，更好地利用教學資源，改進課堂教學?！叭私虒W習網(wǎng)” 還采取產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略，通過用戶體驗調(diào)查和在線客服，不斷增強用戶體驗，隨書贈送免費的學習卡，培育巨大用戶群的消費偏好，顯示出良好的發(fā)展前景。

從上述兩個案例可以看出教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑，從最初為紙質(zhì)教材提供差異不大的配套服務(wù)，逐漸過渡到圍繞讀者需求提供差異化的收費服務(wù)；隨著數(shù)字化建設(shè)的深入開展，進一步發(fā)展獨立于紙質(zhì)圖書的教育資源服務(wù)或者信息/知識服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。我們也應(yīng)該看到，這一轉(zhuǎn)型或許只是邁出的第一步，因為商業(yè)模式的設(shè)計依賴許多條件，價值創(chuàng)新需要有企業(yè)自身的資源和能力相匹配，需要對客戶特征和需求有準確把握和快速反應(yīng)，需要有行業(yè)環(huán)境的支持條件。目前教育區(qū)域發(fā)展不平衡，教與學的方式受到認知和技術(shù)條件限制，傳統(tǒng)紙質(zhì)教材還將長期存在。在較長一個時期內(nèi)，教育出版還將以產(chǎn)品經(jīng)營為主，教育出版在探索教育資源服務(wù)商業(yè)模式的道路上還將面臨一個長期的過程。