科技圖書編輯工作中的營銷意識

圖書營銷是出版活動中的一個系統(tǒng)工程，編輯要做好圖書營銷，必須深入出版活動的各個環(huán)節(jié)，強化全程營銷的意識。

隨著圖書市場的持續(xù)低迷，科技圖書同樣遭遇這樣的寒流。作為一名科技圖書編輯，在嚴峻的出版形式下，將營銷觀念引入編輯工作中，使選題策劃與營銷策劃一體化，增強市場意識，以滿足讀者需求為第一的原則，并將營銷觀念貫穿于出版各流程中。對于一個出版機構來說，如果編輯沒有營銷思維，如果發(fā)行缺乏鋪貨渠道，那么即使有世界上最好的營銷部門也一樣會出現(xiàn)營銷失敗的結果。圖書營銷是出版活動中的一個系統(tǒng)工程，編輯要做好圖書營銷，必須深入出版活動的各個環(huán)節(jié)，強化全程營銷的意識。筆者結合自己的工作實踐，談談如何將營銷工作貫穿于選題策劃、編輯加工、圖書銷售等階段，使科技圖書能取得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

選題策劃決定圖書營銷走勢

選題策劃必須以市場的需求為導向，亦即以讀者的需求為出發(fā)點。因此，市場調查是選題策劃的基礎，選題策劃之前要做好市場調查工作，并以此確定目標市場。市場調查要求編輯多渠道地收集信息，信息收集好后，就要多角度地分析信息，并從中總結出目前市場需求的方向，再根據(jù)相關信息以此來確定目標市場，制訂選題計劃。在策劃選題時，筆者認為編輯的營銷意識主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，編輯在選題策劃時要明確具體的讀者對象。根據(jù)具體的讀者對象的實際情況，來研究和決定圖書的內容、裝幀風格、市場定價、出版時間等。就裝幀設計而言，圖書裝幀設計除了要和圖書內容相符，還要從讀者的角度考慮，使圖書裝幀設計更貼近市場，符合讀者的需要。每個出版社都會有自己執(zhí)行的準則，什么樣的圖書搭配什么樣的裝幀設計，這些都是編輯在策劃工作中必須做到的。就市場定價而言，應考慮圖書的讀者群，如果是針對學生或者收入較低的群體，則定價不宜過高；反之，可以適當?shù)靥岣叨▋r。

第二，編輯在選題策劃時還需開發(fā)并優(yōu)化作者資源。編輯在選題策劃的過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)就是發(fā)現(xiàn)作者、選擇作者、爭取作者。一方面我們可以積極爭取某學科、領域或行業(yè)的專家或學術帶頭人已經(jīng)或者將要創(chuàng)作的優(yōu)秀稿件；另一方面，主動向專家及學術帶頭人約稿，為他們提供一些必要的支持，并協(xié)助他們創(chuàng)作。例如：人民交通出版社出版的學術專著類圖書，大部分是以交通運輸部等國家科技重點課題為支撐，尋求行業(yè)的院士、專家、學術帶頭人撰寫該類圖書，既能在內容上具有前瞻性，學術上具有引領性，又能在新聞出版領域取得“三個一百原創(chuàng)”“國家重點圖書”等獎項。

第三，編輯在選題策劃時要做好市場調研。即對市場上其他出版社同類產(chǎn)品進行調查，統(tǒng)計一下同類產(chǎn)品的種類，它們在市場上的銷售數(shù)量、銷售前景、讀者對它們的評價，以及編輯本人應對它們的優(yōu)劣做出客觀的評價。如果同類書在市場上已經(jīng)飽和，就不能列選；如果要列選，就要使選題有比同類圖書更高的質量和鮮明的特色，只有揚長避短才能策劃出讓讀者滿意的圖書。例如：2009年由人民交通出版社于出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，策劃編輯在選題策劃時充分調研了我國城市軌道交通專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時走訪了全國大部分開設該專業(yè)的高職、中職院校。在我國地鐵大發(fā)展以及各高職、中職院校爭先開設了城市軌道交通專業(yè)的大背景下，人民交通出版社組織了一批實力較強院校的骨干教師分兩批開發(fā)了“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”。該套教材的出版滿足了城市軌道交通專業(yè)發(fā)展的需求，同時還得到了各院校師生的認可。

書稿加工決定圖書營銷的品質

編輯僅僅在選題策劃中做好圖書營銷工作是不夠，在書稿加工時編輯依然要具有營銷意識。編輯對于書稿加工的好壞，將會決定這本圖書的質量，對其后期的走勢起到關鍵的作用。因此，編輯在書稿加工中，同樣要體現(xiàn)營銷意識，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，以選題策劃時的定位為標準，進行書稿加工。編輯在書稿加工生產(chǎn)階段體現(xiàn)營銷意識的前提是通讀全稿。通過通讀全稿，可以了解和把握選題策劃時的市場定位是否在書稿中實現(xiàn)，也可以更好地與作者溝通，并對書稿進行有益的修改，同時，也可以找準該書的賣點，以便后續(xù)營銷工作的順利開展。例如：人民交通出版社出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，由總編輯指導，編輯部主任牽頭，安排骨干編輯負責教材的編輯加工、營銷宣傳整個過程。通過整個流程的參與和管理，使編輯熟悉了教材的具體情況，了解教材的適用對象，并對書稿涉及的相關內容能略知一二，從而在對外宣傳推廣時取得了較好的效果。

第二，注重圖書的裝幀設計。編輯應對圖書封面、版式如何設計，圖書采用什么樣的開本、材料和印制工藝等有自己的觀點，同時，還要善于與封面設計者、營銷部進行溝通與交流，表明自己的營銷意圖。還應在封面設計、勒口、扉頁、正文版式、圖片選擇、印刷用紙等細節(jié)上滲透營銷要素。而且要在書的形式和內容上掌握好尺度，形式既要別具一格又不能大于內容，這樣才會吸引讀者。例如：人民交通出版社出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，全套教材共16本，在封面設計時運用優(yōu)美的曲線，同時為套書設計了軌道交通小圖標，并放置經(jīng)典的地鐵圖片。通過優(yōu)美的裝幀設計，吸引了讀者的眼球，取得了較好的營銷效果。

圖書銷售決定圖書營銷的成敗

在完成了選題策劃和書稿加工的工作后，即將出版的圖書已經(jīng)成型，這時候考驗編輯的時候到了，那就是圖書銷售階段。編輯如何在這個階段發(fā)揮主體作用，其營銷意識主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，控制圖書上市時間。圖書市場中存在跟風出版、重復出版的現(xiàn)象，往往使分銷商眼花繚亂，所以，編輯要在圖書上市時間的選擇上，具有敏銳性，同時，也可以組織立體化的宣傳推廣，從而有力地帶動圖書銷售。例如：《安全駕駛從這里開始》一書，采用新聞發(fā)布會的形式，以及利用網(wǎng)站、報刊、微博等媒體來進行宣傳，取得了良好的營銷效果，從而帶動了該書地面的銷售。而類似與教材這類圖書，一般學校征訂教材都是在每年的5、6、11、12月份，因此，我們應根據(jù)作者征訂教材的時間，在作者交稿時間、出版時間等方面嚴格把控，保證大部分院校能使用教材。

第二，編輯與發(fā)行人員一起拓展銷售渠道。編輯在營銷資源上具有自己的優(yōu)勢，應通過掌握的信息和銷售渠道資源，積極與發(fā)行人員一起拓展市場，同時，也可以通過作者擴大市場、挖掘新的銷售渠道。例如：《道路運輸法學（客運·客運站）》一書，在圖書即將出版前，就向全國各個運管系統(tǒng)發(fā)出了征訂單，圖書出版后，給部分運管局寄送了樣書，以便各運管局培訓使用，這樣就拓寬了銷售渠道，取得了較好的營銷效果。

第三，重視“編發(fā)互動”環(huán)節(jié)。在做營銷推廣時，應與發(fā)行部門多加溝通，掌握出版節(jié)奏。要避免宣傳滯后，書已上市還悄無聲息；也要避免宣傳提前，宣傳攻勢已經(jīng)鋪天蓋地，書卻還未出印刷廠，不知何時能鋪到渠道。這兩種情況，對銷售都是不利的。例如：人民交通出版社在出版重點教材、重點市場書時，重視與發(fā)行部的溝通環(huán)節(jié)，確定何時做宣傳、何時出版、適用對象、采用哪些宣傳方式等。通過這些有效的溝通，使我們的發(fā)行人員也能像圖書編輯一樣，對圖書的基本情況了如指掌，從而能取得較好的營銷宣傳效果。

科技圖書編輯在工作過程中，應加強營銷意識，不斷總結經(jīng)驗。如全面檢查自己近年來所負責的圖書，選取銷售較好的幾本，思考其原因，總結經(jīng)驗；同時，找出滯銷的圖書，并總結滯銷的原因，吸取教訓。注重切實、深入地分析圖書市場，每季度應總結自己所負責圖書在市場的銷售狀況與同類圖書的銷售狀況的差異及其原因；每半年作出新預測時，先對上一個半年預測的準確與否和應對措施得當與否作出評價。此外還需將市場意識與選題創(chuàng)新結合起來分析，凡是暢銷的圖書都是有新意的，但不是所有有新意的圖書都能暢銷。關鍵是要將市場上新需求的趨勢和數(shù)量調查清楚，一旦該領域新需求的趨勢形成，那么符合其需求的創(chuàng)新圖書必將受到市場的青睞。

（作者單位：人民交通出版社）

[1]江萍.新讀書時代圖書編輯的市場意識[J].重慶工學院學報（自然科學版），2007，21（4）：176-178.

[2]李忠.論科技圖書編輯的市場意識[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2008（3）.