好封面自己會(huì)說話

幾年前，我曾與同仁做過《讓作者主動(dòng)上門》的分享，內(nèi)容是如何讓所策劃圖書“勸說”讀者成為自己的作者。我們大多有這樣的感覺，設(shè)計(jì)出一個(gè)讓他人挑不出毛病的封面不是一件難事，但要真想設(shè)計(jì)出來的封面勝在細(xì)節(jié)、令人拍案，則頗需花費(fèi)些時(shí)日和功力?！度绻艺f我愛你》是一本愛情小說，之所以選此進(jìn)行個(gè)案分析，就是想跳出機(jī)械工業(yè)出版原有的理工、經(jīng)管、少兒、教育等封面的設(shè)計(jì)思路，品鑒社科小說類編輯對(duì)于封面的認(rèn)識(shí)，在某種程度上提高自我在這方面的能力。

好書名，圖書的明眸

《紅樓夢》中，探春對(duì)于取名的見解，值得我等出版人借鑒，那就是“俗了又不好，特新了，刁鉆古怪也不好”。太俗的書名，會(huì)給人難登大雅之堂之感；過于高雅的書名，則會(huì)令人有曲高和寡之想。《如果，我說我愛你》是分寸把握得較好的一個(gè)書名，不雅也算不上俗。在男人的眼里，“我愛你”是一句很俗、很無用的話；但對(duì)女人來說，說得巧妙則會(huì)令其渾身戰(zhàn)栗、熱淚盈眶。單說“我說我愛你”，給人的感覺是單戀、是一方對(duì)另一方的表白，缺少了互動(dòng)和懸念。《如果，我說我愛你》的妙處在于“如果”二字。“如果”讓意境發(fā)生了轉(zhuǎn)變，會(huì)讓接受者被動(dòng)地開始思考，面對(duì)對(duì)方的愛，我會(huì)怎么辦、我要怎么辦、我能怎么辦，畫面開始變得立體。巧合的是，2012年同類書TOP10中，有三本書的書名中有“如果”二字。逗號(hào)的運(yùn)用，延長了情人間心靈互動(dòng)的時(shí)間，平添了一絲浪漫的韻味。同樣，當(dāng)讀者看到這個(gè)書名時(shí)，就會(huì)自覺不自覺地參與進(jìn)來，開始與作者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)。那么，好書名是如何產(chǎn)生的呢？

第一，采用第一、第二人稱，增強(qiáng)親和力，如《你在為誰工作》《誰動(dòng)了你的奶酪》《我的野生動(dòng)物朋友》《你幸福了嗎》等。第二，給人以積極向上的感覺，符合社會(huì)發(fā)展主旋律，如《正能量》《方法總比問題多》《陽光心態(tài)》《做最好的自己》等。第三，巧用阿拉伯?dāng)?shù)字，設(shè)計(jì)上突出數(shù)字，多見于實(shí)務(wù)類圖書，如《你一生必去的66個(gè)地方》《關(guān)鍵的6歲前：父母一定要知道的90個(gè)教育細(xì)節(jié)》《領(lǐng)導(dǎo)干部21天提升當(dāng)眾講話魅力》等。第四，選用領(lǐng)導(dǎo)人講話中的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)好的書名，如《工作要敢于負(fù)責(zé)》就來源于習(xí)近平總書記在中央黨校的一段講話：“要堅(jiān)持德才兼?zhèn)?、以德為先的用人?biāo)準(zhǔn)，注重選用那些堅(jiān)持原則、敢于負(fù)責(zé)的干部?！钡谖?，能基本反映圖書的核心內(nèi)容，基本的方法是列出書中能幫助讀者解決的三個(gè)最大的問題，其中的一個(gè)也許就是你想要的書名，如《給你一個(gè)公司，看你怎么管？》《IT項(xiàng)目經(jīng)理成長手記》《新駕考筆試題庫+精講》《飯店實(shí)用英語》等。第六，采用比較有哲理的文字，如《苦，才是人生》《找回迷失的自己》《幸福要回答》《淡定的人生不寂寞》等。第七，反映當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)或者借用作者本身的名氣，如《微博改變一切》《大數(shù)據(jù)時(shí)代》《時(shí)寒冰說：歐債真相警示中國》。第八，選用“不可不知”“必知”等說法，給讀者制造些“不知道這個(gè)常識(shí)很丟人”的壓力，如《不可不知的1000項(xiàng)維修技能》《創(chuàng)業(yè)之初你不可不知的融資知識(shí)》等。此外，還有很多方法，如借用期刊報(bào)紙等的標(biāo)題或暢銷圖書的封面語、章節(jié)目錄等；替換部分字詞即可得到比較好的書名、不使用不常用的字眼等。

宣傳語，直達(dá)心靈深處

宣傳語實(shí)際上就是一種廣告語，目的是為了引起讀者的注意，告訴讀者更多的內(nèi)容，以期增加讀者購買的可能性。從封面上來看，《如果，我說我愛你》的主要宣傳語有三個(gè)，按照重要程度依次是“因?yàn)槟?，相信愛情?！薄罢覀€(gè)人替我好好愛你吧！”“有一種愛，叫至死不渝，比如我對(duì)你。” 如圖1所示。

三個(gè)宣傳語分別從三個(gè)不同的角度詮釋了書中不同的愛情。“因?yàn)槟?，相信愛情。”是童菲菲和宋君安之間的愛情，也是屬于每一個(gè)有愛的讀者內(nèi)心的愛情?！罢覀€(gè)人替我好好愛你吧！”是一段生離死別的愛情，愛她就要讓她幸福，既然我已無法給予她幸福，那就找個(gè)人代替我給她幸福吧，這是愛人的責(zé)任，也是對(duì)愛情的期盼?！坝幸环N愛，叫至死不渝，比如我對(duì)你。”當(dāng)菲菲爬上醫(yī)院的天臺(tái)準(zhǔn)備跳下去時(shí)，孟洵義無反顧地對(duì)她說：“你跳吧，我陪你……” 這是一種令人動(dòng)容的愛。應(yīng)該說，三個(gè)宣傳語的提煉相當(dāng)?shù)轿?，基本上反映了書中的?nèi)容，是對(duì)三種愛情的精準(zhǔn)提煉。略有不足之處在于，三種愛情中應(yīng)以孟洵和菲菲的戀情為主，故最主要的宣傳語應(yīng)該是“有一種愛，叫至死不渝，比如我對(duì)你。”編輯在設(shè)計(jì)封面時(shí)忽略了這一要素，沒有把它放在最主要的位置。最忌諱采用通用型的宣傳語，個(gè)人認(rèn)為宣傳語應(yīng)該是為一本書量身定做的，換到任何一本同類書上都不會(huì)適用，這樣的宣傳語才能算是好的。

內(nèi)容推薦，與讀者溝通的橋梁

大多數(shù)內(nèi)容推薦不外乎包括兩部分內(nèi)容：一是以“本書內(nèi)容包括……”開始，然后開始羅列章節(jié)名稱，簡潔是簡潔，但少了一點(diǎn)韻味，它主要把圖書的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)、提煉，但仍不免落入俗套；二是以“本書具有以下幾個(gè)特點(diǎn)”開始，不外乎觀點(diǎn)明確、文筆流暢、案例翔實(shí)等，概括了大部分同類圖書的特點(diǎn)，缺乏針對(duì)性。《如果，我說我愛你》的編輯則沒有沿襲傳統(tǒng)做法，而是根據(jù)圖書內(nèi)容撰寫了三段式的內(nèi)容推薦（見圖2），每一段敘述了一種愛情，三段分別對(duì)應(yīng)著書中的三種愛情，與封一的三個(gè)宣傳語遙相呼應(yīng)，讓讀者一目了然。

具體來說，內(nèi)容推薦應(yīng)具備這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，反映主要觀點(diǎn)，將圖書想要傳達(dá)給讀者的主要觀點(diǎn)用精煉的話語表達(dá)出來，切記不能脫離原書內(nèi)容隨意發(fā)揮；第二，突出寫作特點(diǎn)，總結(jié)出本書不同于同類書的特點(diǎn)，并用一兩句話總結(jié)出來；第三，不能長篇大論，最好在250字以內(nèi)。經(jīng)常看到長篇大論式的圖書推薦，整個(gè)封面上布滿了文字。試想面對(duì)這么多的文字，哪還有讀者會(huì)有認(rèn)真閱讀的欲望？

封面構(gòu)圖，沒那么簡單

所謂封面構(gòu)圖，是指包括文字、圖案、色彩等在內(nèi)容各種要素的搭配。封面構(gòu)圖猶如朱自清先生形容詩歌創(chuàng)作時(shí)所言，是“帶著鐐銬跳舞”，會(huì)受到諸多的限制，如圖片的選取、設(shè)計(jì)費(fèi)等。好封面的產(chǎn)生非一時(shí)之功，不斷經(jīng)歷著調(diào)整、完善、推翻重來、再調(diào)整、再完善的過程。具體來說，《如果，我說我愛你》的封面由蛹化蝶的部分過程具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，整體構(gòu)圖不斷優(yōu)化。具體變化如圖3～圖6所示。

由圖可以看出，剔出掉細(xì)節(jié)上的優(yōu)化和完善，圖3、圖4的設(shè)計(jì)與圖書內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度不算太強(qiáng)；圖5、圖6的設(shè)計(jì)則各有千秋。之所以選擇圖6，可能是因?yàn)閳D5的主題圖在下面，讀者的視線一般是向上走的，會(huì)忽略下半部分的內(nèi)容。

第二，主題圖片的選擇。據(jù)策劃編輯介紹，該書人物圖片的選擇經(jīng)歷了無、正面照、側(cè)面照（見圖7）和背影照（見圖8）四個(gè)階段。采用正面照時(shí)，總有人認(rèn)為照片中的女生不漂亮，無法達(dá)成一致意見。采用側(cè)面照時(shí)，由于所選擇的照片是在國外拍攝，同時(shí)看起來不太“女人”，感覺與女主人公性格的匹配度不夠，最終也放棄了。后來，換成了圖8中的背影，才平息了各方的意見，原因在于背影能留給人更多想象的空間，避免了對(duì)于美丑的過分看重。

在選擇主題圖片時(shí)，要注意：與圖書的核心內(nèi)容要匹配；避免版權(quán)問題；選擇人物照片尤其是女性人物照片時(shí)，盡量避免正面照；正面照片以素描為主，不宜太過凸現(xiàn)；選擇作者照片為主題照片的，應(yīng)首選專業(yè)攝影師攝制的照片；主題圖片一般應(yīng)放在圖書的上半部分，因?yàn)樽x者的視線通常是向上走的，很容易忽略下半部分的內(nèi)容，等等。

第三，書名字體的選擇。如圖9、圖10所示為其中的部分供選擇字體。

此外，從封面設(shè)計(jì)的變化中也可看出，策劃編輯不但對(duì)整體結(jié)構(gòu)的變化很在意，而且也很重視對(duì)于細(xì)節(jié)的打磨，除了前面所提到的，編輯對(duì)宣傳文字的擺放、上下結(jié)構(gòu)的比例大小、主題圖片中文字的顏色等內(nèi)容也有比較精心的安排。

作者介紹，被忽略的寶藏

有些編輯往往會(huì)忽略作者介紹對(duì)于圖書的推廣作用，通常不會(huì)花太多的時(shí)間和精力在此。這些編輯們都會(huì)有一個(gè)共同的想法：如果是著名作者，自然有很多值得推薦的亮點(diǎn)，不用多說讀者就知道；如果是非著名作者，即使寫得再多，讀者也不認(rèn)識(shí)，何必花費(fèi)太多時(shí)間，甚至有些編輯會(huì)直接省略這部分內(nèi)容?！度绻?，我說我愛你》的編輯注意到了這個(gè)問題，也在作者介紹方面花了一點(diǎn)功夫，如圖11所示。

該作者簡介的優(yōu)點(diǎn)有二：一是沒有簡單地羅列作者的相關(guān)經(jīng)歷，而是突出其留學(xué)背景和書中可能存在多元文化的元素，會(huì)讓讀者產(chǎn)生好奇的心理；二是在介紹作者已出版的圖書中，不是單純地羅列書名，而是將每本圖書的特點(diǎn)進(jìn)行了概括，讓讀者有了一個(gè)相對(duì)清晰的了解。

至于如何撰寫非著名作者的介紹，井狩春男有這樣一個(gè)建議：比方說，作者在大學(xué)時(shí)代與某演員是同學(xué)、和某著名人士同時(shí)代等，都可以作為話題性要素納入作者簡介，這樣的簡介比較有親和力。比如，井狩春男為自己撰寫的介紹就是“井狩春男，和戰(zhàn)后初期最暢銷的《美日會(huì)話手冊》上市的1945年同年，又跟吉永小百合小姐在同年同月同日的3月13日出生”。相比較板起臉來的傳統(tǒng)介紹方式，該種方式給人一種幽默的情趣，更具親和力。

總之，封面設(shè)計(jì)是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)?；仡^再看這本書的封面，還有曾經(jīng)的暢銷圖書以及自己所策劃圖書的封面，個(gè)人覺得，評(píng)價(jià)一個(gè)封面好壞的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是是否“貼近讀者心”。自問一下：你在設(shè)計(jì)封面時(shí)，有多少時(shí)間是在思考讀者的喜好，有多少時(shí)間是在考慮自己的感受，有多少時(shí)間是在迎合作者、領(lǐng)導(dǎo)或銷售人員的想法，分清了這一點(diǎn)，你也就知道自己離“讀者心”的距離還有多遠(yuǎn)了。

（作者單位：機(jī)械工業(yè)出版社）