機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

在文摘類期刊的市場(chǎng)中，大批新生力量的加入使文摘期刊市場(chǎng)變得更加多元、更加細(xì)化，這對(duì)于整個(gè)文摘期刊業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件好事。但是，我們也同時(shí)看到了繁榮背后潛伏的危機(jī)。

目前，國(guó)內(nèi)文摘期刊仍處于平穩(wěn)發(fā)展與市場(chǎng)洗牌雙線并進(jìn)的格局之下。在新媒體的浪潮下，作為信息集大成者的文摘期刊，如何應(yīng)對(duì)同樣以海量信息和精確檢索著稱的網(wǎng)絡(luò)媒體？在新的形勢(shì)下如何求生存、謀發(fā)展？筆者從文摘期刊自身入手，分析文摘期刊的生存環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的危機(jī)，以及新媒體對(duì)文摘期刊發(fā)展的影響，從而嘗試探索一些對(duì)策。

新媒體浪潮下文摘期刊的困境

在文摘期刊的市場(chǎng)中，大批新生力量的加入使文摘期刊市場(chǎng)變得更加多元、更加細(xì)化，這對(duì)于整個(gè)文摘期刊業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件好事。但是，我們也同時(shí)看到了繁榮背后潛伏的危機(jī)。與原創(chuàng)期刊相比，文摘期刊具有稿源充足、操作簡(jiǎn)單、進(jìn)入門檻和成本都相對(duì)較低等特征。這樣的特征使文摘期刊的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的問(wèn)題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化。縱觀創(chuàng)效的文摘雜志，不管是老品牌還是新力量，唱主角的仍然是人生勵(lì)志類。相近的內(nèi)容定位，相似的編輯模式，相同的稿件來(lái)源，最終導(dǎo)致這些雜志“千刊一面，千刊一文”。其次，缺乏獨(dú)創(chuàng)性是文摘期刊發(fā)展中的一大致命傷。被動(dòng)地選稿、被動(dòng)地摘錄使文摘期刊的內(nèi)容質(zhì)量取決于稿源的好壞，對(duì)供稿方的依賴性強(qiáng)。這導(dǎo)致各期的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，而且使文摘期刊難以突破自我，難以尋求更新和更好的發(fā)展空間。再次，現(xiàn)今社會(huì)信息處理整合篩選并非文摘期刊的專利，加之社會(huì)上可供文摘期刊刊登的好文章在一定時(shí)期內(nèi)是有限的，文摘期刊尤其是綜合文摘期刊過(guò)多勢(shì)必造成讀者流失和內(nèi)容撞車，進(jìn)而導(dǎo)致文摘期刊發(fā)行量和收益的普遍下滑。由于市場(chǎng)蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，分流一部分受眾。讀者數(shù)量的減少，必然會(huì)影響傳統(tǒng)文摘期刊的發(fā)行量，進(jìn)而影響到廣告等各個(gè)方面。

以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)和互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式正在飛速改變著人們的閱讀行為。當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的信息海量，加上傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展其電子版、網(wǎng)絡(luò)版，在電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及下，其新鮮體驗(yàn)和獲得信息的快捷度，對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生極大的吸引力。新媒體以其成本低、傳播速度快、便于檢索、范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了讀者的閱讀市場(chǎng)。新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也促使讀者認(rèn)知方面的改變，這對(duì)傳統(tǒng)的文摘期刊來(lái)說(shuō)是致命的沖擊力，使得傳統(tǒng)文摘期刊的市場(chǎng)占有率有所下降。

新媒體浪潮下文摘期刊的出路

在信息時(shí)代，人們對(duì)信息的時(shí)效性要求越來(lái)越高。人們經(jīng)常說(shuō)沒(méi)有了時(shí)效性，新聞就失去了意義。事實(shí)上，目前我們面對(duì)的問(wèn)題不是信息不足，而是信息過(guò)剩，很多信息的價(jià)值并未得到完全開發(fā)，信息堆砌成了目前新媒體發(fā)展之后面臨的新問(wèn)題。要使信息的價(jià)值最大化，更好地傳播給讀者，更吸引讀者，就需要編輯進(jìn)行高質(zhì)量的策劃和編輯加工。因此，越是在資訊極度豐富的情況下，人們?cè)绞切枰哔|(zhì)量、能沉淀下來(lái)的媒體表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，面對(duì)新媒體浪潮的沖擊，文摘期刊可以從以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)型：

第一，文摘期刊必須具有思想的力量才能對(duì)讀者產(chǎn)生影響。要增強(qiáng)文摘期刊的思想性整合力度，加強(qiáng)雜志本身的思想性、個(gè)性，提高文摘期刊編選的技術(shù)含量，主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容策劃。文摘期刊向來(lái)以信息量見長(zhǎng)，以“雜”為特色，但在如今的信息時(shí)代，如果仍然一味地滿足于“雜”，一味地追求信息量大，很容易讓讀者覺(jué)得缺乏重點(diǎn)、缺乏深度，使文摘期刊的特色變成了自身的短板。傳統(tǒng)的文摘期刊不能停留在僅僅提供信息、滿足閱讀的層面上，而必須運(yùn)用自己獨(dú)特的觀點(diǎn)、視角、思維，進(jìn)行巧妙策劃，以深刻的編輯方式促使讀者思索，拓展讀者思路，開啟讀者智慧，提升讀者境界，從而鑄就自己獨(dú)有的精神內(nèi)核。帶有明顯策劃意識(shí)的編輯方式能夠使相對(duì)滯后的文摘內(nèi)容更加鮮活，更多地引發(fā)讀者的閱讀興趣。雜志應(yīng)是“雜”而有“志”的，其“雜”反映的是共性規(guī)律，其“志”表現(xiàn)的是個(gè)性法則。要加強(qiáng)文摘期刊的“思想性”整合力度，除了保持“雜”的特點(diǎn)，還要在“志”上下功夫?！爸尽比缫粭l紅線，是雜志的個(gè)性和特色的脈絡(luò)，貫穿其中，融為一體，終成風(fēng)格。具體表現(xiàn)在立場(chǎng)、態(tài)度、觀點(diǎn)等方面，用個(gè)性的方式映襯個(gè)性的特征，升華為雜志的風(fēng)格和特色。具體操作上，就是要增強(qiáng)策劃因素和編輯力度，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)選”，把文摘期刊整合信息的功能發(fā)揮到最大，以此形成雜志獨(dú)特的風(fēng)格，培育品牌的差異競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，稿源質(zhì)量決定期刊的發(fā)展。對(duì)于文摘期刊來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)應(yīng)該是一種獨(dú)具特色、精益求精的編輯方針，原創(chuàng)作品必須是轉(zhuǎn)載作品所不可替代的精品，這樣的原創(chuàng)才有意義。要保證原創(chuàng)作品的“獨(dú)特性”和“精品性”，必須有一流的編輯策劃和一流的作者隊(duì)伍。這樣的原創(chuàng)作品才能為文摘期刊塑造并不斷強(qiáng)化自身特色和風(fēng)格作出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。在開發(fā)原創(chuàng)稿源方面，《讀者文摘》的經(jīng)驗(yàn)可供參考和借鑒。《讀者文摘》的編輯曾多達(dá)200多人，而且特約編輯和作者均是各個(gè)領(lǐng)域的專家，這些專家的文章使文摘的內(nèi)容具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性?！蹲x者文摘》在美國(guó)擁有35家雜志的獨(dú)家轉(zhuǎn)載權(quán)，幾乎涵蓋了所有美國(guó)大牌雜志。目前在我國(guó)，獲取獨(dú)家轉(zhuǎn)載權(quán)對(duì)于許多文摘期刊來(lái)說(shuō)幾乎不大可能，但也應(yīng)通過(guò)聯(lián)系簽約作者與一些報(bào)刊建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，積極拓展稿源，才不失為比較現(xiàn)實(shí)的解決方案。在開發(fā)原創(chuàng)稿源和挖掘作者資源方面，國(guó)內(nèi)也有成功的例子。早在2003年，為獲得國(guó)內(nèi)一流作者的支持，與作者建立起長(zhǎng)期的信任與合作關(guān)系，《讀者》便和121位國(guó)內(nèi)知名作家簽約。在多媒體出版勢(shì)頭不斷壯大，數(shù)字版權(quán)問(wèn)題頻頻涌現(xiàn)的新形勢(shì)下，《讀者》以前瞻性的眼光看到了危機(jī)和機(jī)遇，進(jìn)行了第二次大規(guī)模的簽約活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)700多位華人作者進(jìn)行了簽約或重新簽約。這在《讀者》的發(fā)展歷史上是重要的一步，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

第三，按照《著作權(quán)法》依法辦刊。主動(dòng)出擊，進(jìn)行一些有益嘗試，比如，做多種媒體的版權(quán)代理。在現(xiàn)行《著作權(quán)法》條款下，文摘期刊可以十分輕松地轉(zhuǎn)載他人作品。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和供稿方版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及《著作權(quán)法》的不斷完善，轉(zhuǎn)載使用首發(fā)作品的限制會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，因此要未雨綢繆預(yù)先制定對(duì)策。根據(jù)美國(guó)《讀者文摘》的經(jīng)驗(yàn)，有專家指出，文摘期刊可以通過(guò)加強(qiáng)與原創(chuàng)報(bào)刊的合作，同時(shí)嘗試與一些報(bào)刊建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以便繼續(xù)轉(zhuǎn)載。就目前情況來(lái)看，在我國(guó)當(dāng)下的條件下要做到這些并不容易，因?yàn)榻?zhàn)略聯(lián)盟更多只是文摘期刊的一廂情愿。文摘期刊在發(fā)展過(guò)程中，很多作者和刊社都建立起了良好的信任與合作關(guān)系。面對(duì)一些作者對(duì)其作品的版權(quán)維護(hù)訴求，尤其是數(shù)字版權(quán)維護(hù)訴求，文摘期刊應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，基于作者對(duì)該文摘期刊品牌的信任和在讀者中的美譽(yù)度，以及海量的作者信息資源，將自己拓展為文字作品的版權(quán)代理。通過(guò)一系列具有法律效力的授權(quán)，取得自身合法使用作者作品的權(quán)利，同時(shí)作為中介，向其他媒體，尤其是新媒體輸出具有版權(quán)授權(quán)的合法數(shù)字作品。這樣，文摘期刊不僅能夠消除未來(lái)發(fā)展的巨大隱患，掌握內(nèi)容資源的使用權(quán)，同時(shí)還為自己開拓出一個(gè)更寬闊的商業(yè)空間。

第四，品牌延伸的打造。在文摘期刊數(shù)量日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下，為期刊塑造清晰有力的品牌個(gè)性，無(wú)疑可以使讀者更深層次地感受品牌，從而使品牌獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。品牌濃縮了社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用特定的品牌，自身也獲得了品牌象征的價(jià)值。因此，消費(fèi)者總是傾向于選擇那些與自我概念具有一致性的個(gè)性品牌。在目前信息眾多、人們對(duì)閱讀開始厭倦，已經(jīng)把選擇閱讀產(chǎn)品當(dāng)成負(fù)擔(dān)的時(shí)候，品牌會(huì)發(fā)揮其特有的作用。文摘期刊的品牌價(jià)值根本在于辦刊人要在期刊和讀者之間建立起穩(wěn)定而持續(xù)的交互關(guān)系，也就是讀者對(duì)刊物難以割舍的體驗(yàn)。從某一方面講，文摘期刊也會(huì)在讀者對(duì)品牌的信任和依賴中得以生存。此時(shí)，文摘期刊可以發(fā)揮其編選優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高品位、新視角、深剖析等優(yōu)勢(shì)重新獲得讀者的信任和依賴。

第五，適時(shí)調(diào)整思路，走多種媒體相結(jié)合的道路。目前，傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版的重視程度有了明顯提升，在數(shù)字化大潮前，怎么轉(zhuǎn)型和盈利模式如何搭建是他們最關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題。出版業(yè)必將長(zhǎng)期處于一個(gè)多媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體依然有長(zhǎng)久的生命力，但傳統(tǒng)的文摘期刊只有發(fā)展自己獨(dú)具的特色，并吸取新媒體期刊之長(zhǎng)，才能在相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)立于不敗之地或與新媒體期刊齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。目前很多主流雜志都在新媒體出版方面進(jìn)行了探索和嘗試，也取得了一定的成果。傳統(tǒng)文摘期刊的變革，必須走向一種以紙質(zhì)媒體為主打、多種媒體為輔的全新型復(fù)合媒體。

（作者單位：讀者雜志社《讀者》編輯部）