轉(zhuǎn)型背景下的期刊市場及發(fā)行探索

面對新媒體浪潮，有不少人士預(yù)言：紙媒必“死”！或許，從文字載體的變化與人類物質(zhì)文明演進的角度，做出“紙質(zhì)載體終將被電子載體或其他我們無法預(yù)知的載體所取代”的推斷似乎也能讓人信服。然而就現(xiàn)階段而言，提出“紙媒必‘死’”的論斷是否言之過早？

作為紙媒之一的傳統(tǒng)期刊，即使面對新媒體浪潮的沖擊，依然有著頑強的生命力。正如家庭期刊集團董事長文建明2012年5月在接受《中國新聞出版報》記者專訪時表示，雖然數(shù)字出版具有的快速查詢、海量存儲、個性化互動服務(wù)等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)期刊所不能比擬的，但數(shù)字出版并不是置傳統(tǒng)期刊于死地的洪水猛獸，如果傳統(tǒng)期刊能夠及時做出調(diào)整，未來依然大有可為。本文就轉(zhuǎn)型背景下期刊的市場及發(fā)行進行分析，試尋應(yīng)對之策。

一、轉(zhuǎn)型背景下的期刊市場現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)期刊行業(yè)的基本狀況

《2011—2015年期刊行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國期刊發(fā)行總量經(jīng)歷了10億冊、20億冊兩個臺階后，一直徘徊在29億冊左右。在近萬種期刊中，目前真正活躍于市場的不足3%，能夠自我發(fā)展的不過10%。不少行業(yè)期刊，由于體制機制、地方保護、行業(yè)壁壘等原因，真正的競爭并未完全展開。我國期刊行業(yè)的基本特點是規(guī)模小、實力弱、較分散、基礎(chǔ)薄、期刊的經(jīng)營集約化程度較低。

2.傳統(tǒng)期刊面臨的四大壓力

（1）經(jīng)濟大環(huán)境壓力。自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，無論是歐美還是中國，傳統(tǒng)期刊業(yè)經(jīng)營均不太樂觀，期刊零售數(shù)和訂閱數(shù)逐漸萎縮，期刊發(fā)行渠道的不少經(jīng)營者難以維系，被迫關(guān)門或轉(zhuǎn)行。

（2）數(shù)字化閱讀沖擊壓力。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛的信息傳播勢頭，以及通過手持閱讀器、手機等進行閱讀的人數(shù)快速增長，人們的閱讀習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，不少中青年人傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，作為傳統(tǒng)期刊，尤其是時政、金融、信息類期刊受到了較大沖擊，潛在讀者群逐年流失，生存面臨著較大的挑戰(zhàn)。

（3）細分市場的同質(zhì)化競爭壓力。細分期刊市場，雖然期刊品種不斷增加，但由于盲目跟風(fēng)、內(nèi)容雷同、風(fēng)格相近，期刊的同質(zhì)化傾向嚴重，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，而且也導(dǎo)致相互的平均發(fā)行量下降。

（4）境外期刊競爭壓力。時尚、瑞麗等與國外版權(quán)合作的高檔時尚類期刊，無論在市場份額還是廣告份額上，都處于絕對優(yōu)勢地位，留給國內(nèi)期刊的份額少得可憐，經(jīng)費的不足直接影響了國內(nèi)期刊的發(fā)展。

3.傳統(tǒng)期刊仍具有較大的生存空間

（1）傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容多是原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。另外，傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚，這些是新媒體暫時無法比擬的。

（2）就現(xiàn)階段而言，我國數(shù)字出版雖然發(fā)展比較迅猛，但整體的贏利模式尚不清晰，這給傳統(tǒng)期刊留下了生存的空間和時間。

（3）現(xiàn)階段仍處于社會轉(zhuǎn)型期，區(qū)域之間和城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟發(fā)展水平還很不平衡，大部分讀者尚不具備隨時使用網(wǎng)絡(luò)、iPad等新媒體平臺閱讀雜志的能力和條件，習(xí)慣閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的讀者群仍會在較長的時期內(nèi)大量存在。

4.傳統(tǒng)期刊主動融入新媒體時代

傳統(tǒng)期刊獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)成為過去，轉(zhuǎn)型是必然選擇。面對新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊主動融入新媒體時代，實施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時，加快了新媒體建設(shè)步伐。近年來，《讀者》作為老牌雜志適應(yīng)新形勢，先后推出了手機雜志、手持閱讀器電子書；2012年，《讀者》計劃推出平板電腦，內(nèi)置《讀者》雜志30年的期刊電子版本。2012年6月，《中國文摘》手機版（安卓平臺）正式登陸中國移動商場，隨后陸續(xù)登陸華為智匯云、安卓星空、聯(lián)想樂商店等主流手機下載平臺。2012年7月，新華社首款新聞類互動數(shù)字雜志《閱讀中國》（Read China）“登陸”蘋果應(yīng)用程序商店。

二、轉(zhuǎn)型背景下的期刊發(fā)行探索

傳統(tǒng)的期刊發(fā)行，顧名思義就是如何將期刊賣出去，是期刊的后續(xù)銷售工作。新時期，期刊發(fā)行更強調(diào)“期刊營銷”的概念，涵蓋選題策劃、期刊內(nèi)容編排、版式設(shè)計、渠道選擇、期刊銷售、反饋信息收集等全過程。就個人認為，如果撇開內(nèi)容談發(fā)行，有舍本求末之感。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，期刊發(fā)行更要有“營銷”的概念，首先要抓好期刊內(nèi)容建設(shè)，然后通過各種有效的渠道將期刊便捷地送到讀者手中。

應(yīng)該說，數(shù)字出版是“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并存的時代。傳統(tǒng)期刊雖然有其內(nèi)容的優(yōu)勢，但在新媒體時代，要守住自己的陣地并實現(xiàn)新的發(fā)展，需要與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式，拓展新的發(fā)行渠道。

1.借力網(wǎng)絡(luò)打造期刊內(nèi)容，夯實期刊發(fā)行基礎(chǔ)

首先，在內(nèi)容選擇上，期刊編輯可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注什么，結(jié)合期刊的定位，確立選題，努力提高內(nèi)容品質(zhì)。還可以通過讀者Q群、微博等渠道了解讀者關(guān)心的話題和需要的內(nèi)容，從而有針對性地提供內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)期刊（可能學(xué)術(shù)期刊不太適合）可以借鑒新媒體的做法，在保證傳統(tǒng)期刊原創(chuàng)優(yōu)勢的前提下，通過整體策劃，嘗試把部分內(nèi)容進行碎片化、娛樂化、圖片化處理，以適應(yīng)新媒體時代讀者的閱讀特點。

再次，在內(nèi)容與讀者互動上，可以利用微博等加強與讀者互動，進一步豐富期刊內(nèi)容，增強期刊的品牌影響力?！赌戏饺宋镏芸返摹皝硇拧睓谀?，有近一半的讀者反饋來自其官方微博的評論?！禫ista看天下》“微博評說”欄目主要是刊登其與微博粉絲的互動信息。

最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，有條件的期刊社可以推出數(shù)字期刊，在保留傳統(tǒng)期刊文本格式和外觀特性的同時，融入逼真的圖像、動態(tài)的圖形等元素，從而豐富期刊內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。

2.依托網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)，建設(shè)多元化發(fā)行渠道

在新的歷史時期，期刊發(fā)行已不能僅局限于二渠道、郵局訂閱等傳統(tǒng)渠道，應(yīng)該在完善傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的發(fā)行渠道，從而實現(xiàn)期刊多元化發(fā)行格局。

（1）利用網(wǎng)絡(luò)，完善傳統(tǒng)渠道建設(shè)。就目前來說，二渠道仍然是期刊發(fā)行的主要渠道，需要期刊社進一步完善該渠道建設(shè)，做好優(yōu)質(zhì)代理商的重點維護工作，深度挖掘渠道潛能。在傳統(tǒng)電話聯(lián)系、訂貨會見面的基礎(chǔ)上，建立代理商Q群，加強與代理商的溝通、服務(wù)和發(fā)行工作：利用Q群，提前將下期的期刊封面、重點內(nèi)容發(fā)給代理商，從而讓他們提前預(yù)熱宣傳；收集代理商的市場反饋，以便針對內(nèi)容、版式等及時做出調(diào)整；集中收集代理商每期要數(shù)；發(fā)布發(fā)貨時間、貨票號、件數(shù)等信息，以便代理商及時提貨。

（2）依托電子商務(wù)平臺，開通網(wǎng)上商城。期刊社可以考慮在當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等電子商務(wù)平臺上，開通自己的網(wǎng)上商城進行期刊銷售。《求學(xué)》作為中國第一本高考資訊期刊，為了方便高中生方便快捷地購買期刊，于2009年11月9日在淘寶商城開設(shè)“求學(xué)商城”，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)一定的收益。

（3）利用微博，開展微博營銷。新媒體時代，微博力量銳不可當(dāng)。2012年年初，馬化騰通過騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)，讓《世界是濕的》《認知盈余》成為暢銷單品的案例就是很好的明證。

在傳統(tǒng)期刊中，《新周刊》開展微博運營最為成功。自2010年開始，《新周刊》長期占據(jù)著紙媒微博人氣排名第一的位置。截至2013年7月5日，粉絲數(shù)量已高達675萬。微博讓《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振，讓部分本已不看《新周刊》的老讀者實現(xiàn)回歸，引來年青一代的新讀者。在微博凝聚粉絲人氣的基礎(chǔ)上，《新周刊》運用電子商務(wù)的途徑售賣雜志，在微博等平臺上提供雜志內(nèi)容付費下載。微博運營引發(fā)的直接效果是《新周刊》雜志發(fā)行量大增，廣告收入也在持續(xù)增長。

（4）依托內(nèi)容尋求合作，開發(fā)數(shù)字出版平臺。在數(shù)字出版時代，期刊社掌握數(shù)字出版平臺也就掌握了期刊的發(fā)行渠道。期刊社應(yīng)依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢，積極尋求合作，與技術(shù)提供商，終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商一起開發(fā)數(shù)字出版平臺。

a. 推出電子期刊。可以與中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、讀覽天下、閱讀網(wǎng)等媒體合作，提供期刊內(nèi)容，在以上平臺推出電子期刊（目錄版或紙質(zhì)原貌版），實施付費閱讀后，雙方按比例分成。

b. 推出自iPad版期刊。資金有限、條件不太成熟的期刊社，可以尋找騰訊愛看、網(wǎng)易云閱讀、搜狐新聞等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，提供期刊內(nèi)容，進入對方的期刊方陣，由對方開發(fā)統(tǒng)一的APP，登錄蘋果應(yīng)用程序商店。

資金充裕、條件成熟的期刊社，可以尋找技術(shù)提供商幫開發(fā)獨立的APP，研發(fā)、設(shè)計與原有紙刊和網(wǎng)站均不同的、個性體驗更強的內(nèi)容，而不僅僅是紙刊內(nèi)容的簡單移植，更不是紙刊的原貌呈現(xiàn)。最好是將期刊積累的內(nèi)容進行碎片化處理，建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫，并讓技術(shù)提供商開發(fā)相應(yīng)的功能，只要讀者輸入幾個關(guān)鍵參數(shù)，系統(tǒng)就能給出讀者需要的指導(dǎo)。例如，高考咨詢指導(dǎo)雜志的獨立APP只要根據(jù)讀者輸入的高考分數(shù)、地域、專業(yè)等參數(shù)，就能自動提供志愿填報的指導(dǎo)；旅游類雜志的獨立APP只要根據(jù)讀者輸入氣候、景色、出游時間等參數(shù)，就能提供最佳的出行路線。只有這樣，APP才真正有了讓讀者付費買單的理由。

c. 占領(lǐng)手機出版陣地。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，其中手機網(wǎng)民達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。面對如此龐大的人群，如何基于移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端開辟數(shù)字出版產(chǎn)品新的市場空間，這需要傳統(tǒng)期刊業(yè)認真思考。

面對新媒體浪潮的沖擊，傳統(tǒng)期刊應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，主動吸取新媒體合理的因素來促進自身的發(fā)展，進一步確立自身的內(nèi)容優(yōu)勢，并依托內(nèi)容優(yōu)勢實現(xiàn)與新媒體的融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)，建設(shè)多元化發(fā)行渠道，相信傳統(tǒng)期刊一定會迎來新的繁榮。

（作者單位：廣西出版雜志社）