改制政策下報(bào)刊營(yíng)銷的優(yōu)化策略探究

[摘要]隨著《關(guān)于深化非時(shí)政類辦刊出版單位體制改革的意見(jiàn)》等文件的推出，政府對(duì)我國(guó)報(bào)刊營(yíng)銷行業(yè)的體制改革提出了更加規(guī)范明確的指導(dǎo)思想。而隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，我國(guó)報(bào)刊行業(yè)在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化程度，報(bào)刊行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制勢(shì)在必行，報(bào)刊營(yíng)銷體系的改變和營(yíng)銷策略優(yōu)化成為當(dāng)前的主要任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]報(bào)刊營(yíng)銷；營(yíng)銷體系；營(yíng)銷策略；轉(zhuǎn)企改制

[作者簡(jiǎn)介]黃堯，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

報(bào)刊營(yíng)銷，可以看成是一種媒介營(yíng)銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。報(bào)刊行業(yè)的營(yíng)銷手段是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)展的一系列創(chuàng)造性活動(dòng)。通過(guò)媒介市場(chǎng)的交換，即報(bào)刊發(fā)行，達(dá)到報(bào)刊開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者向信息購(gòu)買者流動(dòng)媒介信息的一種綜合性經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷的銷售活動(dòng)。隨著我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及我國(guó)相應(yīng)政策的改變，報(bào)刊營(yíng)銷體系的改變和營(yíng)銷策略優(yōu)化成為當(dāng)前的主要任務(wù)。

一、確立差異化戰(zhàn)略

報(bào)刊要在市場(chǎng)中得到有利的發(fā)展，必須在市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)一流的媒體，加強(qiáng)媒體的經(jīng)營(yíng)手段，充分調(diào)動(dòng)一切可以利用的行業(yè)信息資源，不斷挖掘有效的資源信息，從經(jīng)濟(jì)效益角度和社會(huì)效益角度出發(fā)，提高報(bào)刊行業(yè)的社會(huì)影響力。當(dāng)然，僅僅做到信息內(nèi)容的價(jià)值優(yōu)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在目前辦刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，只是充實(shí)報(bào)刊內(nèi)容是不能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中站穩(wěn)腳步的。從我國(guó)報(bào)刊行業(yè)以往的發(fā)展情形中可以看出，報(bào)刊發(fā)展一直具有同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，而從媒介營(yíng)銷的角度上看待同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，是非常不合理的。因此，各大報(bào)刊行業(yè)在我國(guó)相關(guān)政策的指導(dǎo)下，應(yīng)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制的工作，走出自己所獨(dú)特的工作方式，將報(bào)道方式、版面編輯以及各種服務(wù)等工作盡量做到與眾不同，以差異化策略的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行報(bào)刊行業(yè)的發(fā)展方向，以獨(dú)特的角度、新穎的理念在報(bào)刊市場(chǎng)中不斷擴(kuò)大影響力。

1. 新聞信息內(nèi)容的差異化定位

第一，從新聞內(nèi)容上下手，增加硬新聞的信息內(nèi)容。新聞信息可以分成軟新聞與硬新聞兩種：硬新聞是影響國(guó)計(jì)民生的經(jīng)濟(jì)、政治以及科學(xué)新聞內(nèi)容，其信息內(nèi)容具有時(shí)效性、思想性、指導(dǎo)性和知識(shí)性，讀者在進(jìn)行這些新聞信息的閱讀時(shí)，能夠有效地產(chǎn)生延緩信息的效應(yīng)；而軟新聞指輿論信息、體育信息等情味濃厚的社會(huì)新聞，讀者閱讀軟新聞可以達(dá)到開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)等作用，這些新聞與民生的自身利益聯(lián)系不大，能夠產(chǎn)生時(shí)效新信息的效應(yīng)。如今，報(bào)刊行業(yè)正在向綜合化發(fā)展，新聞信息中軟新聞的所占比例不斷增加，報(bào)刊要在市場(chǎng)發(fā)展中持續(xù)發(fā)展，則必須擴(kuò)大硬新聞，以權(quán)威性、嚴(yán)肅性的新聞素材來(lái)贏得報(bào)刊市場(chǎng)的影響力。

第二，從媒體與群眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)下手，添加新聞評(píng)論的環(huán)節(jié)。決策參考是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新聞評(píng)論的重要目的，如果要作出正確的決策，則必須考慮人民群眾的評(píng)論。從這一角度而言，報(bào)刊制定的新聞內(nèi)容在不同角度上影響著人民群眾對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的判斷，從而可以左右群眾的決策行為，所以，報(bào)刊有必要設(shè)立與群眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，重視群眾的言論，如《休寧消防報(bào)》在讓大眾注重消防安全的同時(shí)，增強(qiáng)和群眾的互動(dòng)，獲得了大家的認(rèn)可。

第三，從采取信息的方向上看，增加客觀公正的負(fù)面新聞報(bào)道內(nèi)容。報(bào)刊媒體本身存在的意義是具有觀察社會(huì)的作用，客觀報(bào)道負(fù)面的新聞則是媒體義不容辭的責(zé)任。客觀地報(bào)道負(fù)面信息內(nèi)容，不僅能夠起到觀察社會(huì)的作用，更能夠引起讀者的關(guān)注。報(bào)刊在進(jìn)行負(fù)面新聞編輯設(shè)計(jì)時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新、合理地進(jìn)行編輯設(shè)計(jì)，做到標(biāo)新立異，由小見(jiàn)大，使被負(fù)面報(bào)道的機(jī)構(gòu)能夠正視接受，并且促進(jìn)其加以改正。

第四，從報(bào)刊企業(yè)本身上看，要保持報(bào)刊行業(yè)的優(yōu)勢(shì)路線，進(jìn)行副刊的發(fā)展道路。報(bào)刊行業(yè)在做好報(bào)刊新聞方向的同時(shí)，也要不斷加大新聞方向的多面性，進(jìn)一步滿足讀者的閱讀需求，增強(qiáng)報(bào)刊企業(yè)的優(yōu)勢(shì)性。比如對(duì)于文娛刊物來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè)的基礎(chǔ)上增加副刊，使娛樂(lè)的效果宣傳更加到位。如《文娛副刊》，對(duì)娛樂(lè)明星生活的介紹更加多彩化，勾起讀者的閱讀興趣。

2. 新聞信息編輯內(nèi)容的輕松化定位

報(bào)刊是否能夠吸引讀者眼球，在新聞內(nèi)容滿足讀者的基本需求外，最主要的還是編輯的內(nèi)容具有可讀性。如果報(bào)刊的編寫內(nèi)容深入淺出、通俗易懂，并且能夠圖文結(jié)合，生動(dòng)形象地將所表達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)在版面上，能夠給讀者一種良好輕松的閱讀感受。

首先，從內(nèi)容方面下手，要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換角度。在進(jìn)行新聞內(nèi)容編輯時(shí)，要以讀者為出發(fā)角度，從不同的角度全方位挖掘新聞內(nèi)容，這樣才能夠使讀者對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生濃厚的興趣，使讀者對(duì)此報(bào)刊感興趣。

其次，從文字方面下手，要在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，利用通俗易懂、大眾樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行文字編輯，使讀者能夠直接讀懂所編輯的內(nèi)容。

最后，從圖片方面下手，利用圖片修飾所編輯的內(nèi)容，用圖文并茂的方式更加直接地將內(nèi)容展示給讀者，不僅可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，而且可以使讀者更加容易理解新聞信息。

3. 報(bào)刊版面的特色化定位

報(bào)刊的版面是直接展現(xiàn)給讀者的產(chǎn)品形象，是吸引讀者閱讀的第一個(gè)步驟，同時(shí)也能夠直接地將新聞內(nèi)容直接展現(xiàn)給讀者，因此，版面的設(shè)計(jì)尤為重要。在版面設(shè)計(jì)時(shí)，一定要從讀者的角度出發(fā)，根據(jù)讀者的總體特征和大眾愛(ài)好，設(shè)計(jì)出讀者最容易接受的產(chǎn)品。在版面設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要求版面內(nèi)容排列有序、內(nèi)容新穎，同時(shí)也要簡(jiǎn)單扼要，能夠良好地引導(dǎo)讀者進(jìn)行報(bào)刊閱讀。

二、整合傳播價(jià)值

1. 通過(guò)活動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)影響力

報(bào)刊企業(yè)要增強(qiáng)自己在報(bào)刊市場(chǎng)上的影響力，可以舉辦一些對(duì)社會(huì)有廣泛影響的公關(guān)活動(dòng)，如參加公益活動(dòng)，這樣能夠提高報(bào)社對(duì)人民群眾的影響力，增強(qiáng)報(bào)刊在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。舉辦對(duì)社會(huì)有廣泛影響的活動(dòng)有以下特點(diǎn)：其一具有可靠性，舉辦活動(dòng)能夠直接讓人民群眾更加直觀地感受到報(bào)社的存在，這比做各種虛擬的廣告更加直接、更加可信；其二具有可行性，報(bào)刊企業(yè)通過(guò)自身的媒介渠道進(jìn)行宣傳、組織活動(dòng)，簡(jiǎn)單可行，成本低，具有可行性；其三具有針對(duì)性，報(bào)刊企業(yè)舉辦活動(dòng)展示的對(duì)象是廣大讀者，讓讀者能夠直接了解報(bào)社的活動(dòng)內(nèi)容，更具有針對(duì)性。

2. 擴(kuò)展?fàn)I銷方式

報(bào)刊行業(yè)可以利用自己有效的資源組織一些新穎、具有影響力的主體活動(dòng)。如對(duì)某段時(shí)期內(nèi)群眾非常關(guān)注的熱點(diǎn)新聞信息，通過(guò)報(bào)刊的信息渠道，利用自身的影響力和公信力將活動(dòng)推行出去，使得讀者能夠積極主動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)也可以吸引廣告商參與，這樣不僅能夠提高報(bào)刊的發(fā)行量，提高報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠擴(kuò)大報(bào)社的社會(huì)知名度。這種營(yíng)銷方式主要有以下幾種：

（1）營(yíng)銷主導(dǎo)型活動(dòng)營(yíng)銷。營(yíng)銷主導(dǎo)型活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是廣告商，可以有效地促進(jìn)媒介廣告的銷售，在此過(guò)程中一定要通過(guò)各種途徑吸引廣告商投放廣告。這類營(yíng)銷手段開(kāi)展的主體是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)信息，可以通過(guò)會(huì)展?fàn)I銷、讀者評(píng)選等活動(dòng)方式開(kāi)展，不斷吸引消費(fèi)者，將廣告商發(fā)布的廣告良好展現(xiàn)出來(lái)。

（2）傳播主導(dǎo)型活動(dòng)營(yíng)銷。傳播主導(dǎo)型活動(dòng)營(yíng)銷舉辦的直接目標(biāo)是為了樹立報(bào)刊企業(yè)的良好形象，要從吸引讀者人群這一點(diǎn)出發(fā)。報(bào)社可以積極舉辦一些對(duì)社會(huì)影響比較大的公益活動(dòng)，也可以組織報(bào)社媒體的周年紀(jì)念活動(dòng)，將報(bào)刊企業(yè)的發(fā)展歷程展示給讀者，提高自己的知名度和社會(huì)影響力。

（3）混合型活動(dòng)營(yíng)銷?；旌闲突顒?dòng)營(yíng)銷包括以上兩種營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要考慮廣告銷售，也要從提高自身品牌形象出發(fā)，當(dāng)然也可以看成是報(bào)刊企業(yè)與廣告商以及讀者三者之間的互動(dòng)活動(dòng)。

總之，改制政策下報(bào)刊營(yíng)銷的優(yōu)化可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是報(bào)社本身的企業(yè)形象，不斷提高報(bào)社的社會(huì)影響力；二是報(bào)刊內(nèi)容的充實(shí)性、時(shí)效性以及報(bào)刊版式編輯的合理性。當(dāng)然，報(bào)刊營(yíng)銷的優(yōu)化不僅局限在這兩個(gè)方面，廣大報(bào)社要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國(guó)外報(bào)刊先進(jìn)的制度，創(chuàng)造出適合自己的營(yíng)銷體系。

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