數(shù)字化時(shí)代自助出版現(xiàn)狀與困境探究

自助出版是數(shù)字化時(shí)代出版革命的產(chǎn)物，它代表了一種全新的嘗試，也為并不景氣的出版行業(yè)提供了另外的可能。在國內(nèi)發(fā)展自助出版雖然困難重重，版權(quán)問題、內(nèi)容資源、產(chǎn)業(yè)政策等等都是巨大的阻礙，然而，這座蘊(yùn)含著無限市場(chǎng)潛力和商機(jī)的金礦，一旦合理地開發(fā)，帶來的效益也將超乎想象。

自助出版又稱自出版，是一種由作者主導(dǎo)的新型出版方式，不同于傳統(tǒng)出版的作者——編輯——讀者的必經(jīng)流程，它繞開編輯與出版商，為作者與讀者之間的直接對(duì)話提供了可能。自助出版與自費(fèi)出版、按需出版等出版形式有交叉，部分研究者也將用于收藏或饋贈(zèng)親友為目的的個(gè)性化印刷或出版行為歸入到自助出版的范疇內(nèi)進(jìn)行分析。

在數(shù)字技術(shù)孕育之下，互聯(lián)網(wǎng)與自助出版的結(jié)合成為了最佳選擇。數(shù)字化的自助出版，是隨著網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展、長尾效應(yīng)顯現(xiàn)后出現(xiàn)的穩(wěn)健型服務(wù)方式與大眾參與的個(gè)性化出版模式[1]。它是伴隨著電子書、網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)生而興起的，作者直接在數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布作品，讀者支付一定費(fèi)用下載閱讀使用，并且從國外發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，已經(jīng)從小眾嘗試日益擴(kuò)大為一種規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，很好地激活了出版市場(chǎng)，帶動(dòng)圖書出版業(yè)的繁榮。在美國，通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自助出版的作品呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，由此催生一批新的暢銷書作家，此舉又促使作家棄傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)投數(shù)字平臺(tái)，亞馬遜、培生集團(tuán)、巴諾書店、西蒙·舒斯特等出版商涉足自助出版領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)明顯。自助出版也成為近年倫敦書展熱門話題。

相形之下，國內(nèi)自助出版仍是處在嘗試和摸索階段，研究資料很少，信息多來源于行業(yè)報(bào)紙和資訊網(wǎng)站的介紹。業(yè)界也多只是望洋興嘆，真正將其付諸于實(shí)踐的屈指可數(shù)。其間牽扯到的除新聞出版產(chǎn)業(yè)政策限制之外，還有用戶消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)成熟度、產(chǎn)業(yè)生態(tài)不完善、傳統(tǒng)觀念根深蒂固等一系列棘手問題的現(xiàn)實(shí)阻礙。由此，中國自助出版在并不健全的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，形成了不同于歐美出版大國的發(fā)展模式。

一、平臺(tái)少，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成

據(jù)出版信息服務(wù)商Bowker公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006～2011年美國自助出版圖書增長了287%，紙質(zhì)版和電子版總計(jì)多達(dá)23.5萬種，盡管紙質(zhì)版圖書目前占據(jù)63%份額，但在增長速度上遠(yuǎn)不及電子版圖書，前者2011年僅增長33%，而后者高于同期129%[2]。目前，美國專門提供自助出版服務(wù)的平臺(tái)很多，既有年出版量以萬計(jì)的大公司，也有每年僅出版10本甚至更低的小型出版社。從市場(chǎng)占有情況來看，Creatspace（亞馬遜旗下）、Smashwords、Author Solutions（培生于2011年收購）以及Lulu四家出版商幾乎壟斷了整個(gè)自助出版行業(yè)，而隨著蘋果公司推出電子書自助出版工具iBooks Author，巴諾書店宣布推出Nook Press平臺(tái)，以與亞馬遜的KDP（Kindle Direct Publishing）抗衡，自助出版領(lǐng)域（尤其是電子書出版）的競(jìng)爭(zhēng)仍將白熱化。自助出版在美國的火熱，可從各暢銷書排行榜和銷售數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)出來，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)一方面使自助出版的市場(chǎng)越做越大，另一方面也爭(zhēng)取到了更多贏利。

我國自助出版尚處于萌芽期，且是依托于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源發(fā)展起來的，盛大云中書城、番薯網(wǎng)、Epub360（藝派）和豆瓣閱讀是比較符合自助出版模式的數(shù)字出版平臺(tái)，且已經(jīng)有一定人氣與知名度。這些平臺(tái)起步較晚，尤其是像豆瓣閱讀、愛書網(wǎng)，是近年新生事物，仍處于初期發(fā)展階段。盛大一家獨(dú)大，云中書城是國內(nèi)最具知名度和集聚效應(yīng)的自助出版平臺(tái)，英國《衛(wèi)報(bào)》媒體就介紹過盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀模式，認(rèn)為作者資源、海量內(nèi)容、快速更新和低價(jià)費(fèi)用是此種模式順利運(yùn)營的關(guān)鍵。番薯網(wǎng)并不涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而以優(yōu)質(zhì)出版社資源數(shù)字化為重心，提供平臺(tái)發(fā)布作品，后因虧損嚴(yán)重加入百度文庫合作平臺(tái)，整合之后的百度閱讀，勢(shì)必會(huì)對(duì)盛大文學(xué)的業(yè)務(wù)造成沖擊。與盛大壟斷型擴(kuò)張策略不同，豆瓣閱讀從成立之始就無意要從核心資源上與盛大競(jìng)爭(zhēng)，它以“人人可以出書”的全民出版為出版理念，為有夢(mèng)想和才華的草根作家（或稱寫手）提供發(fā)布作品平臺(tái)。另以中國首家電子圖書自助出版平臺(tái)為口號(hào)的愛書網(wǎng)、廣東出版集團(tuán)旗下的吸墨網(wǎng)都是致力于自助出版服務(wù)的新興平臺(tái)，隨著數(shù)字出版多元開放的特征日益突出和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，自助出版平臺(tái)會(huì)逐步增多。

與美國自助出版中紙質(zhì)版和電子版均有一定比例的情況形成明顯差異，中國自助出版為數(shù)字出版浪潮之下的產(chǎn)物，集中于電子書出版，紙質(zhì)圖書自助出版多由出版單位來承擔(dān)，在形式上接近于自費(fèi)出版。各平臺(tái)之間不對(duì)等情況也非常顯著，盛大固然是典型代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的低門檻為自助出版迅速打開市場(chǎng)提供便捷，但除此之外找不出能與其一較高下的平臺(tái)或公司，而盛大自開展文學(xué)業(yè)務(wù)以來，受到的詬病與其博得的關(guān)注一樣多。

二、服務(wù)意識(shí)薄弱，作者自主權(quán)欠缺

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分，如果仍用理解出版的舊式思維去解讀數(shù)字出版的未來與可能性，或是將數(shù)字出版限定于出版產(chǎn)業(yè)范疇，數(shù)字出版的活力和優(yōu)勢(shì)就無法獲得真正意義上的解放。對(duì)于數(shù)字出版而言，不僅是出售產(chǎn)品，更是通過提供優(yōu)質(zhì)和多樣化的服務(wù)，滿足用戶個(gè)性需求，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，服務(wù)意識(shí)也因此成為數(shù)字化時(shí)代出版商必須具備的要素之一。

在自助出版流程中，出版平臺(tái)成為連接作者和讀者的唯一渠道，作者發(fā)布作品，讀者下載閱讀，如果沒有服務(wù)提供商的自覺意識(shí)，不能依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝，就會(huì)流失用戶。自助出版的特點(diǎn)在于，它不僅要考慮到讀者的需求，更要為作者在發(fā)布和售賣作品過程中可能遇到的問題制定解決之策，因此，定制化、個(gè)性化、一體化的服務(wù)是自助出版得以立足的根基所在。

Lulu公司的自助出版業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)開放出版的目標(biāo)，紙質(zhì)書出版、電子書出版以及兩種形式共同出版的形式，免費(fèi)的按需印刷和全球化的分銷渠道，甚至還配以專門公關(guān)服務(wù)，涵蓋出版流程的每一細(xì)節(jié)，作者可根據(jù)需要自由選擇。Creatspace針對(duì)作者推出編輯、設(shè)計(jì)和營銷三項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)，以更好地成書，因亞馬遜兩個(gè)自助出版平臺(tái)分開運(yùn)營，KDP主營電子書出版，CreateSpace還推出了一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，可以幫助作者把他們的書籍?dāng)?shù)字化，發(fā)布于KDP。同時(shí)，作者擁有對(duì)電子書自主定價(jià)的權(quán)利，其中Lulu的作者將獲得總收入的80%，KDP和Smashwords上的作者也可有70%和60%的入賬，高額分成收入以及人性化的服務(wù)，是自助出版受到越來越多作者青睞的關(guān)鍵因素。

就服務(wù)而言，國內(nèi)數(shù)字出版平臺(tái)重點(diǎn)仍在讀者身上，受制于商業(yè)化和利潤最大化的視角，最大可能爭(zhēng)取讀者，滿足讀者閱讀和其它消費(fèi)需求，因此在實(shí)際操作過程中，介入性很強(qiáng)，對(duì)作者選取、內(nèi)容把關(guān)、作品發(fā)布方式、出版介質(zhì)選擇等等都有一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，換言之，服務(wù)功能沒有凸顯，作者參與度不夠。從豆瓣閱讀總體布局來看，它試圖以定制化用戶體驗(yàn)為自己在并不明朗的自助出版市場(chǎng)尋找生機(jī)與商機(jī)，也是最接近國外的自助出版模式。為了保證作品的質(zhì)量，編輯會(huì)對(duì)第一批上線作品和作者進(jìn)行必要篩選，隨著平臺(tái)的成長和穩(wěn)定，豆瓣閱讀承諾將弱化審核，作品只要符合法規(guī)均可上架。針對(duì)個(gè)人自助出版，既可以是長篇幅的書，亦歡迎獨(dú)立篇幅的短文作品，這就大大降低了內(nèi)容資源的限制。除此之外，豆瓣閱讀最大優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)積累起來的社區(qū)閱讀優(yōu)勢(shì)，用戶基礎(chǔ)好，認(rèn)可度高。盛大的優(yōu)勢(shì)在于海量原創(chuàng)內(nèi)容，服務(wù)重點(diǎn)主要在提高作者收益和打擊盜版上，以提高收入和社會(huì)地位的方式吸引作者，在用戶體驗(yàn)和個(gè)性需求上比較粗糙，閱讀體驗(yàn)差、網(wǎng)站設(shè)計(jì)雷同、大片的低俗廣告等都是讀者最常反映的問題。藝派是專門針對(duì)畫冊(cè)、漫畫、圖集等藝術(shù)類出版物的自助出版平臺(tái)，目前只適用于蘋果系統(tǒng)，專業(yè)性很強(qiáng)，用戶可選擇發(fā)布付費(fèi)或免費(fèi)內(nèi)容，擁有自主定價(jià)權(quán)，但它在國內(nèi)的市場(chǎng)很小。

在自助出版流程中，作者需要承擔(dān)的職能比傳統(tǒng)出版更多，不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也兼有編輯、定價(jià)、宣傳、銷售等角色，主導(dǎo)性和決定權(quán)很大，自助出版的魅力正在于此，若不能夠6wc7ea4rKaM92f7ivvrkTfSaWu3L24xMVW/yNpahPZU=逐步向作者開放權(quán)利，提高作者在出版環(huán)節(jié)中的重要決策地位，國內(nèi)的自助出版就不過是傳統(tǒng)出版模式的平移。另一方面，絕大多數(shù)作者畢竟不可能同時(shí)掌握多種技能，自助出版平臺(tái)需要提供服務(wù)，以促使作者與讀者實(shí)現(xiàn)更好地對(duì)接。然而，國內(nèi)自助出版在實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化、個(gè)性化和一體化上，還很薄弱，像豆瓣和藝派這樣面向小眾化用戶的平臺(tái)或許會(huì)成為自助出版的增長點(diǎn)，但它能夠整合資源有限，也就意味著能夠提供的服務(wù)不多，甚至?xí)葑兂勺髡叩淖詩首詷贰?/p>

三、內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，影響依然有限

內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，是中美自助出版共同面臨的問題。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代，讓自助出版從富人的專屬成為普通大眾都可觸及的平民化共享產(chǎn)物，加之平臺(tái)的開放自由程度很高，作品質(zhì)量的參差不齊就成為最大的問題所在。正如前文所提到的，中國的自助出版很大程度上是與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起聯(lián)系在一起的，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是自助出版最大的掘金點(diǎn)，越來越多的讀者從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，作者也開始鐘情于通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表作品，以消遣和娛樂為主要目的的網(wǎng)絡(luò)讀物順理成章成為自助出版的首選。在亞馬遜及其它自助出版平臺(tái)上，文學(xué)小說類圖書是主體，絕大多數(shù)電子書錯(cuò)誤連篇，內(nèi)容低俗，被人視為垃圾讀物，自助出版催生的暢銷書，如詹姆斯的《五十度灰》、阿曼達(dá)·霍金的《超能部族》、休·豪伊的《羊毛》和范·迪肯的《賭注》，均屬于這類題材的小說。這與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的類型化寫作極其相似，為迎合讀者口味，從題材、標(biāo)題到內(nèi)容，都追求感官上的新奇刺激，雖不乏精品之作，但總體來看，寫作模式程序化，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一化，加之國內(nèi)猖獗的盜版與山寨，自助出版面臨多重困境。

大眾出版領(lǐng)域之外的自助出版，由于進(jìn)入門檻、受眾需求和贏利模式等問題，還停留于個(gè)別的嘗試上，尚不成氣候。

在美國，紙質(zhì)書在自助出版中所占的比例超過電子書，由Creatspace和Lulu這樣的大公司來完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年美國自助出版的電子書為8.72 萬冊(cè)，紙質(zhì)書數(shù)量則是達(dá)到 14.84 萬冊(cè)，占全國紙質(zhì)書出版總數(shù) 43%[3]。從出版結(jié)構(gòu)來看，美國自助出版很好地拓寬了市場(chǎng)，帶來了豐富的圖書品種，也擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已“開始觸動(dòng)了出版業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)”[4]，出版商將其看作拯救圖書出版業(yè)的一劑良藥。

而中國紙質(zhì)書自助出版是通過傳統(tǒng)出版社和一些代理出版業(yè)務(wù)的公司來實(shí)現(xiàn)，作者需要支付高額的中介費(fèi)用（主要用于書號(hào)和編排），而且出版的目的也并非為了獲得豐厚市場(chǎng)回報(bào)，因此它是一種面向特定人群的按需出版，市場(chǎng)反響微弱。即使是像盛大、豆瓣這樣已有不錯(cuò)口碑的平臺(tái)，也只是改變了一小部分讀者、作者的閱讀和寫作方式，產(chǎn)值貢獻(xiàn)低，對(duì)整個(gè)出版行業(yè)的顛覆性影響有限。更重要的是，在國內(nèi)有書號(hào)的電子書才能進(jìn)行發(fā)布和出售，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)出版物符合規(guī)定的很少，因此國內(nèi)的自助出版最大風(fēng)險(xiǎn)在于政策法規(guī)的明文規(guī)定。在一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，自助出版的活力和生機(jī)就會(huì)打上折扣，這也啟示我們需要結(jié)合國內(nèi)實(shí)際，尋求合適的發(fā)展之路。

四、 與傳統(tǒng)出版單位的競(jìng)合

自助出版之所以在出版業(yè)引發(fā)革命，根本原因在于它宣告了傳統(tǒng)出版單位在出版環(huán)節(jié)中話語權(quán)的喪失，由此不可避免地引起傳統(tǒng)出版商的恐慌。作者借由自助出版平臺(tái)，完成圖書的發(fā)布、定價(jià)和銷售等環(huán)節(jié)，獲得利潤，作者、平臺(tái)和讀者三者就完成了出版這一工作，這是理想狀態(tài)之下的流程。但即使是在出版產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，現(xiàn)階段的自助出版仍不能完全拋開傳統(tǒng)出版商而獨(dú)立運(yùn)作。自助出版固然能培育一批暢銷書作家，但這樣的幸運(yùn)兒少之又少。對(duì)于作者而言，擁有出版的主導(dǎo)權(quán)令人欣喜，但如何從海量的作品中脫穎而出，就成為最大的難題，營銷和推廣環(huán)節(jié)的壓力也絕不比寫作本身來得小，實(shí)體書進(jìn)不了書店，電子書在終端上無人閱讀，作品不能獲得讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，即使通過這些平臺(tái)出版，也還是資源的堆積和浪費(fèi)。

作者也并不會(huì)將自助出版（尤其是電子書領(lǐng)域）作為唯一選擇，一般是先采取自助出版的方式，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響之后，再選擇傳統(tǒng)出版商進(jìn)行圖書的出版，有助于提升圖書的銷量，畢竟從目前市場(chǎng)份額來看，仍是紙質(zhì)圖書的天下。此時(shí)，作者也已感受過了新鮮和驚喜，他們需要一支專業(yè)化的隊(duì)伍來幫助完成編輯、排版、宣傳等工作，好讓自己能專心創(chuàng)作，這一點(diǎn)已經(jīng)不斷得到證明。阿曼達(dá)·霍金就直言不諱放棄傳統(tǒng)出版，因?yàn)槟抢锾N(yùn)藏著更大的消費(fèi)潛力。也有一部分知名度很高的作家，主動(dòng)選擇自助出版，J·K·羅琳就自己創(chuàng)建網(wǎng)站，專門用于出售《哈利·波特》系列的電子版圖書。

與傳統(tǒng)出版單位的密切合作，是國內(nèi)自助出版的天然特征所在，雙方不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。盛大文學(xué)的線下出版業(yè)務(wù)一直是運(yùn)營的重點(diǎn)，這就說明在網(wǎng)上高人氣受追捧的作品，已經(jīng)通過市場(chǎng)的篩選，以實(shí)體書的形式進(jìn)行出版能保證銷量。桐華、唐家三少、江南、慕容雪村等等作家都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和實(shí)體出版的雙重獲益者，不但拓寬了收入渠道，而且實(shí)體書的出版也在一定程度上成為作家成功與否的標(biāo)尺。豆瓣閱讀也與出版社建立合作關(guān)系，不斷爭(zhēng)取出版單位的正版圖書資源，不過它的核心業(yè)務(wù)在于將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，培養(yǎng)讀者付費(fèi)閱讀習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長久的贏利。在數(shù)字化出版的前期階段，單純依靠傳統(tǒng)出版商或數(shù)字出版商出版任一方都無法解決現(xiàn)實(shí)的問題。

自助出版是數(shù)字化時(shí)代出版革命的產(chǎn)物，它代表了一種全新的嘗試，也為并不景氣的出版行業(yè)提供了另外的可能。在國內(nèi)發(fā)展自助出版雖然困難重重，版權(quán)問題、內(nèi)容資源、產(chǎn)業(yè)政策等等都是巨大的阻礙，然而，這座蘊(yùn)含著無限市場(chǎng)潛力和商機(jī)的金礦，一旦合理地開發(fā)，帶來的效益也將超乎想象。

（作者單位：浙江大學(xué)人文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 馬小琪.數(shù)字自助出版模式對(duì)我國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示[EB/OL].出版發(fā)行研究，2013-06-28[2013—07-08] http：//cbfx.chinapublish.com.cn/szwl/201306/t20130628_142977.html.

[2] Bowker. Self-Publishing Sees Triple-Digit Growth in Just Five Years[EB/OL]. 2012-12-24[2013-07-10]，http：//www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_10242012.shtml.

[3] Bowker. Self-Publishing Sees Triple-Digit Growth in Just Five Years[EB/OL]. 2012-12-24[2013-07-10].http：//www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_10242012.shtml.

[4] 劉肖.網(wǎng)絡(luò)自助出版模式研究——基于“長尾理論”的分析視角[J].出版發(fā)行研究，2007（11）： 42-45.