現(xiàn)代圖書展覽展出效果提升策略研究

圖書展覽的成功舉辦、參展者目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)依賴于良好的展出效果，因此，對(duì)于圖書展覽展出效果提升策略的研究具有積極意義。

在現(xiàn)代展覽的眾多題材中，圖書展覽是一個(gè)十分重要的題材。作為出版社、作家與讀者三者之間進(jìn)行交流合作的重要活動(dòng)形式，圖書展覽具有貿(mào)易與信息的雙重功能，同時(shí)也具有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多層面的意義。圖書展覽的成功舉辦、參展者目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)依賴于良好的展出效果，因此，對(duì)于圖書展覽展出效果提升策略的研究具有積極意義。

一、現(xiàn)代圖書展覽概況

1. 圖書展覽的基本模式和作用

現(xiàn)代圖書展覽通常包括三項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，即版權(quán)貿(mào)易、作家交流和閱讀推廣。其中，版權(quán)貿(mào)易活動(dòng)主要在出版機(jī)構(gòu)與作家或出版機(jī)構(gòu)相互之間進(jìn)行，包括對(duì)版權(quán)的許可和轉(zhuǎn)讓等；作家交流活動(dòng)主要在作家與讀者之間進(jìn)行，在圖書展覽現(xiàn)場(chǎng)圍繞作家作品的相關(guān)話題進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)式交流；閱讀推廣活動(dòng)主要在出版機(jī)構(gòu)與讀者之間進(jìn)行，出版機(jī)構(gòu)采用各種手段向讀者介紹、宣傳和推銷出版物，以達(dá)到多種參展目的。在以上三項(xiàng)活動(dòng)中，圖書展覽的各種參與主體進(jìn)行著多形式、多渠道、多層面的信息與貿(mào)易交往，實(shí)現(xiàn)了圖書展覽的基本功能，同時(shí)也形成了現(xiàn)代圖書展覽的基本模式（見圖1）。

現(xiàn)代圖書展覽的作用主要表現(xiàn)在兩方面，即作為出版物宣傳推廣方式的圖書展覽和作為展覽題材之一的圖書展覽。出版物的宣傳推廣是為其銷售服務(wù)的，主要形式有媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、售點(diǎn)推廣等。圖書展覽兼有公關(guān)活動(dòng)與售點(diǎn)推廣的雙重功能，出版機(jī)構(gòu)和作者既可以在圖書展覽上進(jìn)行新書的發(fā)布、宣傳、簽售、讀者交流等公關(guān)活動(dòng)，也可以將圖書展覽現(xiàn)場(chǎng)作為銷售圖書的場(chǎng)所，通過(guò)多種展示手段對(duì)圖書本身進(jìn)行推銷。在展出過(guò)程中體現(xiàn)的多渠道、互動(dòng)式的銷售特點(diǎn)，使得圖書展覽成為一種高效的出版物推廣手段。同時(shí)，作為現(xiàn)代展覽的重要題材之一，圖書展覽屬于文化類展覽，在展覽活動(dòng)本身具有商貿(mào)性質(zhì)之上附加了一層文化意義，尤其在展示文化成果、倡導(dǎo)閱讀風(fēng)氣、促進(jìn)文化交流等方面具有積極作用。

2. 國(guó)內(nèi)外圖書展覽現(xiàn)狀及比較

國(guó)外著名的圖書展覽主要有法蘭克福書展、美國(guó)圖書博覽會(huì)、東京國(guó)際圖書展覽會(huì)、倫敦國(guó)際書展、博洛尼亞兒童書展等，這些圖書展覽普遍具有較長(zhǎng)的辦展歷史和突出的辦展特色，在國(guó)際出版界享有極高的聲譽(yù)。我國(guó)著名的圖書展覽主要有全國(guó)圖書交易博覽會(huì)、北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、北京圖書訂貨會(huì)、上海書展、香港書展等，其中，前三者并稱“全國(guó)三大圖書盛會(huì)”，而上海書展、南國(guó)書香節(jié)作為地方書展也越來(lái)越凸顯在文化傳播方面的作用。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外著名圖書展覽進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，可從以下角度對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書展覽情況進(jìn)行比較：

（1）辦展歷史。我國(guó)除三大圖書展覽始于1980年外，多數(shù)圖書展覽創(chuàng)辦時(shí)間在20世紀(jì)90年代前后，隨著近年來(lái)會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展，又有新的圖書展覽會(huì)陸續(xù)舉辦。與國(guó)際著名圖書展覽相比，我國(guó)圖書展覽的辦展歷史有30～50年的差距，這主要是由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步較晚、空白期較長(zhǎng)造成的。辦展和參展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少使我國(guó)書展在經(jīng)驗(yàn)理念、管理運(yùn)營(yíng)、展出效果、國(guó)際影響等方面相對(duì)落后，但同時(shí)也意味著有大量先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒學(xué)習(xí)。

（2）辦展規(guī)模。針對(duì)以上國(guó)內(nèi)外著名圖書展覽，就2013年的辦展情況進(jìn)行如下比較：

書展名稱展出

面積（m2）參展國(guó)家

數(shù)量參展商

數(shù)量觀眾

數(shù)量圖書

數(shù)量

法蘭克福書展19萬(wàn)110730028萬(wàn)30萬(wàn)

美國(guó)書展5.5萬(wàn)8020003萬(wàn)-

東京書展1萬(wàn)2513606.6萬(wàn)-

倫敦書展-6015002.5萬(wàn)-

博洛尼亞兒童書展2萬(wàn)6612002萬(wàn)-

全國(guó)圖書交易博覽會(huì)8.6萬(wàn)-420015萬(wàn)-

北京國(guó)際圖書博覽會(huì)5.4萬(wàn)7550020萬(wàn)20萬(wàn)

北京圖書訂貨會(huì)3.7萬(wàn)-7008.4萬(wàn)50萬(wàn)

香港書展0.1萬(wàn)3056025萬(wàn)-

上海書展2.3萬(wàn)-500-15萬(wàn)

表1 國(guó)內(nèi)外著名圖書展覽規(guī)模比較

從表1的比較可以看出，我國(guó)圖書展覽在展出面積和觀眾數(shù)量上與國(guó)際著名圖書展覽并無(wú)明顯差別，主要差距體現(xiàn)在參展國(guó)家和地區(qū)數(shù)量以及參展商數(shù)量上，這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)圖書展覽的國(guó)際化程度不夠高、參展商數(shù)量不夠大，導(dǎo)致在商貿(mào)與展示效果方面存在差距。

（3）主題功能。我國(guó)圖書展覽在主題、理念、功能方面正在逐漸向國(guó)際著名圖書展覽靠攏，近年來(lái)更加注重展會(huì)的選題、特色，以及與信息時(shí)代的出版變革接軌等，取得了較好的效果，可提升的空間很大。

二、圖書展覽效果提升策略

1. 圖書展覽效果產(chǎn)生的機(jī)制

現(xiàn)代展覽是集現(xiàn)場(chǎng)零售、訂單貿(mào)易和信息交流為一體的商貿(mào)活動(dòng)，展覽效果主要包括商貿(mào)效果和傳播效果兩方面。由于展覽是以商貿(mào)為核心，傳播活動(dòng)始終圍繞著商貿(mào)活動(dòng)進(jìn)行，同時(shí)信息的傳播又將促進(jìn)商貿(mào)效果的提升，因此二者之間呈現(xiàn)出相輔相成的關(guān)系。由于出版物自身具有的信息傳播、文化傳承性質(zhì)，圖書展覽中商貿(mào)與傳播效果的結(jié)合就更加密切。

圖書展覽效果的產(chǎn)生主要與參展商的質(zhì)量與數(shù)量、參觀者的質(zhì)量與數(shù)量、展出內(nèi)容、實(shí)體展示形式等有關(guān)（見圖2）。

圖2 圖書展覽效果產(chǎn)生機(jī)制

2. 影響圖書展覽效果的因素分析

在對(duì)圖書展覽效果產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，可以對(duì)影響圖書展覽效果的各種因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析。

（1）圖書展覽的社會(huì)影響。圖書展覽本身的質(zhì)量、名氣和業(yè)內(nèi)外評(píng)價(jià)是影響圖書展覽效果的前提因素。具有較長(zhǎng)辦展歷史、較大規(guī)模、較好口碑的圖書展覽，尤其是著名的品牌圖書展覽，在吸引社會(huì)公眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和參與方面有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，出版機(jī)構(gòu)和作家在參加著名圖書展覽時(shí)，往往也對(duì)獲得良好展覽效果抱有較高預(yù)期。

（2）出版社的品牌效應(yīng)。在特定的圖書展覽中，對(duì)于參展的出版機(jī)構(gòu)而言，在與其他參展機(jī)構(gòu)進(jìn)行橫向比較時(shí)，其自身層次水平和品牌效應(yīng)是決定參展效果的直接因素。在國(guó)內(nèi)外各類圖書展覽中，水平較高、名氣較大、具有良好社會(huì)反響的出版機(jī)構(gòu)往往也能在現(xiàn)場(chǎng)獲得更多關(guān)注，并獲得更多訂單。

（3）展覽現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)體展示。展覽現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)體展示是吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾、產(chǎn)生聚攏效應(yīng)的重要手段，也是影響展覽效果的直觀因素。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)計(jì)和裝飾展位、借助多樣化展具等方式使自身更加醒目，以期吸引觀眾進(jìn)入展位并觀看展出內(nèi)容，與參展商產(chǎn)生互動(dòng)，從而達(dá)成信息交流和展品貿(mào)易。

（4）出版社的展示內(nèi)容。由于參展機(jī)構(gòu)在圖書展覽上展示的核心內(nèi)容是出版物，圖書展覽現(xiàn)場(chǎng)的信息傳播和商品貿(mào)易也圍繞著各種出版物進(jìn)行，因此參加展示的出版物形式、內(nèi)容和質(zhì)量是決定最終展出效果的實(shí)質(zhì)性因素。

（5）觀眾的數(shù)量和質(zhì)量。書展觀眾，尤其是專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量，是影響圖書展覽效果的重要因素。觀眾不僅是參展機(jī)構(gòu)的展示對(duì)象，而且也是展品的購(gòu)買者、閱讀者，進(jìn)而也是展品、出版社和書展在社會(huì)環(huán)境中的宣傳者。因此，擁有較大數(shù)量、較高質(zhì)量的觀眾，是圖書展覽獲得良好綜合效果的重要條件，也是出版機(jī)構(gòu)選擇參加特定圖書展覽時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素。

3. 圖書展覽展出效果的提升策略

（1）選擇合適的高質(zhì)量圖書展覽。一般而言，展會(huì)的規(guī)模越大、名氣越好，展出效果可能就越好。但在選擇圖書展覽項(xiàng)目時(shí)，除考慮其名氣和質(zhì)量外，還應(yīng)從以下幾方面加以衡量：

首先，出版機(jī)構(gòu)自身的定位和圖書展覽性質(zhì)是否匹配。如前所述，圖書展覽的基本功能包括版權(quán)貿(mào)易、作家交流和閱讀推廣，現(xiàn)場(chǎng)的展賣形式包括訂單和零售兩種形式。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的定位和展出目的，選擇題材關(guān)聯(lián)度高、專業(yè)性強(qiáng)的展覽項(xiàng)目，以獲得預(yù)期的展覽效果。

其次，評(píng)估圖書展覽規(guī)模和專業(yè)觀眾質(zhì)量。評(píng)估展出規(guī)模主要從以下角度進(jìn)行：考察展出代表的區(qū)域，是國(guó)際展、國(guó)家展還是地區(qū)展；考察展館的面積和展區(qū)的分類，即展館面積是否足夠大、展區(qū)分類是否合理等。在評(píng)估專業(yè)觀眾質(zhì)量時(shí)，應(yīng)考慮注冊(cè)的專業(yè)觀眾及擬邀請(qǐng)的專業(yè)觀眾數(shù)量、職位、涵蓋的目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)家及地區(qū)，同時(shí)還應(yīng)考慮專業(yè)觀眾的組成，即他們是出版商、零售商，還是作者、讀者，以及這些專業(yè)觀眾的構(gòu)成比例。

最后，關(guān)注同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與度。出版社應(yīng)考慮在所選擇的圖書展覽上是否有同行業(yè)的代表企業(yè)參加，同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量如何、是第幾次參加展會(huì)，此次參展面積和位置如何，與上屆展會(huì)相比參展規(guī)模是擴(kuò)大還是縮小等。出版社應(yīng)從以上信息的考察中對(duì)展會(huì)的質(zhì)量、專業(yè)程度作出評(píng)估，同時(shí)也為制定參展方案提供參考。

（2）選擇合適的展出內(nèi)容，采用豐富的展示手段，與觀眾有效互動(dòng)。第一，選擇合適的展出內(nèi)容時(shí)，首要考慮展品是否符合展會(huì)的題材和性質(zhì)，特定題材的圖書展覽如博洛尼亞兒童書展、MATLAB專題圖書展等對(duì)展品的題材、內(nèi)容、形式均會(huì)有所要求，前來(lái)參觀的專業(yè)觀眾和普通讀者也會(huì)對(duì)展品抱有特定的預(yù)期。在符合展會(huì)題材性質(zhì)的基礎(chǔ)上，展品還應(yīng)具有獨(dú)特和創(chuàng)新之處，以便能夠與其他同類展品區(qū)別。第二，實(shí)體展示是館場(chǎng)展覽不可替代的要素，可以借助的手段也十分多樣化（見表2）。第三，與觀眾，尤其是與專業(yè)觀眾產(chǎn)生有效互動(dòng)，是參展商在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳遞信息、達(dá)成交易的關(guān)鍵。一方面，在參展現(xiàn)場(chǎng)的常規(guī)模式下，對(duì)于進(jìn)入展位、關(guān)注展品的觀眾應(yīng)進(jìn)行迅速的價(jià)值判斷，并對(duì)不同類型的觀眾進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推介、需求引導(dǎo)和成交談判等；另一方面，可以通過(guò)各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如作者簽售交流、新書發(fā)布會(huì)等增進(jìn)與觀眾的溝通和互動(dòng)。

展示手段具體內(nèi)容展出效果

展位搭建標(biāo)準(zhǔn)展位效果較差，不易與其他參展商區(qū)分

標(biāo)攤改建（在標(biāo)準(zhǔn)展位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行色彩、裝飾、展具的改造）效果較好，較為醒目，且節(jié)省裝飾費(fèi)用

特裝展位（光地形式出租，由參展商自行設(shè)計(jì)搭建）效果最好，非常醒目，吸引大量觀眾參觀，但費(fèi)用昂貴

展具展桌、展柜、展架、模型、海報(bào)、LED電視等形式多樣，動(dòng)靜皆宜，可結(jié)合適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)產(chǎn)生豐富效果

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)發(fā)布會(huì)、座談、問(wèn)答、表演、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等易于形成互動(dòng)、聚攏人氣

表2 圖書展覽主要實(shí)體展示手段及效果

（3）打造出版社的品牌形象，注重展外宣傳。在特定的圖書展覽項(xiàng)目中、同等的展示水準(zhǔn)下，出版社的品牌形象成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有力體現(xiàn)，在吸引觀眾參觀、增強(qiáng)展示效果方面具有十分重要的作用。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)造企業(yè)文化、傳播良好的業(yè)界口碑和出版優(yōu)質(zhì)品牌圖書，能夠培育具有鮮明特色的品牌形象，在包括圖書展覽在內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，盡管圖書展覽是出版機(jī)構(gòu)自我宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，但還應(yīng)注重配合展會(huì)以外的宣傳方式，如大眾媒體廣告、售點(diǎn)推銷、公關(guān)活動(dòng)等，多渠道的宣傳效果可以產(chǎn)生疊加作用，使出版機(jī)構(gòu)在圖書展覽中獲得更好的展出效果。

（作者單位：洪曄，天津科技大學(xué)；宋鳳紅，吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司小學(xué)時(shí)代雜志社）

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[2]何凱，陳麗琴.那些年我們追過(guò)的書展[J].出版廣角，2013（4）：44-49.

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