電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷模式探討

[摘要]隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的成熟、物流業(yè)的興起，我國現(xiàn)代出版行業(yè)發(fā)生了巨大的變革，呈現(xiàn)出市場化、產(chǎn)業(yè)化、高科技化的特征，尤其是電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得圖書網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的圖書營銷渠道之一。但實(shí)際上我國現(xiàn)階段電子商務(wù)供應(yīng)鏈下的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷仍然受到各種條件的制約，這對于完善我國出版行業(yè)電子商務(wù)體系非常不利。對此，本文就電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題進(jìn)行分析，并提出可供參考的措施。

[關(guān)鍵詞]圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；策略；電子商務(wù)供應(yīng)鏈

[作者簡介]莊誠，蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

一、當(dāng)前我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

1. 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的信用分析

近年來，網(wǎng)上購物的興起給我國國民的生活消費(fèi)帶來極大便利，人們足不出戶便可以購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這同時為銷售商帶來新的商機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬的，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時或多或少都會考慮銷售商信息的公開化程度，擔(dān)心購買到虛假產(chǎn)品或被盜取用戶信息。同樣，產(chǎn)品銷售商也在消費(fèi)者習(xí)慣性懷疑和強(qiáng)烈購買欲望的縫隙間謀取利益。從某種程度上來說，銷售商、消費(fèi)者之間缺乏信任是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的巨大問題。

從產(chǎn)品銷售商的角度來看，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下與消費(fèi)者之間的相互信任度主要源于以下幾個方面：一是賣家的實(shí)力，比如賣家的資金實(shí)力與銷售規(guī)模，消費(fèi)者如果認(rèn)為賣家的消費(fèi)規(guī)模大，就可能認(rèn)同其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行補(bǔ)償?shù)哪芰?，那么對賣家的信任程度則必然提升。二是賣家的美譽(yù)度，這主要靠買家的信息擴(kuò)散，很多消費(fèi)者在購買圖書之后都會評價(jià)圖書銷售商產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如淘寶網(wǎng)上所設(shè)置的好評、中評、差評等，這些參數(shù)可以為其他消費(fèi)者提供參考。一般而言，人們對于圖書銷售商的評價(jià)越好，其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量也就越高。三是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的質(zhì)量。一個網(wǎng)站如果具有規(guī)范的交易系統(tǒng)、設(shè)計(jì)美觀的網(wǎng)站界面、完備的功能服務(wù)等，則可能增加消費(fèi)者對其的好感，相對其他整體質(zhì)量較差的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，消費(fèi)者會給予其更多的信任。

由于生活條件、個人經(jīng)歷等因素的影響，每個消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都不同，因此消費(fèi)者對于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷也有著各自不同的認(rèn)識和理解。就我國消費(fèi)者而言，人們更多是以第一次網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)來評判網(wǎng)絡(luò)購物的好壞。如果第一次網(wǎng)購非常成功、愉快，產(chǎn)品超出了自己的預(yù)期，那么就會激發(fā)消費(fèi)者下一次網(wǎng)購行為。而如果第一次網(wǎng)購比較失敗，產(chǎn)品并沒有達(dá)到自己的預(yù)期，消費(fèi)者可能就會認(rèn)為網(wǎng)上購物沒有實(shí)體店購買來得真實(shí)、放心，網(wǎng)購欲望因而受到抑制。從這一點(diǎn)來看，不論是消費(fèi)者對網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的承受力度，還是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷所倡導(dǎo)新購物理念的接受程度，其實(shí)都對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生較大的影響。

2. 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送

就網(wǎng)絡(luò)營銷而言，信息流、資金流和物流的運(yùn)作都可以歸納到其中。雖然物流是網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)節(jié)，但物流在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)體運(yùn)作，可以說物流是網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵因素。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都清楚地知道，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷涉及圖書的查詢、選擇、預(yù)覽、下單、付款等，這些都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。對于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境，圖書是紙質(zhì)形式的實(shí)物，不可能利用網(wǎng)絡(luò)傳遞來實(shí)現(xiàn)，這就需要通過物流配送的方式傳遞到消費(fèi)者手中。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商所面臨的問題是如何保證在除去銷售成本之后仍有利可圖。根據(jù)筆者調(diào)查，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格并不是天差地別，而網(wǎng)購圖書需要消費(fèi)者自行支付物流運(yùn)費(fèi)，加上很多消費(fèi)者所在地理位置較為偏僻，物流配送不能夠在短時間內(nèi)送達(dá)，因此更多的消費(fèi)者會選擇去實(shí)體書店購買圖書。

總體來看，我國的物流體系尚不完善，仍然處于發(fā)展階段，在很多環(huán)節(jié)上都存在一些問題。例如物流配送公司多、大規(guī)模企業(yè)少，物流配送集中在大城市，物流企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏競爭力等。正是因?yàn)檫@些因素的影響，圖書配送很難以低成本、高速度的模式送達(dá)消費(fèi)者，這也就背離了消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購書的初衷——物美價(jià)廉、及時方便。

二、電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1. 轉(zhuǎn)變出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識

當(dāng)前我國的出版企業(yè)眾多，民營企業(yè)為主流。這些企業(yè)很多對供應(yīng)鏈管理都沒有深刻的認(rèn)識，更不用說將電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合起來開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷工作。正是由于很多出版企業(yè)沒能深入理解供應(yīng)鏈管理，它們大多以競爭的方式來獲取市場，不重視企業(yè)間的合作與交流，因此出版企業(yè)無法將來自消費(fèi)者的資料整合起來，也就難以預(yù)測未來各類圖書的銷量，無法控制圖書供不應(yīng)求或生產(chǎn)過量而導(dǎo)致圖書資源的浪費(fèi)。因此，轉(zhuǎn)變出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷思想尤為重要。只有與其他出版企業(yè)溝通和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)讀者信息資源共享，才能夠提高自身在出版市場中的應(yīng)變能力，從而增加利潤。

此外，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷源于歐美發(fā)達(dá)國家，最具代表性的如美國亞馬遜網(wǎng)上書店，其成立至今不過十年時間就已經(jīng)成為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，亞馬遜書店的成功經(jīng)驗(yàn)也受到很多國家和地區(qū)出版企業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。值得注意的是，我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷模式不應(yīng)該一味照搬國外模式，因?yàn)楦鱾€國家的國情和市場不同。比如目前我國的電子商務(wù)供應(yīng)鏈不完善、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)管理松散、物流配送體系不健全，而美國亞馬遜網(wǎng)上書店則有著雄厚的資金支持、發(fā)達(dá)的電子商務(wù)技術(shù)與龐大的讀者數(shù)據(jù)庫。我們應(yīng)結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的本土化。

2. 科學(xué)選擇物流配送方式

物流配送是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功的關(guān)鍵因素，同時也制約著我國出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)耗費(fèi)了大量的心血進(jìn)行市場調(diào)研，完善圖書網(wǎng)站，加大宣傳力度，但仍然沒能讓顧客感受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與良好的服務(wù)。因此，企業(yè)不應(yīng)只做表面工夫，關(guān)鍵仍是電子商務(wù)供應(yīng)鏈下網(wǎng)絡(luò)圖書的物流配送問題。在這一環(huán)節(jié)上，選擇合理的物流方式相當(dāng)重要，可以說合適的物流模式是確保圖書網(wǎng)絡(luò)營銷走向成功的基礎(chǔ)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)物流主要由兩種運(yùn)行模式構(gòu)成，它們各具特點(diǎn)與適用范圍，出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

目前我國采用的物流模式主要有外包和自建物流配送系統(tǒng)兩種運(yùn)行方式。外包就是將運(yùn)輸配送業(yè)務(wù)包給第三方快遞公司來完成，這一模式是當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)上書店所選取的物流模式。選擇和第三方物流公司進(jìn)行合作，可以減輕企業(yè)運(yùn)輸成本，但同時也有可能延長消費(fèi)者的收貨時間，難以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上書店下單線下飛速到達(dá)的服務(wù)理念。網(wǎng)上書店自身的信譽(yù)也會因?yàn)槲锪鞴镜姆?wù)受到影響，比如物流公司較差的服務(wù)態(tài)度間接影響買家對網(wǎng)上書店的評價(jià)與美譽(yù)度。網(wǎng)上書店自建物流配送系統(tǒng)的好處就在于它能夠?qū)⒎?wù)理念和網(wǎng)上書店的文化融合在一起，更好地為讀者提供服務(wù)、傳遞文化價(jià)值。同時在圖書運(yùn)輸時間和效率的控制上可以盡量滿足讀者要求，這對于提高賣家在買家心目中的形象有著巨大的作用，一次愉悅的購物能夠?yàn)橄麓谓灰缀吞岣哳櫩椭艺\度打下良好基礎(chǔ)。但是自建物流配送系統(tǒng)需要耗費(fèi)大量的資金、管理與維護(hù)成本，如果經(jīng)營不當(dāng)很容易造成資源浪費(fèi)，因此自建物流配送系統(tǒng)僅適用于大型出版企業(yè)的網(wǎng)店。

3. 政府發(fā)揮協(xié)調(diào)指導(dǎo)作用

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的讀者開始習(xí)慣網(wǎng)上購書。而如何協(xié)調(diào)好圖書市場中實(shí)體書店與網(wǎng)上書店，確保圖書市場穩(wěn)定、公平發(fā)展則是我國政府的重要任務(wù)。一方面，我國電子商務(wù)平臺仍處于發(fā)展和完善的階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營并不穩(wěn)定，各地區(qū)的出版企業(yè)激烈競爭。合作意識的缺乏導(dǎo)致全國性的圖書電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺難以建構(gòu)，這對于消費(fèi)者信息和資源的共享極為不便。因此，政府應(yīng)發(fā)揮其主導(dǎo)作用，努力將我國網(wǎng)上書店銷售節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，只有這樣才能夠應(yīng)對來自國際圖書網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭帶來的沖擊，提高我國自身圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量與效率。另一方面，物流配送體系作為電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，建立、完善物流體系與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施非常必要。對此，我國政府可以通過規(guī)劃運(yùn)輸線路與交通基礎(chǔ)設(shè)施來提高物流運(yùn)輸效率，以此推動圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。比如重要運(yùn)輸通道的建立與完善、物流節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)籌規(guī)劃上都應(yīng)合理設(shè)置，防止資源浪費(fèi)。

除上述兩點(diǎn)外，我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題也應(yīng)該得到政府的重視。尤其是電子商務(wù)法律、信用制度，都應(yīng)該建立和完善合理有效的懲罰性措施，防止網(wǎng)上圖書銷售中的盜版、侵權(quán)等問題。只有真正建立起公平、公正、公開的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，構(gòu)建權(quán)威的圖書營銷制度體系，才能夠優(yōu)化我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

調(diào)查顯示，我國每年的圖書業(yè)總價(jià)值在1000億元左右，流通營業(yè)額達(dá)700億元，如果能夠全面地推廣圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，這對出版行業(yè)來說無疑是一塊巨大的蛋糕。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快、電子商務(wù)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，出版企業(yè)只有始終圍繞“以顧客為中心”開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，才能夠增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，進(jìn)而推動我國電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

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