媒介融合時(shí)代出版生態(tài)現(xiàn)狀分析及策略研究

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字媒體的不斷出現(xiàn)，媒介融合的出版時(shí)代已經(jīng)到來。與此同時(shí)，出版產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡現(xiàn)狀并存，保持出版業(yè)的生態(tài)平衡及建立出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為世界各國日益關(guān)注的問題。文章基于媒介融合時(shí)代的特征，在分析我國當(dāng)前出版生態(tài)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)保護(hù)出版生態(tài)平衡和維持其可持續(xù)發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；媒介融合；出版生態(tài)；影響；策略

[作者簡介]王尚，洛陽理工學(xué)院。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字媒介的不斷出現(xiàn)，媒介融合的出版時(shí)代已經(jīng)到來。媒介融合對(duì)出版企業(yè)的生態(tài)環(huán)境帶來革命性影響，新的競爭機(jī)制和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)構(gòu)成新的出版生態(tài)環(huán)境。面對(duì)媒介融合時(shí)代復(fù)雜的生態(tài)現(xiàn)狀，出版產(chǎn)業(yè)面臨著跨越式發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，如何保護(hù)出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡，如何保持出版業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，已經(jīng)成為世界各國日益重視的問題。

一、媒介融合與出版生態(tài)學(xué)的概念界定

1. 媒介融合?！懊浇槿诤稀边@一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithier De Sola Pool提出，他認(rèn)為媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新特質(zhì)，從而引發(fā)不同學(xué)者和機(jī)構(gòu)從不同角度對(duì)其進(jìn)行界定。比較有代表性的觀點(diǎn)有：美國新聞會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將其定義為“融合媒介”；美國西北大學(xué)教授Rich Gordon將媒介融合歸納為所有權(quán)融合、戰(zhàn)略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息搜集融合以及發(fā)表觀點(diǎn)融合五種類型；美國鮑爾州立大學(xué)的Lori Demo教授提出媒介融合的幾種模式：交互推廣、完全復(fù)制、合作與競爭、內(nèi)容分享以及全方位的融合，這也是對(duì)我國當(dāng)前媒介融合狀態(tài)下各行業(yè)包括出版業(yè)合作方式比較全面的概況。

2. 出版生態(tài)學(xué)。出版生態(tài)學(xué)是研究出版媒介之間，以及出版媒介與社會(huì)環(huán)境之間相互作用規(guī)律和機(jī)理的科學(xué)。具體來說，一方面，出版生態(tài)學(xué)指互為環(huán)境的出版媒介之間的相互作用。另一方面，出版生態(tài)學(xué)指出版媒介與社會(huì)環(huán)境之間的相互作用，即社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和科技都會(huì)影響出版媒介的生存和發(fā)展。政治制度不僅決定出版政策和方針，也決定出版法律、法規(guī)制度；經(jīng)濟(jì)發(fā)展既對(duì)出版產(chǎn)業(yè)提出適者生存的要求，也對(duì)其提供迅速發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)；人類不同文化的積累和傳播是出版載體多樣化發(fā)展的客觀要求；科技的進(jìn)步、教育的快速發(fā)展也為當(dāng)前集多種媒體于一身的出版產(chǎn)業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

二、媒介融合對(duì)出版生態(tài)的影響

媒介融合時(shí)代的到來，對(duì)出版行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，媒體之間可以產(chǎn)生互動(dòng)和宣傳效應(yīng)，一種媒體出版物的成功發(fā)行可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。如郭敬明導(dǎo)演的電影《小時(shí)代》的熱播引發(fā)了其紙質(zhì)圖書銷售的新一輪熱潮，華裔女作家六六的《王貴與安娜》《雙面膠》等作品一經(jīng)問世就引起關(guān)注，同時(shí)引發(fā)網(wǎng)上關(guān)于都市倫理家庭的大討論，并被改編成話劇和電視劇等。另一方面，不同媒體形式的出版產(chǎn)品存在一定同質(zhì)性，可以相互取代。如數(shù)字出版物和紙質(zhì)出版物相比，既可取代紙質(zhì)出版物的內(nèi)容，又可取代其閱讀方式，并以其低成本、易攜帶、可復(fù)制等多種優(yōu)勢(shì)對(duì)紙質(zhì)出版物產(chǎn)生威脅。亞馬遜公司生產(chǎn)的電子書閱讀器Kindle，使用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)購買并使用電子書、報(bào)紙及其他電子媒體的出版物，無疑對(duì)紙質(zhì)圖書、雜志等產(chǎn)生不可忽視的影響。

在媒介融合的大環(huán)境下，西方國家的一些大型出版集團(tuán)抓住機(jī)遇，迅速使自身業(yè)務(wù)擴(kuò)展為集多種媒介形式為主體的出版集團(tuán)，并獲得了巨大成功。自1996年美國電信法頒布后，世界最大的教育出版商皮爾森集團(tuán)逐漸發(fā)展為以四大不同媒介為主體的子集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍橫跨圖書出版、報(bào)紙發(fā)行、數(shù)字出版物、電視節(jié)目等領(lǐng)域，其年總營業(yè)額位居世界媒體集團(tuán)第一。傳媒大亨默多克的美國新聞集團(tuán)是世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團(tuán)之一，涉足所有的媒體領(lǐng)域，其核心業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行，無線電視和有線電視廣播、報(bào)紙、雜志、書籍出版，以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)。與此同時(shí)，受數(shù)字出版物的沖擊，一些具有悠久歷史的出版公司不再發(fā)行紙質(zhì)出版物，初版于1768年的《大英百科全書》，在精彩存在244年后，其出版公司于2012年3月13日宣布將不再印刷出版。由此可見，在媒介融合時(shí)代，出版公司只有將自身擴(kuò)展為跨媒介領(lǐng)域的出版集團(tuán)，才能在社會(huì)上立于不敗之地。

三、我國當(dāng)前出版生態(tài)環(huán)境存在的問題

改革開放以后，我國出版業(yè)進(jìn)入繁榮時(shí)期，各種形式的出版物數(shù)量劇增，出版集團(tuán)、傳媒集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)等大型出版公司紛紛組建。在媒介融合的大背景下，這些大型出版集團(tuán)形成了一條較為完善的出版生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，我國也逐漸成為出版大國之一。但出版大國不等于出版強(qiáng)國，目前我國出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境存在以下問題：

1. 在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的沖擊下，紙質(zhì)媒介出版物的發(fā)展前景堪憂。平板電腦、智能手機(jī)和電子閱讀器的問世，打破了人們的傳統(tǒng)閱讀觀念，也正在逐步改變?nèi)藗兊拈喿x方式和習(xí)慣。年輕階層的人群更樂于通過電子產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字閱讀，這使紙質(zhì)出版物的市場(chǎng)競爭力大為削弱。在教育領(lǐng)域，隨著信息化教育口號(hào)的提出，我國東部沿海和發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)開始逐步普及電子書包，這意味著紙質(zhì)教材和教學(xué)輔導(dǎo)書將逐步被電子書包所取代。在數(shù)字出版業(yè)的沖擊下，紙質(zhì)出版物面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

2. 數(shù)字出版物內(nèi)容良莠不齊，缺乏監(jiān)管，擾亂社會(huì)主義文化市場(chǎng)秩序。去媒介化是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)實(shí)質(zhì)，即從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造到讀者閱讀之間的時(shí)滯越來越短，同時(shí)也意味著二者之間的流通程序和監(jiān)管環(huán)節(jié)較傳統(tǒng)出版物大為減少，于是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了海量的吸引公眾眼球的內(nèi)容不真實(shí)、質(zhì)量良莠不齊的作品，這無疑增加了我國數(shù)字出版監(jiān)察工作的難度。這些數(shù)字出版產(chǎn)品極易誤導(dǎo)缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和信息辨別能力的青少年，使其受不良媒介信息誘導(dǎo)出現(xiàn)極端行為，如影視音像作品中的暴力色情內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)暴力游戲引發(fā)青少年在現(xiàn)實(shí)生活中的暴力犯罪事件。在此情況下，相關(guān)部門如何在高效的數(shù)字傳播過程中監(jiān)督出版物的內(nèi)容，成為當(dāng)前政府部門和各界學(xué)者迫切需要思考的問題。

3. 數(shù)字版權(quán)范疇界定不夠明晰，侵權(quán)出版物橫行數(shù)字出版市場(chǎng)。由于傳播途徑增多，傳播速度加快，消費(fèi)需求旺盛，正版作品的價(jià)格迅速走高，服務(wù)商和設(shè)備商采取在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開放上傳、分享等功能的方式削減購買版權(quán)的資金，直接導(dǎo)致未經(jīng)授權(quán)的作品頻頻上傳。而傳統(tǒng)的版權(quán)立法和監(jiān)管體系又無法滿足迅猛發(fā)展的數(shù)字媒介版權(quán)保護(hù)要求，侵權(quán)行為復(fù)雜多樣，如何界定其責(zé)任也沒有具體相關(guān)的版權(quán)立法，從而導(dǎo)致侵權(quán)行為愈演愈烈，盜版出版物充斥數(shù)字出版市場(chǎng)。

四、出版生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展策略探究

1. 媒介融合環(huán)境下，提高紙媒出版物競爭力，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值渠道。傳統(tǒng)出版業(yè)掌握著豐富的內(nèi)容資源，要實(shí)現(xiàn)出版品牌的價(jià)值增值，可以從以下幾方面著手：首先，保持作品內(nèi)容的新穎性和先進(jìn)性，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過多種媒體推介提高其知名度和暢銷度。其次，對(duì)作品進(jìn)行深度開發(fā)，可以充分發(fā)掘著作權(quán)的價(jià)值，充分利用著作權(quán)資源，推廣其版權(quán)許可，包括作品的翻譯權(quán)等。再次，通過品牌延伸效應(yīng)、品牌創(chuàng)新或品牌組合等方式促使出版品牌的價(jià)值增值。在媒介融合時(shí)代，要保持并提高紙媒出版物的競爭力，不僅要從提高紙媒出版物自身質(zhì)量出發(fā)，也要通過內(nèi)容融合、終端融合等方式與其他媒介進(jìn)行合作，保持出版產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)平衡。

2. 完善相應(yīng)法律，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，約束數(shù)字出版物的內(nèi)容，使其健康向上。首先，需要通過政治制度來宏觀把握。文化部近期出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位內(nèi)容自審管理辦法》，根據(jù)該辦法，原來主要由政府部門承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容審核和管理責(zé)任將更多“放權(quán)”給企業(yè)來承擔(dān)，這無疑是新時(shí)期我國政府適應(yīng)時(shí)代要求簡政放權(quán)的良好開端和體現(xiàn)。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品監(jiān)管，還需不斷更新的技術(shù)手段來配合實(shí)施。如大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)物。除政治和技術(shù)手段監(jiān)管外，保證網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的健康發(fā)展還需嚴(yán)格的法律條例來保障。

3. 吸取國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過法律和其他手段細(xì)化媒介融合背景下出版物的版權(quán)歸屬機(jī)制。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度比較發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，如英國、日本、美國、歐盟等，分別頒布了適應(yīng)本國和本地區(qū)需要的數(shù)字版權(quán)保護(hù)法律。如英國1997年發(fā)布的《數(shù)據(jù)庫版權(quán)與權(quán)力條例》、2003年的《隱私和電子通信條例》及2010年的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)法》等，分別從不同角度細(xì)化了版權(quán)管理和歸屬機(jī)制。日本自1970年頒布著作權(quán)法至今，已修改了近30次。近年來，根據(jù)出版發(fā)展媒介融合的新形勢(shì)，日本又制定了IT基本法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法等多部涉及版權(quán)保護(hù)的法律，正是其及時(shí)修訂和更新版權(quán)法律，使其能夠很好地適應(yīng)出版生態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)?？v觀國外經(jīng)驗(yàn)，我國的版權(quán)歸屬問題可從以下兩方面著手解決：一是在廣泛聽取民意的基礎(chǔ)上，法律機(jī)構(gòu)和監(jiān)督部門完善法律和監(jiān)督機(jī)制，明確自身的權(quán)限和職責(zé)；二是出版生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的各部分組織進(jìn)行合理有效的利益分配，進(jìn)而保障版權(quán)歸屬落到實(shí)處。