大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)的對(duì)策和路徑選擇研究

大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)相關(guān)關(guān)系，重視總體數(shù)據(jù)，寬容數(shù)據(jù)中的“噪音”，實(shí)時(shí)地發(fā)現(xiàn)其中從未被了解過的相關(guān)性現(xiàn)象和趨勢(shì)，挖掘并創(chuàng)造意想不到的價(jià)值，改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時(shí)代一味追求因果關(guān)系和精致化數(shù)據(jù)處理的思維習(xí)慣。

自2012年底起，在眾聲沸騰之中，“大數(shù)據(jù)”成了被廣泛討論的概念之一。這股熱潮似乎意味著，一個(gè)預(yù)示著思維方式和商業(yè)模式變革的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。而2012年也是我國傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高速發(fā)展期，大數(shù)據(jù)潮流和我國傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程息息相關(guān)，二者正面合流，必然會(huì)給我國傳統(tǒng)出版業(yè)帶來一定沖擊。

然而，大數(shù)據(jù)到底是什么？它會(huì)如何影響傳統(tǒng)出版，帶來怎樣的思維方式和商業(yè)模式的變革？它又會(huì)給我國傳統(tǒng)出版業(yè)帶來哪些問題和挑戰(zhàn)？對(duì)于上述問題，傳統(tǒng)出版業(yè)需要做好思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

一、大數(shù)據(jù)是一種思維：相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系

大數(shù)據(jù)經(jīng)常被認(rèn)為是“巨大、海量的數(shù)據(jù)”，這并不十分準(zhǔn)確。在維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶所著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中，大數(shù)據(jù)的概念得到了較為權(quán)威的辨析。所謂大數(shù)據(jù)，更接近于“全數(shù)據(jù)”。與傳統(tǒng)分析抽樣的、部分的數(shù)據(jù)的方法不同，大數(shù)據(jù)近乎總體的、所有的數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，有關(guān)數(shù)據(jù)處理的實(shí)踐早已存在于歷史之中。比如，零售業(yè)巨頭沃爾瑪在20世紀(jì)90年代就開始分析銷售和存貨的數(shù)據(jù)以降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。但是，受計(jì)算能力和數(shù)據(jù)資源的限制，關(guān)于數(shù)據(jù)處理的大規(guī)模實(shí)踐僅局限于零售、金融等專業(yè)圈子。如今，隨著電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的普及和興盛，規(guī)模數(shù)以億計(jì)的用戶都在網(wǎng)絡(luò)中留下了自己的“痕跡”。這些“痕跡”形成了海量的數(shù)據(jù)資源。有了這樣龐大的數(shù)據(jù)資源，再加上云計(jì)算的出現(xiàn)突破了過去計(jì)算條件的限制，使得大數(shù)據(jù)分析成為可能，潛藏在其中的商業(yè)模式和巨大的利潤(rùn)空間開始被不斷地挖掘出來，展現(xiàn)在人們面前。這一切成為推動(dòng)大數(shù)據(jù)實(shí)踐前進(jìn)的源源不斷的動(dòng)力。

因此，大數(shù)據(jù)并不是空泛的概念，而是與實(shí)踐息息相關(guān)。大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說更大的價(jià)值不在于技術(shù)本身，而在于為出版業(yè)提供一種思維方式和思考模式，大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)相關(guān)關(guān)系，重視總體數(shù)據(jù)，寬容數(shù)據(jù)中的“噪音”，實(shí)時(shí)地發(fā)現(xiàn)其中從未被了解過的相關(guān)性現(xiàn)象和趨勢(shì)，挖掘并創(chuàng)造意想不到的價(jià)值，改變了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時(shí)代一味追求因果關(guān)系和精致化數(shù)據(jù)處理的思維習(xí)慣。對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，大數(shù)據(jù)思維帶來的應(yīng)該是商業(yè)和整個(gè)行業(yè)贏利模式的變革，這種思維已經(jīng)開始并正在影響著傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向。如同等待挖掘的大數(shù)據(jù)一般，傳統(tǒng)出版在大數(shù)據(jù)時(shí)代也潛藏著許多變革的可能性和機(jī)遇等待探索和發(fā)現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

1. 出版的數(shù)字化并不等于“大數(shù)據(jù)化”

近年來，我國傳統(tǒng)出版業(yè)迅速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1935.49億元，較2011年增長(zhǎng)了40.47%；占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的11.6%，較2011年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)52.6%，超過數(shù)字出版整體增長(zhǎng)速度。這表明，我國傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程勢(shì)頭正猛。但需要注意的是，出版的數(shù)字化并不等于“大數(shù)據(jù)化”。

首先，如果說數(shù)據(jù)化是把現(xiàn)象進(jìn)行量化的表現(xiàn)，那么關(guān)于數(shù)據(jù)化的實(shí)踐在數(shù)字化進(jìn)程之前就已經(jīng)廣泛存在。比如，古代的計(jì)數(shù)QzH9kykUGk5M3/nqOb/1+w==工具如算盤的出現(xiàn)就是為了更好地量化現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的嘗試。但是，數(shù)據(jù)化也不等于“大數(shù)據(jù)化”。只有通過數(shù)字化，將不同形式的復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為數(shù)字計(jì)算機(jī)可以處理的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，才使得大數(shù)據(jù)分析得以實(shí)現(xiàn)。所以，數(shù)字化是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)和必要條件。加快傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是出版業(yè)迎接并實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)化”的必要條件。

然而，出版的“大數(shù)據(jù)化”并不僅僅是數(shù)字化。出版業(yè)要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)化，需要將大數(shù)據(jù)思維貫穿于傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用大數(shù)據(jù)思維變革傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)運(yùn)作邏輯。目前，我國出版業(yè)或許由于現(xiàn)有條件限制，還不足以充分實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)化”。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來的前夕，我們需要先充分做好思維上變革的準(zhǔn)備。

2. 大數(shù)據(jù)變革傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)策

廣義的傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為出版、復(fù)制（印刷）、發(fā)行、物資供應(yīng)等環(huán)節(jié)。在出版數(shù)字化進(jìn)程不斷加快的今天，不少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)仍處在傳統(tǒng)思維的運(yùn)作下，這與數(shù)字化的趨勢(shì)相違背，更與大數(shù)據(jù)化的方向相背離。我們需要將大數(shù)據(jù)的思維應(yīng)用于各個(gè)環(huán)節(jié)，變革其中的運(yùn)作邏輯，探索效率提升和價(jià)值創(chuàng)造的可能性。

（1）選題：大數(shù)據(jù)確定市場(chǎng)需求

傳統(tǒng)文化生產(chǎn)組織（如書籍、雜志、電影生產(chǎn)商）由于面臨著市場(chǎng)需求的不確定性，往往需要生產(chǎn)過剩的文化產(chǎn)品，再重點(diǎn)推廣其中某些產(chǎn)品，以期望這些產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式不僅增加了成本，還造成了一定程度的資源浪費(fèi)。

出版業(yè)在出版一本書之前，往往會(huì)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，以了解市場(chǎng)需求。在“小數(shù)據(jù)時(shí)代”的思維主導(dǎo)下，市場(chǎng)調(diào)研往往采用隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查的形式。通過市場(chǎng)調(diào)研，到出版編輯提出內(nèi)容選題，再經(jīng)過層層論證，最終到審批通過。一套流程走下來，無論在調(diào)研環(huán)節(jié)中的隨機(jī)抽樣，還是在論證環(huán)節(jié)中對(duì)因果關(guān)系的討論，都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，更可能落后于瞬息多變的市場(chǎng)環(huán)境。

大數(shù)據(jù)思維要求我們拋棄以隨機(jī)抽樣和因果推論為典型代表的小數(shù)據(jù)思維。通過大數(shù)據(jù)分析，可以更實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、小成本地分析現(xiàn)有市場(chǎng)的潛在需求和趨勢(shì)。這樣，出版社不必再忙于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，也不必再受制于調(diào)查得出的滯后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更不必再通過過剩生產(chǎn)的方式來滿足受眾需求。出版社通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，可以了解到用戶的產(chǎn)品偏好，這樣就可以相對(duì)定向地策劃、生產(chǎn)出符合用戶潛在需求的文化產(chǎn)品。

例如，美國電視劇《紙牌屋》的制作就是利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行生產(chǎn)的典型例子。其制作方Netflix每天都會(huì)對(duì)其海量用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過分析，Netflix知道其用戶喜歡哪個(gè)導(dǎo)演，喜歡哪個(gè)演員，偏好搜索什么類型的內(nèi)容，把三者結(jié)合，就產(chǎn)生了一炮而紅的《紙牌屋》。這種模式同樣可以用于出版業(yè)。比如，出版社可以和掌握相關(guān)用戶數(shù)據(jù)的網(wǎng)站（如豆瓣）合作，分析用戶使用搜索和“想讀”功能而積累起的海量數(shù)據(jù)，從中挖掘出用戶的偏好趨勢(shì)和書籍市場(chǎng)的潛在需求。社交網(wǎng)站和搜索引擎也掌握著龐大的數(shù)據(jù)。例如，可以通過對(duì)微博上與書籍相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序，挖掘出近期熱門的內(nèi)容題材和作家。

因此，大數(shù)據(jù)分析可以讓出版社將生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品內(nèi)容的個(gè)性化統(tǒng)一起來。出版社可以通過對(duì)用戶偏好的組合（如《紙牌屋》的案例），將用戶喜歡的作家、風(fēng)格、題材類型組合起來，創(chuàng)造出一系列暢銷書。這在一定程度上類似于傳統(tǒng)大工業(yè)的流水線標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，只需要將不同的原始“零件”拼接在一起再進(jìn)行深加工，就能生產(chǎn)文化產(chǎn)品。這不僅縮短了一本書從策劃到出版的時(shí)間周期，減少了生產(chǎn)成本，還極大降低了傳統(tǒng)出版社之前所面臨的需求不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

而且，這種生產(chǎn)流程的“標(biāo)準(zhǔn)化”并不一定會(huì)導(dǎo)致大量重復(fù)文化產(chǎn)品的出現(xiàn)。通過大數(shù)據(jù)分析，出版社可以相對(duì)清楚地了解到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的偏好，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行偏好組合，就可以生產(chǎn)出符合不同目標(biāo)市場(chǎng)需求的書籍。有著專業(yè)市場(chǎng)定位的出版社通過大數(shù)據(jù)分析，也可能獲得比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研更可靠的結(jié)果。

（2）營(yíng)銷：有的放矢、精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)商在制定營(yíng)銷策略時(shí)，由于用于營(yíng)銷的資源是有限的，往往將資源重點(diǎn)分配于幾個(gè)選定產(chǎn)品，通過廣告宣傳和聯(lián)系評(píng)論人（如書評(píng)人、影評(píng)人、樂評(píng)人）等造勢(shì)手段，展開對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。由于文化產(chǎn)品的過量生產(chǎn)，營(yíng)銷資源并不能平等地分給所有的產(chǎn)品。因此，在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，一些產(chǎn)品由于缺少營(yíng)銷甚至而剛上市就“退市”，甚至，一些被投入大量資源重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，也可能因?yàn)椴环铣錆M不確定性的市場(chǎng)需求而遭遇“滑鐵盧”。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式——對(duì)評(píng)論人的公關(guān)及廣告的全面鋪開耗費(fèi)了極大的成本，而大數(shù)據(jù)的分析方式，可能會(huì)使得這樣的營(yíng)銷策略逐漸式微。亞馬遜就是典型的例子。最初，亞馬遜作為在線售書商，專門成立了一個(gè)由20多名書評(píng)家和編輯組成的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)通過撰寫書評(píng)、推薦新書的形式，承擔(dān)起傳統(tǒng)評(píng)論人的角色，對(duì)書籍銷量產(chǎn)生了巨大的影響。然而，當(dāng)亞馬遜意識(shí)到數(shù)據(jù)的作用后，通過對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)分析，建立起亞馬遜的購書推薦系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)能夠自動(dòng)向用戶推薦經(jīng)數(shù)據(jù)分析后其最有可能會(huì)買的書籍，最終，推薦系統(tǒng)起到了比書評(píng)團(tuán)隊(duì)更好的效果，書評(píng)團(tuán)隊(duì)也走向解散。

另外，淘寶根據(jù)對(duì)自身用戶數(shù)據(jù)的分析而發(fā)布的《2012年全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》指出，全國一、二線城市用戶的人均購書花費(fèi)雖然高，但縣域用戶在人均購買次數(shù)上卻更高。比較來說，縣域用戶更喜歡勵(lì)志和創(chuàng)業(yè)的書。在他們的購書偏好中，教育、考試類書籍占了較大比重。這些來自電子商務(wù)的數(shù)據(jù)分析，都可以為出版社在制定圖書營(yíng)銷策略和渠道時(shí)提供極為重要的參考。

社交網(wǎng)站上的用戶關(guān)系也可用于大數(shù)據(jù)分析。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)社交網(wǎng)站用戶間關(guān)系進(jìn)行分析，可以辨別出有著不同屬性、興趣愛好和消費(fèi)能力的“小圈子”。這些小圈子就是典型的細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。專業(yè)出版物往往只符合小眾市場(chǎng)的需求，而在這些小圈子進(jìn)行專業(yè)出版物的營(yíng)銷活動(dòng)，利用社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的連結(jié)，可以取得良好的營(yíng)銷效果。在大數(shù)據(jù)分析的幫助下，對(duì)不同的用戶進(jìn)行定向的新書推薦和廣告投放，也可以使?fàn)I銷更有效、更富有針對(duì)性。

北京磨鐵圖書有限公司最近通過“眾籌”模式出版《社交紅利》一書就是利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的先例：這本書在首印前就在眾籌網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)，在用戶中預(yù)售了3300本，募集到10萬元書款，收回了成本。此后，在社會(huì)化營(yíng)銷的影響下，《社交紅利》成為一個(gè)月發(fā)行5萬本的熱門暢銷書籍。此例一開，繼磨鐵后，更多的書籍開始登陸眾籌網(wǎng)嘗試這種新的社會(huì)化營(yíng)銷。例如，樂嘉的新書《本色》通過眾籌網(wǎng)，在一天時(shí)間內(nèi)就獲得了330位網(wǎng)友的支持，籌資超過15000元。

雖然磨鐵的案例并沒有用到多少大數(shù)據(jù)分析，但是，這種利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式為大數(shù)據(jù)分析可能帶來的營(yíng)銷效果提供了預(yù)見和有力的證明。傳統(tǒng)出版物的預(yù)售與征訂工作耗時(shí)良久，且成本較高。專業(yè)化書籍更是面臨著更大的需求不確定性。將新書在出版前就在社交網(wǎng)絡(luò)上預(yù)售，既可以在出版前驗(yàn)證一本書的潛在需求，又可以在出版后利用用戶社交關(guān)系之間的相互影響展開書籍的營(yíng)銷活動(dòng)，而且，《社交紅利》作為涉及微博、微信、社會(huì)化營(yíng)銷等內(nèi)容的書籍，其市場(chǎng)定位在一定程度上也符合社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，其單本較低的定價(jià)，也特別適合用“眾籌”的方式進(jìn)行出版和營(yíng)銷。

因此，可以將大數(shù)據(jù)分析和社會(huì)化營(yíng)銷結(jié)合起來，將其用于制定新書的營(yíng)銷策略中：前期，通過大數(shù)據(jù)分析潛在的市場(chǎng)需求和目標(biāo)市場(chǎng)受眾的特征，減少瑣碎的市場(chǎng)調(diào)研，選定營(yíng)銷的目標(biāo)圈子；后期，基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果制定不同的營(yíng)銷策略，利用社交關(guān)系進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。這種方法特別適用于專業(yè)化書籍，因?yàn)樵谠绞巧顚哟蔚募?xì)分領(lǐng)域，隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查可能越不可取。

大數(shù)據(jù)分析既可以減少耗時(shí)，降低成本，還減少了小眾書籍面臨的需求不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。另外，傳統(tǒng)出版對(duì)新書首印數(shù)的判斷往往依賴于經(jīng)驗(yàn)和簡(jiǎn)單的歷史數(shù)據(jù)判斷，有很大風(fēng)險(xiǎn)。利用大數(shù)據(jù)分析加上社會(huì)化營(yíng)銷，也可以在最大程度上降低這種風(fēng)險(xiǎn)。

（3）商業(yè)模式：改變傳統(tǒng)基因

大數(shù)據(jù)的思維不僅僅可能影響傳統(tǒng)出版業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，還可能為出版社提供新的商業(yè)贏利模式。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，出版是主要環(huán)節(jié)，帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)形成出版業(yè)的生產(chǎn)鏈條。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)本身就是重要的資產(chǎn)。這種資產(chǎn)就像冰山一角，沒有深入挖掘就不能發(fā)現(xiàn)其潛藏的巨大價(jià)值。出版社需要認(rèn)識(shí)到，自身所擁有的龐大內(nèi)容資源，本身就可以是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。

將自身的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)化，并不僅僅是將紙質(zhì)版書籍掃描轉(zhuǎn)變成電子版這么簡(jiǎn)單。將內(nèi)容資源數(shù)據(jù)化，是要將內(nèi)容資源變成可以被檢索、計(jì)算、分析的數(shù)據(jù)庫。例如，谷歌于2010年推出的圖書數(shù)據(jù)庫就包括了從1500年到2008年間出版的各類圖書的5000億個(gè)單詞，大約有2000萬圖書被掃描成了數(shù)字圖書。用戶可以在電腦上輸入單詞，查看這些單詞歷年的使用頻率。這樣的數(shù)據(jù)庫對(duì)于人文社科研究有著巨大的價(jià)值。因此，擁有較多內(nèi)容資源的出版社可以通過對(duì)內(nèi)容的數(shù)據(jù)化，創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)庫，展開數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。大學(xué)、圖書館、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)這類型的數(shù)據(jù)庫都存在一定的需求。

當(dāng)然，出版社的內(nèi)容資源并不僅僅于此。如果出版社擁有自己的電子閱讀器用戶，那么出版社就可以對(duì)電子閱讀器用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀行為進(jìn)行量化。例如，亞馬遜不僅僅擁有大量的數(shù)據(jù)化書籍，還說服了眾多出版社在它的電子閱讀器Kindle上發(fā)布圖書。這樣，亞馬遜就能夠掌握電子閱讀器用戶的各類數(shù)據(jù)，比如，用戶喜歡閱讀什么格式的電子書，喜歡在書中的哪些地方劃重點(diǎn)、做筆記，喜歡重復(fù)閱讀書中的哪些段落，跳過了書中的哪些章節(jié)，閱讀一頁需要多少時(shí)間，喜歡用什么搜索詞。這些碎片化的數(shù)據(jù)信息可以作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)賣給出版社。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，出版社可以從中了解電子書讀者的閱讀偏好，從而改善自己電子書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銷售渠道。

巴諾書店就利用自己的Nook電子閱讀器收集用戶的閱讀行為數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，巴諾發(fā)現(xiàn)非小說的閱讀，尤其是篇幅較長(zhǎng)的書的閱讀，總是斷斷續(xù)續(xù)，往往容易較早被放棄。這些數(shù)據(jù)促使巴諾推出“Nook快照”，加入了從減肥到“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)等一系列與健康和時(shí)事有關(guān)的短小作品，鼓勵(lì)讀者閱讀非小說類作品和長(zhǎng)篇的新聞作品。甚至，數(shù)據(jù)還能幫助出版社在電子書中合適的地方加入多媒體功能，讓讀者繼續(xù)保持興趣。出版社還能通過讀者的閱讀速度或放棄閱讀的比例來判斷讀者對(duì)此書是否還有興趣。

因此，出版社本身就可能成為大數(shù)據(jù)的擁有者。通過對(duì)自身內(nèi)容的數(shù)據(jù)化和深度挖掘，出版社可以利用自己的數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造新的商業(yè)盈利模式。通過與其他數(shù)據(jù)擁有者的合作，出版社可以獲得更多來自讀者的原本潛藏著的反饋，以改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)出版帶來的挑戰(zhàn)

1. 誰掌握著大數(shù)據(jù)

當(dāng)數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)時(shí)，誰擁有這份資產(chǎn)就成了至關(guān)重要的問題。在大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈上，擁有數(shù)據(jù)本身的公司和擁有大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的公司占據(jù)著最為重要的位置。然而，傳統(tǒng)出版社可能既沒有足夠的數(shù)據(jù)，也沒有分析大數(shù)據(jù)的技術(shù)水平和硬件設(shè)備，從而處于一個(gè)極為尷尬的位置。

若要實(shí)行大數(shù)據(jù)策略，出版社先要獲得數(shù)據(jù)擁有者如社交網(wǎng)站、搜索引擎、電子閱讀器等公司授予的數(shù)據(jù)使用權(quán)，再需要和數(shù)據(jù)分析者合作，使得數(shù)據(jù)得到二次挖掘獲得新的價(jià)值。由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身的價(jià)值難以準(zhǔn)確衡量，這種多方博弈可能會(huì)經(jīng)歷重重的困難，有著更多的不確定性。某些在出版產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)縱向一體化的公司可能會(huì)出于自身利益考慮或其他原因，不向出版社提供數(shù)據(jù)使用權(quán)。例如，擁有電子閱讀器Kindle的亞馬遜就沒有把用戶數(shù)據(jù)信息賣給出版社或作者。

2. 大數(shù)據(jù)能否代替一切

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)出版確實(shí)能有更多的發(fā)展機(jī)遇和空間。但是，大數(shù)據(jù)是否是萬能的呢？

答案是否定的。首先，雖然大數(shù)據(jù)推崇采用近乎總體的數(shù)據(jù)，但由于種種客觀條件的限制，大數(shù)據(jù)并不會(huì)囊括整個(gè)市場(chǎng)。這在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和移動(dòng)設(shè)備不夠普及的國家尤其顯著。而且，大數(shù)據(jù)并非絕對(duì)準(zhǔn)確，而是充滿“噪音”和混雜性。大數(shù)據(jù)反映的是概率問題，而非客觀關(guān)系。過于依賴大數(shù)據(jù)制定策略而失去個(gè)人本身的主觀思考，容易走入“數(shù)據(jù)決定一切”的誤區(qū)。

其次，如果過于依賴大數(shù)據(jù)，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致非常規(guī)性創(chuàng)新的缺失。大數(shù)據(jù)思維是依賴于機(jī)器計(jì)算的思維，由于計(jì)算過分復(fù)雜，計(jì)算過程也無法被解釋得明晰。如果人們過于依賴大數(shù)據(jù)分析，可能會(huì)漸漸失去自己的思維能力。雖然，通過大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)以往未曾發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，但是基于大數(shù)據(jù)分析而制定的策略，是否是一種對(duì)人的創(chuàng)新能力的扼殺？人們是否會(huì)陷入迎合市場(chǎng)需求的忙碌中而失去藝術(shù)創(chuàng)造的靈感和熱情？這一點(diǎn)值得文化產(chǎn)業(yè)深思。創(chuàng)意之所以為創(chuàng)意，是因?yàn)樵诋a(chǎn)生之前，創(chuàng)意并不存在于這個(gè)世界上。對(duì)當(dāng)前的大數(shù)據(jù)的分析無法挖掘出非常規(guī)性創(chuàng)意，也無法代替創(chuàng)意，更無法代替文化產(chǎn)業(yè)屬于人的精神創(chuàng)造活動(dòng)。

3. 大數(shù)據(jù)在我國出版業(yè)的實(shí)現(xiàn)條件并不成熟

目前，我國的傳統(tǒng)出版業(yè)是否有條件實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)？條件可能還不太成熟。我國傳統(tǒng)出版業(yè)正處于向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型時(shí)期，要談大數(shù)據(jù)化，得先徹底地?cái)?shù)字化。目前，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚未成功，進(jìn)行大數(shù)據(jù)化實(shí)踐也只是紙上談兵。從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化，從數(shù)據(jù)化再到運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，還需要經(jīng)歷相當(dāng)漫長(zhǎng)的過程。但是，即使我國傳統(tǒng)出版業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代還未到來，我們也要做好思想上變革的準(zhǔn)備，充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)能給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來哪些機(jī)遇和潛力。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]Paul M. Hirsch. Processing Fads and Fashions： An Organization-set Analysis of Cultural Industry Systems. [J] American Journal of Sociology，Vol. 77，No. 4 （Jan. 1972）：639-659.

[2][英]維克托·邁爾-舍恩伯格， 肯尼斯·庫克耶. 大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革 [M]. 杭州：浙江人民出版社，2013.