大學(xué)出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字出版策略研究

在大數(shù)據(jù)時代，大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，其發(fā)展模式也不是獨(dú)一無二的。其成敗的關(guān)鍵在于對“大數(shù)據(jù)”中讀者閱讀需求的把握、對自身資源的深度開發(fā)以及對成熟的數(shù)字出版贏利模式的探索。

隨著人類社會的技術(shù)進(jìn)步，“數(shù)據(jù)”已經(jīng)不再只是計算、統(tǒng)計用的數(shù)值或數(shù)字，而是成為一切可以以電子形式存儲的信息的代名詞。隨著信息的爆炸式增長，“大數(shù)據(jù)”這一概念逐漸走進(jìn)人們的視野并成為焦點。

大數(shù)據(jù)具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價值（value）等特點?！按髷?shù)據(jù)”的發(fā)展趨勢，對大學(xué)出版企業(yè)在數(shù)字出版時代提出新的要求。大學(xué)出版企業(yè)作為中國出版界的一支生力軍，在教育出版和學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域占有重要地位。大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的好與壞直接關(guān)系到中國教育出版和學(xué)術(shù)出版的未來。

大學(xué)出版企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，數(shù)字出版已經(jīng)成為今后出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。因此，研究大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，完成出版數(shù)字化策略的研究和推行，將使得大學(xué)出版企業(yè)在數(shù)字化浪潮中找準(zhǔn)自己的定位。

一、大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字出版面臨的“三大挑戰(zhàn)”

從整體上來看，大學(xué)出版企業(yè)對數(shù)字出版本質(zhì)的把握存在不同程度的差異。特別是在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢下，剛剛完成轉(zhuǎn)企改制的大學(xué)出版企業(yè)囿于自身出版體制、機(jī)制以及長久以來從事傳統(tǒng)出版的思維定式，很難對數(shù)字出版發(fā)起主動出擊。即便是積極開展數(shù)字出版的大學(xué)出版社，也是“摸著石頭過河”，沒有形成整體、清晰的認(rèn)識。

1. 資源開發(fā)：如何讓大數(shù)據(jù)成為大學(xué)出版企業(yè)驅(qū)動力量。在數(shù)字出版的內(nèi)容上，大多數(shù)大學(xué)出版企業(yè)在建設(shè)數(shù)字出版時對自身資源的開發(fā)不夠深入。一方面，大學(xué)出版企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容的建設(shè)上，更多的是對已有紙質(zhì)圖書的數(shù)字化，難免會成為紙質(zhì)圖書的附庸，缺乏創(chuàng)新。而大數(shù)據(jù)時代對于便捷搜索和個性化定制的要求，使得信息需要在一定程度上實現(xiàn)碎片化，因此現(xiàn)有的數(shù)字內(nèi)容建設(shè)顯然不能滿足時代需求；另一方面，大學(xué)出版企業(yè)由于依托大學(xué)，擁有豐富的學(xué)術(shù)資源、作者資源以及教學(xué)資源，而隨著“大數(shù)據(jù)”教學(xué)在現(xiàn)代教育中的逐漸普及，中小學(xué)以及高校對相應(yīng)的數(shù)字教學(xué)資源的需求越來越大，如何針對需求開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字化產(chǎn)品，也是大學(xué)出版企業(yè)需要解決的問題。

2. 版權(quán)保護(hù)：如何在大數(shù)據(jù)中使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在數(shù)字出版的版權(quán)問題上，既有紙質(zhì)圖書作者數(shù)字版權(quán)的追授困難，也有盜版現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。在數(shù)字版權(quán)出現(xiàn)之前，與圖書作者的協(xié)議中并沒有就數(shù)字版權(quán)的歸屬進(jìn)行約定，而數(shù)字出版發(fā)展后圖書的數(shù)字出版就使得數(shù)字版權(quán)的歸屬約定成為耗時耗力的大工程。另外，數(shù)字版權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律制度還不健全，同時一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以吸引點擊量來賺取廣告費(fèi)用為真正目的，打著信息免費(fèi)共享的旗號給網(wǎng)民提供免費(fèi)上傳和免費(fèi)下載的平臺，均使得數(shù)字出版領(lǐng)域盜版現(xiàn)象猖獗，打擊了數(shù)字出版發(fā)展的積極性并造成了著作權(quán)所有者的經(jīng)濟(jì)損失。

3. 盈利模式：如何在大數(shù)據(jù)時代讓技術(shù)與內(nèi)容“互惠互利”。數(shù)字出版變革由技術(shù)商推動，傳統(tǒng)出版企業(yè)對數(shù)字出版的理解也一度偏向技術(shù)至上，所以技術(shù)上存在劣勢的傳統(tǒng)出版企業(yè)在與技術(shù)商的合作中處于談判的劣勢，缺少對于定價和利潤分成的主動權(quán)；另一方面，大學(xué)出版社產(chǎn)品主要為學(xué)術(shù)著作或教材等，市場相對狹小，兩種因素共同導(dǎo)致了數(shù)字出版行業(yè)的贏利困難。實際上，逐漸意識到“內(nèi)容為王”的大學(xué)出版企業(yè)和手握技術(shù)王牌的技術(shù)商正在數(shù)字出版市場上進(jìn)行博弈，但真正長遠(yuǎn)的贏利道路還要源于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作和利益分配考量。

二、歐美教育類出版集團(tuán)數(shù)字出版現(xiàn)狀

國外大型出版集團(tuán)在數(shù)字出版上起步較早，基本完成了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，正在向全新的數(shù)字出版商業(yè)模式方向努力，首要是建立融合內(nèi)容生產(chǎn)、管理、營銷和信息服務(wù)的出版支撐平臺。

1. 加大對內(nèi)容資源的整合力度

內(nèi)容管理平臺的建設(shè)，是目前歐美出版集團(tuán)正在積極開展的項目。通過專業(yè)化、信息服務(wù)化、內(nèi)容與技術(shù)融合集成化的內(nèi)容管理平臺，出版集團(tuán)可以實現(xiàn)對自身資源的有效整合，并能根據(jù)不同媒體形態(tài)的需要，輸出不同格式、不同內(nèi)容的數(shù)字內(nèi)容，從而真正達(dá)到跨媒體出版的目標(biāo)。湯姆森集團(tuán)正在委托其下屬的Course Technology、Delmar、Promotric和NETg開發(fā)內(nèi)容管理平臺LLG，計劃五年內(nèi)完成；培生內(nèi)部已經(jīng)運(yùn)行了WPS，與前臺的Course compass結(jié)合以更加有效的建設(shè)模式為學(xué)校提供服務(wù)；麥格勞—希爾出版集團(tuán)已經(jīng)成功地將內(nèi)容管理平臺運(yùn)用在百科全書的出版上。 基于全球經(jīng)驗和國內(nèi)實際，國內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容傳播平臺需要解決“定位大而全” 及“嚴(yán)重同質(zhì)化” 的問題， 構(gòu)建差異化、專業(yè)化、服務(wù)化的傳播平臺。

2. 重視在線業(yè)務(wù)

由于歐美教育技術(shù)的發(fā)展水平較高，由此形成了良好的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、在線學(xué)習(xí)的社會氛圍，從而帶動了教育出版市場需求的變化。因此，在教育出版領(lǐng)域，歐美教育類出版集團(tuán)都加大對在線學(xué)習(xí)平臺以及自身數(shù)字化資源建設(shè)的投入力度。約翰·威立公司自主開發(fā)了一套學(xué)習(xí)平臺eGrade Plus，為教師提供了一批集成的教學(xué)資源，包括教材的在線版本。同時也為教師開展基本教學(xué)活動提供支持， 基本教學(xué)活動包括： 創(chuàng)建課程內(nèi)容、安排作業(yè)、自動進(jìn)級的測驗和跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度。事實上eGrade Plus 其實與培生的Coursecompass 非常相似， 區(qū)別在于其設(shè)計理念更注重互動，設(shè)計理念主要表現(xiàn)在以教學(xué)活動為中心的和教學(xué)練習(xí)上，而其實這些設(shè)計特點是與其重點學(xué)科的學(xué)科性質(zhì)相關(guān)的。

3. 創(chuàng)新商業(yè)模式

作為全新的出版形態(tài)，數(shù)字出版在形式、產(chǎn)品、受眾需求等多方面與傳統(tǒng)出版模式有巨大差別，因此在傳統(tǒng)出版背景下使用的商業(yè)模式需要作出改革以適應(yīng)數(shù)字出版的新特點。認(rèn)識到這一問題的國外大型出版集團(tuán)根據(jù)自身的教育屬性和數(shù)字出版的本質(zhì)特征，推出了適合自身發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式。麥克米倫2010年2月22日啟動的Dynamic Books數(shù)字出版平臺，可以稱得上是維基式的數(shù)字出版模式。出版商允許教授登錄網(wǎng)站后，借助于編寫工具，對使用教材進(jìn)行個性化改編，可以重新組織章節(jié)，重寫或刪除部分章節(jié)段落，可以上傳自己的教學(xué)計劃、筆記、視頻文檔、圖片或圖表。這種模式的最大特點在于，讓每一位授課的教授都參與到教材的修訂中，集思廣益采眾家之長，而不單是教材作者的一己之力。

三、大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字出版的前瞻分析

種種跡象表明，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必然也和其他產(chǎn)業(yè)一樣深受大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的影響。對身處大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性分析很有必要，而對于大學(xué)出版企業(yè)發(fā)展趨勢的分析，則有助于大學(xué)出版企業(yè)把握數(shù)字出版發(fā)展方向，合理制定數(shù)字出版戰(zhàn)略。

1. 由技術(shù)向內(nèi)容的復(fù)歸

技術(shù)的發(fā)展使得受眾在接受信息時產(chǎn)生了與傳統(tǒng)不同的閱讀體驗，但最終被受眾接受并根植于頭腦中的仍然是信息本身而非媒介。因此，技術(shù)只是數(shù)字出版的支撐，而起決定作用的仍然是技術(shù)媒介所承載的內(nèi)容本身。技術(shù)的革新不能代替內(nèi)容的吸引力，數(shù)字出版從本質(zhì)上講仍然是出版，仍然是以編輯內(nèi)容為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。認(rèn)識到數(shù)字出版的本質(zhì)，有利于以傳統(tǒng)出版為主業(yè)的大學(xué)出版企業(yè)探尋自己在數(shù)字出版中的定位，數(shù)字出版最終會走向依據(jù)數(shù)字時代閱讀的變化而開發(fā)適合數(shù)字閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品的軌道上來。

2. 由單打獨(dú)斗到合縱連橫

轉(zhuǎn)企改制以后，大學(xué)出版企業(yè)具有靈活的管理機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制，能夠按照市場規(guī)律自由開展資本運(yùn)作，采取兼并、重組、上市、融資等多種市場化運(yùn)作方式與具有技術(shù)優(yōu)勢的技術(shù)公司和其他風(fēng)險投資公司合作，克服自身技術(shù)和資本不足的缺陷，采用先進(jìn)技術(shù)改造自身的管理手段以及出版流程，為數(shù)字出版的開展奠定良好的基礎(chǔ)。另一方面，數(shù)字出版對信息具有海量的要求。馬太效應(yīng)認(rèn)為，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。在大數(shù)據(jù)時代，如果大學(xué)出版企業(yè)放棄單打獨(dú)斗的發(fā)展模式，而采取戰(zhàn)略聯(lián)合的策略，利用海量的學(xué)術(shù)資源和教育資源對讀者以及其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生吸引力，將為整個大學(xué)出版企業(yè)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新契機(jī)。

3. 數(shù)字化產(chǎn)品由單一到多元

隨著產(chǎn)業(yè)融合的加快，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、無線通信運(yùn)營商、終端設(shè)備商等非出版機(jī)構(gòu)加速了對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容開發(fā)的步伐，“泛出版”時代已經(jīng)到來。相同內(nèi)容在不同傳播介質(zhì)上的呈現(xiàn)，使得大學(xué)出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。同時，隨著教育技術(shù)在教育領(lǐng)域的推廣和普及，以及學(xué)生對在線學(xué)習(xí)的適應(yīng)，開發(fā)適合新形勢下教育技術(shù)和學(xué)生學(xué)習(xí)心理相匹配的數(shù)字化教學(xué)資源以及在線學(xué)習(xí)平臺，將會是大學(xué)出版企業(yè)在教育出版上數(shù)字化建設(shè)的主要方向。在學(xué)術(shù)出版上，通過將學(xué)術(shù)著作打散重組，以數(shù)據(jù)庫的形式呈現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)庫的出版模式，同時提供按需印刷的服務(wù)，從而使絕版書以及因印數(shù)不足而無法印刷出版的書籍得到最大價值的發(fā)揮。

四、大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字出版的戰(zhàn)略定位及競爭策略

在大數(shù)據(jù)的發(fā)展驅(qū)動下，數(shù)字出版將會成為發(fā)展非常迅速的產(chǎn)業(yè)，一旦有合適的贏利模式出現(xiàn)，將獲得巨大的提升。然而，在盈利模式不清的背景下，許多大學(xué)出版企業(yè)都持保守態(tài)度，試圖規(guī)避大量數(shù)字化出版的投入得不到有效回報的風(fēng)險。對于數(shù)字出版業(yè)務(wù)，大學(xué)出版企業(yè)應(yīng)該保持長遠(yuǎn)眼光，清晰認(rèn)識數(shù)字出版的產(chǎn)品定位及競爭策略，才能做到從容應(yīng)對，未來大數(shù)據(jù)的可能出路和策略有以下幾方面。

1. 加強(qiáng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

大學(xué)出版企業(yè)的數(shù)字化管理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要有以下幾個方面：辦公自動系統(tǒng)、編務(wù)管理系統(tǒng)、發(fā)行管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)以及最近幾年得到出版社青睞的ERP系統(tǒng)、CM系統(tǒng)等。另外，網(wǎng)站建設(shè)也是出版企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的重要內(nèi)容，重點開發(fā)其擴(kuò)充搜索、在線學(xué)習(xí)等新功能。

作為以教育出版、學(xué)術(shù)出版為主業(yè)的大學(xué)出版企業(yè)，一方面有著深厚的教育資源及學(xué)術(shù)資源；另一方面企業(yè)員工絕大多數(shù)是具有高水平的編輯人員，能夠?qū)ψ陨硖厣Y源進(jìn)行精心的挑選以及深度的編輯加工?；诖?，大學(xué)出版企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，建立數(shù)字資源庫，將本社原有的紙質(zhì)出版物、大學(xué)教師的教學(xué)講義以及其他與本社數(shù)字出版日后發(fā)展相關(guān)的特色資料數(shù)字化以后，按照數(shù)字出版對碎片化信息存儲的處理要求，存放在資源數(shù)據(jù)庫中，以便日后數(shù)字出版贏利模式清晰時，可以有條不紊地開展數(shù)字出版產(chǎn)品的建設(shè)。

2. 明確數(shù)字出版特色產(chǎn)品定位與開發(fā)

大學(xué)出版企業(yè)面向的讀者群相對固定，主要是學(xué)生、教師以及科研人員。因此，要想進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，必須對這些人群在數(shù)字化時代的閱讀趨向進(jìn)行仔細(xì)研究，開發(fā)適時對路的數(shù)字出版產(chǎn)品。另一方面，由于產(chǎn)品來源于出版社，充分考慮本社的特色也是決定出版產(chǎn)品定位的重要因素。大多數(shù)大學(xué)出版企業(yè)是以教育出版和學(xué)術(shù)出版為產(chǎn)品主線的，因此在開展數(shù)字化建設(shè)的過程中，大學(xué)出版企業(yè)必須牢牢把握教育資源和學(xué)術(shù)資源，深度挖掘，細(xì)分產(chǎn)品市場，打造有本企業(yè)特色的數(shù)字出版產(chǎn)品。

在現(xiàn)有的數(shù)字出版產(chǎn)品中，基于本社特色的數(shù)據(jù)庫成為各個大學(xué)出版企業(yè)的重頭戲。這里所說的數(shù)據(jù)庫并非是一個單純集合本社內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)存放地，而是一種基于市場的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。因此，對這種數(shù)字出版產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，必須根據(jù)讀者的閱讀需要，結(jié)合大學(xué)出版企業(yè)自身資源以及所在大學(xué)的特色優(yōu)勢學(xué)科進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

3. 與技術(shù)商的合作、兼并或重組

由于大學(xué)出版企業(yè)在技術(shù)上的劣勢，在開展數(shù)字化建設(shè)時單憑一己之力開發(fā)數(shù)字出版技術(shù)難以維持。另外，大學(xué)出版企業(yè)在市場、資金的運(yùn)作上也明顯不如技術(shù)商，難以為發(fā)展技術(shù)的風(fēng)險買單。因此，通過與技術(shù)商合作、兼并或重組的方式，來提高本企業(yè)數(shù)字化技術(shù)的水平，不失為大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字化建設(shè)之路的便捷方式。美國出版集團(tuán)在推進(jìn)數(shù)字化的進(jìn)程中，對于新技術(shù)采用更多的是通過與IT企業(yè)合作或收購IT企業(yè)的方式來進(jìn)行。哈珀·柯林斯通過與Newstand合作并擁有其10%的股權(quán)來完成數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；樺榭美國公司則通過收購Jumpstart來完成其網(wǎng)上廣告的銷售；培生教育出版集團(tuán)收購了一個遠(yuǎn)程教育的“電子大學(xué)”網(wǎng)站，來拓展自己的產(chǎn)品市場。 在國內(nèi)，轉(zhuǎn)企改制以后，靈活的市場機(jī)制為大學(xué)出版企業(yè)從事更多的市場和資本運(yùn)作提供了便利的條件，一些大學(xué)出版企業(yè)也開始與技術(shù)公司進(jìn)行重組、兼并等資本合作模式。

4. 與內(nèi)容商的聯(lián)盟、共享

對于大學(xué)出版企業(yè)來說，由于自身出書品種有限，如若單純依靠自身的品種資源，難以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，也不符合讀者對海量信息檢索以及一站式獲取信息的要求。大學(xué)出版企業(yè)作為以學(xué)術(shù)圖書和教育圖書為主要產(chǎn)品的企業(yè)，在出書類型上有著高度的相似，因此，這種先天的共性，讓大學(xué)出版企業(yè)具有結(jié)成數(shù)字內(nèi)容聯(lián)盟的良好基礎(chǔ)。其實大學(xué)出版企業(yè)早已在數(shù)字出版以外的很多領(lǐng)域開展了聯(lián)合。中國大學(xué)出版社協(xié)會作為行業(yè)組織，在大學(xué)出版企業(yè)的合作共贏發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，每年一屆的全國大學(xué)出版社圖書訂貨會促進(jìn)了大學(xué)出版社圖書的銷售，增進(jìn)了大學(xué)出版社之間的信息交流。因此，大學(xué)出版企業(yè)為今后數(shù)字出版的發(fā)展，有必要結(jié)成數(shù)字內(nèi)容資源或者數(shù)字出版發(fā)展聯(lián)盟，發(fā)揮大學(xué)出版企業(yè)集體協(xié)作的優(yōu)勢，增強(qiáng)內(nèi)容資源的規(guī)模效應(yīng)，共同應(yīng)對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)。

5. 博采眾長的人才策略

數(shù)字出版是一個以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)出版融合為特征的新興出版形態(tài)，因而這一新興行業(yè)對人才的需求是既要懂計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又要對出版行業(yè)有深入了解的復(fù)合型人才。而由于數(shù)字出版在我國發(fā)展的時間較短，教育界對該類人才的培養(yǎng)也處于初始階段，所以造成了數(shù)字出版復(fù)合型人才的匱乏。

大學(xué)出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)和專業(yè)數(shù)字出版人才的引進(jìn)工作。對于專門從事數(shù)字出版的員工來說，大學(xué)出版企業(yè)需要對這些員工進(jìn)行專門、系統(tǒng)的數(shù)字出版知識培訓(xùn)，同時要激勵這些員工積極投身數(shù)字出版知識的學(xué)習(xí)，努力掌握新技能，以適應(yīng)數(shù)字出版對復(fù)合型人才的需求。另外，借助大學(xué)的教育領(lǐng)域特長和出版企業(yè)的實踐優(yōu)勢，大學(xué)出版企業(yè)還應(yīng)該積極主動與大學(xué)開展數(shù)字出版人才的培養(yǎng)工作。

在大數(shù)據(jù)時代，大學(xué)出版企業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，其發(fā)展模式也不是獨(dú)一無二的。其成敗的關(guān)鍵在于對“大數(shù)據(jù)”中讀者閱讀需求的把握、對自身資源的深度開發(fā)以及對成熟的數(shù)字出版贏利模式的探索。大學(xué)出版企業(yè)的數(shù)字出版策略需要在長期的實踐和出版理論研究的基礎(chǔ)上建立。對于中國的大學(xué)出版企業(yè)來說，認(rèn)識到自身的資源優(yōu)勢和技術(shù)不足，同時考慮到受眾需求和企業(yè)特色進(jìn)行數(shù)字出版策略的策劃和實施，是在競爭激烈的數(shù)字出版市場取得地位的重要保證。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

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