從“宣發(fā)”到“出品”

2013年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》指出，在電視動(dòng)畫(huà)方面，我國(guó)各電視播出機(jī)構(gòu)年均用于動(dòng)畫(huà)片采購(gòu)的經(jīng)費(fèi)不足5000萬(wàn)元，部分原因歸結(jié)于規(guī)模龐大的動(dòng)畫(huà)播出體系沒(méi)有獲得相應(yīng)的頻道收益，頻道收益則直接影響動(dòng)畫(huà)片的采購(gòu)價(jià)格；而我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)的收入近六成仍然來(lái)自電視動(dòng)畫(huà)播出，這正是制約我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)尤其是原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵癥結(jié)。

動(dòng)畫(huà)電影方面，2012年獲得公映許可證的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影有33部，其中通過(guò)院線進(jìn)入市場(chǎng)的共25部，公映比率顯著提升。全年上映的國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影票房總收入約13.5億元，約占全國(guó)電影總票房的8%，但國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影占動(dòng)畫(huà)電影票房總收入的大部分，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍然處于劣勢(shì)。

整體發(fā)展情況表明，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)正在努力告別單純追求產(chǎn)量、規(guī)模的發(fā)展階段，開(kāi)始朝著創(chuàng)作精品動(dòng)畫(huà)的方向邁步。

為了更有效地整合優(yōu)勢(shì)資源，卡通頻道也越來(lái)越不局限于僅僅作為播出平臺(tái)，它要更加全面地發(fā)揮作用，不只助力動(dòng)畫(huà)電影的宣傳推廣，甚至直接參與動(dòng)畫(huà)影片的研發(fā)和制作。其中，有的卡通頻道只是作為宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)介入大產(chǎn)業(yè)鏈，如江蘇優(yōu)漫；有的則在集團(tuán)內(nèi)部形成了大產(chǎn)業(yè)鏈的布局，如上海炫動(dòng)。

卡通頻道的角色轉(zhuǎn)換是必然趨勢(shì)，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)選擇。

跨界聯(lián)合 全面發(fā)展

從2008年的首部華語(yǔ)武俠動(dòng)畫(huà)電影《風(fēng)云決》到五部累計(jì)高達(dá)6.7億票房的“喜羊羊與灰太狼”系列電影，上海炫動(dòng)傳播股份有限公司這幾年在動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生等業(yè)務(wù)上都有很大發(fā)展，獲得了良好的市場(chǎng)收益。

該公司于2009年成立，由哈哈少兒、炫動(dòng)卡通、SMG影視劇中心的動(dòng)漫部和東方廣播公司、幻維數(shù)碼整合而成。炫動(dòng)的業(yè)務(wù)覆蓋動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈，形成了動(dòng)漫創(chuàng)投、媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)拓展三大核心業(yè)務(wù)板塊，并試圖在未來(lái)借助全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)探索新的動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)投模式。

炫動(dòng)在成立之初即確立大平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路，但并不全部參與每一個(gè)環(huán)節(jié)。換言之，大而全的發(fā)展模式之下仍然有業(yè)務(wù)偏重。上海炫動(dòng)傳播公司總裁楊文艷說(shuō)，炫動(dòng)的定位就是投資運(yùn)營(yíng)。

很顯然，擁有電影出品機(jī)構(gòu)和電影發(fā)行公司雙重資質(zhì)的炫動(dòng)早已經(jīng)超越了“播出平臺(tái)”的概念。但畢竟播出平臺(tái)是炫動(dòng)介入動(dòng)畫(huà)電影運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上，他們搭建了相當(dāng)立體化的媒介組合，涵蓋電視頻道、廣播頻率、專(zhuān)業(yè)雜志，甚至包括會(huì)展活動(dòng)。這些媒體資源優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是炫動(dòng)擁有足夠信心參與投資、宣發(fā)動(dòng)畫(huà)電影的重要原因。

炫動(dòng)電影事業(yè)部經(jīng)理何宇介紹說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫頻道與動(dòng)畫(huà)電影的合作一般有三種模式，第一種是頻道投資相關(guān)的動(dòng)畫(huà)影片，然后用自己的媒體優(yōu)勢(shì)為影片做推廣宣傳；第二種是除了投資之外兼做動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)行；第三種是不參與投資，只是作為名譽(yù)出品方，但會(huì)分享該電視頻道傳播區(qū)域輻射地區(qū)的票房。炫動(dòng)的業(yè)務(wù)涵蓋了以上三種合作模式。

值得一提的案例，是2011年由騰訊游戲、優(yōu)揚(yáng)傳媒、上海炫動(dòng)傳播三家合作推出的動(dòng)漫電影《洛克王國(guó)》。三家合作形成一個(gè)十分開(kāi)放的平臺(tái)，整合了騰訊、優(yōu)揚(yáng)以及炫動(dòng)的資源，充分發(fā)揮在線、在場(chǎng)、在播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置。

將于今夏全國(guó)公映的全球首部3D華語(yǔ)武俠CG電影《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》，由炫動(dòng)傳播聯(lián)合玄機(jī)科技、東方星空以及駿夢(mèng)游戲共同打造。在日前剛剛落幕的上海國(guó)際電影節(jié)上，炫動(dòng)啟動(dòng)了“聚·炫”動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)體系，意在整合各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)合作伙伴，締結(jié)跨界聯(lián)盟。

聯(lián)袂出擊 精耕細(xì)作

江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)刁仁勇認(rèn)為，卡通頻道介入動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)是必然趨勢(shì)。

首先，卡通頻道的核心觀眾群是4-14歲的孩子，而動(dòng)畫(huà)電影的受眾也大致如此。受眾的同類(lèi)性，是二者聯(lián)合出擊的重要誘因。想讓更多的孩子走進(jìn)影院去看動(dòng)畫(huà)電影，需要更多的動(dòng)漫頻道為影片來(lái)做宣傳和推介。其次，則是政府希望卡通頻道成為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這就要求頻道要介入整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影的生產(chǎn)中來(lái)，而非僅僅作為一個(gè)播映平臺(tái)。

從目前的中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，擁有播映平臺(tái)的卡通動(dòng)漫頻道，對(duì)孵化動(dòng)畫(huà)電影作品的把握更大一些，更重要的，他們也具有很多動(dòng)漫公司不具備的天然優(yōu)勢(shì)。

調(diào)查表明，在動(dòng)畫(huà)資源（包括地方動(dòng)漫文化和地方動(dòng)漫頻道的影響力）相對(duì)比較充裕的地區(qū)，當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的渴求度也相對(duì)較高。這也是近幾年不少?lài)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的出品方開(kāi)始聯(lián)手國(guó)內(nèi)影響力較大的各衛(wèi)視動(dòng)漫頻道的重要原因。在當(dāng)前動(dòng)畫(huà)電影整體定位偏向10歲以下低幼觀眾人群的時(shí)候，動(dòng)漫頻道成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影有力的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的觀影選擇有很大的影響。

2012年底，江蘇廣播電視總臺(tái)優(yōu)漫卡通衛(wèi)視參與出品的動(dòng)畫(huà)電影《巴啦啦小魔仙》《洛克王國(guó)2》相繼發(fā)布。這兩部動(dòng)畫(huà)大電影的其他出品方還有騰訊、奧飛動(dòng)漫、優(yōu)揚(yáng)傳媒等業(yè)界精英。優(yōu)揚(yáng)傳媒副總裁、卡通先生影業(yè)公司董事長(zhǎng)王磊直言，與頻道合作，最讓他們看重的就是“優(yōu)漫卡通衛(wèi)視的品牌號(hào)召力和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力”。

通常，在參與合作的動(dòng)畫(huà)電影上映的前一個(gè)月，優(yōu)漫卡通就會(huì)組成專(zhuān)門(mén)推廣小隊(duì)，由主持人、編導(dǎo)帶隊(duì)走進(jìn)校園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，他們會(huì)把宣傳單頁(yè)直接送到孩子手上。在影片上映時(shí)，小隊(duì)還會(huì)在影院門(mén)口或者售票大廳通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品，主持人和卡通人偶與孩子們互動(dòng)來(lái)做“臨門(mén)一腳”的宣傳。甚至包括春節(jié)期間，優(yōu)漫卡通回到家的員工也肩負(fù)去就近的影院做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。如此長(zhǎng)達(dá)月余的精耕細(xì)作，往往能拉動(dòng)電影票房的直接上升。數(shù)據(jù)表明，《巴拉拉小魔仙》全國(guó)5100多萬(wàn)的票房，江蘇貢獻(xiàn)了1400萬(wàn)元，是全國(guó)第一；《洛克王國(guó)》6850萬(wàn)的票房中，江蘇占1200萬(wàn)元左右，也是全國(guó)第一。

最新案例：入圍2013上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《賽爾號(hào)》的同名動(dòng)畫(huà)電影《賽爾號(hào)大電影3戰(zhàn)神聯(lián)盟》即將在今年暑期上映。這部電影由淘米公司與國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)傳媒公司光線傳媒，以及炫動(dòng)卡通、金鷹卡通、卡酷少兒三大卡通平臺(tái)共同出品。

可以看出，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的日益成熟，制作方與播出平臺(tái)的合作將越來(lái)越深入、多元。