2013動畫電影市場觀察

2012-2013年，《洛克王國》《賽爾號》《潛艇總動員》《魁拔》《巴啦啦小魔仙》等新的動畫電影品牌不斷涌現(xiàn)，市場表現(xiàn)也不乏驚喜。相關(guān)制作公司優(yōu)揚(yáng)傳媒、卡通先生、奧飛動漫，及新人導(dǎo)演王川、于勝軍、王云飛、李煉等也逐漸進(jìn)入人們視線。與此同時(shí)，博納影業(yè)、小馬奔騰、光線影業(yè)等國內(nèi)知名大型電影企業(yè)也選擇于今年“集體”試水動畫市場，“真格”天使投資基金、擎信資本、阿里巴巴云計(jì)算等業(yè)外資本與技術(shù)也紛紛進(jìn)入動畫產(chǎn)業(yè)。

截至2013年6月9日，國內(nèi)共上映12部國產(chǎn)動畫電影（包括2部合拍片），總票房約為3.5億元，相較2012年上半年的2.9億元，增長突破20%?！稘撏Э倓訂T》系列電影的票房成績更是從第一部的約300萬元，增至1700萬元，今年又邁向5000萬元大關(guān)。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國動漫產(chǎn)值2005年不足100億元，2011年已增加到621.72億元，年均增長率超過40%，增長幅度高于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。

新品牌與新形象

早在三年前，卡通先生影業(yè)公司總經(jīng)理陳英杰在運(yùn)作“喜羊羊”大電影第二部的時(shí)候，便堅(jiān)信：中國動畫市場不會只有一個(gè)“喜羊羊”。即便有預(yù)判，但市場的快速發(fā)展還是有些出乎他的意料：“我本以為要花三年時(shí)間才會出現(xiàn)第二個(gè)孩子們喜歡的動畫形象，沒想到一下子出現(xiàn)了好幾個(gè)?！?/p>

近兩三年，約有15個(gè)動畫品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，其中孩子們耳熟能詳?shù)木陀小堵蹇送鯂贰栋屠怖残∧伞贰缎艹鰶]》《賽爾號》等?！堵蹇送鯂?》《巴啦啦小魔仙》《潛艇總動員3》更是票房紛紛突破5000萬元大關(guān)。

陳英杰預(yù)計(jì)，票房排名前5的國產(chǎn)動畫影片不會一直被“喜羊羊”占據(jù)?！熬驮诿髂?月，這個(gè)格局會發(fā)生重大改變。‘喜羊羊’一片獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過去。”

新公司

今年4月北京國際電影節(jié)期間，優(yōu)揚(yáng)傳媒聯(lián)手卡通先生影業(yè)一口氣發(fā)布了8部動畫電影項(xiàng)目，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

優(yōu)揚(yáng)傳媒是國內(nèi)領(lǐng)先的兒童媒體運(yùn)營商，與國內(nèi)30多家少兒頻道建立了良好的合作關(guān)系，其合作內(nèi)容包括廣告代理、動畫片與少兒節(jié)目的內(nèi)容提供，頻道整體運(yùn)營策劃等。在電影方面，優(yōu)揚(yáng)傳媒曾連續(xù)投資了4部“喜羊羊”大電影，2011年又聯(lián)合騰訊推出了《洛克王國》系列電影，市場表現(xiàn)頗為理想。

卡通先生影業(yè)則成立于2010年，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)作過《風(fēng)云決》《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《巴啦啦小魔仙》等多個(gè)案例，積累了豐富的動畫電影發(fā)行營銷經(jīng)驗(yàn)。2012年卡通先生正式加入悠揚(yáng)傳媒。

奧飛動漫則于今年年初憑借一部《巴啦啦小魔仙》異軍突起。雖然是電影界“新兵”，但奧飛在電視動畫和動漫玩具領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位，該公司于2009年上市，被稱為“中國動漫第一股”，目前奧飛動漫的產(chǎn)業(yè)鏈布局較完整，目標(biāo)是“做中國的迪士尼”。

上海美影廠也“老樹綻新芽”，今年3月高調(diào)啟動了10個(gè)動畫項(xiàng)目，其中有6部經(jīng)典重塑。美影廠廠長錢建平表示，今后美影廠要在國產(chǎn)動畫的藝術(shù)領(lǐng)域“承擔(dān)起責(zé)任”。

此外，《魁拔》的出品方北京青青樹動漫科技有限公司、《潛艇總動員》的出品方環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司、《熊出沒》出品方深圳華強(qiáng)動漫科技公司等，也于近年脫穎而出。與此同時(shí)，上海炫動、江蘇優(yōu)漫、北京卡酷等動漫頻道也紛紛借助自身平臺優(yōu)勢，越來越深地介入動畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

新導(dǎo)演

也許你不認(rèn)識于勝軍，但應(yīng)該聽過“小神龍俱樂部”；也許你從未聽說過王川，但應(yīng)該聽聞過口碑大贊的國產(chǎn)動畫《魁拔》；也許你并不知道王云飛何許人也，但很有可能曾被去年那部《神秘世界歷險(xiǎn)記》中可愛的小“拉拉”萌翻過。

隨著《魁拔》《洛克王國》《神秘世界歷險(xiǎn)記》等新動畫品牌形象漸入人心，這些動畫品牌的幕后舵手——影片導(dǎo)演也逐漸走向臺前。

6月6日，動畫劇集《喜羊羊與灰太狼》導(dǎo)演黃偉明、《魁拔》導(dǎo)演王川、《神秘世界歷險(xiǎn)記》導(dǎo)演王云飛、《洛克王國》導(dǎo)演于勝軍，以及動畫短劇《阿貍》出品公司負(fù)責(zé)人于仁國等聚首北京，宣布聯(lián)合成立“中國動畫導(dǎo)演俱樂部”，其目標(biāo)是“做中國的商業(yè)動畫電影，吸引更高年齡層的觀眾”。

這些“新”導(dǎo)演，其實(shí)大多已經(jīng)有著10多年甚至20多年的從業(yè)經(jīng)歷，王云飛的“其卡通”曾經(jīng)推出過《快樂東西》《快樂小東西》；于勝軍則擔(dān)任過150多集動畫喜劇《歡樂正前方》、100集動畫《木瓜木瓜》的總導(dǎo)演；王川和朋友一起成立的“青青樹”則一直為國外動畫做代工，具有較豐富的動畫制作經(jīng)驗(yàn)。

這些“新導(dǎo)演”中，《昆塔：盒子總動員》的導(dǎo)演李煉是個(gè)“異類”。李煉是浙江博采傳媒有限公司董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)，有著20多年廣告從業(yè)經(jīng)歷。但做電影，還是頭一遭。李煉第一次做電影就投入了150多人的團(tuán)隊(duì)力量和上億元的資金。李煉稱自己是“用上半輩子賺的錢，來做這個(gè)下半輩子的項(xiàng)目。”

功夫不負(fù)有心人，《昆塔：盒子總動員》還未面市，便收到諸多好評，被稱為國內(nèi)第一部“無限逼近好萊塢”的國產(chǎn)動畫電影。

新發(fā)行

前不久上映的《魁拔2之大戰(zhàn)元泱界》，票房又一次沒能跑贏口碑。

但導(dǎo)演王川認(rèn)為首周2000萬元的票房“還算滿意”，“今年與博納合作，首周末票房是第一部的六倍，說明其發(fā)行經(jīng)驗(yàn)還是要優(yōu)于之前合作的公司?！?/p>

無獨(dú)有偶，即將于今年暑期上映的《賽爾號3戰(zhàn)神聯(lián)盟》與《開心超人》也分別找到了光線影業(yè)與小馬奔騰這樣的商業(yè)類型片發(fā)行經(jīng)驗(yàn)豐富的“大公司”合作。動畫電影制片方的初衷多是為了進(jìn)一步擴(kuò)大影片的“非低幼市場”，尤其像《魁拔》這樣觀眾年齡定位明顯偏高的影片。而這些大型電影制片、發(fā)行公司則是看好動畫電影市場，希望找到一個(gè)契機(jī)“入局”，并積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

“大家已意識到真人電影品牌很難持續(xù)。今年用完一撥演員，明年就用不上了。《超人》《蜘蛛俠》賣的不是演員，而是品牌，誰演都無所謂。目前制作‘超人’一類的作品很困難，還不如先從動畫片開始，時(shí)間、周期、演員都可控?！眲赢嬰娪啊堵蹇送鯂穼?dǎo)演于勝軍分析。北京其欣然影業(yè)總裁袁梅也認(rèn)為，“動畫產(chǎn)業(yè)的增長乃大勢所趨，不論質(zhì)量、票房，還是總產(chǎn)量都會進(jìn)一步提高，‘大公司’不可能放棄這個(gè)利潤增長點(diǎn)?！?/p>

卡通先生影業(yè)總經(jīng)理陳英杰進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)格局層面分析：“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大浪淘沙的階段。越來越多的企業(yè)進(jìn)入動畫領(lǐng)域。過去是動畫公司為主孵化項(xiàng)目，現(xiàn)在是電影公司、運(yùn)營公司、互聯(lián)網(wǎng)、玩具公司等等合力，競爭的格局和平臺都上到了一個(gè)新臺階?！?/p>

新資本與新技術(shù)

最近在微博上經(jīng)?？梢钥吹揭徊棵麨椤洞篝~·海棠》的動畫電影在尋求資本援助，動畫電影積極與資本對接的現(xiàn)象越來越普遍。

幾年前，《魁拔》項(xiàng)目剛剛啟動時(shí)，就曾接受過清華啟迪創(chuàng)投的1000萬元投資；2010年，徐小平創(chuàng)建的“真格”天使投資基金又為“青青樹”投資了2000萬元。今年即將上映的《昆塔》此前也接受了擎信資本的投資。

公開資料顯示，摯信資本更多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，曾投資過豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)及果殼傳媒等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其如今為何對國產(chǎn)動畫分外青睞？

摯信資本鄭慶生表示，他早已注意到“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏是國內(nèi)動畫影視市場的痛點(diǎn)所在；未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是傳媒公司長期的核心競爭力”。

“資本逐利?！痹芬徽Z道破，“動畫電影的市場前景很廣闊，相較真人電影也更易進(jìn)入國際市場。其玩具、圖書、服飾、舞臺劇等衍生品回收渠道更多，品牌生命力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)，所以會受到資本青睞?！痹吠嘎?，自己旗下的動畫公司其卡通也在與資本接觸。

陳英杰也對記者表示：“資本很現(xiàn)實(shí)，哪一個(gè)領(lǐng)域賺錢，就進(jìn)入哪一塊。現(xiàn)在很多大型電影公司都已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，真人商業(yè)電影‘不缺錢’，資本要進(jìn)入很難。動畫電影則剛剛起步，很多人都在觀望，這對于資本是一個(gè)機(jī)會?！?/p>

阿里巴巴旗下的阿里云作為業(yè)外技術(shù)力量，今年也首次參與了國產(chǎn)動畫項(xiàng)目。據(jù)阿里云工作人員介紹，之前阿里云合作的領(lǐng)域頗多，有政府機(jī)關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等等，雖然服務(wù)過少數(shù)電視動畫，但參與大型動畫電影還是首次?！鞍⒗镌葡Ｍ璐诉M(jìn)一步開拓國產(chǎn)動畫的市場，為更多動畫人提供一個(gè)便捷的服務(wù)平臺，推動國產(chǎn)動畫發(fā)展?！?/p>

但據(jù)陳英杰介紹，阿里云提供的“云計(jì)算”服務(wù)雖然便捷，但在動畫領(lǐng)域并不算“高端”?！昂萌R塢動畫公司背后都有大型IT公司給予硬件和軟件支持，比如惠普。國內(nèi)的聯(lián)想、清華同方應(yīng)該也有這樣的實(shí)力，問題在于目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否有足夠魅力吸引這樣的大型IT公司加入。”

新市場

《終極大冒險(xiǎn)》劇組人員通過對影院20多歲的年輕人的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)接近80%的年輕人是想看國產(chǎn)動畫電影的，但由于內(nèi)容整體低齡化，年輕人對于國產(chǎn)動畫電影的選擇空間幾乎沒有。低齡化的動漫發(fā)展削弱了年輕人觀看國產(chǎn)動畫電影的意識。這也是今年《魁拔2》在票房上輸給《潛艇總動員3》的原因之一。

市場需要“非低幼”的國產(chǎn)動畫，這一信號近兩年一再響起，也影響到了制作領(lǐng)域，除了《魁拔》，孫立軍導(dǎo)演的《終極大冒險(xiǎn)》，小馬奔騰正在制作的“年獸”題材動畫電影等都在力圖擺脫“低幼”標(biāo)簽。

新媒體市場方面，中國動畫學(xué)會副會長廖祥忠曾表示“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓展了大量動畫產(chǎn)業(yè)空間，其中一點(diǎn)就是大眾的創(chuàng)作力能在這里得到集中展示，它所匯聚的創(chuàng)作力量和商業(yè)價(jià)值是不可估量的。所以，越來越多的民間動畫愛好者通過新媒體發(fā)布作品，這個(gè)局面形成以后，將極大提升中國動畫的總體創(chuàng)造力。”

但從商業(yè)角度講，在新媒體付費(fèi)收看模式成熟之前，其并不能成為動畫電影有效的投資回收渠道，更多是成為一個(gè)不錯的宣傳平臺?！鞍⒇偂背銎饭矩?fù)責(zé)人于仁國不久前透露，現(xiàn)在正在做《阿貍》網(wǎng)絡(luò)微電影，十分鐘一集，等觀眾基礎(chǔ)打好，會考慮推出大電影。

海外市場和衍生品市場更是國產(chǎn)動畫的短板。

《昆塔：盒子總動員》導(dǎo)演李煉曾談到，自己和同行經(jīng)常遇到這樣的情況：“當(dāng)我們拿著動畫去找海外發(fā)行商或者投資商，希望他們看一眼時(shí)，別人會問你從哪里來的，我們說‘中國’，人家第一時(shí)間就告訴你‘我沒時(shí)間’?！?/p>

但《魁拔》制片人、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青認(rèn)為，動畫電影相對于真人電影更容易“走出去”，“動畫沒有國界，文化差異可以降到最低?！?/p>

上海炫動傳播公司總裁楊文艷透露，目前上海炫動投資的項(xiàng)目都會本著“中國元素，世界表達(dá)”的原則，且會在一些具有國際市場前景的項(xiàng)目中邀請國外顧問把關(guān)?！安粌H關(guān)于影片內(nèi)容方面，也包括如何制作預(yù)售片花，在國際市場推介會上如何表達(dá)，甚至在哪些國際媒體投放廣告等細(xì)節(jié)都需要國外團(tuán)隊(duì)把關(guān)。畢竟我們不夠了解外國人的思維和海外市場規(guī)則?！睏钗钠G還表示，“有些作品無法‘走出去’可能并不是內(nèi)容上的問題，而是忽視了這些細(xì)節(jié)?！毖苌贩矫妫本┬掠奥?lián)院線總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為根本問題在于——國產(chǎn)動畫品牌與動畫形象缺乏創(chuàng)造力與影響力，這方面的發(fā)展提高，需要很長一段時(shí)間的積累。