電視媒體傳播的雙受眾市場

互聯(lián)網的興起蠶食著電視媒體的傳播資源、受眾資源，乃至廣告資源，但也為電視媒體的創(chuàng)新拓展提供了新的路徑及空間。在媒體融合的時代，中國13億電視觀眾和近6億網民協(xié)同互動，形成了中國電視媒體傳播的雙受眾市場。

近日，以 “構建電視媒體傳播的雙受眾市場” 為主題的“2013年第九屆中國電視覆蓋傳播趨勢高峰論壇”在深圳召開。國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心副主任金文雄、國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長李嵐、中國廣告協(xié)會電視分會主任金國強、深圳廣播電影電視集團總裁陳君聰、鳳凰衛(wèi)視副總裁余統(tǒng)浩、中央電視臺發(fā)展研究中心產業(yè)與新媒體部主任黎斌、中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明、昌榮傳播集團總裁趙一鶴、北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事長周江和總經理崔燕振等人士圍繞論壇主題分別作了演講與發(fā)言。

論壇還開展了以“電視媒體的渠道管理和創(chuàng)新”與“跨屏時代的電視媒體傳播策略”為主題的圓桌論壇。信息、技術、渠道高速發(fā)展的今天，到底是渠道為王，還是內容為王，亦或是終端為王的話題引發(fā)了激烈討論。

論壇由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）主辦，會上，美蘭德公司發(fā)布了《2013年中國電視覆蓋市場研究報告》。

媒體的“關系”革命

中國人民大學新聞傳播學院副院長 喻國明

以微博和微信為代表的社交媒體出現(xiàn)之后，人們傳統(tǒng)的人際關系被分成兩種，一種是強連帶關系，一種是弱連帶關系。在這兩大關系中，真正有價值的是在未來產業(yè)進程和社會進程中，如何把弱連帶關系轉化成強連帶關系，把認知和溝通變成價值和功能。

對于傳統(tǒng)媒介來說，如何把已經擁有卻沒有意識到的弱關系轉化為強關系，才是未來發(fā)展中最重要的邏輯所在。有三個關鍵詞來提示大家注意強弱關系轉化中的行動策略：一是規(guī)則創(chuàng)新。重構跟用戶的關系很大程度上能改變過去的游戲規(guī)則，而任何游戲規(guī)則的重構都能發(fā)揮巨大的市場能量和社會影響力；二是跨界整合。這是一種資源重構。未來在判斷媒體優(yōu)劣時，很大程度上要看如何利用別人的渠道和資源來做同一件事，也就是如何利用更廣泛的資源贏取更多的市場機會，創(chuàng)造更多的價值；三是系統(tǒng)協(xié)同。這實際上是一種盈利模式的重構，關鍵在于如何在資源和資源之間建立一個對接點，這個對接點就是一種新的盈利模式所在。因此，從關系的發(fā)掘和利用中去尋找商機，這是電視媒介產業(yè)未來競爭最激烈的主渠道所在。

視聽新媒體融合發(fā)展新態(tài)勢

國家新聞出版廣電總局發(fā)展改革研究中心信息所所長 李嵐

如今，移動化社交化驅動的大數(shù)據，引發(fā)視聽傳媒行業(yè)深刻變革。移動化社交化視聽消費行為方式漸趨主流。

傳統(tǒng)廣電媒體應全面實施融合媒體發(fā)展戰(zhàn)略。首先，要順應移動化社交化潮流。2012年，全球有線電視市場份額從2011年的48.5%下降到2012年的47%，要利用有線、衛(wèi)星電視拓展新領域、新業(yè)務，使電視無處不在。其次，多屏互動要迅速普及，開啟移動視聽新時代。再次，傳統(tǒng)制播模式逐漸消解，廣電傳媒機構要向融媒體轉型。

另外，廣電媒體還應構造“視聽傳媒”生態(tài)環(huán)境，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新體制機制。第一步，各媒體機構圍繞“視聽傳媒”理念再造運營機制，理順發(fā)展關系，加快發(fā)展進程。第二步，將“視聽傳媒”納入政策、發(fā)展和管理話語體系，制定清晰的新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策。第三步，探索和建立由政府、行業(yè)自律組織、公眾組成的三位一體的視聽媒介監(jiān)管模式。

跨屏營銷及跨屏評估

昌榮傳播集團副總裁 趙一鶴

視頻廣告對電視廣告的分流相對有限，關鍵是如何形成疊加效應。昌榮傳播通過到達率、態(tài)度改變和頻率、行為改變這三個維度來看投放電視和視頻所取得的效果。

在到達率方面，一是根據歷史項目數(shù)據基準值，自動預估跨屏到達；二是指導廣告主在預估時選擇最佳網絡媒體組合方式；三是投放后評估電視和網絡視頻組合的投資回報率；四是研究如何投放能帶來最高跨屏到達。在態(tài)度改變和頻率方面，有調查顯示，在線視頻廣告品牌建設效果好過其他展示廣告；一次曝光下視頻的效果更為顯著；曝光頻次的增加可以持續(xù)提升品牌知名度，品牌美譽購買意向提升的峰值出現(xiàn)在3次左右。在行為改變方面，案例顯示，視頻廣告在銷售促進的ROI更高；跨屏整合投放的用戶行為驅動力最高；視頻廣告可以直接拉動產品銷量。

大視頻時代已來臨，多屏接觸已成主流，受眾的媒體接觸碎片化更甚，72%的廣告主認為需要相同標準評估跨屏媒體。雖然多屏之間能夠形成互動，但如何對傳播效果進行評估，尤其是未來手機屏與電視屏的效果評估，這是業(yè)界需要研究的一個重要課題。

全媒體時代電視市場三大趨勢

中央電視臺發(fā)展研究中心產業(yè)與新媒體部主任 黎斌

在全媒體時代，電視不再是收看視頻的唯一終端，國際一流媒體紛紛轉型，制作適配全媒體的內容，互聯(lián)網公司更是大舉進軍電視領域。電視在互聯(lián)網的沖擊之下出現(xiàn)了“三分三流”的現(xiàn)象。所謂“三分”，就是分化受眾、分流廣告、分流內容；所謂“三流”是指人才流動、資本流轉、組織流變。

對于傳統(tǒng)電視媒體在全媒體環(huán)境下的轉型發(fā)展可以從三個方面展開。首先是戰(zhàn)略轉型。當前傳統(tǒng)電視臺還是基于制作電視機終端的內容，應該從現(xiàn)在開始轉變觀念，全面整合從采集前端到生產編輯等多個環(huán)節(jié)，以及最后的傳播環(huán)節(jié)也要進行轉型。第二個改革方向是移動制勝，必須要搶占第二新聞輿論陣地。央視及各個地方臺均已開通微博、微信，不過大多是按照傳統(tǒng)思維在經營，暫時都是被動跟進，需要轉變思維，以新媒體的規(guī)律來運營新媒體平臺。第三個改革方向是多屏融合，加大雙屏互動戰(zhàn)略。主要是進行社交電視的開發(fā)。

構建電視媒體傳播的雙受眾市場

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經理 崔燕振

在中國，僅僅關注13億家庭客廳用戶是不夠的，互聯(lián)網向我們開啟了巨大的6億網民市場。家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網絡市場，它們之間不再是單純的分化、分流和競爭的關系，而是協(xié)同互動為主的關系。因此，今天我們要探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協(xié)同互動話題。雙受眾市場對于媒體的覆蓋運營傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設管理而言，都是一個新的契機。

美國近期傳來兩則重要消息，一是，媒體廣告投放標準從原來單一的覆蓋率和收視率轉變?yōu)楝F(xiàn)在的收視率和社交數(shù)據并重。另一則是，法國陽獅集團旗下的星傳媒體公司將幾億美金投到了facebook社交媒體網站。國外聚焦社交化，將收視率與社交數(shù)據等同看待來評估媒體傳播和廣告投放價值，給了我們很多啟發(fā)。

最后，分享三個趨勢。一、強勢電視頻道之爭已延伸至網絡傳播話語權陣地。二、電視節(jié)目網播時代已然到來。三、微博成推廣互動主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。