終端看“七夕”

七夕又來(lái)了！北京傳奇時(shí)代影城計(jì)劃今年七夕與婚紗攝影公司合作，把影城營(yíng)造為浪漫氣氛的主題影院，以吸引更多的年輕觀眾。據(jù)該影城副總經(jīng)理李東介紹，2012年七夕節(jié)，該影城的票房產(chǎn)出超乎以往，今年他們有更多期待。

況且，今年將有《小時(shí)代2》《一夜驚喜》《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》《宮鎖沉香》等多部棋逢對(duì)手的影片集結(jié)在“七夕”前后上映，在這波話題性十足的影片支撐下，“我相信，今年的七夕節(jié)票房產(chǎn)出一定會(huì)創(chuàng)新紀(jì)錄?！崩顤|對(duì)此信心十足。

“影院作為電影產(chǎn)品的終端銷售環(huán)節(jié)，最先開(kāi)始注意到七夕節(jié)的觀影需求，并且有意識(shí)地在這樣的節(jié)日里去推廣電影產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)?！闭憬瓡r(shí)代電影院線副總經(jīng)理伍少康表示?！啊呦?jié)’在南京地區(qū)受到關(guān)注和認(rèn)可應(yīng)該有三四年時(shí)間了?！苯K南京新街口影城營(yíng)銷部經(jīng)理黃倩對(duì)記者說(shuō)。近年來(lái)，幾乎一到情人節(jié)、七夕節(jié)、光棍節(jié)等與年輕人相關(guān)的節(jié)日，花樣層出的營(yíng)銷推廣活動(dòng)成為各大影城吸引觀眾、刺激引導(dǎo)消費(fèi)的法寶。

七夕檔的價(jià)值

“‘七夕’檔這兩年越來(lái)越成熟，顯然一個(gè)西方情人節(jié)‘2.14’已經(jīng)無(wú)法滿足觀眾和商家的需求。”中影南方電影新干線總經(jīng)理助理邱晴分析道，“不僅是影城，片商也越來(lái)越了解觀眾需求，意識(shí)到‘七夕’等類似檔期的市場(chǎng)潛在價(jià)值，并且配合相關(guān)節(jié)日來(lái)為影片宣傳營(yíng)銷?！?/p>

每年有300多部電影在影院上映，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑，“其實(shí)幾乎所有的檔期這兩年都已被開(kāi)發(fā)，甚至包括三八節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等?！?伍少康說(shuō)，“但這樣的檔期很難被推廣開(kāi)來(lái)”。 邱晴則表示：“影院的觀影人群還是以情侶為主”，這才是以年輕人或情侶為主的七夕節(jié)等檔期容易推廣并且越來(lái)越火的根本所在。

當(dāng)然，近兩年來(lái)這樣的小檔期爆發(fā)力的增強(qiáng)，特別是今年的國(guó)產(chǎn)片票房的井噴客觀上來(lái)講主要源于終端市場(chǎng)的擴(kuò)容，“二三線城市的觀眾對(duì)今年的電影市場(chǎng)貢獻(xiàn)很大。” 伍少康認(rèn)為，“一線城市影院建設(shè)趨于飽和，而二三線城市在經(jīng)過(guò)幾年培育之后，今年有了爆發(fā)性的成效?！?/p>

爆發(fā)力增強(qiáng)的另一方面則反映了“觀眾是在追逐熱點(diǎn)，他們有足夠的精力并且愿意關(guān)注流行文化”。李東表示。首都電影院總經(jīng)理邱洪濤也表示，類似“七夕”這樣節(jié)日的價(jià)值在于它是能引起群體性消費(fèi)且具有話題性的時(shí)機(jī)和爆發(fā)點(diǎn)，“片方宣傳營(yíng)銷需要噱頭，商家賣產(chǎn)品同樣需要，觀眾買產(chǎn)品更需要一個(gè)理由?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于七夕節(jié)等非法定假日的小檔期，自身限制性因素還是不能輕視。“這樣的節(jié)日若在非周末前后，白天的上座率就不會(huì)很高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)大一些。沒(méi)有普通周末票房表現(xiàn)好也是有可能的?！秉S倩告訴記者。

而今年的七夕檔從8月8日周四到13日的周二，“這其實(shí)是一個(gè)比較大的檔期，經(jīng)歷一個(gè)周末，又遇到周二半價(jià)日，很有潛力，是比較安全的檔期?！鼻袂珙A(yù)測(cè)，8月8日之后影市將會(huì)迎來(lái)新一波的熱潮。

但新的熱潮中，誰(shuí)會(huì)受到市場(chǎng)的青睞？

終端預(yù)期

目前多數(shù)被訪者認(rèn)為，《小時(shí)代2》最具市場(chǎng)潛力。雖然《小時(shí)代1》的上映引起了巨大爭(zhēng)議，但該片取得近5億元的票房為《小時(shí)代2》做了很好的鋪墊，以及宣傳營(yíng)銷所營(yíng)造的話題性，再加郭敬明和眾演員的粉絲支持，“即使《小時(shí)代2》因前一部口碑導(dǎo)致有部分觀1ed7bb92f738b71a5011f9e1b9b55c0ab5c4276eb389818ac77004f0b34eadef眾流失而有所不如，但還是會(huì)取得一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的票房成績(jī)?！敝杏靶敲离娪霸壕€發(fā)行部主管賈金林表示。此外，對(duì)于《小時(shí)代》的套拍連上的運(yùn)作方式終端均表示認(rèn)可，“《小時(shí)代》觀影人群定位精準(zhǔn)，它已經(jīng)把這部電影拍出來(lái)要賣給誰(shuí)看這事搞清楚了。而且，放在暑期上映非常能抓住學(xué)生群體，是一個(gè)不錯(cuò)的檔期選擇?！鼻窈闈龑?duì)記者說(shuō)。

對(duì)《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》終端的觀點(diǎn)幾乎一致——高群書導(dǎo)演加上海巖小說(shuō)是該片質(zhì)量的有力保證，而影片的主創(chuàng)陣容也有一定的話題性。但目前總體來(lái)說(shuō)，大家對(duì)該片預(yù)期相對(duì)較低?！耙?yàn)樵撈}材本身比較老，影片氣質(zhì)與七夕的節(jié)日氛圍有點(diǎn)不搭，因此可能會(huì)受到影響?！蔽樯倏祿?dān)憂?！耙郧暗挠^影人群可能是30-35歲，但是現(xiàn)在主流觀影人群偏移到20-25歲，甚至更年輕。”邱洪濤對(duì)此也不樂(lè)觀，“他們是否會(huì)對(duì)這部電影感興趣，目前還真拿不準(zhǔn)。”賈金林也認(rèn)為《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》影片本身沒(méi)什么問(wèn)題，“但跟其他幾部影片撞在一起就有些危險(xiǎn)了。在某一個(gè)檔期里，影片一般是三足鼎立的局面，第四名開(kāi)外的影片注定會(huì)慘遭淘汰。”

今年七夕檔的“三足”，終端普遍認(rèn)為是《小時(shí)代2》《一夜驚喜》和《宮鎖沉香》。目前宣傳進(jìn)行得如火如荼的《一夜驚喜》受到終端的極大關(guān)注，關(guān)鍵是擔(dān)綱主演的范冰冰，“最近她很少出片，影迷對(duì)她比較期待?！崩顤|表示。此外，該片中的三位男主角黎明、李治廷、蔣勁夫分別為70、80、90后演員，“女性觀眾基本維護(hù)住了。因?yàn)闆Q定看哪一部影片的是女性觀眾?！辟Z金林說(shuō)。

去年七夕節(jié)當(dāng)天的6部影片同天入市，萬(wàn)達(dá)影視傳媒出品的《HOLD住愛(ài)》鎮(zhèn)住“七夕”，最終撈金4600多萬(wàn)元。今年萬(wàn)達(dá)影視以古裝愛(ài)情片《宮鎖沉香》再征戰(zhàn)七夕檔，之前很多影片欲在8月13日這天起片，但經(jīng)過(guò)片方之間協(xié)商后紛紛挪地，使《宮鎖沉香》至少在13日當(dāng)天牢牢占據(jù)著萬(wàn)達(dá)影院的終端資源。

對(duì)主打90后粉絲群體的《宮鎖沉香》，受訪者比較看好，但“目前的古裝題材影片的市場(chǎng)前景不明朗，且電視和電影的觀眾關(guān)系其實(shí)不是很大。雖然可以發(fā)動(dòng)粉絲來(lái)帶動(dòng)影片的熱度，但題材決定了最終的表現(xiàn)?！彼拇ㄌ窖箅娪霸壕€業(yè)務(wù)部經(jīng)理秦立偉分析道。此外， “如果前面上映的幾部影片表現(xiàn)較好，那該片的市場(chǎng)空間也會(huì)受到擠壓?！鼻窈闈硎尽?/p>

一部影片在終端獲得預(yù)期的高與低跟影片是否具有足夠的話題性和關(guān)注度有直接關(guān)系，這恰好反應(yīng)了影片的營(yíng)銷是否到位。但能保證票房產(chǎn)出續(xù)航能力的永遠(yuǎn)還是影片本身的質(zhì)量。