《宮鎖沉香》：七夕定制

今年暑期檔的國產(chǎn)片中，《宮鎖沉香》（以下簡稱《宮》）是一部頗受關(guān)注的影片。雖由內(nèi)地新人擔綱，但作為知名電視劇改編電影的又一嘗試，影片古裝+愛情的搭配具有一定探索性。此外，《宮》也是萬達影視在2013年推出的第一部由公司主導制作和宣發(fā)的影片?？陀^來說，在本屆七夕檔中，該片在題材上可謂最為應景的一部。拋開影片本身的品質(zhì)和最終的票房不論，《宮》在宣傳營銷方面的一些嘗試，尤其是在吸引年輕觀眾方面的經(jīng)驗也值得業(yè)內(nèi)參考。

萬達發(fā)行

2012年的七夕檔，由萬達主導運作的本土愛情片《Hold住愛》取得了4600萬元票房。首戰(zhàn)成功，于是公司今年繼續(xù)主攻該檔期。實際上，今年七夕檔前后上映的國產(chǎn)愛情片雖多，但從一開始就瞄準了這個檔期的只有《宮》，該片提前數(shù)月確定8月13日上映。

雖然之前同檔的各路影片頻頻“換檔”，七夕前的周末也聚集了《小時代2》《一夜驚喜》等強敵，但《宮》依然選擇按兵不動。萬達影視負責發(fā)行的副總經(jīng)理李寧說：“其實之前也有伙伴建議提前做些安排，比如點映等，但我們還是堅持按自己的既定方針前進，對此有充足的信心”。

李寧介紹說，根據(jù)公司去年在七夕檔的運作經(jīng)驗，這個檔期最重要的就是七夕節(jié)當天，“會是情侶觀眾集中消費的一個高峰時段”。去年的七夕當天是周四，《Hold住愛》首映4天，票房一口氣沖到了4180萬元。相比之下，今年檔期的市場機會更大——七夕當天是周二，“正好是半價日”，如果影片開局能保證聲勢，“票房熱度就能一路延續(xù)到周末?！?/p>

在電影發(fā)行方面，萬達影視之前已進行了多次嘗試。今年除了“自產(chǎn)自銷”的《宮》，將于8月23日上映的《粉紅女郎》也是由萬達影視代理發(fā)行。李寧表示，公司未來的重點是《宮》這樣自己主導操盤的項目。

實際上，今年是萬達在產(chǎn)業(yè)鏈中上游開始發(fā)力的一年。今年除了即將上映的《宮》，公司的重頭戲還有成龍領(lǐng)銜的《警察故事2013》，該片將在今年圣誕節(jié)首映。此外，另兩部由萬達主導的新片——陳思成主演的《北京愛情故事》，徐崢、莫文蔚主演的《催眠檔案》近期也將關(guān)機，前者目前也已鎖定了明年的情人節(jié)檔期。

今年年初，萬達集團重新整合了旗下電影方面的業(yè)務和資源，原萬達院線的總經(jīng)理葉寧目前統(tǒng)領(lǐng)著集團下屬的院線、制片業(yè)務。李寧透露，“我們未來的目標是以萬達院線為依托，成為一家以發(fā)行為導向的影視傳媒公司?！?此外萬達集團目前在美國還擁有AMC院線，“未來也有在北美發(fā)行華語電影的計劃?！?/p>

在終端方面的巨大優(yōu)勢無疑是萬達介入制片、發(fā)行最大的戰(zhàn)略資源?！皩τ诤献鞯挠捌?，我們可以從影院陣地、網(wǎng)絡、票務、微博、微信、雜志等平臺進行全方位支持”。

當然，市場競爭最終還是要優(yōu)勝劣汰。對于所有的影片來說，排片率和上座率都是同等重要的指標。畢竟，“觀眾不買票是誰也沒辦法的事，每家影院肯定也會有自己的判斷。”然而，前期做足準備仍是成功的前提，“開片時的排片率肯定非常重要。”對于即將上映的《宮》，“我們自己院線頭幾天的排映比例肯定會在50%以上，對于其他合作的院線不好明確說具體指標，但我們也一定會盡全力?！?/p>

七夕的觀眾

在當前內(nèi)地的市場環(huán)境下，女性觀眾和情侶觀眾對電影票房的影響力非常突出。李寧表示，《宮》瞄準的核心受眾群正是18-35歲的情侶觀眾，“在此基礎上，我們希望影片的觀眾群能夠再下沉一些，覆蓋到更年輕一點的觀眾，比如學生等?！?/p>

萬達影視將《宮》定位為一部主攻國內(nèi)年輕人的愛情片。影片之前也被不少人貼上了時下正流行的“粉絲電影”標簽，對此，公司負責宣傳營銷的副總經(jīng)理陳洪偉不置可否?！叭绻f粉絲電影是指一部電影的創(chuàng)作、制作完全只圍繞其既有粉絲進行，那肯定不行”，在他看來，“粉絲”主要還是當前商業(yè)電影的一個營銷手段。這次針對《宮》，“我們也做了很多相關(guān)的活動，尤其圍繞我們的主演在年輕人中的影響力?！?/p>

雖然觀眾定位相對更為鮮明，但在同類型影片嚴重集中的情況下，《宮》面臨的市場競爭相當激烈，尤其是另外三部愛情新片連續(xù)上映的局面也會對情侶觀眾形成分流。但李寧認為這對《宮》的票房不會有太大影響，“畢竟時間上還是隔了好幾天。”

此外，走古裝路線的《宮》相比還是要更契合七夕“中式情人節(jié)”的氣氛。陳洪偉表示，“以往華語的古裝片主要還是動作、戰(zhàn)爭題材，愛情片則大多是時裝背景，《宮》愛情+清宮古裝的路線在國內(nèi)電影界還是首次探索?！敝半娨晞‘a(chǎn)品的鋪墊也為電影的新探索提供了一些基礎。

在陳洪偉看來，《宮》古裝+愛情的定位也給影片的宣傳營銷帶來了難得的差異性。為了把握好并突顯出影片的特色，萬達影視在海報、預告片等宣傳物料的設計、制作上也下了不少功夫。其中最大的挑戰(zhàn)是物料既要做出古裝的審美品位，又要傳遞出強烈的現(xiàn)代感和時尚的觀念，“絕不能陳舊老土”，在他看來，只有這樣才能吸引時下的年輕觀眾。

既要古典又要時尚，這種分寸其實很難拿捏。但陳洪偉認為，《宮》的宣傳營銷必須要創(chuàng)新，“這種電影類型之前國內(nèi)沒人做過，也沒有成功的經(jīng)驗可以復制或參考?！奔热皇堑谝粋€吃螃蟹，“那就沒有選擇，必須創(chuàng)新求變。”例如影片正在準備的發(fā)布會中，就設計了鵲橋等很多對“中國風”元素的創(chuàng)意使用。而在各種元素的具體運用上，則更加追求大膽和時尚的風格。

另一方面，為了保證宣傳能夠達到更廣泛的觀眾，萬達影視選擇與很多渠道伙伴合作，比如湖南衛(wèi)視。實際上，后者旗下的天娛傳媒也是《宮》的投資方之一。雙方進行全方位合作，既有貼片廣告的滾動播出，節(jié)目層面同樣也有很多合作，“比如《快樂大本營》會為我們特別做一期節(jié)目，目前已經(jīng)錄制完畢，將在影片上映前后播出”。此外，新媒體也是通往年輕觀眾的核心渠道，此次在《宮》中，萬達影視將和騰訊進行密切合作。