淺析ACSI滿意度模型在通信行業(yè)的應(yīng)用

摘 要：在美國客戶滿意度模型（ACSI）的基礎(chǔ)上，國內(nèi)通信運(yùn)營商建立了通信行業(yè)的顧客滿意度模型，模型包括了19項(xiàng)關(guān)鍵客戶感知要素。但伴隨著移動(dòng)全業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，當(dāng)前滿意度模型在應(yīng)用中產(chǎn)生些許疑問，本文將以國內(nèi)某運(yùn)營商應(yīng)用滿意度模型過程中產(chǎn)生的這些疑問為實(shí)例，論述未來客戶滿意度模型的優(yōu)化調(diào)整方向。

關(guān)鍵詞：ACSI滿意度模型 通信行業(yè) 通信運(yùn)營商 全業(yè)務(wù)

一、引言

面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國內(nèi)移動(dòng)通信市場，各個(gè)運(yùn)營商均認(rèn)識(shí)到客戶經(jīng)營服務(wù)工作的重要性。如何保持、提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)良好的客戶忠誠度，已經(jīng)成為中國的移動(dòng)運(yùn)營商當(dāng)前及未來的主要任務(wù)。

某通信運(yùn)營商于2001年開始引入ACSI滿意度模型來對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評(píng)，經(jīng)過數(shù)次調(diào)整修正，形成了當(dāng)前通信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。但伴隨著移動(dòng)全業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，當(dāng)前的客戶滿意度模型在應(yīng)用中產(chǎn)生些許疑問，本文將借此提出這些應(yīng)用過程中的疑問，以待商討。

二、ACSI滿意度模型介紹

美國客戶滿意指數(shù)（簡稱ACSI）模型是在瑞典顧客滿意指數(shù)模型上發(fā)展過來的。該模型由美國國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究提出，從1994年開始調(diào)查、測算和發(fā)布，并以此確立了其再顧客滿意指數(shù)評(píng)測理論和實(shí)踐方面的權(quán)威地位。ACSI的主要目標(biāo)是尋找影響顧客滿意的各種因素，并將這些因素作為預(yù)測企業(yè)、行業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的主要依據(jù)。

ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。

在ACSI模型中，總體滿意度被置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。其科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。

ACSI滿意度模型是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型，其它各國的模型大多都在模型和結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上參照了ACSI滿意度模型。相比之下，ACSI滿意度模型吸取了瑞典顧客滿意度模型的成功經(jīng)驗(yàn)，其模型更為全面，結(jié)構(gòu)體系的設(shè)置也更具科學(xué)性。

三、ACSI滿意度模型在國內(nèi)通信行業(yè)的演化進(jìn)程

國內(nèi)某通信運(yùn)營商于2001年率先引入ACSI滿意度模型并進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，形成了自己的顧客滿意度模型，如圖2所示。

圖2 某通信運(yùn)營商通信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型

該模型認(rèn)為，顧客滿意的三個(gè)前提變量（企業(yè)形象、感知質(zhì)量和顧客價(jià)值）和三個(gè)結(jié)果變量（顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠）之間存在著復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。更具體的說，該模型認(rèn)為移動(dòng)通信行業(yè)的顧客滿意由企業(yè)形象、顧客感知質(zhì)量和顧客價(jià)值三個(gè)方面決定。顧客忠誠一方面取決于顧客的滿意度，另一方面也取決于移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)顧客抱怨處理的實(shí)際情況。企業(yè)形象能夠影響到顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和顧客滿意度。

相比ACSI滿意度模型，該模型引入的企業(yè)形象的評(píng)價(jià)在一定程度上包含了顧客期望的信息，同時(shí)顧客感知質(zhì)量和顧客期望往往是對(duì)應(yīng)起來考慮的，通常在具體調(diào)查中顧客感知和顧客期望都是使用相同的觀測指標(biāo)，這在實(shí)際的問卷調(diào)查時(shí)就引起顧客的疑惑，不利于被調(diào)查者得評(píng)價(jià)，因此，該模型用企業(yè)形象代替了顧客期望這一指標(biāo)。

隨著全面質(zhì)量管理理念的提出和認(rèn)同，企業(yè)在產(chǎn)品及服務(wù)上的逐漸完善，導(dǎo)致客戶期望水平發(fā)生轉(zhuǎn)變。在這個(gè)階段，客戶感覺質(zhì)量已經(jīng)不能完全概括客戶滿意水平。客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平、客戶感知價(jià)值（性價(jià)比）和客戶滿意度指標(biāo)的提出使?jié)M意度研究更加細(xì)致和全面。全面科學(xué)的客戶滿意度指標(biāo)體系逐漸成為滿意度研究的主體。隨著模型的不斷修正和完善，以及考慮到目前通信行業(yè)客戶的需求變化，最終形成了某通信運(yùn)營商現(xiàn)有滿意度模型，如圖3所示。

圖3 某通信運(yùn)營商顧客滿意度指數(shù)模型

該模型重新考慮了顧客期望對(duì)滿意度的影響，同時(shí)增加了產(chǎn)品性價(jià)比的評(píng)價(jià)對(duì)滿意度的影響，并從網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)三方面進(jìn)行滿意度影響傳遞，從而形成模型的五大要素：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比和企業(yè)形象。而顧客抱怨最終被投訴指標(biāo)替代，這主要是考慮了移動(dòng)通信行業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀，可以從中得到最直接的數(shù)據(jù)支撐。

四、ACSI滿意度模型在某通信運(yùn)營商的應(yīng)用分析及偏差論述

近年來通信運(yùn)營商經(jīng)過對(duì)模型的不斷完善，已經(jīng)對(duì)其展開深入應(yīng)用，甚至將模型的應(yīng)用作為績效考核項(xiàng)目以重視顧客滿意度對(duì)公司發(fā)展的影響。

一方面，模型的應(yīng)用在顧客與企業(yè)之間建立了很好的溝通渠道，將顧客期望與企業(yè)運(yùn)營狀況有機(jī)的結(jié)合。如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量作為模型中影響顧客滿意度最大的因素之一，就體現(xiàn)了模型應(yīng)用的成功。模型首先通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的細(xì)分，二級(jí)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、語音通話、手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行滿意度測評(píng)，使客戶理解網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的整體含義，然后再測評(píng)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的整體滿意度，這樣可以得到客戶相對(duì)真實(shí)的評(píng)價(jià)。而實(shí)踐也證明，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的滿意度波動(dòng)趨勢與客戶滿意度趨勢保持了高度的一致性，詮釋了模型應(yīng)用的成功之處。在模型的其它重要指標(biāo)上，也都體現(xiàn)了現(xiàn)有模型應(yīng)用的成功，如資費(fèi)滿意度的波動(dòng)與客戶滿意度的波動(dòng)也保持高度一致性，甚至營業(yè)廳服務(wù)、服務(wù)人員滿意度等，都與客戶滿意度的波動(dòng)趨勢保持了一致性。

另一方面，隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的拓展，模型在應(yīng)用過程也存在著一些值得斟酌之處。首先就是模型的本地化應(yīng)用，在客戶滿意度的三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成中，包含了“整體表現(xiàn)”、“與期望差距”以及“與完美運(yùn)營商差距”的評(píng)測，而客戶對(duì)“期望”和“完美”的定義在大多時(shí)候是無法區(qū)分的，那么這樣收集起來的數(shù)據(jù)就難以反映客戶的真實(shí)評(píng)測。其次是移動(dòng)全業(yè)務(wù)的發(fā)展致使模型在應(yīng)用時(shí)有缺陷，傳統(tǒng)的通信運(yùn)營商與客戶把主要焦點(diǎn)都集中于手機(jī)業(yè)務(wù)，但近年來隨著國家信息化發(fā)展的提出以及客戶在信息化方面的需求，移動(dòng)業(yè)務(wù)也逐漸向?qū)拵I(yè)務(wù)、集團(tuán)客戶服務(wù)等信息化業(yè)務(wù)方向發(fā)展，而模型中的指標(biāo)構(gòu)成還未能完全覆蓋移動(dòng)全業(yè)務(wù)的評(píng)測，這也是未來模型完善方向需要考慮之處。

五、結(jié)語

ACSI滿意度測評(píng)模型目前是國際運(yùn)用最為成熟的滿意度模型，而國內(nèi)引入模型的時(shí)間較晚，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)漸漸形成了一套適合自身的滿意度測評(píng)體系。伴隨著移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展以及國家信息化的推進(jìn)，目前這套通信行業(yè)的滿意度測評(píng)體系也需要適當(dāng)調(diào)整優(yōu)化。本文通過對(duì)ACSI模型的演化進(jìn)程闡述以及對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的認(rèn)識(shí)理解，拋磚引玉以期對(duì)模型的完善有所幫助。

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