“果殼閱讀”系列科普?qǐng)D書營銷分析

從熱門博客等網(wǎng)絡(luò)資源中發(fā)現(xiàn)選題、開發(fā)圖書，這在當(dāng)前的出版界已經(jīng)成為一種普遍的操作模式。而果殼傳媒旗下出版的一系列科普?qǐng)D書則是對(duì)此模式創(chuàng)新的體現(xiàn)。果殼傳媒在擁有豐富的作者資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘市場(chǎng)對(duì)科普類圖書的需求，精準(zhǔn)定位圖書特色，通過新穎的主題策劃以及頗有特色的營銷模式，使其出版的“果殼閱讀”系列科普?qǐng)D書受到市場(chǎng)的認(rèn)可，并由此助益果殼傳媒的終極目標(biāo)——科學(xué)傳播。一向被大眾認(rèn)為艱澀難懂的科普知識(shí)是如何在科學(xué)松鼠會(huì)及果殼傳媒的宣傳下變得生動(dòng)、有趣、時(shí)尚？對(duì)科普?qǐng)D書的策劃與營銷是如何發(fā)展到這個(gè)嶄新的階段？本文試圖尋找的正是這個(gè)問題的答案。

一、獨(dú)特的出版基礎(chǔ)：科學(xué)松鼠會(huì)與果殼傳媒

在探討“果殼閱讀”系列圖書的暢銷因素之前，不得不提到的是圖書得以出版的基礎(chǔ)，那就是神經(jīng)生物學(xué)博士“姬十三”在2008年創(chuàng)辦的致力于在大眾文化層面?zhèn)鞑タ茖W(xué)的專業(yè)性媒介——科學(xué)松鼠會(huì)?？茖W(xué)松鼠會(huì)匯聚了當(dāng)代最優(yōu)秀的一批華語青年科學(xué)傳播者，旨在“剝開科學(xué)的堅(jiān)果，幫助人們領(lǐng)略科學(xué)之美妙”。科學(xué)松鼠會(huì)以其活潑有趣的科學(xué)傳播方式贏得了國內(nèi)外數(shù)十萬科學(xué)愛好者的好評(píng)，成為近年中國文化領(lǐng)域中一顆耀眼的新星。創(chuàng)辦不久，科學(xué)松鼠會(huì)便入圍全球華文博客最佳博客獎(jiǎng)，而大賽的官方評(píng)語是“它的寫作內(nèi)容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學(xué)主題，而且作者們有辦法將科學(xué)寫得活潑好看而又不失專業(yè)”。

2010年，姬十三在科學(xué)松鼠會(huì)這個(gè)非營利性機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上又創(chuàng)立了果殼傳媒，旨在以商業(yè)化傳媒運(yùn)作方式向公眾傳播科技內(nèi)容、倡導(dǎo)科技理念。果殼傳媒擁有果殼網(wǎng)和泛科技閱讀品牌“果殼閱讀”等業(yè)務(wù)。果殼網(wǎng)是一個(gè)具備社交網(wǎng)站特色的泛科技新媒體，推出心理、健康、科技、DIY等主題站，廣泛覆蓋都市青年人群感興趣的與科技有關(guān)的話題；而果殼閱讀則進(jìn)入出版領(lǐng)域，按照暢銷書的思路去運(yùn)作科普、科幻類圖書，目前，已經(jīng)和浙江大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、新經(jīng)典、世紀(jì)文景等數(shù)家出版社以及圖書公司合作，出版了幾十余個(gè)品種的圖書，引起了出版業(yè)的廣泛關(guān)注。這些圖書的內(nèi)容多半是科學(xué)松鼠會(huì)的作者在網(wǎng)站和博客上發(fā)表的文章。2009年上海三聯(lián)出版的《當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的》作為初次涉水之作，奠定了這種集體亮相的出版模式。此書在首次印了6000本后很快在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫銷，隨后又加印了5000本，目前已加印至第五次，發(fā)行將近3萬本。此后果殼傳媒策劃的多本科普書籍都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

從出版營銷的市場(chǎng)環(huán)境來看，“果殼閱讀”叢書在這一點(diǎn)上具有特殊性。先是自身擁有大量高水準(zhǔn)的科普作者和死忠的科普愛好者，有運(yùn)營穩(wěn)定、訪問量巨大的網(wǎng)站，在豆瓣及新浪微博等公共媒介也風(fēng)生水起。這使得他們?cè)诓饺雸D書出版領(lǐng)域之初，就有大量潛在的客戶和市場(chǎng)。如此得天獨(dú)厚的市場(chǎng)環(huán)境，能夠打造出一批跳出常規(guī)、獨(dú)具特色的科普?qǐng)D書也就不足為奇了。

二、貼近大眾的產(chǎn)品策略：小清新風(fēng)格的主題寫作

以往，普通讀者對(duì)于科普類的圖書總是保持著隔岸觀火的態(tài)度，其過度的專業(yè)性令人望而生畏。因此，想要拓寬科普?qǐng)D書的市場(chǎng)，就應(yīng)選擇讀者關(guān)心的大眾話題。讓科學(xué)不再是小眾的趣味，而變得“好聽、好看、好玩，像電影、音樂一樣流行”。這原本就是科學(xué)松鼠會(huì)的宗旨所在。果殼網(wǎng)上的專題設(shè)置和文章風(fēng)格非常符合大眾趣味，語言幽默，思想新穎，像“吃苦不吃苦，基因做決定”“拖延是一種什么病”等等貼近百姓心理需求的內(nèi)容比比皆是?！翱茖W(xué)的娛樂化”在科學(xué)松鼠會(huì)和果殼網(wǎng)這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。而這一做法受到部分保守派的抨擊，他們認(rèn)為科學(xué)是嚴(yán)肅的、莊重的，不能一味迎合受眾的口味而使其成為嘩眾取寵的工具。事實(shí)上，大眾的反應(yīng)便可說明一切。上海交通大學(xué)科學(xué)史系教授江曉原說：“如今娛樂對(duì)于科學(xué)來說不是恥辱，相反，應(yīng)該是一件光榮的事情。因?yàn)殡S著公眾受教育程度的持續(xù)提高，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷信息，公眾中已經(jīng)極少有人會(huì)需要靠‘科普’書籍去尋求工作、學(xué)習(xí)或生活中問題的解答。現(xiàn)在他們之所以愿意評(píng)閱一本與科學(xué)有關(guān)的書籍，經(jīng)常是為了尋求娛樂——當(dāng)然多半是智力上的娛樂?！痹谶@種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，“果殼閱讀”系列科普叢書應(yīng)運(yùn)而生。

如何策劃“娛樂化”的科普書籍？既要給讀者新鮮的、出乎意料的科學(xué)知識(shí)，又不能一味地獻(xiàn)媚或遷就讀者，要引起讀者的閱讀興趣，圖書的內(nèi)容和形式都要呈現(xiàn)出足夠的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。致力于“做美味的科學(xué)甜點(diǎn)”的果殼閱讀編輯史軍就認(rèn)為，“如果想與更多的人分享科學(xué)的快樂，就需要把科學(xué)這顆果仁做成布丁，或者至少搞些巧克力包在果仁上，這樣就使一篇文章有了勾起讀者閱讀欲望的資本?！币虼耍麣髅?jīng)Q定遴選出最優(yōu)秀最成熟的作者，按照他們的專業(yè)情況，在原先積累的作品基礎(chǔ)上提煉選題。如《當(dāng)彩色的聲音嘗起來是甜的》就是科學(xué)松鼠會(huì)作者的作品精選集，其中出自松鼠會(huì)網(wǎng)站的文章占了三分之一。而2011年出版的《冷浪漫》則開創(chuàng)了主題寫作的模式。果殼傳媒圖書運(yùn)作負(fù)責(zé)人提出以做游戲的形式，以色、愛、和、美、宅、酒說、新生、藝術(shù)等主題詞出題，讓大家圍繞它們來寫作，這樣的做法充分凸顯了集體優(yōu)勢(shì)。圖書的封面設(shè)計(jì)也特意選用了藍(lán)色的底色、抽象的符號(hào)，與書名十分契合。從科學(xué)的角度解讀浪漫，這種小清新的科普?qǐng)D書風(fēng)格在以往的圖書市場(chǎng)中是前所未有的，《冷浪漫》上市后由此一炮而紅。此后，涉及心理方面的《我知道你不知道的自己在想什么》，涉及日常生活的《過日子要有技術(shù)含量》等均是仿這種主題寫作的模式而成書，在繼承果殼閱讀特色的同時(shí)關(guān)注了不同的科學(xué)主題，受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

三、個(gè)性化的營銷模式：小圈子，贏大市場(chǎng)

果殼閱讀之所以能夠在科普?qǐng)D書低迷的環(huán)境下一次次創(chuàng)造圖書營銷的佳績(jī)，與它善于利用“圈子效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)“圈子營銷”有著密不可分的關(guān)系。所謂圈子，是由一群具備某些同質(zhì)性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標(biāo)的人所組成的非組織性群落。在科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站與果殼網(wǎng)上，作者同時(shí)作為傳者與授者，與廣大網(wǎng)友組成了一個(gè)以傳播與分享科學(xué)知識(shí)為共同愛好和目標(biāo)的圈子。他們?cè)谶@個(gè)圈子里進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，共享信息，這種分享的效應(yīng)能夠通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)公共媒介傳播給更多的用戶?？茖W(xué)松鼠會(huì)在成立后的短短三年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站的訪問量超1500萬人次，網(wǎng)頁流量3500多萬，發(fā)表3000多篇科學(xué)博文和9萬多條評(píng)論。這個(gè)非組織群體雖然算不上龐大，但它的輻射力是不容小覷的。尤其是科學(xué)松鼠會(huì)的作者，因其擁有的專業(yè)度和號(hào)召力成為圈子內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，根據(jù)“二八”理論，這20%的意見領(lǐng)袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，對(duì)于圖書的宣傳營銷能夠起到顯著的推動(dòng)效果。果殼閱讀的運(yùn)作人充分利用了“圈子效應(yīng)”，在圖書產(chǎn)品引入期高調(diào)快速進(jìn)入市場(chǎng)，策劃了多種線上活動(dòng)，在科學(xué)松鼠會(huì)、果殼網(wǎng)以及豆瓣主站、新浪微博等網(wǎng)站上發(fā)布書訊及活動(dòng)消息，邀請(qǐng)作者代表撰寫圖書評(píng)論，在成長(zhǎng)期加大宣傳力度，趁熱打鐵開展了豐富多樣的線下活動(dòng)，讓業(yè)界對(duì)圖書的關(guān)注度達(dá)到了最高點(diǎn)。

例如《冷浪漫》一書的營銷，在圖書初步投入市場(chǎng)時(shí)，科學(xué)松鼠會(huì)聯(lián)合新經(jīng)典文化在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“最給力的冷知識(shí)熱情話”新浪微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)及征文活動(dòng)——“一不小心發(fā)現(xiàn)了絕壁冷浪漫”，向網(wǎng)友征集關(guān)于“冷浪漫”的智慧之語，送出作者簽名的新書，并設(shè)置了頗具誘惑力的大獎(jiǎng)——價(jià)值8000元的女式鉆戒。一時(shí)間參與者眾，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“冷浪漫”的討論比比皆是。在圖書進(jìn)入穩(wěn)定的銷售期后，出版方又陸續(xù)策劃了“冷浪漫——Geek式戀愛研討會(huì)”、“冷科學(xué)、浪文藝、漫生活”科普演講、“《冷浪漫》上海讀者見面會(huì)”等各種有趣的線下活動(dòng)，將圖書銷售的熱潮一直延續(xù)下去。盡管這些活動(dòng)都屬于小眾性質(zhì)，參與者也部是現(xiàn)實(shí)的和潛在的科學(xué)愛好者，但這種圈子的聚合力和宣傳力已經(jīng)喚起了行業(yè)外人士的關(guān)注，也使“果殼閱讀”出品的一系列圖書完成了從初始的“小眾閱讀”之選到大眾暢銷書的蛻變，為圖書贏得了廣闊的市場(chǎng)。

目前，果殼閱讀與各出版社的合作已日趨成熟，加快了出版科普?qǐng)D書的步伐，著力在日常生活的科學(xué)普及。果殼閱讀與清華大學(xué)出版社合作的四本書中，《過日子要有技術(shù)含量》一書半年銷售2.5萬冊(cè)?！缎耐鈧髌妗分v述心外科手術(shù)的歷史，切合當(dāng)今醫(yī)患矛盾的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)加印兩次，達(dá)2萬冊(cè)。講述動(dòng)物生活的Ⅸ鳥與獸的通俗生活》，講述食品安全問題的《吃的真相3》，銷量都在萬冊(cè)以上。果殼閱讀與新星出版社合作的《謠言粉碎機(jī)》一年銷售超過5萬冊(cè)，是果殼閱讀目前最暢銷的圖書。而與浙江大學(xué)出版社合作的《笑什么笑，我們搞的是科學(xué)》是第一次嘗試引進(jìn)版圖書，講述搞笑諾貝爾獎(jiǎng)的歷史。上市時(shí)間精準(zhǔn)地定在搞笑諾貝爾獎(jiǎng)剛剛結(jié)束，諾貝爾獎(jiǎng)尚未頒發(fā)的時(shí)候，引發(fā)高關(guān)注，在豆瓣推出3天，關(guān)注人群達(dá)6000。少兒科普方面也有所涉獵，《四季的角度》里用生動(dòng)活潑的語言講述的科學(xué)童話受到了兒童和家長(zhǎng)的喜愛。

可以說，果殼閱讀已經(jīng)成為目前我國出版業(yè)有影響力的科普?qǐng)D書品牌。在圖書界受到好評(píng)的同時(shí)，果殼傳媒獲得的經(jīng)濟(jì)效益也成功地反哺了科學(xué)松鼠會(huì)的各項(xiàng)科普公益活動(dòng)，以“果殼”養(yǎng)“松鼠”的全新的商業(yè)反哺公益的可持續(xù)發(fā)展道路在業(yè)界也屬首創(chuàng)，當(dāng)然，這應(yīng)該是另一個(gè)話題了。

（作者單位系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）