從康泰納仕中國(guó)業(yè)務(wù)看時(shí)尚類中外版權(quán)合作雜志的發(fā)展

時(shí)尚雜志作為一種特殊的精神文化商品，在我國(guó)期刊市場(chǎng)中的影響力不容忽視。我國(guó)時(shí)尚雜志的發(fā)展最早由20世紀(jì)二三十年代初具現(xiàn)代時(shí)尚雜志的元素開始，先后經(jīng)歷了抗戰(zhàn)、文革時(shí)期國(guó)內(nèi)雜志出版業(yè)的整體不景氣，發(fā)展近乎停滯，到改革開放后八十年代出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一本真正意義上的時(shí)尚雜志，再到人世后呈現(xiàn)出日益蓬勃的發(fā)展之勢(shì)。其中，1988年，法國(guó)阿歇特集團(tuán)和上海譯文出版社開始版權(quán)合作，推出《世界時(shí)裝之苑ELLE》，從此拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕。而這種以版權(quán)合作的形式出版的境外時(shí)尚雜志也開始一直引領(lǐng)著中國(guó)雜志市場(chǎng)，版權(quán)合作成為中外期刊出版合作的主要形式。截至2012年，原新聞出版總署共批準(zhǔn)中外版權(quán)合作期刊67種，其中11種已?？?，56種尚在出版發(fā)行。

一、時(shí)尚版權(quán)合作雜志的市場(chǎng)與政策環(huán)境

近年來，我國(guó)引進(jìn)的時(shí)尚類版權(quán)合作雜志，總體大致可分為兩大類；一類是引進(jìn)日本版權(quán)的雜志，通常稱為日系。日系時(shí)尚雜志以時(shí)尚、實(shí)用、好看為特點(diǎn)，雜志內(nèi)容注重選題結(jié)構(gòu)、排版方式和細(xì)節(jié)處理；另一類是從歐美引進(jìn)版權(quán)的雜志，通常稱為歐美系。歐美系時(shí)尚雜志則以前瞻、大氣、藝術(shù)化為特點(diǎn)，雜志內(nèi)容突出一種風(fēng)尚、風(fēng)格和氛圍。這些版權(quán)合作雜志的外方經(jīng)營(yíng)者通常隸屬于有著幾十年、甚至上百年歷史的大型海外傳媒集團(tuán)。例如時(shí)尚類《服飾與美容VOGUE》雜志是業(yè)務(wù)跨越全球6大洲、在25個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)128本雜志和100個(gè)網(wǎng)站的康泰納仕集團(tuán)（Conde Nast）旗下的雜志，其美國(guó)版VOGUE早在1892年就已誕生。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的引進(jìn)類時(shí)尚雜志主要通過兩種方式與讀者見面：一是通過國(guó)家指定的出版物進(jìn)出口公司進(jìn)口原版期刊，國(guó)內(nèi)銷售采取訂戶定購(gòu)的方式；二是在國(guó)內(nèi)出版發(fā)行，這其中又分中文版和版權(quán)合作形式兩種。我國(guó)（僅指大陸地區(qū)）正式批準(zhǔn)的外刊中文版只有1986年創(chuàng)刊的《商業(yè)周刊》一家。版權(quán)合作的方式則是在中方不改變辦刊宗旨和刊名的前提下，有選擇地使用國(guó)外合作方刊物中的部分圖文內(nèi)容，選用內(nèi)容的終審權(quán)由中方掌握，外方不得介入。中方期刊版權(quán)合作的審批工作由原新聞出版總署負(fù)責(zé)。

原新聞出版總署主要依據(jù)出版產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)口管理的相關(guān)政策、文件，進(jìn)行審批、管理工作，如《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國(guó)發(fā)[2005]10號(hào)）、《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》（文辦發(fā)[2005]19號(hào)）、《關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法》（中宣發(fā)[2005]15號(hào)）、《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》、《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》、《設(shè)立外商投資印刷企業(yè)暫行規(guī)定》等。2003年5月1日，原新聞出版總署和對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部聯(lián)合下發(fā)的《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》正式實(shí)施，其中具體規(guī)定了在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)所要具備的條件、相應(yīng)審批程序等。這是中國(guó)入世以來對(duì)傳媒業(yè)開放尺度的第一次補(bǔ)充說明：在規(guī)范外商投資出版業(yè)的同時(shí)，進(jìn)一步加大包括期刊在內(nèi)的出版業(yè)開放力度。2009年8月和2010年12月，原新聞出版總署與商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》的補(bǔ)充規(guī)定。在2003年頒布的法規(guī)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)該法規(guī)進(jìn)行完善。兩次補(bǔ)充規(guī)定主要針對(duì)香港和澳門地區(qū)的出版商，旨在促進(jìn)香港、澳門與內(nèi)地建立更緊密的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，并鼓勵(lì)港澳地區(qū)的服務(wù)提供者在內(nèi)地設(shè)立商業(yè)企業(yè)。同時(shí)，這也在2003年5月管理辦法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范了外商投資我國(guó)圖書、報(bào)紙、期刊的市場(chǎng)，同時(shí)堅(jiān)定了紙媒適度對(duì)外開放的原則。

二、康泰納仕中國(guó)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)康泰納仕集團(tuán)（Conde Nast）因出版精美而深具影響力的時(shí)尚類生活雜志而為世人矚目，其對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)性及卓越雜志品質(zhì)的一貫追求，使該集團(tuán)在雜志界居領(lǐng)先地位長(zhǎng)達(dá)百年之久，旗下的雜志品牌不僅數(shù)量眾多，且多為雜志業(yè)的明星產(chǎn)品，如VOGUE，GLAMOUR，GQ，NEW YORKER等等，都在全球雜志市場(chǎng)享有盛譽(yù)，備受廣告商與讀者青睞，是名副其實(shí)的雜志出版巨頭?？堤┘{仕雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，但其在中國(guó)雜志市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，筆者認(rèn)為其原因主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.始終秉承自身的高標(biāo)準(zhǔn)

康泰納仕始終堅(jiān)持：無論時(shí)代如何變遷，康泰納仕都要不斷追求原創(chuàng)的內(nèi)容與卓越的品質(zhì)，做最好的雜志出版商。在康泰納仕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，許多國(guó)外知名期刊早已登錄中國(guó)，并且獲得了很大的成功。如法國(guó)阿歇特集團(tuán)和上海譯文出版社于1988年便已開始版權(quán)合作，緊隨其后，《時(shí)尚》與美國(guó)赫斯特集團(tuán)建立合作關(guān)系，《瑞麗》也與日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系，從而形成了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚雜志業(yè)“三國(guó)鼎立”的局面。然而，姍姍來遲的康泰納仕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，卻打破了這一局面。2005年，康泰納仕有限公司與人民畫報(bào)社進(jìn)行版權(quán)合作，出版了其在中國(guó)的第一本雜志——《服飾與美容VOGUE》，該雜志用極具視覺沖擊力的高品質(zhì)圖片來呈現(xiàn)時(shí)尚潮流，獲得了中國(guó)廣大讀者及整個(gè)時(shí)尚業(yè)界的廣泛回響。同時(shí)，也被國(guó)際業(yè)內(nèi)人士推舉為全球最有影響力和時(shí)尚權(quán)威性的版本之一。2007年，由康泰納仕有限公司與中國(guó)婦女雜志社版權(quán)合作的《悅己SELF》亮相中國(guó)，提出“快樂由自己，美麗身心靈”的價(jià)值主張，與當(dāng)代都市女性個(gè)性化、注重自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)心訴求不謀而合，得到了讀者的接受和高度認(rèn)同，成為女性讀者們的手邊伴侶。2009年，《智族GQ》雜志由康泰納仕與中國(guó)新聞社版權(quán)合作出版。如今，《智族GQ》已成為一個(gè)視野開闊，趣味深厚，聚集消費(fèi)精華，體現(xiàn)流行精髓，關(guān)注現(xiàn)代社會(huì)男性心理健康、科學(xué)生活方式和理念的高品質(zhì)雜志品牌。2011年，中國(guó)婦女雜志社與康泰納仕集團(tuán)版權(quán)合作推出有關(guān)家與生活的高品位雜志《安邸AD》?！栋槽D》秉承強(qiáng)大的國(guó)際背景支持與本地化創(chuàng)新重生的優(yōu)勢(shì)，匯通中西方文化，以“世界各地最美麗的家”為編輯宗旨，以全方位的觸角帶領(lǐng)中國(guó)讀者領(lǐng)略有關(guān)家與生活的高品位生活態(tài)度。使得女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)出“四國(guó)爭(zhēng)霸”的局面。

2.扎根“本土化”

由于中西文化的差異，版權(quán)合作的境外女性時(shí)尚雜志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，喊出的口號(hào)就是“本土化”。拿VOGUE來說，其美國(guó)版是世界上發(fā)行量最大的時(shí)尚雜志，是國(guó)際時(shí)尚大牌的廣告必投雜志。英、法和意大利版都擁有巨大的讀者群。然而，VOG UE進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，卻沒走高端路線，反而貼近現(xiàn)代時(shí)裝雜志的主流市場(chǎng)。還有中國(guó)版SELF，其美國(guó)版本身是一本健身雜志，但中國(guó)版SELF則集美國(guó)版SELF與GLAMOUR（美國(guó)版是一本美容美發(fā)雜志）內(nèi)容于一體，并對(duì)女性讀者生活中的問題進(jìn)行深入的思考，體現(xiàn)了更深層的文化和精神內(nèi)涵。

本土化不僅為康泰納仕的第一本版權(quán)合作期刊VOGUE帶來了成功，使得集團(tuán)之后推出的另外三本雜志也大獲成功，得到了業(yè)界與讀者的廣泛認(rèn)同。

3.期刊經(jīng)營(yíng)手段更市場(chǎng)化

康泰納仕這4本版權(quán)合作的期刊在辦刊理念方面深受其美國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)思路的影響，在運(yùn)作上也采用了公司化的運(yùn)作方式，更注重市場(chǎng)化運(yùn)作。在自身的推廣方面，他們舉辦了大量的社會(huì)活動(dòng)，贊助論壇、搞讀者俱樂部、與國(guó)際化大品牌聯(lián)合做活動(dòng)等等，在業(yè)界產(chǎn)生了很好的影響，引起了讀者的關(guān)注。

集團(tuán)舉辦的“VOGUE摩登不夜城”憑借VOGUE在全球的影響力，聚集了全球18家VOGUE雜志，讓萬千消費(fèi)者走上夜晚的街頭，享受以“購(gòu)物”為主題的慶典，也提振了商家的銷售熱情；“GQ年度人物”用雜志記錄推動(dòng)時(shí)代演進(jìn)的代表性人物……與此同時(shí)，康泰納仕也熱心中國(guó)公益事業(yè)，2008年，在中國(guó)四川地區(qū)發(fā)生特大地震災(zāi)害之后，康泰納仕集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬元人民幣，成為首批向中國(guó)捐款的外國(guó)新聞出版企業(yè)之一；同時(shí)，集團(tuán)中國(guó)分公司還組織在北京、上海、廣州、香港地區(qū)的員工捐款和獻(xiàn)血；中國(guó)版SELF（《悅己》）雜志與李連杰主持的“壹基金”聯(lián)手，開通“悅己”專屬的短信捐款通道，?？顚Ｓ?，支持災(zāi)區(qū)重建工作；2010年4月19日，在青海玉樹發(fā)生7.1級(jí)大地震之后，康泰納仕出版集團(tuán)又向?yàn)?zāi)區(qū)捐款60萬元人民幣。集團(tuán)的這些活動(dòng)與行動(dòng)不僅加強(qiáng)了與讀者與客戶的聯(lián)系，而且還讓各個(gè)雜志品牌深入人心，使康泰納仕的品牌成為中國(guó)時(shí)尚業(yè)的品牌先鋒。

三、時(shí)尚版權(quán)合作雜志的發(fā)展走向

1.政府進(jìn)一步規(guī)范管理

目前，版權(quán)合作雜志在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)慢慢步入平穩(wěn)期，且總體上仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。應(yīng)該說，相關(guān)文件法規(guī)對(duì)版權(quán)合作雜志的穩(wěn)步增長(zhǎng)起到了決定性的作用。從這些文件法規(guī)中可以看到中國(guó)政府針對(duì)傳媒業(yè)采取的堅(jiān)定不移的適度開放政策。

2012年年底，為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)版權(quán)合作期刊的管理，原新聞出版總署對(duì)有備案記錄的67家合作期刊進(jìn)行了調(diào)研清理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前期刊版權(quán)合作中還存在未經(jīng)批準(zhǔn)擅自延期合作、使用外刊內(nèi)容比例不合要求、封面標(biāo)識(shí)不合規(guī)范、未進(jìn)行版權(quán)輸出、不能按時(shí)遞交樣刊等問題。針對(duì)以上問題，原新聞出版總署表示擬推動(dòng)出臺(tái)《中外期刊版權(quán)合作管理辦法》，進(jìn)一步完善監(jiān)管體系、實(shí)行退出機(jī)制。并將進(jìn)一步豐富中外版權(quán)合作期刊年檢的內(nèi)容，將辦刊宗旨、合作形式和本土化內(nèi)容輸出、編輯和終審權(quán)約束、封面標(biāo)識(shí)、品牌建設(shè)等諸方面納入期刊年度檢驗(yàn)的范疇，通過年檢工作對(duì)版權(quán)合作期刊實(shí)行常態(tài)化管理。由此可見，未來，我國(guó)政府將在法律和政策層面進(jìn)一步規(guī)范對(duì)版權(quán)合作這種外國(guó)投資者投資期刊方式的管理。

2.時(shí)尚雜志市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分

國(guó)內(nèi)的版權(quán)合作雜志在近兩年的迅猛發(fā)展已經(jīng)不再是一味地盲目擴(kuò)張自己的雜志陣營(yíng)，市場(chǎng)細(xì)分仍在繼續(xù)。時(shí)尚類版權(quán)合作雜志在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷20多年的發(fā)展之后，其市場(chǎng)細(xì)分可以說已經(jīng)做到極致——時(shí)尚集團(tuán)針對(duì)女性時(shí)尚、旅游、家居、地理、鐘表、汽車、婚慶等眾多市場(chǎng)共出版超過10本雜志，阿歇特集團(tuán)針對(duì)這些市場(chǎng)出版了9本雜志，康泰納仕集團(tuán)除了女性雜志之外，還推出了男性和生活時(shí)尚雜志……近幾年，隨著越來越多的中國(guó)男士開始關(guān)注時(shí)尚，男性時(shí)尚市場(chǎng)被各國(guó)際雜志集團(tuán)看好，他們紛紛認(rèn)為這一市場(chǎng)潛力無窮，能在未來帶給他們巨大的廣告收益。因此，主動(dòng)出擊。盡管沒有在中國(guó)市場(chǎng)出版同類雜志的經(jīng)驗(yàn)，但康泰納仕集團(tuán)還是在中國(guó)市場(chǎng)推出了他們的第一本男性時(shí)尚雜志《智族GQ》，阿歇特集團(tuán)一口氣推出了兩本男性時(shí)尚雜志，另一個(gè)版權(quán)合作雜志出版巨頭時(shí)尚集團(tuán)也于2000年和2007年相繼推出兩本同類雜志《時(shí)尚健康男士》和《男人裝》。類似的對(duì)中國(guó)時(shí)尚雜志的細(xì)分正在中國(guó)雜志出版界不遺余力的展開。畢竟，沒有一家雜志出版商會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)的行為熟視無睹。

3.本土化與人文內(nèi)涵待進(jìn)一步加強(qiáng)

在與外刊的版權(quán)合作中，“國(guó)際”與“本土”的沖突往往充滿了“斗爭(zhēng)”。因?yàn)槠放剖跈?quán)方考慮的是保證品牌的一致性，而購(gòu)買方考慮的是是否對(duì)本地讀者有用。盡管各大傳媒集團(tuán)在中國(guó)投放雜志時(shí)，盡量做到“本土化”，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚雜志的本土化之路走的并不順暢，遭人詬病的仍然是雜志內(nèi)容對(duì)歐美、日韓時(shí)尚雜志內(nèi)容的大幅拷貝，赤裸裸地對(duì)消費(fèi)文化所進(jìn)行的宣揚(yáng)以及缺乏深度內(nèi)涵。這一情形幾乎是國(guó)內(nèi)大多數(shù)版權(quán)合作女性時(shí)尚雜志的現(xiàn)狀。因此，在西方大品牌女性時(shí)尚雜志的影響下，如何積極發(fā)掘本土傳統(tǒng)文化，適當(dāng)?shù)厝诤贤鈦淼臅r(shí)尚信息，摒棄目前女性時(shí)尚雜志對(duì)消費(fèi)文化的過度宣揚(yáng)、內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏思想性和獨(dú)立見解的問題，提升人文內(nèi)涵，將是眾多版權(quán)合作雜志能夠搶占市場(chǎng)、留住讀者的關(guān)鍵。

版權(quán)合作雜志是我國(guó)改革開放過程中出現(xiàn)的產(chǎn)物，具有一定的時(shí)代烙印，未來這一形式的雜志也許可能會(huì)被清晰的版權(quán)形式取代，但現(xiàn)在這種雜志對(duì)中國(guó)雜志業(yè)的影響不容忽視，它在推動(dòng)了相關(guān)政策的積極應(yīng)對(duì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)期刊業(yè)的發(fā)展。