微博薦書(shū)熱的冷思考

當(dāng)下，微博很“火”，影響日益深廣，已滲透到社會(huì)、團(tuán)體、個(gè)人的日常工作、生活中。各種微博衍生的應(yīng)用產(chǎn)品也強(qiáng)烈吸引著人們的眼球，微博薦書(shū)作為其中的一種也備受關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、出版單位、微博用戶共同推動(dòng)下，聲勢(shì)漸長(zhǎng)，人氣漸旺，日漸火熱，業(yè)已成為出版業(yè)界微博營(yíng)銷的最重要手段之一。面對(duì)著微博薦書(shū)這撲面而來(lái)的熱風(fēng)，我們應(yīng)為之鼓掌喝彩，更應(yīng)該保持一種冷靜的頭腦，對(duì)微博薦書(shū)這種新生事物進(jìn)行全面、理智地分析與思考。

一、微博薦書(shū)的興盛

微博薦書(shū)是指以微博為載體發(fā)表的以推薦圖書(shū)為目的的相關(guān)文字，其內(nèi)容可以包括書(shū)名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介和與圖書(shū)相關(guān)的宣傳文案、活動(dòng)介紹等，還可以包括圖片、轉(zhuǎn)發(fā)、超鏈接等多種擴(kuò)展形式。當(dāng)然這些內(nèi)容都是局限于140個(gè)字以內(nèi)，可謂“濃縮的精華”。

目前，我國(guó)最具人氣的兩大微博網(wǎng)站新浪微博、騰訊微博都有專門(mén)的薦書(shū)賬戶存在。優(yōu)米薦書(shū)、廣漢薦書(shū)、綠茶薦書(shū)、薦書(shū)房等著名的薦書(shū)賬號(hào)吸引了大量的粉絲關(guān)注。以“薦書(shū)”為主題字在這兩個(gè)微博網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，得到如下數(shù)據(jù)：新浪微博共有408125條相關(guān)微博，騰訊微博共有285400條相關(guān)微博。以“好書(shū)”為主題字搜索，新浪微博共有15751827條相關(guān)微博，騰訊微博共有5875800條相關(guān)微博。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2012年12月24日的新浪微博與騰訊微博）這些微博信息都達(dá)到了驚人的數(shù)量，微博薦書(shū)成為了流行趨勢(shì)。

微博薦書(shū)的興盛主要有兩大因素：一是微博本身的社交媒體屬性；二是各出版單位商業(yè)營(yíng)銷的推動(dòng)。

根據(jù)學(xué)者陳永東的定義，微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它是“社交網(wǎng)絡(luò)”的一種。用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。而閱讀是一種社會(huì)化屬性濃厚的個(gè)人行為。當(dāng)你看到一本好書(shū)的時(shí)候，最常見(jiàn)的念頭是與人分享。微博薦書(shū)就是實(shí)現(xiàn)這種愿望的最佳手段。在微博上的薦書(shū)大多帶有明顯的社交色彩，無(wú)論自薦還是代友推薦，一本好書(shū)的信息很快能夠傳達(dá)到你的朋友圈，以及具有相同愛(ài)好的人中?！白x一百本好書(shū)，認(rèn)識(shí)一百個(gè)好友，去一百個(gè)好地方”可以在微博上一次性實(shí)現(xiàn)，最大程度地實(shí)現(xiàn)信息共享。同時(shí)，新浪微博在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了“微書(shū)架”，更發(fā)揮了微博作為社交媒體的社會(huì)化元素。用戶在“微書(shū)架”上可以微關(guān)注、擁有“微粉絲”，構(gòu)筑一個(gè)社區(qū)。用戶在“微書(shū)架”上可以更多地將自己的書(shū)架、圖書(shū)與朋友分享，比如你最近上傳了什么書(shū)到書(shū)架、添加了哪本書(shū)到自己的書(shū)單、查詢了哪些好友的書(shū)架、查看一本書(shū)有多少人讀過(guò)又有多少人想買(mǎi)或者想讀這本書(shū)。當(dāng)這種分享更加日常化的時(shí)候，用戶會(huì)有很多機(jī)會(huì)基于有相同興趣的圖書(shū)而結(jié)交到一些朋友。這充分地發(fā)揮了微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的功能。

微博薦書(shū)的聲勢(shì)進(jìn)一步壯大，乃至成為潮流，則主要是由圖書(shū)出版單位商業(yè)營(yíng)銷的推動(dòng)造成的。微博的影響日盛，被出版商們視為數(shù)字化時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷的重要橋梁，紛紛進(jìn)駐，搶占制高點(diǎn)。從2010年起，國(guó)內(nèi)出版人集中開(kāi)微博，并有專人料理，每天平均發(fā)布20至30條最新的微博，回復(fù)200至300條評(píng)論。在新浪微博“文學(xué)·出版”板塊，駐扎著中國(guó)主流的出版單位、圖書(shū)公司及出版人，都通過(guò)微博或介紹旗下新書(shū)，或談?wù)摮霭娼鐭狳c(diǎn)現(xiàn)象及事件。許多出版企業(yè)都鼓勵(lì)員工開(kāi)通微博，編輯可以通過(guò)微博與作者、讀者、銷售書(shū)店等聯(lián)系溝通，及時(shí)反饋，提供圖書(shū)售后服務(wù)等。這其中聲勢(shì)最盛的當(dāng)屬中信出版社的微博集群。中信出版社總編輯潘岳親自上陣，聯(lián)合中信出版第一分社、中信出版笫二分社、中信出版第三分社、中信出版旗下雜志社、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經(jīng)理等都加入微群，形成一個(gè)“中信出版系”的微博方陣。此外，出版企業(yè)一旦推出新書(shū)，編輯和宣傳人員的微博就會(huì)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，進(jìn)行各種營(yíng)銷，擴(kuò)大影響。比如廣西師大出版社在微博中發(fā)布理想國(guó)論壇的活動(dòng)信息，并與粉絲頻繁互動(dòng)，在轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲中抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送理想國(guó)活動(dòng)的門(mén)票。這樣既對(duì)相關(guān)圖書(shū)進(jìn)行了宣傳，又提高了出版社本身的聲望和美譽(yù)度。

二、微博薦書(shū)的傳播優(yōu)勢(shì)

微博薦書(shū)是網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代的新事物，它與傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)單或圖書(shū)排行榜最大的區(qū)別就是抹平了時(shí)空邊界，沒(méi)有出版時(shí)間和出版地的限制，任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息。某些微博薦書(shū)的賬號(hào)利用這一優(yōu)勢(shì)，按照早、中、晚不同的時(shí)間段發(fā)布不同層次內(nèi)容的微博，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單一和局限。同時(shí)傳統(tǒng)薦書(shū)時(shí)效性較強(qiáng)，針對(duì)的多是最近一段時(shí)期出版的圖書(shū)，而微博薦書(shū)則更為自由，一些經(jīng)典舊書(shū)會(huì)反復(fù)在微博薦書(shū)中出現(xiàn)，比較典型地表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”特征?？偨Y(jié)起來(lái)，微博薦書(shū)的主要傳播優(yōu)勢(shì)為：

1.傳播方式的快捷性與互動(dòng)化

微博作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的特點(diǎn)就是信息的快速傳播與及時(shí)的反饋互動(dòng)。它融合了多種傳播方式的優(yōu)勢(shì)，使傳播的實(shí)效性和傳播效果得以大大提升。通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，每天通過(guò)內(nèi)容更新就可以與受眾溝通交流，如果有大家共同感興趣的話題，就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。出版單位、圖書(shū)公司和出版從業(yè)人員等可以第一時(shí)間發(fā)布新書(shū)消息，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，吸引大眾對(duì)圖書(shū)的關(guān)注，進(jìn)而提高圖書(shū)的社會(huì)影響力。有時(shí)候作者甚至親自上陣，利用微博推銷自己的圖書(shū)?！缎梁垑?mèng)》的作者金滿樓在圖書(shū)出版后，就經(jīng)常在微博上披露售賣(mài)情況，擴(kuò)大影響。余秋雨專門(mén)為新書(shū)《中華文化的47堂課》開(kāi)通了微博，并發(fā)布出書(shū)預(yù)告和活動(dòng)預(yù)告，憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力，短短時(shí)間就吸引了眾多關(guān)注，通過(guò)粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、跟帖等迅速提高圖書(shū)的影響力。微博薦書(shū)還通過(guò)插入圖片、超鏈接等方式，強(qiáng)化圖書(shū)營(yíng)銷的傳播效果，使得出版與閱讀之間的時(shí)間間隔被壓縮到極小，圖書(shū)銷售快速?gòu)念A(yù)熱期進(jìn)入到火暴期，這大大超越了傳統(tǒng)薦書(shū)方式取得的效果。

2.傳播主體的平等性與多元化

在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷中，傳播主體主要是出版方與某些專業(yè)書(shū)評(píng)人士，他們壟斷了薦書(shū)話語(yǔ)權(quán)，以一種話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)向外傳播。特別是以腰封為代表的傳統(tǒng)薦書(shū)形式，多采用請(qǐng)當(dāng)紅卻與圖書(shū)關(guān)聯(lián)度不高的名人為之推薦，盲目追求名人效應(yīng)。小說(shuō)《山楂樹(shù)之戀》在其腰封上羅列了近20位名人為其做推薦語(yǔ)，浮躁、喧囂，傳播效果也值得商榷。而微博薦書(shū)則實(shí)行的是“兩條腿走路”的辦法，一方面，讓名人在微博平臺(tái)上薦書(shū)，利用名人效應(yīng)和在粉絲圈中的強(qiáng)大號(hào)召力，達(dá)到圖書(shū)傳播與營(yíng)銷的良好效果；另一方面，利用微博的技術(shù)特征，打破薦書(shū)過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)壟斷狀況，推動(dòng)微博薦書(shū)底層力量的成長(zhǎng)，任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何形式主動(dòng)傳播并同時(shí)獲得閱讀及評(píng)論內(nèi)容，著力刻畫(huà)其平等性和多元化的特征。這可以吸引普通民眾參與薦書(shū)與評(píng)論，讀者可以暢所欲言地在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，交流自己的讀書(shū)心得。傳播主體的平等性與多元化使微博薦書(shū)更親近民眾，一本推薦的好書(shū)常常被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十甚至數(shù)百條，引起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人關(guān)注，激起更多的人爭(zhēng)相閱讀。

3.傳播內(nèi)容的私人性與草根化

微博薦書(shū)作為個(gè)人化的信息發(fā)布，其傳播內(nèi)容不可避免地帶有私人性與草根化特征，有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩。微博薦書(shū)的主體多為普通讀者，他們出于個(gè)人閱讀興趣、閱讀認(rèn)同對(duì)圖書(shū)進(jìn)行推介。所以微博薦書(shū)擺脫了傳統(tǒng)薦書(shū)的商業(yè)化氣息、世俗的人情利益關(guān)系，自由評(píng)說(shuō)，顯得更為客觀公正，傳播真實(shí)的圖書(shū)信息和真切的閱讀感受。與此同時(shí)，薦書(shū)內(nèi)容多為對(duì)圖書(shū)的個(gè)人判斷和閱讀感受，像是一種不可捉摸、飄忽不定的個(gè)人心情記錄與情緒表達(dá)，加之于突出的草根、私人化的語(yǔ)言風(fēng)格，或智慧或幽默，嬉笑怒罵，容易與受眾形成一種情感上的溝通與融合，在不知不覺(jué)間打消其對(duì)薦書(shū)是廣告的心理防范，抓住受眾，形成良好的傳播效果。

三、繁盛之下存隱憂

正因?yàn)槲⒉┧]書(shū)所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，契合了現(xiàn)代社會(huì)快閱讀的消費(fèi)特征，而且滿足了現(xiàn)代人信息焦慮的需求，所以在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，聚集受眾的關(guān)注。但作為一種新興的營(yíng)銷方式，微博薦書(shū)遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，諸多問(wèn)題和矛盾逐漸顯現(xiàn)，可謂是繁盛之下存在不少隱憂。

首先是微博薦書(shū)的內(nèi)容單薄，缺乏創(chuàng)新，造成吸引力不夠。微博作為媒介平臺(tái)，有140個(gè)字的發(fā)布限制，本身就是一種精煉簡(jiǎn)單的信息傳遞方式，不能全面詳盡地概括圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容信息，信息量不足、零碎片斷化是必然的。所以微博薦書(shū)需要結(jié)合“自媒體”特性，對(duì)準(zhǔn)受眾的需求和興趣點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容，積極探索微博薦書(shū)作為一種營(yíng)銷手段的新功能、新手段。但是，目前微博薦書(shū)多為三言兩語(yǔ)甚至只言片語(yǔ)，多為書(shū)名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介等大眾化的東西，內(nèi)容單薄空虛，千篇一律。這就擴(kuò)大了微博信息量不足，局限于展示性的缺陷，效果可想而知。薦書(shū)的本質(zhì)就是推銷，而效果如何在很大程度上取決于受眾對(duì)書(shū)籍的了解和認(rèn)識(shí)，了解越多，認(rèn)識(shí)越深入，才越有可能產(chǎn)生閱讀熱情。所以微博薦書(shū)要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，不空發(fā)議論。需要?jiǎng)?chuàng)新，吸引眼球，有必要避免“標(biāo)題黨”，嘩眾取寵。比如可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)舉辦有獎(jiǎng)薦書(shū)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)起受眾參與選書(shū)、薦書(shū)的熱情。同時(shí)還可以定期發(fā)布薦書(shū)微話題，讓受眾參與討論，使微博內(nèi)容生動(dòng)、有趣。

其次是微博薦書(shū)出現(xiàn)了“假大空”盲目吹捧的不良苗頭。雖然微博薦書(shū)大多是評(píng)論者對(duì)所讀之書(shū)的自由評(píng)判，自主推薦，較少為商業(yè)、人情利益關(guān)系等所左右，但薦書(shū)者身份多元、水平良莠不齊，再加之一些圖書(shū)企業(yè)通過(guò)不菲價(jià)格請(qǐng)來(lái)加V名人為其推薦圖書(shū)，微博薦書(shū)出現(xiàn)了類似于圖書(shū)腰封式的夸張宣傳、語(yǔ)言出格、惡俗炒作的不良趨勢(shì)。比如出現(xiàn)了很多的“人生必讀書(shū)之一”“眾多作家傾力推薦”“這本書(shū)改變了一億人的命運(yùn)…偶像作家、實(shí)力巨匠”等夸張語(yǔ)句。同時(shí)還有不少微博熱衷于系列推薦，“女孩子必讀的十本書(shū)”“推薦十本經(jīng)典育兒書(shū)”“人生不可不讀的十本小說(shuō)”等。這類高帽式的宣傳話語(yǔ)，凸現(xiàn)了微博薦書(shū)者在圖書(shū)營(yíng)銷上對(duì)受眾群體的誤讀。圖書(shū)讀者都有一定的文化素養(yǎng)和基本的評(píng)判能力，恰如其分、言簡(jiǎn)意賅的薦書(shū)文字才能夠吸引他們。一味地直自夸張，只會(huì)引發(fā)讀者的懷疑。

此外，微博薦書(shū)作為一種全新的媒體營(yíng)銷手段，在很多圖書(shū)出版單位其影響力和有效性并沒(méi)有受到十分的重視。出版企業(yè)投入的人力、物力、時(shí)間都很有限，基本上沒(méi)有明確的相關(guān)崗位，微博薦書(shū)的發(fā)布者很多并不是專職人員，多為兼職或輪流負(fù)責(zé)。這就造成了各出版社的微博薦書(shū)發(fā)布的信息量不夠，互動(dòng)也不充分，總體效果不理想。這一定程度上影響了出版界使用微博薦書(shū)的積極性，這也影響了微博薦書(shū)未來(lái)的發(fā)展、成熟。

在微博使用日益普及的今天，微博薦書(shū)這一新的營(yíng)銷手段正在成為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布和品牌宣傳的重要方式。當(dāng)出版業(yè)在利用微博薦書(shū)時(shí)也必須遵循其自有的原則與規(guī)律，發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)，限制其缺陷，這樣才能使其更好地服務(wù)于出版事業(yè)。同時(shí)，如何改進(jìn)、提高微博薦書(shū)的營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷效果、營(yíng)銷規(guī)范等，這也是出版界在數(shù)字時(shí)代面臨的新問(wèn)題，還需要出版人不斷地進(jìn)行探索。

（作者單位系廣西師范大學(xué)文學(xué)院）