數字出版信息在出版企業(yè)STP營銷中的應用

在目前出版產業(yè)迅速發(fā)展，買方占主導地位的市場情況下，出版企業(yè)的發(fā)展到了一個瓶頸期。一方面，跟風出版、同質化出版的混合出版現狀制約了出版企業(yè)特色的形成。另一方面，人們的整體素質越來越高，對文化產品呈現出深層次的需求趨勢。出版企業(yè)發(fā)展要想有所突破，必然是深入挖掘市場需求，有針對性地進行目標市場營銷。STP營銷是現代策略營銷地核心，包括市場細分（Market Segmenting）、目標市場選擇（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）。運用STP營銷有利于為企業(yè)的目標市場營銷活動導航。在數字時代，注重開發(fā)利用數字出版信息資源是企業(yè)獲得信息的重要途徑，能使出版企業(yè)更加方便、快捷地制定目標市場營銷策略，改善企業(yè)決策品質。

一、數字出版信息資源在出版市場細分中的應用

市場細分即根據一定的標準，把整個市場細分為若干子市場，供企業(yè)選擇成為其目標市場的過程。一般來說，出版市場消費者需求具有明顯的異質性，即出版市場消費者對產品需求具有多樣性和層次性。因此，出版企業(yè)需根據一定標準將大的市場區(qū)分為小的同質市場，使得在一個細分市場上的消費者需求具有更多的一致性。這樣，出版企業(yè)可以界定準備進入的細分市場，分析導致市場差異的主要因素，篩選出其中最重要的變量作為標準進行出版市場細分。進而把握消費者需求實質，辨別市場機會，有針對性地設計營銷組合。

1.根據一定標準對市場進行細分

出版市場的特征標準是出版市場細分的基礎。通常出版企業(yè)依據影響讀者需求的各種因素對圖書市場進行細分。主要包括：地理因素、人口因素、心理因素、購買行為特征等。如根據讀者文化程度將市場劃分為學齡前市場、學齡市場，高等教育市場等。對這些因素的數字出版信息資源開發(fā)利用分析如表1。

2.準確辨別市場機會

依據一定標準對市場進行細分后，所得到的只是企業(yè)對市場的認識，而要想準確辨別市場機會，第一，要抓取每個細分市場存在的需求和購買行為特點，并分析其產生原因，以此把握不同細分市場之間存在的微小差別，并從中不斷發(fā)現新的細分市場。例如，甲書店以讀者個性為細分標準，乙書店以讀者文化程度為細分標準，但兩書店又同時根據讀者的購買目標來細分市場。第二，隨時根據讀者需求變化調整細分方向。讀者需求是出版業(yè)發(fā)展的動力，只有把握了讀者需求才是真正地把握了市場機會。如讀者需要尋找養(yǎng)寵物的出版物，其實質需求可經過如此細分。

而實際上，市場上的出版物多是泛泛而談寵物的飼養(yǎng)方法，或是直接對狗這一大的動物類別進行介紹，讀者的真正需求并沒有抓住。對讀者需求的把握可以通過相關網站、論壇、社區(qū)、社團進行調查，進行合適類別的細分。

二、數字出版信息資源在目標市場選擇中的應用

目標市場是企業(yè)進行市場細分之后擬選定進入并為之服務的子市場。出版企業(yè)進行市場細分的根本目的在于為企業(yè)選擇目標市場提供依據。目標市場的選擇主要是綜合市場機會、目標市場威脅、本企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)劣勢等因素的結果。總之，出版企業(yè)所選擇的目標市場應相對其他子市場具有以下特點：長期開發(fā)價值、擴散性和延續(xù)性、適合企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源狀況、具有社會經濟效益。一般來說，企業(yè)實力越強，把握市場機會、應對市場威脅、在競爭中滿足顧客需求的能力就越強，企業(yè)機會也越多。與此相反，出版企業(yè)自身能力越弱。關于目標市場選擇影響因素的具體評價標準、情報源及利用的分析如表2。

三、數字出版信息資源在出版企業(yè)市場定位中的應用

市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。企業(yè)的市場定位是以產品為載體的，因此，出版企業(yè)市場定位的實質是出版企業(yè)針對目標市場進行產品定位。出版產品市場定位是出版企業(yè)實現市場機會向企業(yè)機會轉變的重要途徑，即針對所選定的目標市場尋求可發(fā)揮出版企業(yè)資源、能力優(yōu)勢的定位，并通過營銷組合向消費者傳達其定位。

1.明確出版企業(yè)競爭優(yōu)勢，尋求出版企業(yè)定位

明確企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)進行定位的基礎和前提。一般來說，企業(yè)競爭優(yōu)勢是相對競爭對手而言的，是消費者所需要的效用，以此確立在消費者心中的獨特地位。出版企業(yè)競爭優(yōu)勢的重點在于滿足消費者需求的程度，所推出的功能與競爭對手的差異，提供給消費者的超值效用等。因此，企業(yè)的定位是直接劍指競爭對手的弱勢。如在圖書價格飆升的時期，曾經風行農村市場的“一元”農業(yè)科普圖書，單行本的形式，內容的適用性，“一元”的價格無一不讓消費者獲得“超值”效用。

出版企業(yè)市場定位可以采取與競爭對手企業(yè)相似、對抗、遠離三種定位方法。企業(yè)定位相應的內容、情報源、情報利用的分析如表3。

2.將出版企業(yè)定位傳達給消費者

出版企業(yè)的市場定位是企業(yè)通過各種營銷組合向消費者傳遞信息，使之成為消費者心中的出版企業(yè)定位。只有消費者對本出版企業(yè)形成差異認識，在與其他出版企業(yè)對比中占據優(yōu)勢地位，才能促成消費者選擇本企業(yè)的出版產品。也只有這樣，出版企業(yè)的定位才是成功的定位。企業(yè)定位信息的重點在于對其目標市場產生重大影響的因素，從而形成消費者心中獨特性地位。再利用各種數字化傳播方式不斷擴大影響，不斷加深這種印象?？衫玫闹饕獢底只瘋鞑シ绞接校涸诔霭嫫髽I(yè)網站進行公布、承諾；舉辦活動，爭取政府、行業(yè)協會、媒體的支持和曝光；采用產品、價格、流通、促銷等營銷組合方式宣傳、交流。如網上書店進行促銷活動。隨著網購越來越盛行，出版企業(yè)注重數字化信息的開發(fā)利用，注重數字化媒體的利用更容易取得消費者的支持。

（作者單位系武漢大學信息管理學院）