透視神秘的眼鏡業(yè)

你買上袋咖啡是什么時(shí)候？付了多少錢？大約5歐元，如果趕上特價(jià)，可能只需4歐元。

你認(rèn)為食品經(jīng)銷商從中獲利多少？大約5%，也就是說20歐分。

現(xiàn)在來比較一下：你還記得你的眼鏡是多少錢嗎？約400歐元，這是德國人去年為他們的視力輔助工具支出的平均價(jià)格。

你認(rèn)為有多少錢進(jìn)入了配鏡師的口袋？答案是260歐元。

來，計(jì)算一下：如果采購價(jià)為133歐元，那么盈利就是驚人的200%。配鏡師一天只需出售一副眼鏡，就足以維持生計(jì)了。

怎么會(huì)這樣？為什么眼鏡——一塊簡單的塑料和兩塊圓圓合成材料打磨成的東西——甚至能比數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格還高？作為現(xiàn)存唯一沒有公開價(jià)目表的零售行業(yè)，眼鏡業(yè)為什么能獲得只有少數(shù)幾個(gè)行業(yè)才能獲得的高額利潤？

神秘的眼鏡業(yè)

眼鏡店是最讓人捉摸不透的地方之一，在很多城市的街道上，它們都必不可少。目前德國共有12030家眼鏡店，比十年前增加了四分之一。在漢堡的一條街道上，方圓一百米以內(nèi)就有三家眼鏡店。

其中有1876年開業(yè)的埃爾霍恩，一個(gè)不足五米寬的小眼鏡店，店內(nèi)擺設(shè)著紅棕色的胡桃木家具，搭配著漂亮的瓷磚。店主里卡爾達(dá)·因多爾夫是一位技術(shù)純熟的大師，依賴真正的手工藝術(shù)，自己對(duì)眼鏡進(jìn)行調(diào)整和修理?！叭缃?，工廠只生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是人們的腦袋并不是一個(gè)模子里刻出來的，有的人耳朵靠后一點(diǎn)，有的靠上一點(diǎn)?！痹诎柣舳?，一副簡單的非抗反射鏡片售價(jià)為30歐元，抗反射的則在85歐元以上，售價(jià)中包括咨詢、驗(yàn)光和配鏡服務(wù)費(fèi)用。

在斜對(duì)面的“鏡片大廳”眼鏡店中，展示著很多設(shè)計(jì)超酷的眼鏡?；炷凉衽_(tái)，磨光木地板，墻上被燈光完美照亮的展品，小小標(biāo)牌上的高額數(shù)字，黃、紅、米、黑各色的巨大塑料眼鏡——顧客仿佛置身于一個(gè)美術(shù)館中。一個(gè)佩戴著眼鏡的女職員做著現(xiàn)場廣告，稱其“視野清晰，佩戴美觀大方”?？狗瓷?、鍍膜的簡單矯正鏡片價(jià)格在100歐元以上，如果需要，還可以花一千多歐元，購買最新的漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片。

相反方向的一百米開外是“六百萬”眼鏡店。這家店極有特色，就像上世紀(jì)70年代的一間舒適客廳。玻璃魚缸、電視和用米色流蘇裝飾的臺(tái)燈，各種各樣的眼鏡——對(duì)于想要尋找非主流眼鏡的人來說，這里就是天堂。一款超抗反射加硬鏡片需119歐元，高一級(jí)的眼鏡售價(jià)149歐元。149歐元的好在哪里呢？“實(shí)際上沒有什么不同，只有179歐元以上的眼鏡才有不同的折射率?！迸圬泦T這樣說。這意味著什么？“那我們就得說說物理了。”她回答，接著是意味深長的沉默。

好吧，讓我們離開漢堡，去看看那些大型的眼鏡連鎖店費(fèi)爾曼（Fielmann）、阿波羅（Apollo）和博德（Bode）。行業(yè)佼佼者費(fèi)爾曼提供了一項(xiàng)10歐元到50歐元的眼鏡保險(xiǎn)，顧客可以選取一個(gè)免費(fèi)鏡框，但它們只能搭配簡單、非抗反射的鏡片。女售貨員很快就建議顧客不要這樣做，她笑著說：“您還是想戴眼鏡見人的吧？”接著把一款“尊貴品牌眼鏡”放在我面前，價(jià)格超過100歐元。阿波羅用面值150歐元的配鏡優(yōu)惠券做活動(dòng)，而博德在櫥窗里掛上了“買一贈(zèng)一”的牌子。

由此可見，一個(gè)商品，可以有100種價(jià)格！這并不偶然，而是有它自己的邏輯。不斷變化的折扣率、特價(jià)商品、加價(jià)或額外費(fèi)用使顧客越來越摸不清頭腦。實(shí)際上已經(jīng)很昂貴的鏡片，原價(jià)可能比成交價(jià)高很多倍，而到底高至多少，為什么這樣高，沒有一個(gè)消費(fèi)者知道，因?yàn)楣_的價(jià)目表根本不存在。

品牌鏡片還是廉價(jià)品？

顧客被迫從一個(gè)商店跑到另一個(gè)商店，去問去比較。驗(yàn)光專家稱，眼鏡種類和汽車一樣，從各種型號(hào)的保時(shí)捷，到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大眾高爾夫，到自制小木車，應(yīng)有盡有。不同的是，買眼鏡的人沒有機(jī)會(huì)預(yù)先知道，他購得的商品有著怎樣的性能。和汽車購買者不同，他甚至不能試駕，也完全不能憑借簡單的肉眼觀察評(píng)判眼鏡的優(yōu)劣。鏡片有多耐磨？有說好的鍍膜嗎？真是來自品牌生產(chǎn)商嗎？外行根本看不出差別，只能選擇盲目信任驗(yàn)光師。

顧客害怕自己受到了蒙騙，比如購得的不是昂貴的品牌鏡片，而是廉價(jià)商品；或者不是最新的漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，而是低價(jià)的同類產(chǎn)品。這是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)論壇上一再獲得熱烈討論的問題。羅敦司得（Rodenstock）、卡爾蔡司（Zeiss）或依視路（Essilor）這樣的大品牌都用凹印防偽技術(shù)給他們的鏡片加上獨(dú)特的標(biāo)志，外行不可見，專家卻能很快鑒定出來。羅敦司得更是在每個(gè)鏡片上都標(biāo)上一個(gè)所有人可見的R。

那些來自亞洲的玻璃片剛剛抵達(dá)羅敦司得位于法蘭克福的車間時(shí)，就像啤酒瓶底一樣厚重、混濁。這種狀態(tài)下，它們只值幾歐元。而在短短48小時(shí)內(nèi)，它們的價(jià)值就可以翻幾百番，甚至可以達(dá)到1200歐元。當(dāng)然，制作過程也花費(fèi)巨大。這些半成品在全自動(dòng)機(jī)器中按照驗(yàn)光師的標(biāo)準(zhǔn)，考慮到眼睛細(xì)微的個(gè)體差異，進(jìn)行精確打磨。

緊接著，這些鏡片還會(huì)打上特殊的顏色，這就迎來了真正的手工勞動(dòng)。在染色間中，女員工們給鏡片加上非常細(xì)小的差別。琥珀是綠色最好的對(duì)比色，因此非常適合高爾夫球手，活力紅則能夠提供最好的細(xì)節(jié)分辨率，因此是慢跑者和自行車手的理想選擇。那之后，這些鏡片將會(huì)在特制的硬漆中浸泡，由傳送帶送到蒸鍍儀器上抗反光，然后放進(jìn)小包裝。每天晚上七點(diǎn)，郵差會(huì)過來取件，當(dāng)天晚上就將這些鏡片送進(jìn)眼鏡店里。

眼鏡制造商們不斷地發(fā)展更新更好的鏡片，也為此投入了很多資金。這是真實(shí)的，同樣真實(shí)的還有，2010年，德國聯(lián)邦卡特爾局對(duì)幾大重要眼鏡制造商開出了巨額罰款單，理由是他們長年進(jìn)行價(jià)格協(xié)商：羅敦司得、卡爾蔡司、依視路等均未幸免，總罰款金額高達(dá)1.15億歐元。

漢堡眼鏡店主里卡爾達(dá)·因多爾夫說，自那次罰款之后，一切都沒有改變。每六個(gè)月，鏡片供應(yīng)商的價(jià)格單就會(huì)出現(xiàn)在他們的信箱中，每次價(jià)格都會(huì)上升一點(diǎn)。很多顧客不知道的是：很多小眼鏡店必須用他們每天可能賣出去的那一副眼鏡抵掉一天的所有開支，包括他們的店鋪?zhàn)饨?、職員工資、鏡片加工和高精密儀器的成本。因此，他們當(dāng)然希望能夠賣給顧客盡可能昂貴的“上品”。因多爾夫指出，所謂的超薄鏡片常常根本就不必要，因?yàn)閷?duì)很多鏡片而言，厚度的細(xì)微差別對(duì)鏡片功能的影響可以忽略不計(jì)；很多時(shí)候，中等程度的抗反射鏡片就夠好了，根本不需要“超豪華”抗反射鏡片；而所謂的“自潔鏡片”只是為不想擦拭鏡片的懶人設(shè)計(jì)的，沒有很大意義卻可以使價(jià)格激增。

代表個(gè)性的眼鏡？

去年，德國人在眼鏡店共消費(fèi)了約52億歐元，其中42億歐元為框架眼鏡支出，只有約4億歐元為隱形眼鏡，一共賣出的眼鏡數(shù)量為1100萬副?！把坨R代表著個(gè)性，它能給人聰明的印象”，德國最著名的眼鏡銷售商費(fèi)爾曼這樣宣傳。

是的，有時(shí)候正確選擇一款眼鏡甚至能夠影響一個(gè)人的職業(yè)生涯。比如2011年德國外交部長基多·威斯特威勒放棄了他的無邊眼鏡，戴上了框架眼鏡，很快就被評(píng)論為“這個(gè)曾經(jīng)愛開玩笑的政治家的認(rèn)真新形象”，獲得了更多人的青睞。

以往醫(yī)保范圍內(nèi)的簡單實(shí)用的鏡框，在德國人的臉上早已無處尋覓，如今，眼鏡是時(shí)尚的一部分。是夸張的貴重木材框架眼鏡、厚重的黑框眼鏡還是無邊眼鏡，眼鏡的選擇是佩戴者個(gè)性的顯示。在青少年的詞匯中，“眼鏡蛇”早已不是罵人的話，有些根本不需要矯正視力的人為了趕潮流，也戴上了酷酷的無鏡片框架眼鏡。

正因如此，這個(gè)行業(yè)的增長勢頭不可抵擋。2012年，德國最大的十個(gè)連鎖眼鏡店的總銷售額占到全行業(yè)的約40%。費(fèi)爾曼一家的銷售額就超過十億歐元，這家眼鏡店在免費(fèi)鏡框中沒有賺到的，在鏡片的銷售中獲得了雙倍甚至三倍的補(bǔ)償。

新興的網(wǎng)絡(luò)眼鏡店？

近年來，網(wǎng)絡(luò)眼鏡商也開始以有競爭力的銷售價(jià)格占領(lǐng)市場。像眼鏡24（Brille24）或米斯特-斯貝克斯（Mister Spex）這樣的網(wǎng)店宣布：眼鏡不是復(fù)雜的高技術(shù)儀器，而是大宗生產(chǎn)的商品，我們提供物美價(jià)廉的眼鏡。

但是，在網(wǎng)上購買像眼鏡這樣極具個(gè)人特色的產(chǎn)品，真的好嗎？我們來測試一下：下班后，我們坐在家里的沙發(fā)椅上，打開眼鏡24的頁面，現(xiàn)場3D試戴眼鏡。點(diǎn)擊一種鏡框，幾秒鐘后靜止看向攝像頭，很快你的臉和眼鏡框架就出現(xiàn)在屏幕上。幾分鐘內(nèi)，可以試戴十幾種不同類型的眼鏡。然而，盡管有最先進(jìn)的軟件，這幅圖像仍然像是一年級(jí)學(xué)生用氈筆畫上去的，我們的臉令人生厭，只要?jiǎng)拥每煲稽c(diǎn)，就會(huì)模糊掉，位置傾斜。不確定哪種鏡框適合自己的人，可以在眼鏡24頁面的虛擬窗口中進(jìn)行風(fēng)格咨詢。只需要展示自己的試戴圖片，其他用戶就會(huì)給出零星到五星的評(píng)論。

找到合適的鏡框之后，下一步就是鏡片了。首先要給出眼睛最新的球鏡度、柱鏡度和軸位。所以，應(yīng)該先去驗(yàn)光師那里做視力測試（當(dāng)然不是免費(fèi)的）。這里也可以采用眼鏡24推薦的方法測量瞳距，坐在鏡子前，用尺子測量兩眼瞳孔之間的距離，但是注意，要精確到毫米！然后就可以計(jì)算了：39.9歐元加上5歐元的郵費(fèi)。一周后，一個(gè)眼鏡包裹抵達(dá)你的信箱，質(zhì)量沒什么好挑剔的，只是鏡架好像不那么契合，還是去當(dāng)?shù)匮坨R店調(diào)整一下吧，一般來說，又得用去10-15歐元。

“很多傳統(tǒng)眼鏡店讓顧客相信，眼鏡是很難生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品?！?眼鏡24建立者馬提亞斯·胡內(nèi)克說，“實(shí)際上它早就能批量生產(chǎn)了。舉個(gè)例子：抗反射如今是好鏡片的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上，要單獨(dú)生產(chǎn)出一幅非抗反射的眼鏡，成本會(huì)更高。然而，抗反射鏡片仍被作為昂貴的好鏡片賣給顧客?！?/p>

自成立以來，眼鏡24的銷售額已經(jīng)增長了50%，并且還在上漲。2012年，這個(gè)公司賣出了27萬副眼鏡。同樣，米斯特-斯貝克斯的業(yè)績也直線上升，生意好的時(shí)候，一天可以賣出6000副。目前網(wǎng)店只占到全部市場份額的2-3%。但在接下來幾年，極有可能占到10-15%。

網(wǎng)店席卷市場，建立起從未有過的價(jià)格透明度。那些特殊的功能眼鏡，比如體育運(yùn)動(dòng)或沙灘用眼鏡，非常適宜在網(wǎng)上購買。網(wǎng)店成為對(duì)當(dāng)?shù)匮坨R商的施壓工具，對(duì)和網(wǎng)絡(luò)上相似的產(chǎn)品，有些當(dāng)?shù)匮劬ι桃沧龀隽藘r(jià)格上的讓步。

然而對(duì)于大部分顧客而言，還是無法回避傳統(tǒng)的眼鏡店。需要量身定做眼鏡的人，不會(huì)吝嗇為此花錢。和數(shù)碼相機(jī)不同，眼鏡是特別制造的商品，不是材質(zhì)，而是研究、技術(shù)和咨詢的成本使它們變得昂貴，當(dāng)然，有時(shí)候是貴得過分了。而直到今天，很多眼鏡店主還是不愿意和他們的顧客分享信息。畢竟那些受到良好保護(hù)的知識(shí)，是他們獲得巨額利潤的基礎(chǔ)。顧客很少有機(jī)會(huì)對(duì)眼鏡形成價(jià)格意識(shí)。而將來，就像在超市買咖啡一樣，自由比較眼鏡價(jià)格也應(yīng)該成為可能。