搶灘上海

H7N9的“恐嚇”并未擊退車(chē)企對(duì)于車(chē)展的熱情，車(chē)企們恨不得打了“雞血”般搶灘上海。要在白玉蘭花開(kāi)的時(shí)節(jié)，發(fā)出更大的聲浪、吸引最多的眼球，拉動(dòng)2013年全年的銷(xiāo)量。

這場(chǎng)總面積超過(guò)23萬(wàn)平方米的盛宴，吸引了2000家廠商。早在一個(gè)半月前，便有車(chē)企前往上海踩點(diǎn)，在隨后的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間里，各大車(chē)企新車(chē)車(chē)型、動(dòng)態(tài)就相繼在各大網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體上鋪天蓋地襲來(lái)。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，部分今年1月、3月剛在底特律車(chē)展、日內(nèi)瓦車(chē)展亮相的新車(chē)，急速空降到了中國(guó)市場(chǎng)。

各路車(chē)商都不遺余力展示各自的創(chuàng)新能力，帶來(lái)了一系列的“新思維、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。概念車(chē)、全球首發(fā)車(chē)、上市新車(chē)……種種令人眼花繚亂的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從一個(gè)側(cè)面折射出了中國(guó)車(chē)市的分量和力量。

微營(yíng)銷(xiāo)

2011年2月，新浪汽車(chē)頻道主編蘇雨農(nóng)在美國(guó)參加了奔馳Smart和籃球明星科比的簽約儀式，“當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有什么網(wǎng)絡(luò)條件，只能通過(guò)微博第一時(shí)間把這個(gè)消息傳送出去，但是這個(gè)反應(yīng)是非常直接和明顯的——大家對(duì)身材這么高大的籃球巨星和這么小的小車(chē)的結(jié)合感到很驚訝。”

國(guó)內(nèi)很多人是在第二天知道這條新聞的，而微博用戶“對(duì)這個(gè)創(chuàng)意、對(duì)這種明星的代言、對(duì)這個(gè)車(chē)的產(chǎn)品特點(diǎn)是怎么樣認(rèn)識(shí)的，第一時(shí)間就通過(guò)微博反饋回來(lái)了”。

另一個(gè)成功的微公關(guān)案例是MINI Countryman的上市活動(dòng)。新浪網(wǎng)并沒(méi)有和其他網(wǎng)站一樣做視頻直播，考慮到“那么大的一個(gè)場(chǎng)面真的是拍不下來(lái)”，蘇雨農(nóng)說(shuō)。

但散步在各個(gè)角落的記者、企業(yè)人員還有經(jīng)銷(xiāo)商，從各自的角度，依照自己的觀點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)的特色，第一時(shí)間發(fā)布對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的看法，“而且所有（觀點(diǎn)）都是互補(bǔ)性的。當(dāng)晚微博幾乎成了Mini的天下”。

如今，新浪微博上被認(rèn)證的汽車(chē)行業(yè)用戶已接近3000名。他們被細(xì)化成19類(lèi)：汽車(chē)企業(yè)、汽車(chē)品牌、汽車(chē)媒體、公關(guān)公司、廣告公司甚至賽車(chē)手、模特兒……

在新浪微博上搜索“2013上海車(chē)展”，結(jié)果顯示近43萬(wàn)條，其中絕大多數(shù)是汽車(chē)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商及各類(lèi)媒體、公關(guān)公司發(fā)布的信息。

“使用的人數(shù)多，活躍程度也是越來(lái)越高，有很多重要的事件通過(guò)微博的傳播能形成獨(dú)特的效果”， 蘇雨農(nóng)認(rèn)為汽車(chē)行業(yè)使用微博的氛圍已經(jīng)形成，媒體和媒體人士、企業(yè)及企業(yè)的中高層是汽車(chē)行業(yè)微博話語(yǔ)權(quán)的主要力量，也是影響用戶的核心層。2010年北京國(guó)際車(chē)展新浪等媒體就分別采訪了尹同躍、魏建軍、祁玉民等中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的巨頭們。

先期的預(yù)熱早已是各品牌商分秒必爭(zhēng)的陣地。深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)的華通明略信息咨詢公司的尚先生說(shuō)：“就像很多手機(jī)品牌，在新機(jī)發(fā)布前會(huì)通過(guò)公關(guān)公司主動(dòng)曝光‘諜照’，再捅到媒體上熱炒一樣，汽車(chē)行業(yè)也存在這種現(xiàn)象，只不過(guò)汽車(chē)品牌往往做得更大氣，不會(huì)做得遮遮掩掩，但媒體卻主動(dòng)將得來(lái)的新車(chē)照片冠以‘諜照’，謀得眼球?！?/p>

“新浪汽車(chē)”微博便以“諜照來(lái)了”為話題，發(fā)布了豐田GT、新一代高爾夫R、smart forfour電動(dòng)版等新車(chē)照片。

車(chē)展之后即將上市的奧迪A3三廂、英菲尼迪Q50、全新馬自達(dá)6以及全新奔馳A級(jí)等車(chē)型，早已在各類(lèi)媒體“重磅”亮相。

細(xì)節(jié)公關(guān)

當(dāng)炫酷的新車(chē)、靚麗的車(chē)模、豪華的展臺(tái)已成為車(chē)展的硬通貨時(shí)，如何讓品牌再度升級(jí)便體現(xiàn)在服務(wù)的細(xì)節(jié)之中。

北京人錢(qián)偉是改裝車(chē)發(fā)燒友，業(yè)內(nèi)都叫他“金屬哥”。錢(qián)偉對(duì)車(chē)的喜愛(ài)已經(jīng)到了癡迷的程度，但他還是不愿意擠進(jìn)人山人海的展廳，聽(tīng)周遭鬧哄哄的不專(zhuān)業(yè)的評(píng)論。他決定在上海車(chē)展前，駕駛自己改裝的“銳志”，從北京，經(jīng)濟(jì)南、無(wú)錫、武漢、長(zhǎng)沙，走上一圈。

銳志車(chē)友論壇里響應(yīng)一片。同時(shí)號(hào)召來(lái)的還有一汽豐田，全程贊助油費(fèi)、免費(fèi)更換輪胎、及時(shí)維修保養(yǎng)。據(jù)介紹，一汽豐田近年來(lái)大施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之道，連續(xù)展開(kāi)了一系列走近消費(fèi)者的活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了豐富多彩的汽車(chē)體驗(yàn)。

MINI中國(guó)的員工則將服務(wù)細(xì)節(jié)武裝到嘴。據(jù)寶馬中國(guó)公關(guān)部的聶海波介紹，他們準(zhǔn)備了4000份mini包裝的糖，送與前來(lái)采訪的媒體。MINI在展會(huì)上送糖果的傳統(tǒng)由來(lái)已久，而在中國(guó)，這還是第一次。

上海車(chē)展之前，德國(guó)發(fā)來(lái)郵件，詢問(wèn)中國(guó)哪種糖最有代表性。起初，“大白兔”奶糖被認(rèn)定為最具上海特色，但幾番討論之后，MINI中國(guó)還是決定用牛軋?zhí)亲鳛槎Y物?！巴獍b上印有公司LOGO和二維碼，記者只要掃描二維碼即可獲得下載鏈接，” 聶海波告訴本刊記者，“這既體現(xiàn)了MINI品牌的非常規(guī)的個(gè)性，也是目前最為環(huán)保的發(fā)放媒體資料的方式——無(wú)紙化?！?/p>

人性化的營(yíng)銷(xiāo)就像養(yǎng)成類(lèi)游戲，耗時(shí)費(fèi)力，但有血有肉。長(zhǎng)安福特每到休息日都會(huì)和用戶打招呼，道一聲“安”。一汽大眾奧迪的官方微博則經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友與汽車(chē)有趣的故事，進(jìn)行“俏皮”的互動(dòng)?！八茉煲粋€(gè)有血有肉的形象，特別是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)一個(gè)異性的形象更受歡迎一些。其實(shí)很多人并不覺(jué)得企業(yè)的微博就是一個(gè)很機(jī)械的、很生硬的企業(yè)放在那兒，它是完全被擬人化的，像朋友一樣看待，”蘇雨農(nóng)如此建議。

寶馬中國(guó)將制作一組視頻和GIF圖片，通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)布展臺(tái)搭建的進(jìn)程。

搭建現(xiàn)場(chǎng)不用一滴膠，全部為拼接形式。所有材料均可以循環(huán)利用，可循環(huán)使用率高達(dá)90%以上，北京車(chē)展之后運(yùn)往日內(nèi)瓦，上海展廳內(nèi)的一塊砧板或許就是剛從日內(nèi)瓦“出差”回來(lái)的。

“我們希望將整個(gè)展臺(tái)搭建的過(guò)程，包括開(kāi)始場(chǎng)地畫(huà)線、裝地板、卸車(chē)等，所有細(xì)節(jié)都進(jìn)行跟蹤記錄，最終讓網(wǎng)友看到我們?nèi)绾尾挥靡活w釘子、一滴膠水，從平地變出一個(gè)豪華展位的全過(guò)程。”寶馬中國(guó)市場(chǎng)部的人說(shuō)，這也是他們每天“從工作中不斷尋找樂(lè)趣”的一部分。