哈弗單飛

3月29日，在北京“哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨第一百萬輛交車儀式”現(xiàn)場，背景大屏幕的畫面上百萬哈弗SUV用戶的笑臉逐一閃過，最后定格成“1，000，000”字樣。一束燈光聚焦于中央啟動臺的巨石，一道激光切過，巨石緩緩裂開、下降，鮮紅的“HAVAL”LOGO噴薄而出。

對于這個紅底銀字的哈弗新LOGO，很多媒體記者并不“陌生”——早在今年年初公布2012年年報時，長城汽車就對外透露了哈弗要“單飛”的消息，并放出了這個LOGO的圖片。沒想到，僅僅兩個多月后，哈弗就宣告正式“獨立”，這比業(yè)內(nèi)猜測的上海車展期間發(fā)布還早了近一個月。

按照長城方面的說法，哈弗品牌獨立，并不僅5QLwSzhY9VSaBtLQ2pyFZ3SiMlzyVeQgKZ/AoHD/GQI=僅是LOGO的簡單變更，獨立之后的哈弗，將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場等方面全面剝離，并形成自己完整的品牌體系架構(gòu)。與之相對應(yīng)，哈弗品牌也將從長城現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實現(xiàn)終端店面、運營和管理的獨立。

而從企業(yè)管理角度來說，長城此舉也將面臨著新的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，重新劃分的哈弗品牌如何運作，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)怎樣調(diào)整，消費者在買車、用車過程中又是否會有變動，這些問題都需要長城在日后去磨合和解決。

“聚焦”的深化

以一個品類的產(chǎn)品進行品牌分立，不只在中國汽車自主品牌里是第一遭，而且縱觀國內(nèi)外汽車品牌，像哈弗這樣誕生的品牌也絕無僅有。

長城將哈弗品牌獨立，業(yè)內(nèi)對此比較一致的看法是，這是長城意欲沖破品牌價值的天花板，為自己即將推出的哈弗H7、H8車型探入中高端市場做準(zhǔn)備。在3月29日的品牌發(fā)布會上，長城汽車副總經(jīng)理施雷的一句“我們要把‘哈弗’打造成繼Jeep、路虎之后的第三個世界級SUV品牌”，甚至成為了事后不少媒體傳播的主題。

但在長城負責(zé)媒體宣傳的副總裁商玉貴看來，將哈弗與路虎、Jeep放在一起比較，更多是媒體“標(biāo)題黨”式的炒作，“我們從2011年開始就在討論哈弗獨立的問題，我們更愿意將哈弗獨立看作是‘聚焦’戰(zhàn)略的深化，而非去嘗試品牌矩陣。”

長城汽車董事長魏建軍在談及哈弗品牌獨立時也表示，“我們很尊重聚焦理論，在充分市場競爭的前提下必須通過品類強大才能建立自己的品牌。企業(yè)的發(fā)展到了一定程度，哈弗獨立是早晚的事”。

自主品牌發(fā)力高端，長城汽車并不是第一家，此前奇瑞、吉利等車企都做過類似嘗試，但“品牌矩陣”最后帶來的更多是資源的分散和自身產(chǎn)品在市場上的內(nèi)耗。在這個層面上觀察，與奇瑞、吉利現(xiàn)在紛紛從“多個品牌”回歸“一個品牌”的戰(zhàn)略相比，哈弗的獨立又像是長城逆風(fēng)而行的一個演繹。

哈弗獨立的資本顯然是占據(jù)長城汽車半壁江山的銷量和多年用質(zhì)量和性價比來打下的市場口碑：2012年，長城的三大品類車型（轎車、皮卡和SUV）共實現(xiàn)銷量62.5萬輛，這其中哈弗系列就售出了28萬輛，同比增長達71%，在國內(nèi)SUV市場份額中占15%。如果再加上哈弗出口的銷量，業(yè)內(nèi)估算哈弗的銷量約占長城汽車總銷量的55%。

此外，哈弗系列產(chǎn)品在海外市場的良好口碑，也是長城最后決定讓它“單飛”的原因之一。“在南美市場，很多用戶只認(rèn)‘哈弗’，并不知道長城?！鄙逃褓F說。

“斷奶”尚需時間

不過，在哈弗宣告獨立之后，如何處理“哈弗”與“長城”兩個品牌之間的關(guān)系，也是長城需要面對的問題。很多專業(yè)媒體甚至以豐田和雷克薩斯、克萊斯勒與Jeep的模式類比，對此，商玉貴只是稱“我們會將哈弗作為一個與長城共同高度的品牌”。

根據(jù)長城汽車的官方表述，獨立之后的哈弗將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等諸多方面實現(xiàn)全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構(gòu)。與之相對應(yīng)，哈弗品牌也會從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實現(xiàn)終端店面獨立、運營獨立、管理獨立。

但這些描述，現(xiàn)在看來還只是哈弗品牌的未來的美好愿景，如何對待“雙品牌并行”，長城自身還需要有一個適應(yīng)和調(diào)整的過程，至少短期內(nèi)哈弗要實現(xiàn)完全“斷奶”并不可能。

“我們不會在一開始就把哈弗品牌完全獨立，因為有成本上的考慮。一直以來長城就是大平臺戰(zhàn)略，把所有能用上的資源都利用上，因為SUV、皮卡、轎車這三個品類的供應(yīng)鏈整合、物流整合才能達成高效率、低成本，這實際上也是長城保持高利潤的原因之一?！?長城汽車董事長魏建軍表示，哈弗獨立后，從研發(fā)資源上和營銷體系上還不會與長城完全分開，“不完全獨立才能繼續(xù)實現(xiàn)高度整合、實現(xiàn)低成本、高利潤，當(dāng)然，我們未來會在企業(yè)資源上向哈弗傾斜”。

商玉貴也稱，在目前長城5000多人的研發(fā)團隊中，針對汽車不同的研究項目分別成立了負責(zé)團隊，很多研發(fā)項目都是全系車型通用，不需要專門為哈弗剝離。但他也表示，生產(chǎn)線的布局會有一定的調(diào)整，從4月開始，長城在天津的工廠就將逐步停產(chǎn)哈弗，結(jié)束SUV與轎車共線生產(chǎn)的局面，以后哈弗車型的生產(chǎn)任務(wù)將由在保定已經(jīng)建成的新工廠承擔(dān)。

按照長城的規(guī)劃，哈弗品牌以后將只生產(chǎn)4.3米以上的SUV，對于哈弗今年將推出的H8和H2是否代表著哈弗未來將轉(zhuǎn)向城市型SUV的方向問題，商玉貴也進行了澄清：“所謂奇數(shù)代表非承載車身的越野SUV、偶數(shù)代表城市型SUV的說法并非長城自己的劃定，也并不準(zhǔn)確，作為專業(yè)的SUV品牌，哈弗以后兩種SUV都會有?！?/p>

如此推斷，哈弗獨立的短期表現(xiàn)應(yīng)該集中在品牌和銷售渠道方面。根據(jù)商玉貴的描述長城的計劃是到2014年將哈弗品牌的經(jīng)銷商擴展至400家，目前在哈弗車型銷售比較好的西部地區(qū)如云南、重慶，已經(jīng)有經(jīng)銷商開始將哈弗品牌獨立銷售。

未來，新的哈弗4S店將按照全新的“越野”風(fēng)格裝飾，凸顯哈弗的SUV特點，硬件上向國際品牌看齊。魏建軍在發(fā)布會上也稱，雖然不會對現(xiàn)有的經(jīng)銷商要求“一刀切”，但會要求逐步升級，不能達到要求的經(jīng)銷商會被淘汰。

目前，經(jīng)銷商對哈弗的獨立普遍持支持態(tài)度。據(jù)長城一位經(jīng)銷商稱，由于市場保有量大，長城大多數(shù)4S店里進行維修保養(yǎng)的客戶都需要排隊，節(jié)假日更是人滿為患，“在這種情況下，將哈弗獨立、另外建設(shè)4S店能夠分流一部分客戶，更好地為客戶提供服務(wù)” 。

務(wù)實的“高端”

在中國汽車市場，自主品牌謀求進入“高端”已經(jīng)不是秘密，但真正稱得上成功的，顯然目前還沒有。

魏建軍也坦言長城的困惑所在：“關(guān)于高端化問題，現(xiàn)在很多企業(yè)包括日本車企也困惑，哈弗也困惑。從技術(shù)和質(zhì)量來說日本車的質(zhì)量并不差，可靠性也很好，為什么它們賣不到歐美豪車的價格？價格是相對的，即使我們做出寶馬車也賣不到寶馬的價值。韓國車也是如此。所以，長城所謂的高端化，是一個相對概念，是高出自主品牌，向高端接近?！?/p>

自2002年長城推出賽弗SUV開始，在橫掃了一個邊緣細分市場的同時，也幾乎將自己牢牢釘在了“低端”的消費認(rèn)知上。2005年哈弗系列SUV的推出雖然驚艷，但在價格上“沖高”的幅度依然有限。

這也是自主品牌面臨的共同問題。正如汽車分析師賈新光評論的那樣，“長期以來自主品牌的產(chǎn)品形象主要集中于中低端，要讓消費者扭轉(zhuǎn)這一固有印象進而接受企業(yè)的高端戰(zhàn)略，顯然還需要一定的時間”。

長城高層顯然也深諳現(xiàn)狀，而在哈弗品牌發(fā)布后的媒體采訪中，魏建軍雖然豪心壯志，但也非常務(wù)實，并未“接招”媒體記者們將哈弗與路虎、Jeep的類比。他強調(diào)更多的是哈弗需要時間：“哈弗在幾年內(nèi)就成為一個能和路虎比肩的豪華品牌是不現(xiàn)實的夢想，我們對哈弗的高端定位就是比長城汽車高端，比自主品牌普遍的形象高端，我們的第一個目標(biāo)是消費者能夠接受20萬元左右的哈弗產(chǎn)品。”

“20萬元”的產(chǎn)品顯然指的是即將發(fā)布的哈弗H8。早在哈弗H6發(fā)布時，魏建軍就曾表示，長城的SUV以后肯定不會降價，甚至還要漲價，因為產(chǎn)品質(zhì)量擺在哪里，并不輸給合資品牌的競品。而這次，哈弗H8就要擔(dān)負起哈弗品牌試水新的價格區(qū)間的重任。

哈弗的市場口碑后面是長城的苦心經(jīng)營：從奔馳挖來的設(shè)計師，“投入過?！钡难邪l(fā)體系，長城雖然廣告投入很少，但近年來在“燒錢”的達喀爾拉力賽上，也一直在組建車隊進行參與，用成績打造著哈弗的品牌形象。

“我實在不好回答是不是高端，你說高端又沒有賣高價。你造一個高端肯定不成立，所謂高端化都是建立在企業(yè)有更好的盈利和回報基礎(chǔ)上的?！蔽航ㄜ娫谶@個問題上非常務(wù)實。

本周的上海車展，哈弗獨立后將第一次與長城品牌分列參展。哈弗H8獲得的觀眾反響，可能將在很大程度上反映出哈弗獨立第一步的效果。