化妝的未來

一款祛斑霜真的能為中國、巴西和法國女人都帶去幸福感嗎？在全球化的今天，化妝品市場想要迎接這一挑戰(zhàn)，并將目光投向亞洲和拉丁美洲尋找機會。如今，上海稍稍一眨眼，就能引起巴黎和紐約的市場騷動。

皺紋、黑眼圈、毛孔粗大……當把這些字眼變成女人的缺點與苦惱時，大型化妝品集團就成功穩(wěn)住了自己的資產與地位。如果說柏圖斯頂級紅酒、普拉達奢侈手包、優(yōu)衣庫牛仔褲可以不經任何改變地在全球五大洲銷售，化妝品可要比這復雜得多，人們很難憑借同一種神奇配方將一款化妝品出口全球各地。化妝品屬于這樣一種特殊消費品，它需要非常準確地符合地方特性，符合當地人的膚質、發(fā)質，還要根據不同國家的氣候、日照強度、濕度做出相應調整。兩年前，歐萊雅總裁讓·保羅·安鞏宣布了2020年增加10億新消費者的偉大目標。雄心勃勃的歐萊雅集團用了100年的時間贏得了第一個10億消費者。為了尋找下一個10億消費者，唯一的解決途徑就是將目光投向新興國家，因為他們才是帶動世界經濟的火車頭。2011年，歐洲和美國占歐萊雅全球銷售額的63%，到了2025年，這一數字將不會超過38%。歐萊雅、拜爾斯道夫（妮維雅、萊珀妮）、寶潔公司（潘婷、海飛絲）、雅詩蘭黛、路易威登、科蒂集團、香奈兒……幾乎所有大品牌的目光都開始在亞洲和拉丁美洲聚焦。

征服新女性消費者的第一步是：識別各地人口的特點與需求。早在2000年初，各大品牌就在新興國家設立了研發(fā)分公司，目的是明確每個地區(qū)的遺傳與行為差異。歐萊雅集團每年都在女性消費群體中進行約10萬份調查研究，認真分析她們的衛(wèi)生習慣和化妝習慣。例如，全家人都使用同一款香皂和洗發(fā)水嗎？她們每天早晚分別使用多少化妝水和精華露呢？通過長長的調查問卷，歐萊雅可以充分了解女性消費者的愿望、需求和擔憂。例如，印度尼西亞女性尤其擔心因紫外線引起的曬斑，因為當地的日照強度是歐洲的4倍。在她們的護膚寶典中，沒有什么比肌膚光滑、膚色均勻無瑕更令人羨慕的了。

一種前所未有的全球化正在我們眼前產生，歐萊雅亞太區(qū)執(zhí)行副總裁約亨·曹姆塞爾說：“我們通過亞洲重新發(fā)現了歐洲女性消費者?！狈▏瘖y品咨詢公司的創(chuàng)始人弗洛朗斯·貝爾納丹就韓國、日本和中國女性對歐洲化妝品的消費習慣進行了研究。她說：“亞洲從未對西方產生過如此重要的影響力。法國大型化妝品公司想征服亞洲女性消費者，但他們同時也希望將亞洲的暢銷產品進口到法國。歐洲已不再是中國女孩們夢想的圣地了，如今，她們向往的是韓國和日本?！?/p>

名聲大噪的BB霜

BB霜，全稱Blemish Balm，起源于一位德國整形外科大夫給病人用于術后修復肌膚、遮擋疤痕、阻擋紫外線的藥膏。起初，這種藥膏在歐洲無人問津。直到2001年，它在韓國人手中發(fā)揚光大。在韓國，整容手術是父母送給女兒的18歲生日禮物。只需要一位當地明星承認她對BB霜的依賴，就足以令它大賣。那時，歐洲化妝品制造商還在對是否將BB霜投向歐洲市場猶豫不決（因為BB霜號稱能夠取代三種化妝品），他們擔心這會侵吞粉底和保濕霜的市場份額。但2011年卡尼爾BB霜在歐洲的大獲成功終令所有人都陷入了BB霜的魔掌。妮維雅、歐萊雅、理膚泉、蘭蔻、魅可、雅詩蘭黛、倩碧、迪奧……各大品牌紛紛推出自己的BB霜，他們在歐美上市的BB霜質地明顯比亞洲的更加輕薄。緊接著，2012年春，CC霜問世。從香奈兒CC霜在中國的上市成果來看，CC霜也將打破銷售記錄。我們還很難描述CC霜的特點，與BB霜相比，所謂的CC霜在防曬和補水方面展現出更好的效果。

2012年冬天，在亞洲有著95年銷售歷史的資生堂護膚產品席卷了整個法國。我們都知道，亞洲人對無暇肌膚有著特殊的迷戀。與歐洲人相比，亞洲人的皮膚皺紋更少，但容易產生色素沉著。自1990年以來，在亞洲移民和跨國婚姻的啟發(fā)下，各大護膚品牌都推出了適合于亞洲女性的護膚品：香奈兒凈白系列、迪奧雪晶靈煥白亮采系列、資生堂透白美肌系列、蘭蔻智能愉悅臻白系列……色斑是女性美麗白皙的“新殺手”。歐萊雅亞太區(qū)執(zhí)行副總裁約亨·曹姆塞爾預測：“抗斑產品未來會取代抗皺產品?！庇纱?，亞洲為全球化妝品市場做出了嶄新的姿態(tài)。

化妝品生意使東西方之間往來不斷。例如，如今全球廣泛使用的眉筆或眉刷最初起源于西亞、北非婦女化妝用的眉墨；最近，美寶蓮推出的眼線膠首先在日本上市，然后才投入美國本土市場；妮維雅助曬產品系列總是最先在巴西上市，然后再投放歐洲市場，原因是巴西地處南回歸線與赤道線之間，陽光充足，日照強烈；同樣的道理，日本資生堂首先將旗下低價格品牌姬芮（Za）的產品線投放中國、泰國和越南市場，去年9月才回歸日本本土市場銷售。

行動緩慢的高級香水

“香水品牌尚未真正吸引中國人和印度人的目光。”美國國際香料公司（IFF）營銷主管朱迪思·格洛斯坦言。這是一個文化問題，在中國，人們很少使用香水；在印度，恰恰相反，當地香氣撲鼻，已經沒有容納外來香水的余地。但這一切并沒有阻擋大品牌挺進亞洲的步伐。

意識到亞洲市場潛力的德國德之馨香水企業(yè)近5年來定期向亞洲派遣聞香師，目的是熟悉中國和印度的傳統。他們最近一次聞香之行是到云南省和江西省，深入了解當地花田、竹林和茶葉廠。會不會有一些東西能夠啟發(fā)化妝品制造商的靈魂呢？也許吧。但他們最直接的目的依然是了解地方偏好，以使他們的產品符合各國的特點。德之馨企業(yè)領導人解釋說：“我們要知道消費者是如何生活的，他們如何購物，從事怎樣的工作?！?/p>

中國和印度并不是僅有的兩個癡迷于化妝品的國度，海灣國家里迷戀香氛的客戶群也是大品牌瞄準的目標，那些國家的購買力遠遠高于西方國家的平均水平。伊夫·圣羅蘭亞洲創(chuàng)意總監(jiān)湯姆·福特是第一個將目光鎖定在烏德木（oud）上的人。那是一種高雅的精華，散發(fā)出迷人的、野性的、令人迷醉的芳香，它的價格也同它的香氣一樣，令人眩暈：每公斤價值3萬歐元，是香水業(yè)最昂貴的產品之一。很快，烏德木就產生了“滾雪球”效應：迪奧、阿瑪尼高級定制、卡迪亞紛紛研發(fā)自己的烏德木香水。蘭蔻也加入其中，在圣誕節(jié)推出了其限量版高端奢華香水。

如今，人們廣泛使用的油，無論是發(fā)油還是身體油，主要來自馬格里布（突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥3國所在地區(qū)）。例如，阿根油是從摩洛哥一種常見的樹木上提取的。在印度，阿育吠陀油療一直是護理頭發(fā)的主要方法。在巴西，女人沐浴后通常會依次使用3種按摩油。創(chuàng)建于1969年的巴西化妝品公司納特拉（Natura）成功推出了一種以“百香果”為原料的沐浴油，百香果是巴西獨有的一種熱情果的特殊提取物。最近，這些傳統的護理油逐漸成為巴黎卡詩、植秀村美發(fā)藝術護發(fā)系列、達芬尼斯、雅歌德桑、歐萊雅等眾多知名美發(fā)企業(yè)系列青睞的目標。

浮出水面的新地形

《美的世界》（Monde de la beauté）一書的作者、資深媒體記者馬克·唐蓋特認為：“Facebook是全球最大的新國家，信息從未像今天這樣快速廣泛地傳播。而且，人們顯然比以前更愛旅行了，移民潮使國界變得越來越模糊。倩碧為黑人女性設計的抗斑產品成功證明：我們無法再對肌膚類型進行清晰地劃分。曾經紅遍全球的高加索美女模型不僅變得隱約難辨，而且人們也很難再去定義何為‘高加索風格’?！睎|方、南方、中東、遠東紛紛開始進行自我分析和他人分析，并且相互取長補短，文化習俗的傳播也隨著美妝全球化而擴展開來。肌膚就像名牌服裝和別墅，也踏上了全球化的歷程。

[譯自法國《世界報》]