紅旗的最后一搏

從1958年一汽人手工敲打出一輛“東風”轎車（紅旗轎車前身）送到中南海供毛澤東檢閱，到2013年5月30日一汽集團在北京鳥巢宣布最新款的紅旗C級轎車H7正式上市。紅旗品牌已經走過了55年的歷程。

和德國奧迪曾在二戰(zhàn)廢墟中戛然而止的命運一樣，紅旗在上個世紀80年代一度被勒令下馬停產。

這一次重新出發(fā)，紅旗的目標直指“中國奧迪”。

不過，在一汽集團總經理許憲平口中，他更愿意將紅旗品牌在服務上對標豐田的“雷克薩斯”，以此吸引廣大的私人消費者，而不是占據潛在客戶中極少數的政府官員。

“紅旗要做的是公車和私車的一種平衡，最終私家車市場才是紅旗的生命?！痹谝黄麘c祝建廠60年的活動上，徐憲平公開表示。對于歷經半個世紀洗禮的紅旗品牌而言，這樣的感慨是帶有悲愴意味的。

在此之前，紅旗品牌曾兩度復興，但均因各種原因鎩羽而歸，留下的是一汽人對現實的無奈和下一次復興紅旗的緊迫感。這一回，許憲平希望紅旗能成功“上位”。

如今，紅旗品牌的復興大計將在兩大戰(zhàn)場拉開帷幕：一是政府采購的“官車”市場，這里以前是黑色奧迪A6L的傳統領地，現在紅旗H7希望取而代之；二是更廣闊的私人消費領地，這個市場對紅旗而言更具挑戰(zhàn)性，因為奧迪、奔馳和寶馬這兩年進展神速。

“從中國汽車市場的成長性和紅旗品牌自身的發(fā)展歷程看，紅旗再也經不起失敗了，這極有可能是紅旗的最后一次復出。如果失利，紅旗很難有再重新站起來的機會?！苯咏黄瘓F高層的分析人士表示，在中央領導一再強調“官員要優(yōu)先坐國產車”的背景下，確保紅旗品牌成功已經變成一項政治任務。

“還魂”禮賓車

不可否認，現在正是一汽升起“紅旗”的最佳時機。

2013年6月17日，外交部公共外交辦公室官方微博“外交小靈通”發(fā)布消息稱：“外交部部長王毅公務用車從今天起使用國產紅旗轎車”，隨即引起圍觀和瘋轉。

當日，一汽集團旗下上市公司、經營紅旗品牌的一汽轎車（000800）股價收漲1. 73%。而在此之前，因為紅旗利好概念頻出，一汽轎車股價曾在兩周內拉出多個漲停，股價最高一度沖破15元大關，兩周內股價幾近翻番。

如果說，成功必須具備天時、地利和人和，那么此番紅旗品牌復出的“天時”可謂恰到好處。在外交部長宣布乘坐紅旗公務車之前，國家主席習近平在接見法國總統奧朗德時，乘坐的同樣是紅旗轎車。

此外，習近平還在一次外事活動結束后，將20輛紅旗轎車贈予斐濟，這也是中央領導時隔幾十年后，再次將紅旗轎車作為“國禮”贈予邦交國家。

紅旗品牌誕生于上個世紀50年代末期，由于被中央領導認可并頻繁現身外事活動，紅旗轎車在上世紀60、70年代被冠予“外事禮賓車”和“國車”的美譽。彼時，“住釣魚臺、坐紅旗和見毛主席”被認為是新中國外事禮賓的最高接待規(guī)格，而紅旗品牌也在“外事禮賓用車”的光環(huán)照耀下上升到品牌頂峰。

這樣的榮譽對于中國汽車品牌來說，迄今只有紅旗獨享。

從某種意義上講，紅旗轎車自誕生之日起就被貼上“官車”標簽，這也是紅旗品牌此番復出必須攻克的目標。

按照一汽集團高層制定的紅旗品牌推廣策略，在真正推出面向私人消費者的紅旗轎車之前，紅旗必須先在“官車”市場拿下最重要的目標客戶群—省部級以上的官員，而后者引發(fā)的“官車效應”，將最大限度助推紅旗在私人消費市場的拓展。

在此之前，一汽已嗅到公車采購政策風向即將大變的信號。

2012年2月，工業(yè)和信息化部官網發(fā)布《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄（征求意見稿）》顯示，政府公務車的“選用車型”皆為清一色國產車。這意味著，隨著新一輪“史上最強”公車改革拉開序幕，以大眾、奧迪和豐田為首的合資品牌車型首次被徹底排除出公車序列。

盡管工信部官員在隨后回答媒體提問時一再澄清，《目錄》劃定的范圍只是“雙18”標準（排量不超過1. 8升售價不超過18萬元）內的一般公務用車，領導干部適用的“高端公務用車”并不在《目錄》劃定的范圍內。但實際上，無論是在中央政府還是在地方政府層面，似乎都已意會了民間領導干部用車也“優(yōu)先考慮國產品牌”的暗示。

“如果說公務車換成紅旗的范圍再繼續(xù)擴大，我們公司以及集團所有的公司都會購買紅旗車，因為我們經常有接待政府官員的需要?！币晃徊辉竿嘎缎彰膰髢炔咳耸扛嬖V《瞭望東方周刊》。

最好的時機

考慮到可能引起外資品牌的強力反彈，工信部以“征求意見稿”形式發(fā)布的《目錄》最終并未落地。但在實際執(zhí)行過程中，自主品牌優(yōu)先占領公務車市場已成既定事實。而紅旗品牌在官車市場的“上位”，也正是借了這樣一股政策“東風”。隨后，在中央各大部委、中直機關、央企和各地省部級官員中，采購紅旗轎車作“領導干部用車”蔚然成風。

這樣的“天時”，是紅旗品牌在前兩次復出經歷中從未有過的，也是一汽集團高層篤定紅旗將在新一輪復興大計中最終勝出的最大籌碼。

一汽集團官方披露的數據顯示，截至2013年5月底紅旗H7正式面向私人消費市場發(fā)售前，紅旗H7交付“官車”訂單累積已超千輛。

對于一汽而言，這是個令人振奮的開始，因為紅旗收復“官車”失地之時，正是紅旗醞釀大舉進入私人消費市場的絕佳機會。目前，紅旗正通過首批設在全國9大一線城市的“紅館”，招募更多私人消費者。

由于政府層面和媒體輿論力挺，紅旗轎車在“官車”市場正高歌猛進。

而在私人消費市場，紅旗“官車效應”正在發(fā)酵：在北京，紅旗選擇在寸土寸金的“金寶街”開了京津冀的首家“紅館”，在試營業(yè)的第一個月就接到80～100個私人訂單；而在山東濟南，“紅館”試營業(yè)9天里就賣出了20輛紅旗H7。售價29. 98萬～47. 98萬元的紅旗H7轎車，走的是比奧迪配置更高但售價略低的差異化路線，加上紅旗大打歷史牌、政治牌和感情牌，足以俘獲那部分“愛國”的高檔車消費者。

一汽轎車官方發(fā)布的數據是，截至2013年7月1日，在全國范圍內，紅旗H7上市首月就接到了250個私人訂單，實際轎車150臺。對于全國僅有9家“紅館”作為經銷渠道的紅旗品牌而言，這樣的成績實屬不易。

一汽紅旗事業(yè)部部長郭世君認為，這次紅旗品牌復興的路徑是直接從C級車往上走，覆蓋C級車、D級車和E級車。目前紅旗有兩個平臺：H平臺和L平臺。H平臺生產的C級車包括已經上市的紅旗H7，L平臺生產D級車和E級車。

“L平臺里還有兩個整車平臺，一個是成長型平臺，一個是非成長平臺。這三個平臺會衍生出很多車陸續(xù)地投放市場?！惫谰f。

紅旗當年為何被停產

從時間上看，超過半個世紀的歷史跨度讓紅旗成為比豐田雷克薩斯更具歷史積淀的高檔車品牌。不過，與僅在上個世紀80年代末誕生，僅用不到30年就在全球市場實現年銷量40多萬輛、并在歐美等發(fā)達國家叫板奔馳寶馬和奧迪的雷克薩斯而言，紅旗可謂命運多舛。

如果沒有當年突如其來的“停產風波”，如今的紅旗轎車是否會有更好的光景？

1981年5月14日，《人民日報》刊登“國務院發(fā)出節(jié)電、節(jié)油指令”，出現“紅旗牌高級小轎車因油耗較高，從今年6月起停止生產”23個字。

時隔30年，外界才發(fā)現，紅旗轎車下馬的真實原因另有隱情。

2013年5月30日，紅旗H7鳥巢上市現場，一汽精心地將講述紅旗品牌發(fā)展歷史這一環(huán)節(jié)，做成北京衛(wèi)視《檔案》欄目的現場。主持人石涼在講述到紅旗上個世紀80年代為何下馬這一章節(jié)時，故意“留了一手”—只談結果卻避談真實原因，讓在座的媒體和觀眾意猶未盡。

本刊從眾多渠道信息了解到，紅旗當年被迫下馬的真實原因，大致有以下幾種說法：

第一種說法，是手工打造的紅旗轎車，在使用過程中陸續(xù)出現嚴重的質量問題，迫使中央領導不得不忍痛割愛，最終放棄紅旗轎車。從根源上看，是因為紅旗缺乏核心的自主技術研發(fā)能力以及規(guī)?；慨a的生產制造體系。

新華社原國內部編委、知名汽車記者李安定曾在《家庭轎車誘惑中國》中說：“進入80年代，隨著國門的開放，紅旗的乘坐者們的眼界寬了，紅旗轎車的缺點一一暴露：紅旗太重，在國外高速公路上的加速性能太差，眼看后面一輛輛洋車超越而去，駐外大使感到有辱國格；紅旗可靠性不大理想，國際交往多了，貴賓送往迎來，外國元首游覽八達嶺長城，紅旗卻在山路上剎車失靈；領導人到機場迎接外賓，客人上車走了，主人的紅旗卻在機場死活發(fā)動不起來……”

最新的一種說法來自一汽老廠長、原第一機械工業(yè)部部長饒斌之子饒達。

2013年6月7日，饒達在個人博客中首度披露說：“費油和可靠性差僅是（官方勒令紅旗下馬）借口，幾噸重的紅旗百公里19升油，與當時進口的豪車比油耗不高。”饒達認為，紅旗被下馬的真實原因是當時的某些官員希望乘坐更舒適的進口小轎車。

饒達在博客中表示，1958～1984年的26年間，紅旗的質量和技術水平均在大幅提高。

這期間還準備與福特合作進行換型和大幅度技術升級，但改革初期，國產轎車產量極少，大量進口日本轎車，形成高干坐國產車，中級干部坐進口車的局面，形成了一種不平衡局面，這成為紅旗被停產的重要原因。

有資料顯示，紅旗轎車停產后，中央國家機關、省、市政府部門因用車需要增加了中、高檔轎車的進口量。有數據顯示，1982年至1986年共進口轎車17. 34萬輛，是前32年進口的兩倍多（1950年至1981年共進口轎車7. 38萬輛），其中1985年進口轎車10. 6萬輛，共花29. 5億美元。