電視的智能革命

“手機(jī)當(dāng)電腦用、電腦當(dāng)電視用、電視當(dāng)擺設(shè)用”—對(duì)于電視機(jī)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，這似乎已經(jīng)成為了一個(gè)尷尬的事實(shí)。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率已從三年前的70%下降至30%，并且收看電視的主流人群在40歲以上。

今天，互聯(lián)網(wǎng)給了視頻內(nèi)容一個(gè)全新的傳輸和展示渠道，僅僅作為一塊顯示屏的電視似乎難以逃脫被淘汰的命運(yùn)。如何才能提高這塊碩大的顯示屏的價(jià)值？

賦予電視機(jī)“智能”，已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。

目前，絕大多數(shù)電視屏都配備了聯(lián)網(wǎng)功能，并內(nèi)置了瀏覽器和指向某視頻網(wǎng)站資源庫(kù)的鏈接，還有一些則安裝了安卓系統(tǒng)。

“電視屏是最后一張被智能化的屏，這是一個(gè)價(jià)值非常大的產(chǎn)業(yè)?？梢钥吹?，任何一個(gè)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造之后，都會(huì)顛覆既有的生態(tài)模式，形成新的增長(zhǎng)。”在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理葉洪林表示。

與家電企業(yè)擁有共識(shí)的，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2013年5月7日，樂(lè)視網(wǎng)聯(lián)合夏普、高通、富士康和CNTV推出了自己的智能電視產(chǎn)品，正式進(jìn)軍電視機(jī)市場(chǎng)；2013年7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布智能TV操作系統(tǒng)。有消息稱，小米繼推出智能手機(jī)和機(jī)頂盒之后，也將于2013年8月推出智能電視。

在手機(jī)、平板電腦這些移動(dòng)終端的潛力逐漸露底之后，位于客廳的電視機(jī)成為各方廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

智能化救贖

2013年7月8日，長(zhǎng)虹聯(lián)合中科院宣布研發(fā)出中國(guó)首款復(fù)合型智能語(yǔ)音芯片，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離話音采集，6米內(nèi)可直接遠(yuǎn)講。

7月18日，長(zhǎng)虹宣布推出全球首款超級(jí)語(yǔ)音瀏覽器，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音操控和瀏覽器結(jié)合，通過(guò)極簡(jiǎn)界面實(shí)現(xiàn)社交分享，給消費(fèi)者帶來(lái)自然交互體驗(yàn)。

一個(gè)沉寂的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)開(kāi)始躍動(dòng)。

“這是所有的家電企業(yè)都面臨的一個(gè)轉(zhuǎn)型，是由一個(gè)以硬件為中心的終端企業(yè)轉(zhuǎn)型到硬件、服務(wù)兼?zhèn)涞摹K端+數(shù)據(jù)’的企業(yè)。”葉洪林對(duì)本刊記者表示。

在海信傳媒網(wǎng)絡(luò)公司副總經(jīng)理高雄勇看來(lái)，智能電視是電視機(jī)的救贖，怎樣讓更多的年輕人回歸到電視機(jī)這塊屏幕前，這是當(dāng)前智能電視的任務(wù)?！艾F(xiàn)在年輕人看有線電視的越來(lái)越少了，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看視頻。所以我們必須往這個(gè)方向去轉(zhuǎn)，只有這樣，大屏才有機(jī)會(huì)吸引年輕人重新回來(lái)。”高雄勇對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭認(rèn)為，大屏幕的用戶體驗(yàn)是PC、平板和手機(jī)所無(wú)法比擬的，手機(jī)越做越大正是一個(gè)最好的證明?！霸囅胍幌拢ㄟ^(guò)大屏，我們能在上面卡拉OK、進(jìn)行高清真人視頻、在線遠(yuǎn)程教育、一家人玩游戲，這是一種怎樣的跨越？這其中，一定能出現(xiàn)足夠大的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間?！?/p>

市場(chǎng)數(shù)據(jù)令人興奮。根據(jù)中國(guó)智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟發(fā)布的白皮書(shū)顯示，2013年上半年國(guó)內(nèi)智能電視滲透率達(dá)到50%，激活率達(dá)到77%以上。

白皮書(shū)還顯示，2013年1～6月國(guó)內(nèi)智能電視總銷量達(dá)到457萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)總銷售量的45%，銷量同比漲幅達(dá)到105. 7%。

高雄勇預(yù)測(cè)，到2013年底，智能電視的銷售量將占到市場(chǎng)總量的50%。

從2008年的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展至今，智能電視已經(jīng)走過(guò)了五個(gè)年頭。智能電視軟件系統(tǒng)平臺(tái)的開(kāi)放性，為智能電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建和商業(yè)模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，智能電視廠商多元化發(fā)展也逐漸開(kāi)始，部分PC廠商和內(nèi)容服務(wù)商涉足這一領(lǐng)域則為智能電視的發(fā)展注入了更多可能性。

“智能電視未來(lái)一定會(huì)取代傳統(tǒng)電視，這點(diǎn)不用質(zhì)疑，我覺(jué)得兩年以后就差不多了，就像現(xiàn)在智能手機(jī)和功能手機(jī)的關(guān)系一樣。每個(gè)人都有音視頻的需求，而這種需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字。當(dāng)帶寬不再成為問(wèn)題的時(shí)候，隨著速度和資源疊加到一定程度，量變就會(huì)引起質(zhì)變?！比~洪林對(duì)本刊表示。

“智能”之辯

隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，魚(yú)龍混雜的情況也出現(xiàn)在智能電視領(lǐng)域。智能電視、云電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，各商家不斷對(duì)智能電視概念進(jìn)行炒作，樂(lè)視推出的則干脆叫“超級(jí)電視”，這令消費(fèi)者一頭霧水。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前的“智能電視”都具備上網(wǎng)功能，不同的是，有些僅內(nèi)置了瀏覽器和特定的視頻網(wǎng)站資源庫(kù)鏈接，有些則安裝了安卓系統(tǒng)，可以下載各種軟件。

家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵對(duì)本刊記者表示，“只要能上網(wǎng)，就是智能電視。”

葉洪林則認(rèn)為，當(dāng)前業(yè)界更多的是互聯(lián)網(wǎng)電視，并不是真正的智能電視?！八鼈冋`導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)于智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的概念，說(shuō)凡是能上網(wǎng)的電視就是智能電視，這是不對(duì)的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視是廠商給用戶鎖定了一些功能和應(yīng)用軟件，用戶只能用這些。而智能電視則有無(wú)限的想象空間，就像一個(gè)智能手機(jī)一樣，可以在軟件商店里下載各種應(yīng)用。”

長(zhǎng)虹的智能電視即內(nèi)置安卓系統(tǒng)。

葉洪林認(rèn)為，現(xiàn)階段的智能電視，通常是指開(kāi)放平臺(tái)的電視，具備智能的交互方式，第三方可基于該平臺(tái)自由開(kāi)放應(yīng)用，用戶可以自行安裝豐富的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)的基于Linux平臺(tái)的電視，也具備網(wǎng)絡(luò)功能，但是電視上的應(yīng)用由廠商開(kāi)發(fā)，數(shù)量有限，用戶基本不能自由安裝應(yīng)用。

智能電視的標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上說(shuō)，應(yīng)該看是否采用開(kāi)放的軟件平臺(tái)，是否有標(biāo)準(zhǔn)的API以及相應(yīng)的SDK供開(kāi)發(fā)者使用，是否可以給用戶提供豐富的應(yīng)用，同時(shí)，是否支持智能化的交互。

如果按照智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量智能電視，那么只能上網(wǎng)、不能下載應(yīng)用的電視的確稱不上是智能。

目前，國(guó)家對(duì)于智能電視并沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)，消費(fèi)電子產(chǎn)品信息化推進(jìn)委員會(huì)協(xié)同國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心推出了《彩色電視機(jī)信息化指數(shù)和產(chǎn)品智商評(píng)測(cè)規(guī)范》，對(duì)包括信息化裝備、功能用途、易用性、自主性、協(xié)同能力等10項(xiàng)具體評(píng)測(cè)項(xiàng)目作出規(guī)定。

其中，操作系統(tǒng)是否在32位以上、是否有內(nèi)置WiFi、是否支持多屏互動(dòng)等都成為測(cè)評(píng)的重要指標(biāo)。

“我們不認(rèn)為達(dá)到某一個(gè)程度就是智能電視了，我們認(rèn)為智能化的水平是不一樣的，是由低到高，分層次、分等級(jí)的?！毕M(fèi)電子產(chǎn)品信息化推進(jìn)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李劍對(duì)《瞭望東方周刊》記者表示。

根據(jù)該規(guī)范，電視的智能化水平分為從一級(jí)到十級(jí)共十個(gè)等級(jí)。

2012年第二次彩電產(chǎn)品信息化指數(shù)評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，包括康佳、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、TCL、三星、松下在內(nèi)的25種品牌的智能電視參與了測(cè)評(píng)，其中有23種都達(dá)到了7星等級(jí)。

此外，海信傳媒網(wǎng)絡(luò)公司副總經(jīng)理高雄勇向記者提出，通過(guò)三點(diǎn)即可簡(jiǎn)單判斷一個(gè)電視是不是智能：首先，智能電視一定可以升級(jí)。而且這個(gè)升級(jí)是客戶只需坐在家里，不用服務(wù)人員上門就可以完成的；第二，要看用戶能不能自己找到應(yīng)用去下載，而且很好用；第三，要想升級(jí)，下載應(yīng)用程序，就需要操作系統(tǒng)。

新舊勢(shì)力對(duì)抗

逼使家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的，或許來(lái)自于IT互聯(lián)網(wǎng)這些新興企業(yè)帶來(lái)的顛覆：移動(dòng)終端分散了受眾對(duì)電視的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)則為這些移動(dòng)終端提供了播放內(nèi)容的渠道。

根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)提供給本刊記者的信息，2013年7月17日，1萬(wàn)臺(tái)39寸樂(lè)視TV的超級(jí)電視S40中午12點(diǎn)在樂(lè)視商城開(kāi)售，82分鐘即被搶購(gòu)一空。

“我們希望顛覆現(xiàn)在的電視概念?！辟Z躍亭說(shuō)。

然而，傳統(tǒng)家電廠商并不會(huì)輕易認(rèn)輸。

“有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一進(jìn)軍智能電視，傳統(tǒng)企業(yè)就都要死掉。我不認(rèn)可這種說(shuō)法。智能電視是一條很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，除了要有應(yīng)用、要有服務(wù)，還要有產(chǎn)品質(zhì)量、顯示技術(shù)，包括售后服務(wù)體系。這些是一個(gè)完整的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)里面缺一不可。家電廠商擁有多年積累的品牌、資金、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)體系等優(yōu)勢(shì)，這不是可以輕易被替代的?！备咝塾抡f(shuō)。

在這場(chǎng)客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)著品牌、硬件、渠道、售后等方面的優(yōu)勢(shì)，而新興的IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則占據(jù)著內(nèi)容、軟件等方面的優(yōu)勢(shì)。

“很多人對(duì)智能電視的理解都不一樣，在購(gòu)買時(shí)有體驗(yàn)的需求。所以，在智能電視的推廣中，就需要體驗(yàn)店。用戶體驗(yàn)是非常重要的。這時(shí)候家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了?！比~洪林認(rèn)為。

樂(lè)視則提出了銷售“去渠道化”的概念。

樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁梁軍認(rèn)為渠道有兩大弊端：“首先，渠道有相當(dāng)大的成本，這些成本是剛性的，租賃費(fèi)上漲的時(shí)候，渠道成本上升特別快。第二，渠道和廠商之間存在博弈的關(guān)系，甚至導(dǎo)致當(dāng)企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，很難百分百地把注意力放在用戶端、去考慮怎么讓用戶感到滿意，有時(shí)候不得不考慮渠道的需求?！?/p>

梁軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等大量社交工具普及后，信息的傳達(dá)便不再是傳統(tǒng)的口口相傳了。

“消費(fèi)者的行為是愿意跟廠商溝通，作為廠家來(lái)講，也愿意跟消費(fèi)者溝通。做產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于，如果有機(jī)會(huì)能直接接觸消費(fèi)者，那產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和通過(guò)所獲得的反饋來(lái)改善自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)要大得多。這些東西導(dǎo)致渠道的另一個(gè)價(jià)值又被淡化了。發(fā)展渠道，實(shí)際上把整個(gè)零售價(jià)也抬上去了，我們?nèi)デ阑褪俏覀兿Ｍ堰@部分讓給消費(fèi)者，我獲得的是競(jìng)爭(zhēng)力?！绷很娬f(shuō)。

商業(yè)模式再造

隨著電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，原來(lái)只靠賣硬件的單一商業(yè)模式也逐漸變得多元。

樂(lè)視在進(jìn)軍智能電視后，提出了建立“樂(lè)視生態(tài)”的構(gòu)想。

在位于姚家園路的樂(lè)視TV北京體驗(yàn)廳，梁軍打開(kāi)樂(lè)視TV、拿出3D眼鏡，向記者展示各種3D電影和其他高清影片?！翱戳艘院蠛苡鋹偅繉?duì)不起，這是要收費(fèi)的?！?/p>

當(dāng)前，購(gòu)買樂(lè)視智能電視的用戶會(huì)捆綁購(gòu)買12個(gè)月的樂(lè)視TV服務(wù)費(fèi)，共490元。一年后，用戶可自由選擇是否繼續(xù)購(gòu)買該服務(wù)。

樂(lè)視“超級(jí)電視”擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成收入”共4種盈利模式，從這一商業(yè)模式看，在產(chǎn)品送達(dá)用戶之時(shí)，實(shí)際上僅僅實(shí)現(xiàn)了盈利模式的一種，這也是傳統(tǒng)廠商的做法。而對(duì)于樂(lè)視TV，商業(yè)運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)始?！昂竺娴?種盈利方式能否得到用戶認(rèn)可而得以實(shí)現(xiàn)，取決于樂(lè)視TV能否提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)和體驗(yàn)?！绷很娬f(shuō)。

“第一年說(shuō)白了有點(diǎn)強(qiáng)制，但是你得體驗(yàn)了才知道價(jià)值，所以我把所有的東西打包，要求用戶必須買。到了第二年會(huì)分開(kāi)，甚至有買單頻道的可能。我們要經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，看用戶到底在內(nèi)容付費(fèi)上的模式是怎樣的。我們剛開(kāi)始做還不太清楚電視用戶的行為，但我相信這些東西一定會(huì)成為我們的產(chǎn)品?！绷很娬f(shuō)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也在思考著多元化的盈利渠道。在長(zhǎng)虹看來(lái)，目前的盈利模式主要有三大部分。除了直接賣硬件以外，長(zhǎng)虹還期望消費(fèi)者帶來(lái)連續(xù)的交易，比方說(shuō)和銀聯(lián)之類的支付平臺(tái)做分成，等等。另外，長(zhǎng)虹還將構(gòu)建一種更開(kāi)放的平臺(tái)。這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)是一個(gè)為應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者、消費(fèi)者提供服務(wù)的平臺(tái)，有如蘋果的應(yīng)用商店。

“現(xiàn)在，客觀上講，在手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)形成一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式。而在電視領(lǐng)域，我們正在構(gòu)建?！比~洪林對(duì)記者說(shuō)。

謀求合作

最終，誰(shuí)將成為客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)的贏家？

“毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)電視行業(yè)發(fā)展的主角。隨著產(chǎn)業(yè)的升溫，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，這將為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性變化。互聯(lián)網(wǎng)電視將在一段時(shí)間內(nèi)成為標(biāo)配，而全開(kāi)放式平臺(tái)技術(shù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。‘合作’將是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞?！眱?yōu)朋普樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO邵以丁對(duì)本刊表示。

葉洪林也給出了“合作”的答案。在葉洪林看來(lái)，智能時(shí)代，合作大于競(jìng)爭(zhēng)。尤其是跨業(yè)的合作。智能電視本身是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，誰(shuí)要是封閉起來(lái)，在中國(guó)的環(huán)境下，是沒(méi)有活路的。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，也要與傳統(tǒng)企業(yè)探索合作模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間資源的共享。”葉洪林認(rèn)為。

除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作外，長(zhǎng)虹還在與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行廣泛的合作。2013年4月19日，長(zhǎng)虹與四川電信簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方通過(guò)廳店互進(jìn)、聯(lián)合促銷、合約銷售、OTT業(yè)務(wù)合作等方式實(shí)現(xiàn)合作。

高雄勇認(rèn)為合作非常重要：“我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司完全是開(kāi)放的，目前大概和200多家互聯(lián)網(wǎng)公司都有合作。術(shù)業(yè)有專攻，我們把我們的產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)做得足夠好的時(shí)候，服務(wù)這一塊我們會(huì)和第三方的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行完完全全開(kāi)放式的合作?！?/p>

“就好比學(xué)生考試，傳統(tǒng)企業(yè)在硬件這門功課考分比較高；而新興企業(yè)則在內(nèi)容這門功課上分?jǐn)?shù)更高。所以要想使總分高，就必須合作?！眲⒉綁m這樣比喻。

“以手機(jī)的發(fā)展為例，雖然新興的蘋果公司在轉(zhuǎn)型中成功崛起，但是傳統(tǒng)企業(yè)三星公司由于及時(shí)轉(zhuǎn)型，其當(dāng)前所占有的市場(chǎng)份額也不小?！备咝塾抡f(shuō)。