基于長尾理論的數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展

【摘 要】本文用長尾理論的內(nèi)涵、主要形成條件和長尾的“制造它、傳播它和找到它”的三種力量，結(jié)合目前我國數(shù)字閱讀在消費群、傳播渠道、數(shù)字內(nèi)容的現(xiàn)狀，分析網(wǎng)易云閱讀和豆瓣閱讀的免費平臺服務(wù)和小眾化、專業(yè)化的特色發(fā)展，嘗試預(yù)測未來數(shù)字閱讀在內(nèi)容、傳播平臺和終端等方面的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】長尾理論 數(shù)字閱讀 開放平臺 傳播渠道

一、長尾理論

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森于2004年提出。長尾理論的核心是：我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。①

安德森認為，由于成本和效率的因素，以往經(jīng)濟學(xué)大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)——它們是社會潮流和口頭傳播效應(yīng)共同造成的結(jié)果。如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。但是，大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。只要有更多的其他選擇，就會有更多人被吸引。②在網(wǎng)絡(luò)時代，區(qū)域的限制和規(guī)模的限制被打破，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。

長尾理論成立的基本點是，新的供給必須有新的需求相伴。③長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量。即需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現(xiàn)出來。

二、數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀與問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷進步，數(shù)字閱讀以超越想象的速度進入日常生活，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀不可避免地受到?jīng)_擊。在數(shù)字閱讀的新環(huán)境下，閱讀對象變得擴大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內(nèi)涵和外延在數(shù)字傳媒語境下不斷變化、擴張，我們正朝著一個全新的閱讀時代邁進。④

1、數(shù)字閱讀的內(nèi)涵

數(shù)字閱讀是指與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相對應(yīng)的閱讀方式，一般包含兩層含義：一是閱讀對象的數(shù)字化，即閱讀內(nèi)容以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，如電子書、網(wǎng)絡(luò)小說、電子地圖、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，即閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如電腦、平板電腦、手機、電子閱讀器等等。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物相比，數(shù)字閱讀有存儲量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優(yōu)點。

2、數(shù)字閱讀的消費群

通過綜合第八、九、十次全國國民閱讀調(diào)查報告，可以得出這樣的結(jié)論：近三年來數(shù)字閱讀主體主要集中于40周歲以下青年人群體上，而18周歲-29周歲的青年人是數(shù)字閱讀的絕對主體。由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和國產(chǎn)智能手機的普及，目前通過手機閱讀的國民中超過半數(shù)是農(nóng)村居民；一半以上的手機閱讀群體集中在26周歲及以下；從受教育程度看，手機閱讀人群中中低學(xué)歷居多，其80%以上用戶月收入在3000元以下。

3、數(shù)字閱讀的傳播渠道

渠道是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的樞紐，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國外一些大的新聞出版機構(gòu)，如世界傳媒業(yè)巨頭——新聞集團就將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，在近幾年的發(fā)展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經(jīng)營理念，即渠道制勝的盈利模式。⑤

我國數(shù)字閱讀的傳播渠道主要有中國移動和電信運營商型投送平臺、以萬方數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)服務(wù)型投送平臺、以盛大文學(xué)為代表的文學(xué)創(chuàng)作型投送平臺、以龍源期刊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型投送平臺和以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的電子商務(wù)型投送平臺等五大類型。目前五大類投送平臺并存，呈現(xiàn)群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)，競爭極其激烈。除電信運營商型由于終端用戶基數(shù)大和付費模式的便利占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢外，其他幾種類型都力爭在掌握優(yōu)勢資源的情況下，擴大產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字閱讀乃及至數(shù)字出版中居于主導(dǎo)地位。但鑒于數(shù)字閱讀內(nèi)容需求的龐大，難以由某一平臺獨霸江湖，所以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合勢在必行。

4、數(shù)字閱讀的內(nèi)容

數(shù)字閱讀的內(nèi)容，按讀者閱讀興趣的大小排序是“文學(xué)類”“生活實用類”“百科、全集”“學(xué)習(xí)參考或工具書”以及“專業(yè)、學(xué)術(shù)類”等內(nèi)容。因為閱讀載體的多元化，閱讀內(nèi)容又有所偏重，比如網(wǎng)上在線閱讀內(nèi)容偏向于新聞；手機閱讀偏向于新聞資訊、娛樂小說和微信、微博等自媒體；電子閱讀器閱讀內(nèi)容偏向于電子書；而平板電腦閱讀內(nèi)容偏重于平臺性品質(zhì)閱讀和電子書。

雖然關(guān)于數(shù)字閱讀的終端發(fā)展、贏利模式、平臺建設(shè)等問題存在很多爭議和不同看法，但業(yè)界的共識是：數(shù)字閱讀時代也必然以內(nèi)容為王。但是，現(xiàn)階段數(shù)字閱讀的內(nèi)容方面仍有很多問題存在。以與各種閱讀終端直接對接的電子書城和閱讀平臺（云中書城、愛讀掌握、網(wǎng)易云閱讀等）為例，其數(shù)字閱讀存在的問題有：（1）內(nèi)容大眾化，缺少具有特色的專業(yè)服務(wù)；（2）缺少把關(guān)環(huán)節(jié)，內(nèi)容低俗，以穿越、性、腥等格調(diào)低下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，侵權(quán)、盜版等問題嚴重；（3）不重視數(shù)字化小說的編校質(zhì)量，存在標(biāo)點符號使用不當(dāng)、硬傷和亂碼頻出等問題；（4）不講究版式設(shè)計，沒有針對屏幕閱讀容易出現(xiàn)的閱讀疲勞做相應(yīng)的版面、分行等人性化設(shè)計，缺乏美感，讀來讓人覺得枯燥、乏味。（5）不重視本為吸引讀者推出和公共版權(quán)免費書的質(zhì)量，問題百出，不僅沒有增加讀者與書城的黏度，反而嚴重影響讀者的心情和對品牌的忠誠度。

5、數(shù)字閱讀的局限性

數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)出版物相比，有其優(yōu)越性，如無紙環(huán)保、價格低廉、獲取方便、存儲量大、可有效利用碎片時間等。但數(shù)字閱讀對網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備的依賴性強，在某些情況下不方便攜帶，受時間和地點的制約；相比紙質(zhì)書籍，容易造成視覺疲勞，不適合長時間閱讀，對視力的損傷大；不方便做筆記和畫記號；內(nèi)容容易失真；閱讀終端的功能一般較多，較難進行深閱讀。

三、基于長尾理論的數(shù)字閱讀的未來

隨著技術(shù)的進步，數(shù)字閱讀終端將出現(xiàn)更多形態(tài)的產(chǎn)品，如三星宣布正在準備打造一款可以彎折的全屏幕平板電腦，蘋果也申請了柔性顯示屏專利。⑥新技術(shù)終端閱讀將更加舒適，更易于攜帶。各種終端經(jīng)過市場的檢驗，擁有各自核心消費群，功能分工明確，如手機主要用來實時獲取各種資訊和娛樂休閑類閱讀。

1、長尾的力量之一

普及生產(chǎn)工具，內(nèi)容更多，長尾更長——數(shù)字閱讀時代內(nèi)容“生產(chǎn)者”的隊伍空前壯大。數(shù)字時代電腦的普及，使得圖書的寫作、編輯、數(shù)字出版極為便捷，內(nèi)容提供者不再局限于傳統(tǒng)出版社，使得人們的選擇空間以前所未有的速度膨脹，成倍擴大數(shù)字閱讀可選產(chǎn)品的陣營。數(shù)字閱讀長尾的產(chǎn)生，基于需求的海量，即閱讀內(nèi)容的海量。任何一個人都可能通過電腦將自己的作品上傳，形成巨大的生產(chǎn)能力。

2、長尾的力量之二

普及傳播工具——獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，長尾扁平化。目前各數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)商都紛紛設(shè)立自己的閱讀平臺，意圖打造自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如盛大文學(xué)。但就長遠看，聯(lián)合已成數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢，能夠高效聚合資源的免費開放平臺成為有益的新的嘗試。

與現(xiàn)有的閱讀平臺不同，網(wǎng)易云閱讀開放平臺為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了一個免費傳播平臺，并且?guī)椭鉀Q內(nèi)容數(shù)字化的轉(zhuǎn)換難題。版權(quán)方上傳內(nèi)容通過審核后，其數(shù)字內(nèi)容的控制權(quán)仍屬于自己，內(nèi)容是否收費、收取多少費用完全由內(nèi)容提供方自行決定，且全部收益也歸其所有，同時云閱讀還向內(nèi)容提供方提供多種類型的編輯報表，方便其對自己的收益進行綜合管理。除此之外，網(wǎng)易還出資邀請知名作家和網(wǎng)絡(luò)寫手在其平臺上進行創(chuàng)作，這些作品免費供用戶閱讀，而由網(wǎng)易向作者支付稿費。⑦網(wǎng)易云閱讀的優(yōu)勢是，一旦建立良好的口碑和品牌效應(yīng)，聯(lián)合廣告商便會水到渠成。第三方付費或可成為解決此類開放平臺資金壓力的有效途徑。

3、長尾的力量之三

連接供給與需求——將需求從大熱門產(chǎn)品推向利基產(chǎn)品。長尾理論的第三種力量是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費者。以Google、iTunes等為代表的搜索引擎為數(shù)字閱讀的出版者和大眾需求的聯(lián)結(jié)提供了可能。但搜索引擎功能的強大和信息時代生產(chǎn)與需求的海量，使得某些非主流內(nèi)容的搜索時間成本大大增加。針對此種困境要求連接供給與需求的平臺必然向小眾化、專業(yè)化發(fā)展。近兩年開放的豆瓣閱讀是小眾、專業(yè)性閱讀平臺的新嘗試。

豆瓣閱讀的反傳統(tǒng)在于專注“小”而“偏”的領(lǐng)域，鼓勵作者進行非虛構(gòu)寫作。由于其定位是冷門的詩歌、散文創(chuàng)作的愛好者，貌似小眾，但以互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合之，以中國之大，趨之若鶩者不可小覷。豆瓣所需虛心經(jīng)營的是，在作品的遴選和風(fēng)格的把握上要獨樹一幟，寧缺毋濫，不媚俗，不逢迎，一旦受到文藝范人群的追捧便可站穩(wěn)腳跟，甚至可以引領(lǐng)市場。

總之，未來的數(shù)字閱讀，在經(jīng)歷紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀長期并存之后，必然會迎來以數(shù)字閱讀為主導(dǎo)的閱讀環(huán)境，每本書配有精美的封面裝幀、版面設(shè)計、結(jié)合內(nèi)容設(shè)計版面和翻頁效果、具有一切紙質(zhì)書的構(gòu)成，以品質(zhì)和口碑取勝，付費模式為人們普遍接受，人們愿意為了品牌出版社的電子書支付更多；聚合各種優(yōu)質(zhì)資源的閱讀開放平臺和小眾、專業(yè)性的閱讀平臺極大發(fā)展；未來數(shù)字閱讀將在利益分配和版權(quán)保護方面得到完善；第三方付費將是電子閱讀的前景看好的趨勢；電子閱讀器和手機將成為數(shù)字閱讀的兩大閱讀終端，分別成為人們進行深閱讀和淺閱讀的主要載體?！?/p>

參考文獻

①②③[美]克里斯·安德森著，喬江濤等：《長尾理論》[M].中信出版社，2009

④《當(dāng)下數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢解讀》，http：//www.oodii.com/v3/news/arc/

2012/arc1478.html

⑤張紅梅，《我國數(shù)字出版業(yè)集群困境與發(fā)展路徑探析》[J].《編輯之友》，2013（6）：23-26、42

⑥郝振省：《2012-2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》[M].中國書籍出版社，2013：19

⑦萬丹妮，《國內(nèi)數(shù)字閱讀贏利模式的分析與展望》[J].《出版發(fā)行研究》，2013，（4）53-56

（作者單位：江蘇《東方娃娃》期刊有限責(zé)任公司）

責(zé)編：周蕾