華僑城模式能否“逆襲”？

事實(shí)上，華僑城A（000069）并不是嚴(yán)格意義上的“[屌]絲”。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，它甚至有“高富帥”的特質(zhì)——央企背景、區(qū)域地產(chǎn)大亨、涉足文化旅游產(chǎn)業(yè)。

但是，這些優(yōu)質(zhì)的基因并沒(méi)有成為華僑城近年來(lái)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的基石，相反，華僑城帶給市場(chǎng)的感覺(jué)是其在這樣的溫床之上開(kāi)始躊躇不前，有些不思進(jìn)取。同樣，反映在二級(jí)市場(chǎng)上的是，華僑城不僅在過(guò)年三年跑輸了大多數(shù)旅游個(gè)股，其漲幅甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同屬地產(chǎn)的招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)和萬(wàn)科A。

在蘇寧云商這類[屌]絲成功逆襲的時(shí)候，或者能帶給華僑城更多的思索——如何能夠把目前手頭“旅游+地產(chǎn)”的這副牌打好，為公司注入新經(jīng)濟(jì)的活力，打一場(chǎng)翻身仗。

陷入困境

因?yàn)橛兄肫蟊尘?，華僑城有著與生俱來(lái)的優(yōu)越感。也正是背靠著央企這顆大樹(shù)，華僑城敢于多次逆市大手筆拿地，其舉動(dòng)也受到市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。同時(shí)，華僑城以豪宅戰(zhàn)略在深圳樹(shù)立了高端房產(chǎn)的典范，受到市民的推崇。

但是，近年來(lái)華僑城延續(xù)此前的經(jīng)營(yíng)模式卻出現(xiàn)了困局。一方面，樓市限購(gòu)令讓豪宅開(kāi)發(fā)之路變得異常艱難，樓市調(diào)控打擊的是投資和投機(jī)需求，而投資和投機(jī)恰是豪宅客戶的主力，因此在眾多上市房企中，華僑城首當(dāng)其中。

同時(shí)，公司高價(jià)拿地的行為也埋下了巨大風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷無(wú)力，費(fèi)用高企的背景下，公司資產(chǎn)負(fù)債率高企。此外，公司將此前“旅游+地產(chǎn)”的模式不斷簡(jiǎn)單復(fù)制，新產(chǎn)業(yè)形態(tài)短期內(nèi)難見(jiàn)回報(bào)，使得公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2012年華僑城的資產(chǎn)負(fù)債率分別為69.69%、71.16%和69.95%，資金鏈緊繃可見(jiàn)一斑。而2010年-2012年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為30.39億元、31.77億元和38.5億元，兩年時(shí)間僅增加了26.69%。

本刊曾在《華僑城模式之憂》一文中指出，“從公司近3年的發(fā)展路徑來(lái)看，華僑城延續(xù)以前的模式本身存在的弊病也已凸顯，‘重資產(chǎn)，緩回報(bào)’的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式不可避免的帶來(lái)了負(fù)債率的高企。這方面的病征以華僑城上海蘇河灣項(xiàng)目為典型?！?/p>

據(jù)了解，該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)近三個(gè)季度的銷售后，銷售套數(shù)尚不及總套數(shù)的一半，而且該項(xiàng)目的銷售價(jià)格幾乎與該地塊的樓板價(jià)相當(dāng)。華僑城在該項(xiàng)目投入大量資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)后，其盈利狀況并不樂(lè)觀。

此外，華僑城為了規(guī)避2006年出臺(tái)的“70/90政策”，即凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上，耍小聰明推出了“雙拼房”、甚至“三拼房”來(lái)規(guī)避限制。但其未料到此后一些城市推出了限購(gòu)令，這使得公司的豪宅銷售陷入困境。

華僑城在深圳的香山里項(xiàng)目銷售遇冷。此外，華僑城純水岸15期也雖然早在去年7月就拿到預(yù)售許可證，但因?yàn)椤半p拼戶型”、“三拼戶型”影響銷售，公司一直未展開(kāi)銷售。據(jù)知情人士透露，公司此前一直向相關(guān)主管部門進(jìn)行公關(guān)，最后承諾今后多開(kāi)發(fā)小戶型，從而將純水岸15期的多拼戶型房產(chǎn)證成功換成一本，此后才開(kāi)始進(jìn)行銷售。

曾以“豪宅專業(yè)戶”聞名的華僑城目前卻陷入了產(chǎn)品滯銷的境地。有業(yè)內(nèi)人士指出，主要原因在于華僑城產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高端化，在宏觀調(diào)控的背景下，凡是以高價(jià)銷售的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，大多都面臨周轉(zhuǎn)放慢、庫(kù)存猛增、負(fù)債率急升等風(fēng)險(xiǎn)。

此外，華僑城旅游業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)也開(kāi)始趨緩。2010年公司旅游綜合收入高達(dá)94.48億元，但2011年已銳減至63.33億元，雖然2012年恢復(fù)性的增長(zhǎng)到104.6億元，但兩年時(shí)間增長(zhǎng)率也僅為10%。

面對(duì)種種不利的因素，市場(chǎng)也在用腳投票。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華僑城在過(guò)去三年里股價(jià)不僅相對(duì)于旅游個(gè)股來(lái)說(shuō)，走勢(shì)十分疲弱；其作為地產(chǎn)個(gè)股也跑輸了處于同一板塊的“招保萬(wàn)金”。華僑城引以為傲的“地產(chǎn)+旅游”的模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

模式需創(chuàng)新

深圳綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁認(rèn)為，如何沖破華橋城地產(chǎn)的模式禁錮和尋找創(chuàng)新突破點(diǎn)，是華僑城在新一輪全國(guó)擴(kuò)張中必須正視和解決的問(wèn)題。

“華僑城地產(chǎn)目前戰(zhàn)略方向還是走全國(guó)鋪開(kāi)復(fù)制旅游地產(chǎn)的模式，但是在旅游地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，華僑城地產(chǎn)的布局顯得偏于保守。”宋丁認(rèn)為，“在市場(chǎng)加劇且面臨資金壓力的新時(shí)期，華僑城應(yīng)該加快創(chuàng)新速度，尤其是要在新產(chǎn)品尋找壓力突破點(diǎn)?！?/p>

不難看出，對(duì)于華僑城如何走出困境，市場(chǎng)人士已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，并提出了自己的看法。從蘇寧云商區(qū)別于以往“做業(yè)績(jī)”的邏輯，密集推出“想象空間”的這條道路來(lái)看，華僑城能做些什么呢？

一位長(zhǎng)期關(guān)注華僑城的市場(chǎng)資深人士劉先生對(duì)此提出了自己的看法，“文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，同時(shí)也受到政府部門的高度關(guān)注，華僑城有這個(gè)能力，也有這個(gè)必要在這個(gè)方面下功夫，做出自己的特色?！?/p>

記者注意到，比華僑城晚上市數(shù)年的宋城股份，憑借打造的精品《宋城千古情》，將“主題公園+旅游演藝”的模式成功進(jìn)行異地復(fù)制擴(kuò)張。公司股價(jià)也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，于近期創(chuàng)出新高。事實(shí)上，華僑城在其旅游景區(qū)內(nèi)一樣有旅游演藝，比如世界之窗的大型晚會(huì)，但其晚會(huì)劇式相對(duì)固定，再加上日復(fù)一日，年復(fù)一年的演出，難免給人視覺(jué)疲勞之感，觀眾需要新的刺激。

“華僑城可以試著打造網(wǎng)絡(luò)游戲帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)虛擬和現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，從而帶來(lái)新的活力和生機(jī)?！鄙鲜鋈耸繉?duì)此建議道。記者也注意到，今年以來(lái)不少傳統(tǒng)行業(yè)上市公司紛紛觸網(wǎng)，市場(chǎng)也給予了極高的熱情，二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)得到追捧。

近年來(lái)，依靠科技與文化的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等新興的文化業(yè)態(tài)，不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體和新的消費(fèi)熱點(diǎn)。華僑城此前就以旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)聞名，公司在此基礎(chǔ)上拓展到網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不是什么難事，通過(guò)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，將有力推動(dòng)公司文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，屆時(shí)公司也會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，其估值自然與當(dāng)前不可同日語(yǔ)。