“零售地產(chǎn)”急轉(zhuǎn)身

根據(jù)國信證券的樣本測算，2012年到2015年，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)面積的年復(fù)合增長能達到18%，屆時消費需求的增長將趕不上商業(yè)面積的增長，導(dǎo)致商場平效每年降低6%。與零售地產(chǎn)的發(fā)展休戚相關(guān)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，亦在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下急速下滑。

這兩項因素讓零售地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。多位業(yè)內(nèi)人士認為，過去為追求規(guī)模和速度而簡單復(fù)制的，以超市、服裝為主的零售商業(yè)地產(chǎn)模式將不可持續(xù)。領(lǐng)跑的會是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)變化的、能為消費者提供個性化服務(wù)、有更多復(fù)合性體驗的商戶，以及那些懂得因地制宜的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營者。

租售模式難以為繼

一位剛從全國踩點回來的投資人感嘆說，即使像西安這樣的城市，除了最核心的一兩個購物廣場客流量還比較大，其他很多商場幾乎就沒人，更不要說“已經(jīng)瘋了的”沈陽和“快要瘋了的”成都商業(yè)地產(chǎn)市場（這兩個城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)最為過度）。

即使在北京，近期新開業(yè)的購物廣場招商難度亦很大。面對一些能夠快速導(dǎo)入人氣的品牌諸如ZARA、H&M等，商場之間存在激烈的競爭。

這些品牌在租金談判上也非常強勢，可能只需支付少量的保底租金，然后在銷售額的基礎(chǔ)上提點，有的甚至沒有保底租金，完全依照銷售額扣點。更有的國際品牌不僅無需繳納保底租金，商場還要為其承擔裝修費用。

一直以來，強勢的大客戶都不是商場的主要租金來源。原來的商鋪盈利模式，就是在租金收益上給一些大品牌的店（主力店）讓利，把它們吸引過來，作為一個迅速招攬客戶的手段。同時，從整體的營利性考慮，又需要引進一些中等品牌（次主力店），通過對它們收取高租金，以平衡整個區(qū)域的租金收益，繼而實現(xiàn)商鋪整體資產(chǎn)收益的平衡。

對于這些次主力店，商場通常要花很多心思挑選，必須尋找到那些能夠產(chǎn)生銷售額的商家。并可能把它們統(tǒng)一規(guī)劃成主題區(qū)域，比如兒童區(qū)域、餐飲區(qū)域，用以集中拉動人氣，形成規(guī)模效應(yīng)。

但是在客流量急劇下降的情況下，這個模式受到了挑戰(zhàn)。陽光新業(yè)地產(chǎn)的副總裁吳堯告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)在次主力店，尤其是服裝、鞋的店鋪同店增長率在不斷下滑，客源數(shù)量及客單價也在下滑。這一方面源自線上的分流，年輕消費群體已習(xí)慣于線下試衣服、線上下單，品牌商們亦在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，選擇線上渠道；第二，其他非傳統(tǒng)渠道的品牌開始崛起，很多小眾品牌和不為熟知的奢侈品牌在不斷獲取市場份額；第三，由于購物廣場遍地開花，新開的分店分流了存量店的客流量和銷售額。

“從過去兩家店到現(xiàn)在八家店，那肯定每家的銷售額都沒有那么飽滿?！贝鞯铝盒腥A北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)主管蔡二虎表示。

這一現(xiàn)象使商戶們的選擇范圍日益增加，議價能力上升。面對開發(fā)商，越來越多的商戶選擇提點分成的方式支付租金，而非過去的單一固定租金模式。

《財經(jīng)》記者近日實地采訪了北京南三環(huán)一家中型購物中心里的三家（體育用品、餐飲和早教）企業(yè)，他們均表示，現(xiàn)在簽的都是“固定租金+提點”租金合同，只是在提點需達到的銷售額限額上有差異。

多手段改造門店

開發(fā)商們其實很早就在探尋新的利潤增長點和布局轉(zhuǎn)型之路。高策地產(chǎn)總裁李國平對《財經(jīng)》記者描述說，要想在未來保持商鋪的價值，一定要打造電商無法取代的兩種類型的商場。

第一種是社區(qū)便利型，本來就在家門口，比上網(wǎng)買還要方便，這種商場仍然有存在的價值；第二種就是綜合性的消費廣場，去了以后“有吃有喝有玩”，重視購物體驗和購物樂趣。

從2012年開始，新開業(yè)的購物中心如果不是位于特別核心的商圈，一直在增加娛樂、培訓(xùn)、高端餐飲等業(yè)態(tài)，特別是考慮到未來中國人口結(jié)構(gòu)的變化，均增加了與兒童相關(guān)的商業(yè)項目。這幾種業(yè)態(tài)的總和從原來的占20%左右，已經(jīng)拉高到如今的30%-40%。

第一太平戴維斯北京研究及顧問咨詢部董事王瓊舉例說，去年夏天開業(yè)的北京凱德購物中心（太陽宮），其兒童類、餐飲類加起來甚至占50%以上。

另外，高端的奢侈品牌比如GUCCI、Tiffany和愛馬仕愈發(fā)受到商場青睞，因為這類品牌商受電商沖擊不大，而且不管租金高低，它們都必須在重點城市的核心商圈保持曝光率。

《財經(jīng)》記者了解到，今年前三個月，在三里屯Village北區(qū)、東方新天地和金寶匯等商場，新開業(yè)或新簽約的商鋪中，珠寶、皮具、美容、高端服裝等高端項目占據(jù)了半壁江山，即使是餐飲業(yè)，出現(xiàn)的也都是綠茶、墨西哥餐廳、日本料理和咖啡等較有特色的商家。

除了在商戶類型的選擇上有所改變，多位開發(fā)商還認為，未來做商業(yè)必須在業(yè)態(tài)組合上有所創(chuàng)新。

以前的購物場所更強調(diào)效率，也就是“到處都堆著貨，買了就走”。下一階段應(yīng)該更側(cè)重于高互動體驗性的業(yè)態(tài)，即：增加更多中高端的服務(wù)型業(yè)態(tài)，醫(yī)療、健康、休閑度假類商鋪。這類業(yè)態(tài)更容易對消費者產(chǎn)生粘性，實現(xiàn)商城差異化競爭優(yōu)勢。

仲量聯(lián)行的華北區(qū)商鋪部招商總監(jiān)楊詠詩告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)在對于開發(fā)商來說，除了要思考如何用大筆資金去建造一個漂亮的shopping mall，更重要的是對軟件部分的考察調(diào)研，比如研究第一商圈、第二商圈、第三商圈最遠的距離，可吸引什么類型的消費者，周邊交通支持是否足夠，如何激發(fā)他們的消費熱情，以及如何使他們停留的時間更長，等等。

楊詠詩認為，最終的目的就是“必須給消費者足夠的理由，放棄輕松簡單的網(wǎng)上消費而去購物中心”。

不過，電商的興起也為購物中心創(chuàng)造了一些新的客戶群體，比如很多品牌生于網(wǎng)站，在一定程度上缺少實體店的品牌推廣環(huán)節(jié)，缺少與市場溝通以及交流改善服務(wù)的載體。所以，很多在網(wǎng)上成功的品牌，多數(shù)都希望回歸實體店。吳堯表示，這類店鋪既能帶動人流，又使得購物中心的個性化色彩更強。

創(chuàng)造個性化、增強品類粘性，成為單個店鋪著力改造的地方。如引進集合店的概念，包括男裝、女裝、鞋子甚至兒童服裝，用以增加產(chǎn)品豐富度。又或者在實體店內(nèi)增加一些互動的活動，比如放一些書、咖啡和簡餐等等。

《財經(jīng)》記者采訪多家商城發(fā)現(xiàn)，很多店鋪都在嘗試做多品店，不再按品牌劃分物品擺放區(qū)域，而是按功能進行劃分。這與電子商務(wù)網(wǎng)站當前的品類劃分已十分接近。

吳堯表示，將來運營購物中心不是一個簡單的物業(yè)管理，而要跟每個品牌方去交流，所有商場運營體系要與電子商務(wù)及線上品牌發(fā)生更廣泛的關(guān)系，這對從業(yè)人員的要求亦越來越高。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前零售商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型還只是停留在店鋪及看得見的地方，后臺系統(tǒng)與人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，仍未在全行業(yè)展開。