壽險業(yè)轉(zhuǎn)型時艱

近期，六家上市保險公司相繼披露2012年報，彰顯出保險業(yè)“寒冬”未盡：全行業(yè)保費增速首次降至個位數(shù)，3.39%的投資收益率創(chuàng)下四年來新低，這與同期中國各商業(yè)銀行的營收和盈利大幅增長，形成鮮明對比。

最近20年來，以20%的年均增速疾行的保險業(yè)，近兩年放慢了步伐。業(yè)界共識是，資本市場低迷、銀保業(yè)務下滑、營銷隊伍增長乏力，諸多因素讓保險業(yè)陷入發(fā)展的困局。

四大保險上市公司的2012年報均顯示，壽險業(yè)務陷入低迷：中國人壽（601628.SH，2628.HK）凈利潤同比下滑39.7%，位居上市險企降幅首位；中國太保（601601.SH，2601.HK）凈利潤同比下滑38.9%，降幅居次；中國平安（601318.SH，2318.HK）整體凈利潤雖然增長3%，但壽險業(yè)務貢獻的凈利潤同比下降35%。只有新華保險（601336.SH，1336.HK）實現(xiàn)4.8%的正增長。

上市險企將凈利潤下降大多歸因于資本市場低迷，使得其持有的股權型投資資產(chǎn)公允價值下跌，從而大筆計提資產(chǎn)減值損失。中國人壽、中國平安、中國太保和新華保險四家公司的年報顯示，資產(chǎn)減值計提總計高達471.96億元，為近三年之最。

這正是多數(shù)壽險公司業(yè)務構成的現(xiàn)實困境：過度依賴于保費收入的規(guī)模增長，銀保業(yè)務占比畸高，深受資本市場走勢影響?！叭绻琰c實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，情況或許不會像現(xiàn)在這樣糟糕?！币晃槐O(jiān)管層人士向《財經(jīng)》記者表示。

自2008年以來，保險業(yè)“調(diào)結構”、謀轉(zhuǎn)型已有五年，但至今痼疾猶存，轉(zhuǎn)型成效有限?！氨ｋU業(yè)現(xiàn)在已到了關鍵期，需要真正回歸到保險的本源上來?！币晃粔垭U公司前高管對《財經(jīng)》記者表示。在上市險企各自舉辦的年報業(yè)績發(fā)布會上，高管們不約而同發(fā)出了繼續(xù)深化“轉(zhuǎn)型”的信號。

弱勢中的轉(zhuǎn)型

外部環(huán)境的艱難，迫使保險公司不再單純比拼規(guī)模，而是關注公司一年新業(yè)務價值和內(nèi)含價值的成長。而一年新業(yè)務價值和內(nèi)含價值的實現(xiàn)情況，最能反映公司以價值為驅(qū)動的轉(zhuǎn)型策略效應。

中國人壽董事長楊明生在年報發(fā)布會上坦言，他執(zhí)掌中國人壽之后，“比較憂慮的一件事情就是新業(yè)務價值”。

據(jù)了解，個險期繳產(chǎn)品對內(nèi)含價值的貢獻通常是銀郵躉繳產(chǎn)品的10倍左右。據(jù)國信證券分析師邵子欽測算，從內(nèi)含價值指標（剔除再融資、派息、精算假設調(diào)整等影響因素）來看，新華增幅最大，達19.7%，平安以18.3%次之，中國人壽同比增長18.1%，太保增長15.4%。

中國太保的一年新業(yè)務價值實現(xiàn)5.2%的增長，中國人壽同比增長4.3%，中國平安同比微增0.2%，人保壽險增幅最大，達8.6%，而新華保險則同比下降4.3%。

中國太保董事長高國富在年報發(fā)布會上表示，在董事會對壽險KPI指標中，考核權重最大的不是保費規(guī)模，而是一年新業(yè)務價值的增長。中國人壽亦在2012年將一年新業(yè)務價值和內(nèi)含價值納入考核指標體系，其中一年新業(yè)務價值的權重達35%。

不過，新單保費增速下滑甚至負增長，令保險公司高管們不無壓力。中國人壽總裁萬峰在年報發(fā)布會上承認，2012年該公司的新單保費負增長，總保費由以往的新單保費拉動變?yōu)槔m(xù)期保費拉動。新華保險雖然個險新單保費同比增長3.8%，但新單總保費下滑了21.1%。中國平安新單保費下滑17.7%，其中，個險新單保費下降17.2%。

新單保費的驟降主要來自銀保業(yè)務滑坡。中國人壽、中國平安和中國太保的銀保新單業(yè)務都呈負增長，其中，中國太保銀保新單業(yè)務同比下滑40.2%。

曾幾何時，銀保業(yè)務一度成為壽險公司搶占市場的利器。僅2008年上半年，全行業(yè)實現(xiàn)銀保保費收入2000億元，占壽險總保費收入的一半。彼時，無論是監(jiān)管層還是保險公司，對此都連呼“想不到”。

2010年銀保新政出臺后，銀保渠道急轉(zhuǎn)直下?！艾F(xiàn)在來看，2011年底我們上市時對銀保新政影響的預測過于樂觀了?！毙氯A保險董事長兼CEO康典在年報發(fā)布會上感嘆。楊明生則表示，銀保渠道下滑的趨勢在一段時間內(nèi)還將持續(xù)。

上述壽險公司前高管認為，很多保險公司沒有想明白，盲目擴張銀保業(yè)務，銀保業(yè)務對資本的消耗相當大，這也是很多公司償付能力壓力很大的一個重要原因。

德勤中國金融服務業(yè)管理咨詢副總監(jiān)楊樺認為，圍繞客戶實際需求的產(chǎn)品結構轉(zhuǎn)型將是今年銀保工作的重點，壽險產(chǎn)品回歸保障，加大養(yǎng)老、醫(yī)療、護理類壽險產(chǎn)品的研發(fā)，可以避開與銀行理財產(chǎn)品進行直接競爭。

平衡價值與規(guī)模

保險公司轉(zhuǎn)型，需要根本轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和理念，否則很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。中國社會科學院金融所所長助理郭金龍接受《財經(jīng)》記者采訪時認為，現(xiàn)在保險業(yè)存在的問題，與前幾年的金融形勢有很大關系，保險業(yè)過度依賴銀保業(yè)務，受到外部環(huán)境的綜合制約。

中國人壽保險總裁萬峰在2012年金博會上表示，從理財角度來說，投資型保險產(chǎn)品在時間與收益方面都不具有優(yōu)勢。“方向錯了，保險的本業(yè)不應是理財而應專注保障保險。壽險公司的轉(zhuǎn)型首先要以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為核心，今后不能再跟銀行、基金、信托等理財領域競爭?！?/p>

在轉(zhuǎn)型過程中，如何堅持自己的戰(zhàn)略，不為市場和他人左右，平衡價值與規(guī)模，考驗著保險公司管理層的智慧。

畸高的銀保業(yè)務結構為當前壽險業(yè)轉(zhuǎn)型帶來壓力?？档涮寡裕捎阢y保業(yè)務占比過高，2012年銀保渠道下滑對新華保險整體業(yè)務影響比同業(yè)更大。雖然個險渠道保費同比增長6.2%，但“此長未能彌補彼消”。

轉(zhuǎn)型的直觀代價是保費收入下滑?！拔覀冝D(zhuǎn)到了價值率更高的產(chǎn)品，但價值率大幅提升仍不足以彌補新契約規(guī)模保費下降所導致的新契約價值減少，同時，部分營銷員收入的下滑也影響到隊伍的穩(wěn)定?！笨档湓谀陥笾罗o中表示。

在“唯保費論英雄”的思維定式下，保費規(guī)模的增減成為懸在保險公司高管頭上的千斤頂。中國人壽一位前高管曾私下透露，公司確實很想把增速降一降，以便留出空間調(diào)結構，但監(jiān)管層和市場的壓力馬上壓了下來：作為壽險業(yè)老大，中國人壽增速一旦降下來，會直接影響到行業(yè)的整體增速。

因此，即便在2008年10月以來便將重心轉(zhuǎn)向長期期繳產(chǎn)品，停銷三年期產(chǎn)品，主推五年期以上產(chǎn)品，中國人壽仍然難耐由此所帶來的保費增速放緩的壓力，為保住“三分天下有其一”的市場份額，亦會不時打出“躉繳”牌。今年首季，便又推出一款躉繳銀保產(chǎn)品?！伴_門紅”。

中國人壽副總裁劉家德坦言，保險業(yè)一般在上半年拼規(guī)模，下半年做期繳增效益，中國人壽亦采取了這種策略。

中金公司認為，2012年完成高層變更之后，中國人壽的規(guī)模和效益并重的新戰(zhàn)略將主導公司未來的業(yè)務發(fā)展。但挑戰(zhàn)在于，其將需要通過滾動銷售短期儲蓄類產(chǎn)品，緩解當前滿期給付和退保增加的壓力，這將暫緩公司轉(zhuǎn)型的進程，中國人壽將在短期規(guī)模和長期價值之間進行平衡。

楊明生則表示，要均衡對待價值與規(guī)模之間的關系，不能只顧價值而拋棄規(guī)模，也不能光看規(guī)模而不顧價值，“當二者只能取其一時，價值成為首選目標”。

相較中國人壽的兩難選擇，較早進行轉(zhuǎn)型的中國太保則略有章法，先是逐步退出銀保萬能險市場，繼而發(fā)展銀保期繳業(yè)務，控制躉繳產(chǎn)品銷售規(guī)模，在此基礎上，推行“聚焦營銷、聚焦期繳”戰(zhàn)略，加大個險渠道的發(fā)展。雖然近年失去了壽險業(yè)第三的位置，但其業(yè)務結構已趨良性。

盡管壽險業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，但船大難調(diào)頭，對于保險公司特別是大型保險公司來說，轉(zhuǎn)型不能轉(zhuǎn)急彎，其風險在于，靠躉繳型銀保業(yè)務做大規(guī)模，如果沒有一定的續(xù)期業(yè)務支撐，一旦次年保費收入達不到一定規(guī)模，在高成本支出下，將出現(xiàn)收不抵支，帶來現(xiàn)金流風險。在2013年保險監(jiān)管工作會議上，中國保監(jiān)會主席項俊波提醒說，現(xiàn)金流風險是今年的重要風險之一。

轉(zhuǎn)型的風險也由此顯現(xiàn)?？档湓谀陥笾罗o中指出，目前市場不振，為了突破困局，很多公司選擇力推高收益儲蓄替代型理財類產(chǎn)品打規(guī)模、保現(xiàn)金流?！斑@種競爭的過度對壽險行業(yè)價值鏈的解構性破壞是不可忽視的，大家將風險后延，最終把寶押在投資回報上，將有可能擴大投資風險?！?/p>

保險業(yè)今年形勢很嚴峻，2008年銷售的五年期銀保產(chǎn)品將在2013年滿期，壽險業(yè)將迎來滿期給付高峰，同時，伴隨續(xù)期紅利不斷減弱，行業(yè)現(xiàn)金流壓力提升。此外，由于客戶滿期利益與存款的差距加大，可能引發(fā)未滿期客戶退保。

德勤中國金融服務業(yè)審計暨保險業(yè)領導合伙人文啟斯指出，由于目前壽險公司主要銷售投資型產(chǎn)品，投資回報的下滑和其他金融機構的競爭，導致壽險公司最主要的利潤驅(qū)動因素——利差收益收窄，甚至可能產(chǎn)生更多的退保。

如果新單保費無法維持高增長，續(xù)收紅利將受到較大影響。康典坦承，新華保險的形勢頗為嚴峻，如果沒有有效的應對措施，在未來1年-2年，續(xù)收紅利將持續(xù)減少。

創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

上述壽險公司前高管認為，現(xiàn)在行業(yè)再次轉(zhuǎn)型“稍有點晚了”，如今的外部環(huán)境今非昔比，如果五年前保險業(yè)能夠切實走回歸保險本源之路，“可能保險業(yè)就不會搞成這樣，出現(xiàn)這么多問題了，轉(zhuǎn)型成本也會小得多”。

一個現(xiàn)實情況是，由于滿期給付和退保，整個行業(yè)新增客戶的數(shù)量在持續(xù)減少，而客戶流失的狀況卻日益嚴重。對此，康典認為，行業(yè)需要新的客戶開發(fā)、服務和增值模式。今年初，楊明生在中國人壽工作會議上提出要實施“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”，推動公司從規(guī)模速度型向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變。

保險業(yè)首個藍皮書《中國保險業(yè)競爭力報告——轉(zhuǎn)型的艱難起步（2012-2013）》建議，保險業(yè)應調(diào)整人身險的產(chǎn)品結構，改革銷售管道，采用險種差別費率，對健康險、養(yǎng)老險實施單獨核算，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。

隨著老齡化社會的推進，老百姓在健康、醫(yī)療和養(yǎng)老等方面的保險需求增大，郭金龍認為，保險公司應該順應這一發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品開發(fā)上更多關注養(yǎng)老和健康保障，為消費者提供價格更優(yōu)惠的此類產(chǎn)品。

對此，太保已作出明確的戰(zhàn)略安排。2012年，太保健康險業(yè)務增長24.7%，基于這種判斷，太保計劃與安聯(lián)聯(lián)手組建健康險公司。高國富表示，“我們決定把健康險的產(chǎn)品和服務朝專業(yè)化的方向發(fā)展”。

據(jù)了解，新華保險也將養(yǎng)老和健康兩大產(chǎn)業(yè)作為未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點發(fā)展方向。申銀萬國報告認為，新華保險2013年全面轉(zhuǎn)型價值增長，將主要推動健康險和終身壽險產(chǎn)品銷售。

對于正在轉(zhuǎn)型中的保險業(yè)來說，金融綜合經(jīng)營的深入和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，提供了轉(zhuǎn)型的新契機。楊明生表示，中國人壽將迅速啟動電子商務渠道，今年要抓緊把上海的全國數(shù)據(jù)中心、北京研發(fā)中心和災備中心建立起來，形成有效互動，為客戶提供一站式服務。

在一站式服務方面，中國平安是先行者。平安集團副總經(jīng)理兼首席保險業(yè)務執(zhí)行官李源祥接受《財經(jīng)》記者書面采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的銷售管道，為公司創(chuàng)造了更多機會來捕捉客戶的需求，并可以更快、更精準地為客戶提供綜合金融產(chǎn)品和服務。

文啟斯認為，產(chǎn)壽險的交叉銷售將成為電銷渠道的業(yè)務增長點，保險公司在電銷渠道已從拼價格向拼服務轉(zhuǎn)變，將逐步向精細化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

2012年，人保成為交叉業(yè)務領域的黑馬，集團交叉銷售規(guī)模保費154.4億元，同比增長45.9%，一舉超越中國平安和中國人壽。據(jù)介紹，人保集團實現(xiàn)了財、壽和健康險核心業(yè)務系統(tǒng)全國大集中，電銷、網(wǎng)銷、店面直銷等新興渠道互動融合，在網(wǎng)絡方面實現(xiàn)了互聯(lián)互通。

康典認為，壽險業(yè)的創(chuàng)新首先是要培養(yǎng)以客戶需求為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，要以全新的理念了解客戶的差異化保險需求，并基于差異化需求設計出全新概念的產(chǎn)品和服務?！皩σ粋€企業(yè)來說，沒有好的方略和正確的實施，很可能面對的是漫漫長夜和沒有盡頭的嚴寒?！?/p>