湘鄂情：團膳業(yè)務(wù)成主力 轉(zhuǎn)型勢在必得

伴隨著中央八項規(guī)定和“厲行勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費”要求出臺，餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊首當其沖，然而對于2011年登陸資本市場的餐飲第一股湘鄂情來說，也再次迎來異軍突起的機會。

2月26日，湘鄂情董事長孟凱在北京高調(diào)宣布公司將全力進軍大眾化餐飲市場，從消費者印象中的中高端轉(zhuǎn)為家常菜，建成家庭歡聚餐廳，服務(wù)于大眾。據(jù)記者了解，湘鄂情的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型早已醞釀多時，經(jīng)過去年以來的三次并購，湘鄂情的業(yè)務(wù)呈明顯多元特征，目前公司已確定從單一的中式酒樓向以酒樓業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)、團餐業(yè)務(wù)和食品加工業(yè)務(wù)四大主營業(yè)務(wù)為核心的業(yè)務(wù)格局轉(zhuǎn)變。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示品牌及業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型雖然會經(jīng)歷一定的陣痛期，但湘鄂情較早的戰(zhàn)略布局和收購業(yè)務(wù)的快速增長有望帶來業(yè)績的突破，預(yù)計未來三至五年，在新業(yè)態(tài)的驅(qū)動下，公司業(yè)績高增長值得期待。

醞釀已久的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

“湘鄂情下一步是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，還是尋找藍海，或者還有第三條路？”三公禁令下，作為主打高端餐飲的湘鄂情何去何從，市場充滿了各種聲音。

2月26日，湘鄂情董事長孟凱表示，湘鄂情將取消最低消費、包間服務(wù)費等收費項目，通過停售高端菜品、調(diào)整高中低檔菜品比例、以超市價銷售酒水等方式來降低“門檻”，走親民路線，“大眾餐飲服務(wù)、快餐及團膳將成為湘鄂情未來的發(fā)展重心”。

實際上，湘鄂情的轉(zhuǎn)型之路早已醞釀已久，上市之后，孟凱便提出兩大經(jīng)營策略：第一是履行以前的合同，橫向發(fā)展一些項目；第二是縱向并購企業(yè)，通過多業(yè)態(tài)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。2011年，湘鄂情開始對自己未來幾年內(nèi)的定位做出了調(diào)整，將目標鎖定為——“穩(wěn)定發(fā)展中高端市場的同時，向大眾化市場延伸”。湘鄂情走上了一條“以中端為主，兼顧高低”的與時俱進的道路。

事實證明湘鄂情的轉(zhuǎn)型恰逢其時。2012年，面對宏觀經(jīng)濟的影響高端餐飲面臨嚴峻的經(jīng)營現(xiàn)狀，政府限制三公消費的政策使得困局更是雪上加霜。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2013年的餐飲市場大多數(shù)企業(yè)不太樂觀，約30%的企業(yè)認為2013年行業(yè)的增長速度將下滑到10%以下，約32%的企業(yè)認為將維持2012年的水平，另有約30%的企業(yè)認為有待觀察，僅有8%左右的企業(yè)認為餐飲行業(yè)將以超過15%的速度繼續(xù)快速增長，而這部分企業(yè)幾乎都是快餐企業(yè)。

這意味著轉(zhuǎn)型尋找突破點對于任何一家高端餐飲行業(yè)來說都已迫在眉睫。無疑湘鄂情再次領(lǐng)先于行業(yè)，據(jù)記者了解，2013年結(jié)合經(jīng)濟政策大背景公司計劃僅在北京、上海、武漢三大優(yōu)勢地區(qū)新增不超過3-5家直營店，與此同時卻如火如荼的展開圍繞客單價下降和客流量上升為核心的酒樓改革，實際上，作為湘鄂情最主要的收入及利潤來源的直營店，在過去兩年經(jīng)過了調(diào)整和擴張已為2012年的利潤的釋放奠定了基礎(chǔ)，從2012年業(yè)績快報來看，湘鄂情2012年全年實現(xiàn)營業(yè)總收入13.79億元，同比增長了11.66%；歸屬于上市公司股東凈利潤12046萬元，同比增長了29.35%，而伴隨加盟的適度放開和定增的落定也將減輕了公司的財務(wù)杠桿壓力。

據(jù)記者知悉，對于傳統(tǒng)的中式餐飲業(yè)務(wù)模塊，湘鄂情將調(diào)整消費層次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低“門檻”，走親民路線，開發(fā)性價比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的個人消費市場。對此市場普遍給予好評，網(wǎng)友iseeilove 表示“各行業(yè)都在轉(zhuǎn)向節(jié)約型，湘鄂情當不例外！”，“高端餐飲面臨轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時刻！湘鄂情反映敏捷，啟動快，希望很快走出困境！”網(wǎng)友覃浪洲說。

記者注意到，多家券商也極為看好，銀河證券認為湘鄂情品牌“去高、保中低”改革轉(zhuǎn)向“家庭歡聚餐廳”也將帶來單位面積營業(yè)額的提升和毛利率的穩(wěn)固，并首次給予“推薦”評級。

團膳或?qū)⑷〈叨瞬惋?/p>

“看看湘鄂情的股價，什么樣的企業(yè)才是值得長期投資戰(zhàn)略入局的企業(yè)？答案是接地氣的企業(yè)，愿意放下官本位，去動腦子開發(fā)十三億人未來的城市消費的企業(yè)，愿意去做事情而不是做奴才的企業(yè)?！蔽⒉┥嫌芯W(wǎng)友這樣評價。

據(jù)董事長孟凱介紹，湘鄂情的發(fā)展目標是，未來五年酒樓業(yè)務(wù)營收占比20%左右，而其他包括快餐、團膳在內(nèi)的新業(yè)態(tài)占比達到80%左右。這意味著五年內(nèi)湘鄂情以酒樓餐飲以及大眾餐飲為代表的二八轉(zhuǎn)換成為目標。

2012年4月及7月間，湘鄂情分別以1.35億元和8000萬元收購了上海齊鼎旗下的“味之都”中式餐飲連鎖和北京龍德華餐飲管理公司，8月份增資深圳海港，高端酒樓，自此湘鄂情高端酒樓、中式快餐、團膳業(yè)務(wù)和食品加工四大事業(yè)部、兩大主導(dǎo)品牌格局全面落定。

記者了解到，湘鄂情計劃今年將繼續(xù)加快快餐連鎖“味之都”的開店步伐，此前湘鄂情曾引進了機器人炒菜體系，解決了中餐不能迅速擴張的難題。另外值得關(guān)注的是對于團膳業(yè)務(wù)湘鄂情顯然極為看好，董事長孟凱坦言未來團膳業(yè)務(wù)將成為公司第一大事業(yè)部。

資料顯示，主營團膳業(yè)務(wù)的龍德華在業(yè)內(nèi)擁有一定知名度，且在北京團膳市場占有一定的市場份額。2011年，龍德華擁有近30 家大中型團膳客戶，近兩年大中型客戶增長率為大約在30%-50%之間，具有良好的增長前景。與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在經(jīng)營上不同的是，由于團膳客戶的特殊性，其主要以大型企業(yè)、機關(guān)單位的食堂為主，有固定的消費人群，市場風險非常小。

自去年收購以來，湘鄂情在團膳業(yè)的擴張非常迅速，半年來，已經(jīng)從收購龍德華時的30家擴張到現(xiàn)在的60家，北京的華為研究中心近7000人的員工食堂都是由湘鄂情在提供一條龍服務(wù)。

與此同時，據(jù)悉北京市政府對湘鄂情團膳業(yè)務(wù)的發(fā)展尤其重視，幾乎隔三差五都有各類企事業(yè)單位主動要求去湘鄂情位于大興區(qū)的食品加工廠及團膳加工中心參觀，而因為其對食品安全的嚴格把控，目前已經(jīng)獲得相關(guān)補貼。

中銀國際指出，我國團餐市場份額已占餐飲整體市場的30%以上，占快餐市場份額約50%左右，特別是在長三角、珠三角等地區(qū)，團餐業(yè)正以每年20%的速度遞增。公司雖然作為團餐行業(yè)的后進入者，但擁有較強的資金優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，客戶資源獲取和整合能力較強，增長前景可期。