用創(chuàng)新拓寬、挖深企業(yè)“護(hù)城河”

過(guò)去五年，“寬護(hù)城河專注指數(shù)”6.3%的回報(bào)遠(yuǎn)高于標(biāo)普500指數(shù)的0.6%。有“護(hù)城河”保護(hù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，也更容易獲得投資人的青睞。而創(chuàng)新和差異化則是拓寬、挖深企業(yè)“護(hù)城河”的不二法寶。

芯片業(yè)霸主英特爾（Intel）的公司市值（1094億美元）被一家名聲遜之一籌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高通（Qualcomm）所超越（1110億美元）。消息一出，不只是高科技行業(yè)華爾街甚至整個(gè)商界都為之震驚。其實(shí)，與英特爾相比，高通的銷售額和利潤(rùn)根本就不在一個(gè)重量級(jí)上。那么其究竟是如何贏得投資者青睞的呢？答案要從股神巴菲特口中的“護(hù)城河（Moat）”說(shuō)起。

股神眼中的“護(hù)城河”

巴菲特常常喜歡用“護(hù)城河”一詞來(lái)形容一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—尋找“被不可逾越的護(hù)城河保護(hù)的經(jīng)濟(jì)城堡”（Economic castles protected by unbreachable “moats”）。久而久之，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的股票就被稱為“護(hù)城河股”（Moat Stock）。

當(dāng)然護(hù)城河有寬有窄，雖然有比沒(méi)有好，但是窄護(hù)城河容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突破。寬寬的護(hù)城河雖然未必高枕無(wú)憂，但它為行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功設(shè)置了更加難以跨越的溝塹，可以讓躍躍欲試者望而生畏，也常常讓渡河者葬身魚(yú)腹。正因?yàn)槿绱?，投資者特別青睞設(shè)有較寬護(hù)城河的公司，這些公司具有有效捍衛(wèi)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，而這種能力最終體現(xiàn)為資本的投資回報(bào)（ROIC）。

2007年，根據(jù)巴菲特這一理念，基金評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星（Morningstar）設(shè)立了“寬護(hù)城河專注指數(shù)（Wide Moat Focus Index）”，按照“最不貴的寬護(hù)城河”的標(biāo)準(zhǔn)，從1200家美國(guó)上市公司中選出20家。“最不貴的”是字譯，雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)佶屈聱牙，但它其實(shí)并不同于中文里比較通俗的說(shuō)法“最便宜的”，而且這一區(qū)別對(duì)投資者尤其重要：好的股票不會(huì)便宜，所以不要怕貴，要看護(hù)城河的寬度。當(dāng)然任何東西都有尺度，不能不惜代價(jià)，所以要選“最不貴的”。過(guò)去5年，“寬護(hù)城河專注指數(shù)”的回報(bào)為6.3%，遠(yuǎn)高于標(biāo)普500指數(shù)的0.6%。雖然寬護(hù)城河股票表現(xiàn)優(yōu)異，但讓投資者比較困惑的是，“護(hù)城河”并沒(méi)有一個(gè)比較統(tǒng)一的定義，更是難以用定量分析來(lái)評(píng)估。

那么究竟什么是拓寬和加深“護(hù)城河”的有效戰(zhàn)略呢？依筆者之見(jiàn)，股票即公司，從管理和經(jīng)營(yíng)公司的角度去看，創(chuàng)新和差異化這一對(duì)孿生兄弟是在不同行業(yè)屢試不爽的最有效的“護(hù)城河”戰(zhàn)略，而測(cè)試其效益的最佳數(shù)據(jù)莫過(guò)于投資回報(bào)率。俗話說(shuō)“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，英語(yǔ)也有“用蘋果比蘋果”的諺語(yǔ)，意思都是通過(guò)同類比較準(zhǔn)確找到兩者的不同。因此，不妨從投資者的角度來(lái)比較身處不同行業(yè)的幾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

禮來(lái)vs輝瑞

禮來(lái)（Eli Lilly and Company）和輝瑞（Pfizer）是全球赫赫有名的醫(yī)藥巨頭，兩者同為美國(guó)公司，都是有百年歷史的品牌，均是研發(fā)型公司，并且都已經(jīng)來(lái)到了中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)。初看之下，這兩家企業(yè)極為相似，但是過(guò)去的四個(gè)季度，二者的資本回報(bào)率卻可謂天壤之別（圖1）。

如果用長(zhǎng)度單位“米”取代“ %” 符號(hào)，那么禮來(lái)的“護(hù)城河”寬達(dá)21.1米，而輝瑞公司的僅為7.6米，突然間孿生兄弟“護(hù)城河”的寬窄差異變得一目了然。而禮來(lái)棋高一著的法寶就在于公司奉為圭臬的不斷創(chuàng)新，該公司在糖尿病的治療和護(hù)理方面的創(chuàng)新在全球享有盛譽(yù)。因此，雖然禮來(lái)和輝瑞都強(qiáng)調(diào)藥品的研發(fā)，都面臨現(xiàn)有暢銷藥受保護(hù)的專利即將到期的挑戰(zhàn)，但是縱觀兩家公司新藥的開(kāi)發(fā)流程通道，業(yè)內(nèi)普遍看好禮來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性。

蘋果vs惠普

那么，究竟什么是創(chuàng)新？筆者見(jiàn)過(guò)最精辟的詮釋是：“以經(jīng)濟(jì)利益為主要目的，用新穎的方式應(yīng)用知識(shí)?！?/p>

如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，蘋果公司無(wú)疑是創(chuàng)新的典范。首先當(dāng)然是以經(jīng)濟(jì)利益為主要目的，具有藝術(shù)家氣質(zhì)的喬布斯雖然對(duì)自己的作品近乎苛刻地追求完美，但他在蘋果要賺錢這一點(diǎn)上從來(lái)就沒(méi)有含糊過(guò)。事實(shí)上，即使是這個(gè)追求完美的偏執(zhí)狂也不只一次地在“經(jīng)濟(jì)利益”面前妥協(xié)。而更為重要的是，蘋果在“用新穎的方式應(yīng)用知識(shí) ”這一點(diǎn)上可以說(shuō)是做到了淋漓盡致。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，蘋果在電腦行業(yè)里一直是一個(gè)標(biāo)新立異者，但是從“以經(jīng)濟(jì)利益為主要目的”的角度來(lái)衡量，它只不過(guò)是一個(gè)發(fā)育不全的小兄弟。那時(shí)候呼風(fēng)喚雨的是IBM、惠普、戴爾。至于在手機(jī)行業(yè)里，各領(lǐng)風(fēng)騷幾春秋的分別是摩托羅拉和諾基亞等。

蘋果的脫穎而出正是得益于它善于和敢于“用新穎的方式應(yīng)用知識(shí)”。它顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類，iPhone 在手，打電話、發(fā)短信、聽(tīng)音樂(lè)、付款，或者發(fā)電子郵件、上網(wǎng)、拍照等多種功能都能實(shí)現(xiàn)。蘋果并沒(méi)有比同行們更多的發(fā)明創(chuàng)造，取勝的關(guān)鍵正在于 “用新穎的方式應(yīng)用知識(shí) ”，甚至其專賣店對(duì)傳統(tǒng)的連鎖店也是一種顛覆，同樣成為零售行業(yè)的佼佼者。知識(shí)原本存在，應(yīng)用方式的新穎是創(chuàng)新的本質(zhì)。

不妨把當(dāng)年電腦行業(yè)里的老大惠普拿來(lái)做一個(gè)比較?；萜蘸吞O果同樣出身“卑微”—當(dāng)年創(chuàng)建于一個(gè)只能停一輛車的車庫(kù)里。2002年依靠與康柏的合并，惠普集自身打印機(jī)的優(yōu)勢(shì)和康柏的電腦優(yōu)勢(shì)為一體，成為行業(yè)內(nèi)的大哥大。平心而論，當(dāng)時(shí)的兼并也可以說(shuō)是一種創(chuàng)新。遺憾的是自那以后，惠普的首席執(zhí)行官如同走馬燈，換了一個(gè)又一個(gè)。創(chuàng)新最忌的就是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，因?yàn)閯?chuàng)新如同種莊稼，需要經(jīng)歷播種、育苗、成長(zhǎng)和收獲的客觀過(guò)程。而跨國(guó)公司的通病常常是一朝天子一朝臣，新君否定舊君，創(chuàng)新因而失去方向乃至夭折。

如果從“護(hù)城河”的角度去衡量蘋果和惠普，我們很容易得出這樣的結(jié)論：蘋果的“護(hù)城河”越挖越深，越拓越寬；惠普的“護(hù)城河”則年久失修，淤泥積淀，河面變窄。而這一巨大的變化也就是不知不覺(jué)地發(fā)生在過(guò)去 10年中。讓我們拿出勘測(cè)儀器，看一看兩家公司護(hù)城河的寬度（圖2）。

麥當(dāng)勞 vs Ruby Tuesday

無(wú)論是禮來(lái)還是蘋果，它們的成功背后都有著一張無(wú)處不在的效應(yīng)網(wǎng)（Network Effect）的支持，而這張效應(yīng)網(wǎng)的編織，歸根到底要靠越來(lái)越受消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品和服務(wù)。

最典型的效應(yīng)網(wǎng)則當(dāng)屬連鎖店的店鋪。筆者身處連鎖零售業(yè)，每每看到公司那張布滿了代表每一家商店小紅點(diǎn)的北美地圖時(shí)都會(huì)聯(lián)想到圍棋的棋盤。連鎖店網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很像下圍棋，起初每布一顆棋子時(shí)都是相對(duì)孤立的，雖有數(shù)量的增加，并無(wú)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一旦形成，則“兵威已振，譬如破竹，數(shù)節(jié)之后，皆迎刃而解”。從管理學(xué)的角度看就是具有一種增效（synergy）的作用，這時(shí)候產(chǎn)品和服務(wù)雖然不變，但是兵威（即品牌）則開(kāi)始加速網(wǎng)絡(luò)的形成。

以商店做棋子結(jié)網(wǎng)的巨頭當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞，其產(chǎn)品既與高科技無(wú)緣，也算不上美食佳肴，服務(wù)自然也與五星級(jí)酒店的相差甚遠(yuǎn)，充其量夠得上“一般般”的水準(zhǔn)。然而這恰恰是麥當(dāng)勞的過(guò)人之處：一個(gè)企業(yè)的成功并不一定要樣樣皆是世界一流—這也是許多中國(guó)企業(yè)容易犯的一個(gè)毛病，凡事都要做到最好。

如今，作為全球最大的連鎖快餐店，麥當(dāng)勞在119個(gè)國(guó)家共設(shè)有3.3萬(wàn)家店鋪，創(chuàng)造了42萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。最了不起的是，它把美國(guó)文化隨同漢堡包輸送到了不同文化和飲食習(xí)慣的地區(qū)和國(guó)家。從這個(gè)角度來(lái)看，麥當(dāng)勞的全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了食物本身。著名作家托馬斯·弗里德曼在他的暢銷書(shū)《凌志車和橄欖樹(shù)》一書(shū)里曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)頗有爭(zhēng)議的“金拱門理論”，即開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞連鎖店的國(guó)家之間不會(huì)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)。不少人舉出反例，但在筆者看來(lái)，是他們誤解了托馬斯，把麥當(dāng)勞編結(jié)的世界之網(wǎng)絡(luò)看作是一種“世界化”行為的寓意。

美國(guó)并不像意大利、中國(guó)或法國(guó)一樣以美食聞名世界，并且麥當(dāng)勞快餐還被歸為“垃圾食物”的行列。那么，麥當(dāng)勞是憑什么編織這張巨大的網(wǎng)絡(luò)呢？當(dāng)然還是創(chuàng)新。

麥當(dāng)勞的了不起之處恰恰在于，一方面深知自己在快餐業(yè)元老地位的品牌效應(yīng)，利用一切品牌手段打造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；一方面它還不斷領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流推陳出新。比如說(shuō)麥當(dāng)勞在美國(guó)推出的“1美元餐”和“健康餐”都是針對(duì)消費(fèi)者需求的變化打出的好牌。在受到星巴克的啟示后，其又把優(yōu)質(zhì)咖啡引入快餐店，并大獲成功，堪稱“以經(jīng)濟(jì)利益為主要目的，用新穎的方式應(yīng)用知識(shí)”的典范。創(chuàng)新有時(shí)并不需要自主，拿來(lái)主義常常是創(chuàng)新的最佳手段，當(dāng)然前提是合法。

麥當(dāng)勞的創(chuàng)新還表現(xiàn)在它卓越的本土化戰(zhàn)略。從在中國(guó)售賣的“五色嫩雞菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”等產(chǎn)品，以及放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)方式的做法，不難看出麥當(dāng)勞在中國(guó)的“圍棋”布局方興未艾。對(duì)比同樣是賣漢堡包的Ruby Tuesday的資本回報(bào)率，麥當(dāng)勞強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)功能無(wú)疑為自身建造了一道寬寬的不可逾越的護(hù)城河（圖3）。

杜邦 vs 陶氏

在全球化工業(yè)有兩個(gè)赫赫有名的巨頭，杜邦和陶式化工（Dow Chemical）。多年來(lái)，杜邦依靠跨行業(yè)滲透不斷做大規(guī)模，其在農(nóng)業(yè)和功能化學(xué)領(lǐng)域的爐火純青更是成為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而“包容性創(chuàng)新”則是其另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，它既非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，也非服務(wù)，但是它卻成為了杜邦的軟實(shí)力，讓我們這些平時(shí)并不和杜邦公司產(chǎn)品和服務(wù)直接打交道的終端消費(fèi)者對(duì)其公司大名耳熟能詳。

相較之下，陶氏化工雖也是跨行業(yè)的老牌化工巨頭，但是并沒(méi)有打出一兩張杜邦那樣的行業(yè)王牌。至于在軟實(shí)力方面那就更是遜色太多，除了購(gòu)買它們產(chǎn)品的工業(yè)買家，大量的終端消費(fèi)者和受益者對(duì)陶氏化工幾乎一無(wú)所知。再看“護(hù)城河”寬度，投資者們?yōu)槭裁辞嗖A杜邦的股票就不難理解了（圖4）。

“護(hù)城河”年久失修的隱患

回到英特爾和高通的例子。因?yàn)槟軌虿粩嗤脐惓鲂拢^(guò)往英特爾的“護(hù)城河”又寬又深。但是恰似它的最大合作伙伴微軟忽視了網(wǎng)絡(luò)的崛起一樣，英特爾也沒(méi)能夠看到智能手機(jī)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，依然局限于電腦芯片。

高通則不同，它捕捉到了智能手機(jī)從電話變?yōu)槎喙δ芄ぞ叩臅r(shí)代變化，早早調(diào)轉(zhuǎn)了研發(fā)方向，多年來(lái)矢志不渝。2011年第四季度，智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過(guò)個(gè)人電腦，高通也最終得以以小搏大，市值超越英特爾。

高通的另一個(gè)差異化在于，它只做自己芯片的研發(fā)和設(shè)計(jì)，把生產(chǎn)外包給了臺(tái)灣地區(qū)的TSMC公司。TSMC公司的市值為840億美元，顯然不能算是小公司，可與高通的1110億美元相比，差距還是十分明顯。這里的啟示顯而易見(jiàn)，創(chuàng)造市值的不再是有形的廠房、設(shè)備和生產(chǎn)過(guò)程。設(shè)計(jì)—?jiǎng)?chuàng)新最純粹和最易懂的形式，已經(jīng)成為創(chuàng)造價(jià)值最大的動(dòng)力和源泉。同樣具有諷刺意義的是，正當(dāng)智能手機(jī)芯片開(kāi)發(fā)如火如荼之時(shí)，那些原先的手機(jī)霸主們?nèi)缒ν辛_拉、諾基亞卻風(fēng)光不再。雖然現(xiàn)在斷言輝瑞、惠普、Ruby Tuesday、陶氏化工和英特爾的失敗還為時(shí)過(guò)早，但是這些案例帶來(lái)的教訓(xùn)足以讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者和投資者思索。

本文完稿之際，適逢筆者與家人在柬埔寨暹粒市度假，觀賞吳哥文化后感慨萬(wàn)端。當(dāng)?shù)厮聫R的規(guī)模之宏偉和建筑之密集堪稱世界之最，其中以吳哥窟為典型代表。從吳哥窟的鳥(niǎo)瞰圖上看，護(hù)城河方方正正，將整個(gè)城堡護(hù)得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。16世紀(jì)的一位歐洲修士和旅行家曾有過(guò)這樣的描述：“城為方形，有四門有護(hù)城河環(huán)繞？？？？建筑之獨(dú)特?zé)o以倫比，其超絕非凡，筆墨難以形容?！?9世紀(jì)法國(guó)的一位科學(xué)家更夸張：“此地廟宇之宏偉，遠(yuǎn)勝古希臘、羅馬遺留給我們的一切，走出森森吳哥廟宇，重返人間，剎那間猶如從燦爛的文明墮入蠻荒?！睆纳鲜雒枋鲋锌梢韵胍?jiàn)當(dāng)年吳哥王朝的興旺和強(qiáng)大。然而短短幾百年間，整個(gè)吳哥王朝銷聲匿跡，連這些當(dāng)年雄偉的寺廟居然也被埋沒(méi)在原始森林中，數(shù)百年不為人知，似乎在嘲笑護(hù)城河是如此無(wú)能。

回訪歷史再看今天，第一個(gè)感悟是在歷史的長(zhǎng)河中，幾百年不過(guò)是彈指一揮間，在歷史長(zhǎng)河的陪襯下，不管是“百年老店”的王朝、帝國(guó)，還是企業(yè)，都顯得如此渺小，無(wú)論如何輝煌，都沒(méi)有理由驕傲自大；第二個(gè)感悟則是，無(wú)論是企業(yè)，還是民族，都不可停止挖掘“護(hù)城河”，不可中斷創(chuàng)新和重塑自我。無(wú)論今天是如何強(qiáng)大和繁榮，“護(hù)城河”如果不及時(shí)疏通、加深和拓寬，危險(xiǎn)隨時(shí)可能產(chǎn)生。

筆者并不贊同“護(hù)城河”一說(shuō)。因?yàn)樽o(hù)城河的“護(hù)”字值得我們警覺(jué)，它有成功之后被動(dòng)守護(hù)之嫌。很多企業(yè)甚至民族都是敗在這樣的“護(hù)”中。在今天全球化大浪淘沙優(yōu)勝劣汰的大潮中，光是“護(hù)”還不行，因?yàn)閯?chuàng)新常常夭折于“護(hù)”字之中。我們需要的是“毀滅性創(chuàng)新”（destructive creation），也就是常說(shuō)的鳳凰涅。不如此，必然被歷史淘汰。