網(wǎng)絡(luò)院線：電影的第二戰(zhàn)場

網(wǎng)絡(luò)院線成為電影發(fā)行的又一渠道，但中國用戶尚未養(yǎng)成的付費(fèi)習(xí)慣和不菲的版權(quán)費(fèi)拉長了通往盈利之路。中國的網(wǎng)絡(luò)院線應(yīng)該思考的，或許在“爭奪版權(quán)”之外。

《泰》創(chuàng)造了國產(chǎn)電影票房的新紀(jì)錄，低落了一整年的國產(chǎn)電影完成了一次完美“逆襲”。隨著《泰》下映，之前只能播放花絮和預(yù)告片等邊緣素材的視頻網(wǎng)站開始熱鬧起來，“迅雷看看”獲得了《泰》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，騰訊視頻、愛奇藝等也獲得其分銷版權(quán)，《泰》二輪播放即將在網(wǎng)絡(luò)院線展開。

不只是《泰》這樣的票房熱門，好萊塢大片、國產(chǎn)大片以及各種類型的小成本電影，都成為網(wǎng)絡(luò)院線的“囊中物”。購買電影版權(quán)、建立付費(fèi)電影頻道成為了眾多視頻網(wǎng)站的一致選擇，搜狐、樂視、優(yōu)酷等都與好萊塢建立了合作，2013年1月，騰訊又宣布與好萊塢多家電影公司達(dá)成合作協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)院線已然成為了電影的第二戰(zhàn)場。

網(wǎng)絡(luò)院線初長成

廣電總局電影局公布的信息顯示，2012年全國電影總票房為170.73億元，同比增長30.18%，全國銀幕數(shù)為13118塊，同比增長42%，全國生產(chǎn)各類電影893部，同比增長60%。雖然銀幕數(shù)的增長率高于票房增長率，但相對于增長更為迅速的影片數(shù)量而言，銀幕仍是稀缺資源，893部國產(chǎn)電影中只有227部獲得了上映機(jī)會。

即便那些能夠上映的影片，票房在1000萬元以下的“炮灰”也不在少數(shù)。2012年票房收入前十的影片總票房達(dá)到了63.5億元，占到了總票房的37%（表1）。這其中，華誼兄弟、光線傳媒等上市公司，由于聚集了更多的資金和行業(yè)資源，留給小公司的機(jī)會越來越少，2012年，華誼兄弟電影票房超過20億元，占比超過了國產(chǎn)片票房的1/4。

在影院競爭日趨慘烈的大背景下，網(wǎng)絡(luò)院線的出現(xiàn)相當(dāng)于開辟了一條新的發(fā)行渠道。不僅是那些無法進(jìn)入院線的中小影片有了出口，即便是票房不錯的影片，也拉長了放映期。中國三、四線城市影院建設(shè)還相對滯后，無法全面覆蓋潛在消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)院線恰好可以補(bǔ)缺。

事實上，從視頻網(wǎng)站出生開始，電影便是其中非常重要的內(nèi)容，只不過，彼時只是盜版DVD的網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，影片零散地分布在各大視頻網(wǎng)站當(dāng)中，并未形成體系。隨著版權(quán)保護(hù)觀念的普及，BT類下載網(wǎng)站、在線視頻網(wǎng)站陸續(xù)被調(diào)整甚至關(guān)閉。雖然購買電影版權(quán)提升了視頻網(wǎng)站的成本，但從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)院線也漸顯崢嶸。

2010年末，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站開始推出熱門電影單片付費(fèi)點播業(yè)務(wù)。2011年3月，包括樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS在內(nèi)的7家視頻網(wǎng)站組建 “電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，他們在各自的網(wǎng)站發(fā)布付費(fèi)頻道，同時實現(xiàn)上線時間、播放品質(zhì)、資費(fèi)的統(tǒng)一。

2012年6月12日，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、電影網(wǎng)、騰訊視頻等國內(nèi)多家網(wǎng)站討論并通過了《促進(jìn)電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展的若干意見》，涉及的內(nèi)容包括：實施兩個月付費(fèi)窗口期標(biāo)準(zhǔn)，放映形式分為用戶點播和會員包月兩種，影片播出時不得插播任何形式的廣告，視頻網(wǎng)站不得提供下載、分享等非在線播放形式的服務(wù)。此外，各家視頻網(wǎng)站還表示在網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展初期，將嘗試5：5的分賬。

與此同時，專業(yè)的新媒體影視節(jié)目發(fā)行公司也伴隨著市場一起成長。成立于2009年的盛世驕陽，憑借先發(fā)優(yōu)勢，與國內(nèi)近200家影視制作方建立了合作關(guān)系，購買了大量的電視劇、電影、電視節(jié)目版權(quán)，再將其銷售給電信運(yùn)營平臺、視頻網(wǎng)站、數(shù)字電視服務(wù)提供商等，為后者提供全方位的影視內(nèi)容解決方案。盛世驕陽聯(lián)合律師及授權(quán)代理進(jìn)行數(shù)字版權(quán)的維權(quán)，促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范。但類似機(jī)構(gòu)的存在，在客觀上助推了版權(quán)費(fèi)的高漲，成本回收的難度也隨之加大。在盛世驕陽成立初期，盛大對盛世驕陽進(jìn)行了戰(zhàn)略投資并獲得了控股權(quán)，2012年初，盛大退出，隨后，盛世驕陽宣布對數(shù)千集劇目降價30%。

大片“開路”，小片“露臉”

網(wǎng)絡(luò)院線的載體決定了其容量要遠(yuǎn)大于實體院線，可以將好萊塢大片和小眾影片等一網(wǎng)打盡。好萊塢是電影的名片，搜狐、樂視、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等都與好萊塢建立了合作關(guān)系，并且，這種合作日趨頻繁和緊密。

2012年11月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布與索尼影視達(dá)成協(xié)議，將在5年內(nèi)陸續(xù)引進(jìn)索尼影視經(jīng)典大片和每年上映新片，獲得了后者 300多部影片的播出權(quán)。至此，優(yōu)酷土豆集團(tuán)已經(jīng)與包括華納兄弟、夢工廠、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂?、迪斯尼、環(huán)球影業(yè)、獅門影業(yè)及索尼在內(nèi)的全部好萊塢主流電影公司達(dá)成協(xié)議，并在網(wǎng)站上開辟了好萊塢專區(qū)，包月費(fèi)39元（目前優(yōu)惠價格為15元）。

2013年伊始，騰訊又宣布與華納兄弟、環(huán)球等多家電影公司達(dá)成合作協(xié)議，為用戶提供經(jīng)典大片和最新影片。用戶既可以選擇支付20元的固定月費(fèi)成為“好萊塢VIP”，享受重復(fù)收看好萊塢影院中上百部電影的權(quán)利，也可以每次支付5元收看一部最新電影—網(wǎng)絡(luò)上線與美國影院上映的時間差被縮短到兩周。

對于視頻網(wǎng)站而言，好萊塢大片的影響力，一來可以達(dá)到“撐門面”的目的，二來也更容易引導(dǎo)用戶形成付費(fèi)習(xí)慣。不過，好萊塢的制片方往往要求視頻網(wǎng)站對影片進(jìn)行收費(fèi)，再從中分成，甚至雙方還會協(xié)定“保底金額”，這對國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的財力是極大的考驗。

相較之下，國產(chǎn)影片的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)則沒有那么嚴(yán)格，影片是否收費(fèi)可根據(jù)具體情況商定。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，如果影片有名導(dǎo)演、名演員坐陣，票房值得期待，那么通常它的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)在上線前三個月甚至半年就已經(jīng)銷售出去了，如果是大制作，更是可能提前一年便開始接洽。

雖然目前國產(chǎn)影片的網(wǎng)絡(luò)播出也開始嘗試分賬模式，但仍以一次性支付版權(quán)費(fèi)的模式為主。電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格會根據(jù)預(yù)估的票房確定，價格從幾十萬到幾百萬元不等，部分可達(dá)到上千萬元。因為票房無法準(zhǔn)確預(yù)估，所以視頻網(wǎng)站購買電影版權(quán)具有一定“賭”的成分。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在購買電影和電視劇版權(quán)上有所側(cè)重，電影網(wǎng)、迅雷看看、優(yōu)朋普樂、樂視在購買電影版權(quán)方面比較活躍，其中電影網(wǎng)、迅雷看看兩家的獨(dú)家采購達(dá)到內(nèi)地院線片的6成左右。

在購買版權(quán)之后，視頻網(wǎng)站前期獲得付費(fèi)觀看的收入，而影片后期進(jìn)入免費(fèi)頻道，則是通過吸引流量賺取廣告費(fèi)，此外還可以對版權(quán)進(jìn)行分銷。以《泰》為例，迅雷看看一早就拿下了其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，一邊將其進(jìn)一步分銷，一邊在自家網(wǎng)站上大力推廣，影片上映一周前，相關(guān)的營銷活動就已經(jīng)展開。

大片之外，網(wǎng)絡(luò)院線為票房不理想的中小成本影片和未能進(jìn)入院線的影片，開辟了新的發(fā)行渠道。這類影片通常對視聽效果的要求并不高，電腦便可以滿足基本需求。從各大視頻網(wǎng)站電影點播的榜單上可以看到，除了與票房的排行出現(xiàn)一定的相關(guān)性之外，一些搞笑的、熱鬧的，甚至略帶情色包裝的影片也取得了不錯的點播率。這些影片的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格并不高，甚至部分影片只有幾萬元，相較于通過網(wǎng)絡(luò)營收，更重要的是獲得一個“露臉”的機(jī)會。

“爭奪版權(quán)”之外的嘗試

網(wǎng)絡(luò)院線聚集了豐富的影片資源，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍在艱難h01hyzeJeNLN2KfJjtv4zw==的培養(yǎng)過程中，各大視頻網(wǎng)站所宣稱的付費(fèi)用戶數(shù)量也是虛虛實實，“盈利”二字還很模糊。視頻網(wǎng)站們希望通過“爭奪版權(quán)”的方式來聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶，為未來的盈利蓄勢。但目前來看，即使版權(quán)費(fèi)已經(jīng)“理性回落”，但仍是視頻網(wǎng)站一筆不菲的支出。

然而，如果仍把“爭奪版權(quán)”作為競爭的核心，那么網(wǎng)絡(luò)院線也不過是對實體院線的簡單復(fù)制，并沒有充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)屬性。在線影片租賃服務(wù)商N(yùn)etflix（NFLX，NDAQ）則嘗試把網(wǎng)絡(luò)影院當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來運(yùn)作，在2011年將視頻服務(wù)和DVD租賃業(yè)務(wù)分離，計劃逐步向流媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)來了解用戶的觀看習(xí)慣和偏好，提供傳統(tǒng)電視無法提供的服務(wù)。Netflix擁有由2900萬名訂閱用戶組成的龐大數(shù)據(jù)庫，其中記錄了每部影片被快進(jìn)、重復(fù)、甚至中止等詳細(xì)信息。這些數(shù)據(jù)成為了預(yù)測影視作品流行趨勢的依據(jù)，Netflix再據(jù)此有選擇地購買版權(quán)。

此外，Netflix并不買斷影片版權(quán)，而是購買其在一段時間內(nèi)的播出權(quán)，在保證影片多樣性的同時，有效降低了成本。在DVD租賃收入不斷下降的情況下，流媒體業(yè)務(wù)仍保持增長。2012年第三季度，其美國流媒體業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.56億美元，超過傳統(tǒng)DVD租賃業(yè)務(wù)的兩倍（表2）。另據(jù)IHS研究公司的數(shù)據(jù)， 2011年Netflix網(wǎng)絡(luò)電影銷量占據(jù)美國用戶在線電影總銷量的45%，營收超過蘋果。目前，Netflix的海外市場尚未成熟，付費(fèi)用戶僅為369萬，仍處于虧損階段。

一部影片的受歡迎程度具有偶然性，Netflix根據(jù)用戶數(shù)據(jù)所做出的預(yù)測也只是一種參考，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的聚集仍必不可少。但即便如此，Netflix對于網(wǎng)絡(luò)影院的運(yùn)營思路仍可以給苦苦“爭奪版權(quán)”的中國網(wǎng)絡(luò)院線帶來啟發(fā)，網(wǎng)絡(luò)院線已經(jīng)成為電影的第二戰(zhàn)場，但絕不是單純地“在網(wǎng)絡(luò)上播放電影”，“爭奪版權(quán)”只是競爭的初級階段。