從傳播學(xué)視角認(rèn)識(shí)政府軟實(shí)力

傳播力天然是政府的軟實(shí)力

自1990年哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“軟實(shí)力”（soft power）的概念后，無(wú)論是學(xué)界還是政界，從未停息過(guò)對(duì)它的討論。黨的十七大提出“建設(shè)文化軟實(shí)力”，隨后黨的十八大提出“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”的戰(zhàn)略目標(biāo)，伴隨國(guó)家層面對(duì)“軟實(shí)力”的日益重視，政府和學(xué)術(shù)界對(duì)于建設(shè)國(guó)家軟實(shí)力的研究和探索也逐步加深。近年來(lái)從國(guó)家層面和戰(zhàn)略考量上，我國(guó)也進(jìn)行了相當(dāng)多的外交實(shí)踐，并延及各級(jí)政府。顯然，政府軟實(shí)力既是國(guó)家軟實(shí)力的組成部分，也更多地是面對(duì)國(guó)內(nèi)層面的一個(gè)概念。

按照奈的觀點(diǎn)，軟實(shí)力“源于一個(gè)國(guó)家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美國(guó)伊利諾斯大學(xué)政治學(xué)教授道雷斯·格瑞伯（Dorris Graber）將奈的定義進(jìn)一步具體化為“受人景仰的價(jià)值體系、受人尊重的對(duì)內(nèi)對(duì)外政策和有吸引力的文化”三個(gè)要件。軟實(shí)力靠的是對(duì)文化、傳播和政治資源的占有，并憑借說(shuō)服或吸引的方式運(yùn)用這些資源，以達(dá)到自身目的，它區(qū)分基于對(duì)自然資源、工業(yè)能力、國(guó)防能力、人口、國(guó)民凝聚力、外交質(zhì)量等硬實(shí)力基礎(chǔ)上的軍事干涉、強(qiáng)制外交、以及經(jīng)濟(jì)制裁等威脅強(qiáng)迫和金錢誘導(dǎo)等方式。

顯然，軟實(shí)力需要價(jià)值觀的認(rèn)同，文化的侵染，政策的魅力、形象的塑造，等等。這就是一種影響力。而軟實(shí)力的一個(gè)核心要素是“輿論引導(dǎo)力”，即通過(guò)媒介傳播的力量影響公眾的感知，使一國(guó)的文化、政治理念和政策讓受眾認(rèn)可，通過(guò)媒介的力量將這種影響力深入人心。就此看，傳播力作為同樣的一種影響力，就成為構(gòu)建軟實(shí)力的一部分，或者說(shuō)，傳播力天然就是軟實(shí)力。

傳播何以成為力量

傳播是信息交流的體現(xiàn)和方式。信息無(wú)處不在，上至國(guó)家大事，下至街談巷議，從其種類、性質(zhì)、目的、意義、效果各方面來(lái)看表現(xiàn)十分復(fù)雜，也十分多元。信息時(shí)時(shí)在產(chǎn)生、也不斷在消失。一旦信息的傳遞被人為賦予某種目的性，并通過(guò)特定的通道和媒介進(jìn)一步延展，到達(dá)受眾并在主客觀上使其產(chǎn)生某種影響時(shí)，我們便稱之為傳播，它將會(huì)成為一種輿論，顯示其內(nèi)在的力量。

那么，傳播何以成為一種力量呢？信息傳播的基本路徑是傳播者通過(guò)媒介傳達(dá)到受眾，這里面有傳播者、媒介和受眾三個(gè)基本要素，也構(gòu)成十分簡(jiǎn)單的傳播模式。從傳媒學(xué)的視角看，傳播力大體有三個(gè)內(nèi)涵：一是指?jìng)鞑ブ黧w對(duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力，比如傳播載體的數(shù)量、技術(shù)、媒體的覆蓋率等等，表現(xiàn)為一定的傳播硬件能力的支撐；二是指?jìng)鞑タ陀^上對(duì)社會(huì)或公眾產(chǎn)生的影響力，被作為影響社會(huì)的一種軟力量，影響人們情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同；三是指?jìng)鞑タ赡軐?duì)社會(huì)或公眾產(chǎn)生的效果，一般來(lái)說(shuō)，好的、有吸引力的傳播內(nèi)容主觀上可能產(chǎn)生好的傳播效果，在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)化為說(shuō)服和影響的力量。

由此可以看出，傳播的影響力既取決于傳播主體的信息編碼和擴(kuò)散能力，也取決于信息內(nèi)容能夠產(chǎn)生的吸引力，以及受眾對(duì)信息的解碼和價(jià)值認(rèn)同效果。它是一種主觀與客觀的結(jié)合，載體技術(shù)和接受能力的結(jié)合，自為與自在的結(jié)合，也是內(nèi)容和價(jià)值的結(jié)合?？傮w來(lái)說(shuō)，傳播的影響力就是這樣一種能力、力量和效果的綜合，最終要體現(xiàn)為信息受眾能不能默許、服從、信任信息發(fā)布主體的目的，并產(chǎn)生其所期望的行動(dòng)。所以，信息是一種自然現(xiàn)象，而傳播則是有目的的行為。傳播如果對(duì)受眾產(chǎn)生了吸引力、影響力，讓受眾自覺(jué)地認(rèn)同、服從并產(chǎn)生潛移默化的行動(dòng)，傳播的力量就產(chǎn)生了。

顯然，大眾傳播媒體，像報(bào)刊、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，是傳播的主要載體，也是傳播力產(chǎn)生的源泉。在更多的時(shí)候，我們所講的傳播力就是指利用大眾媒體的技術(shù)力量對(duì)一種價(jià)值觀、形象、文化等的塑造，并對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生的影響力。近年來(lái)，傳播力在新聞傳播學(xué)界、政界乃至社會(huì)上成為一個(gè)熱詞，并經(jīng)常和“文化傳播力”、“媒體傳播力”、“政府傳播力”、“國(guó)際傳播力”連用，顯示出傳播力已經(jīng)越來(lái)越深入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的現(xiàn)實(shí)層面。但傳播力并不一定就是正面的力量，能夠產(chǎn)生正面的效果。

當(dāng)二戰(zhàn)前期，希特勒政府的宣傳部長(zhǎng)大肆開動(dòng)宣傳機(jī)器，掀起反猶太主義思潮的時(shí)候，一場(chǎng)血腥的戰(zhàn)爭(zhēng)便無(wú)可避免；當(dāng)二十世紀(jì)五六十年代蘇美兩個(gè)超級(jí)大國(guó)形成輿論對(duì)峙，幾十年的東西方冷戰(zhàn)便橫隔了兩個(gè)世界的交流。同樣，也因傳播力的擴(kuò)散，盡顯了赫魯曉夫“大腳跺桌”的“共產(chǎn)主義集權(quán)式”的傲慢和尼克松總統(tǒng)面對(duì)“水門事件”的黯然神傷……

傳播力是一把“雙刃劍”，其為誰(shuí)掌握、誰(shuí)來(lái)傳播、傳播什么、怎樣傳播，就決定了傳播力本身的價(jià)值和效果。而與此同時(shí)，在一個(gè)越來(lái)越開放的公民社會(huì)，在人類越來(lái)越試圖找到可以相互溝通與理解的世界普遍價(jià)值和社會(huì)公正之時(shí)，在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)通訊技術(shù)可以讓人人發(fā)聲、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以為成千上萬(wàn)的碎片化組織代言的無(wú)縫隙信息時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播力生成方式與波及效果也日益面臨著革命性的挑戰(zhàn)。

政府的軟實(shí)力不自然就是傳播力

軟實(shí)力并不自然就是傳播力。其一，軟實(shí)力的主體是一個(gè)權(quán)力組織，是國(guó)家、政府和社會(huì)組織，是具有資源配置能力、社會(huì)資源調(diào)動(dòng)能力并承擔(dān)法律責(zé)任的主權(quán)信用單位。其內(nèi)涵和外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳播載體。軟實(shí)力構(gòu)建主體需要承擔(dān)一定的道義責(zé)任和賦予意識(shí)形態(tài)的色彩，傳播力的主體則并不必然承擔(dān)社會(huì)道義和對(duì)政策的解讀。其二，軟實(shí)力的彰顯過(guò)程需要包括大眾傳播媒體在內(nèi)的一切可以利用的信息管道，需要目的性很強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和議程設(shè)置，組織中每一個(gè)行為者的思想、言行和操守都能成為目標(biāo)價(jià)值的承載者和放大器。傳播力則是離散的、非線性的。其三，軟實(shí)力最終需要實(shí)踐檢驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)人性的價(jià)值認(rèn)同。人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過(guò)各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知。人們看到的是經(jīng)過(guò)媒介選擇、加工后的信息，而所有的判斷也是依據(jù)這種媒介化現(xiàn)實(shí)做出的。所有新聞生產(chǎn)的元素也將被公眾分為“有價(jià)值的”和“無(wú)價(jià)值的”兩類。有價(jià)值的被予以應(yīng)用、甚至放大，無(wú)價(jià)值的則被舍棄，將無(wú)機(jī)會(huì)呈現(xiàn)于受眾面前。其四，軟實(shí)力需要始終把控公共思想空間的話語(yǔ)權(quán)。在全球網(wǎng)絡(luò)空間中，國(guó)家爭(zhēng)奪的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等傳播渠道的掌控；在全球信息空間中，國(guó)家爭(zhēng)奪的是對(duì)新聞、信息的話語(yǔ)權(quán)，而更重要的是對(duì)全球思想的占領(lǐng)。因此，軟實(shí)力必須在全球思想觀念市場(chǎng)占據(jù)一席之地，對(duì)一系列核心概念要擁有定義權(quán)、解釋權(quán)和創(chuàng)新權(quán)。否則也不能成為傳播力。

因此，若要軟實(shí)力能夠體現(xiàn)為傳播力，必須要在全媒體充斥社會(huì)各個(gè)角落的今天，學(xué)會(huì)尊重傳媒、依靠傳媒、運(yùn)用傳播、嫁接傳媒，并能深刻認(rèn)識(shí)和把握信息時(shí)代傳播的力量和運(yùn)行規(guī)律，這既是每一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府和每一位當(dāng)政者的基本素養(yǎng)、必備能力和戰(zhàn)略見(jiàn)識(shí)，也是提升政府軟實(shí)力的不二選擇。

用好傳播力量塑造政府軟實(shí)力

在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，在社會(huì)如此迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，對(duì)外要提升國(guó)家軟實(shí)力，對(duì)內(nèi)則是構(gòu)建政府軟實(shí)力。提升政府軟實(shí)力的根本需要構(gòu)建良好的政府、社會(huì)與公眾的公共關(guān)系。以提升傳播力助推政府軟實(shí)力的構(gòu)建與成長(zhǎng)，則必須充分發(fā)揮好大眾傳播媒體的作用，充分發(fā)揮媒體公共關(guān)系的作用，充分運(yùn)用公共傳播的現(xiàn)代手段和技術(shù)。

當(dāng)我們的政府面對(duì)越來(lái)越多社會(huì)矛盾和突發(fā)事件，在第一時(shí)間利用新聞發(fā)布會(huì)這樣一個(gè)公共傳播平臺(tái)，澄清事實(shí)并及時(shí)發(fā)布以平息“社會(huì)的喧囂和躁動(dòng)”時(shí)；當(dāng)政府領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)開設(shè)微博、微信，愿意通過(guò)新興媒體平臺(tái)與社會(huì)公眾開誠(chéng)布公、與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”交流心扉時(shí)；當(dāng)我們重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和深入挖掘新興媒體的傳播價(jià)值，主動(dòng)開展議題設(shè)置，將政府執(zhí)政的理念、政策、行動(dòng)和成效在輿論場(chǎng)迅速放大時(shí)，傳媒不再只是政府構(gòu)筑形象、增進(jìn)信任的不可或缺的重要工具，它已日益成為彰顯政府軟實(shí)力的基本構(gòu)成要素。如何以提升媒體的傳播力來(lái)助推政府軟實(shí)力建設(shè)，的確是需要執(zhí)政者認(rèn)真研究的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

首先，要注重傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃。用好大眾傳媒的傳播力量，是提升輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵，也是政府軟實(shí)力建設(shè)的重要組成部分。政府要像建設(shè)公共外交一樣，將大眾傳媒建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，繼續(xù)建立和拓展傳媒的主陣地，把握傳媒的主渠道，弘揚(yáng)主旋律。還必須做到傳播戰(zhàn)略上的近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合，點(diǎn)上傳播與面上傳播的結(jié)合，競(jìng)合戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)合。在即時(shí)信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)中，充分把握好各時(shí)點(diǎn)上的政府政策主張的隨時(shí)推介和報(bào)道；通過(guò)多種宣傳平臺(tái)對(duì)政府的各項(xiàng)政策進(jìn)行解讀說(shuō)明；在短期信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)富含象征意義的活動(dòng)和傳播來(lái)推行政府特定的政策、理念和價(jià)值；在中長(zhǎng)期信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)中，賦予政策主張以文化含量，加強(qiáng)文化滲入；通過(guò)建立與社會(huì)組織、社區(qū)、公眾群體的親和的公共關(guān)系，培育政府在各個(gè)行業(yè)的代言人和代理人，促進(jìn)政府信息和政策主張?jiān)诿耖g的充分流動(dòng)。

其次，要著力強(qiáng)化議程設(shè)置。媒介的影響力與軟實(shí)力的連接點(diǎn)在于通過(guò)議程設(shè)置，把政府的政策主張和思想觀念合法化。媒介對(duì)于公眾感知與判斷的影響也是通過(guò)“議程設(shè)置”實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)議程設(shè)置理論，媒介通過(guò)事實(shí)的篩選、選題的角度、報(bào)道的位置等可能影響受眾對(duì)新聞與信息重要性的判斷，通過(guò)主動(dòng)提供信息和觀點(diǎn)吸引人們關(guān)注，形成議論話題并影響其思考方式。受眾通過(guò)媒介不僅了解公眾問(wèn)題及其他事情，且根據(jù)大眾媒介對(duì)于問(wèn)題或論題的強(qiáng)調(diào)，學(xué)會(huì)應(yīng)該對(duì)它予以怎樣的重視。對(duì)此，政府就要注重發(fā)揮其掌握權(quán)威信息的優(yōu)勢(shì)，把政府想說(shuō)的與群眾想知道的結(jié)合起來(lái)，形成政府議題，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)政府議題與公眾議題的高度重合，并根據(jù)輿論引導(dǎo)的需要主動(dòng)設(shè)置議題，預(yù)先占據(jù)輿論空間、主動(dòng)引導(dǎo)輿論的走向。

在提升政府軟實(shí)力的過(guò)程中，強(qiáng)化議程設(shè)置絕不是一時(shí)一地的功利主義做法，而是同樣要放在整個(gè)價(jià)值鏈的傳播規(guī)劃中謀劃。比如，要讓代表最廣大人民利益的價(jià)值觀的、理性的聲音成為強(qiáng)勢(shì)的并為公眾所接受的思想理念，更有說(shuō)服力和吸引力地讓公眾看到有特色的中國(guó)社會(huì)主義道路，不僅是一種適合發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展模式，而且是符合人類未來(lái)發(fā)展需求的一種軟力量源泉，就需要精心策劃設(shè)置一系列的議題并構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想傳播工程。

第三、要不斷豐富文化符號(hào)。當(dāng)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)豎起了中國(guó)產(chǎn)品的廣告牌，滾屏播放中國(guó)形象宣傳片，當(dāng)奧運(yùn)圣火在各國(guó)傳遞、世博會(huì)的場(chǎng)館集納各國(guó)風(fēng)土人情時(shí)，中國(guó)的文化符號(hào)開始滲透到世界各個(gè)角落?？鬃訉W(xué)院是一個(gè)比較成功的外宣項(xiàng)目，在文化多元的社會(huì)融進(jìn)中國(guó)的文化元素。隨國(guó)家元首出訪的第一夫人的服飾和言談舉止，也通過(guò)不斷吸引世界眼球，展示中國(guó)文化的魅力和親和的文化形象。這些都是成功的軟實(shí)力的對(duì)外展示。之于各級(jí)政府提升軟實(shí)力，在文化情境一致的情況下，就需要做更多的文化差異化的文章。目前比較多的是利用旅游資源延及城市品牌和城市形象的塑造，卻忽略了自己的產(chǎn)品質(zhì)量的文化內(nèi)涵，許多“老字號(hào)”缺乏適應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新，許多的文化遺產(chǎn)得不到認(rèn)真的修復(fù)和再造，許多地方屢次出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)一位 “莫須有”的文化名人的窘境，這再次提醒我們，需要對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行深度挖掘，而不是窮于短期逐利的粗制濫造。

第四、要充分運(yùn)用發(fā)布機(jī)制。通過(guò)有效的新聞發(fā)布制度確保公眾的知情權(quán)，進(jìn)而影響人民的認(rèn)知、判斷和評(píng)估，從而在政府、媒體與公眾之間建立起良性互動(dòng)的關(guān)系，已成為自2002年非典疫情以來(lái)，我國(guó)政府運(yùn)用公共傳播機(jī)制的重要實(shí)踐。據(jù)有關(guān)報(bào)道，目前每年我國(guó)各地舉行的新聞發(fā)布會(huì)近2000場(chǎng)。新聞發(fā)言人不僅以良好的形象、群眾的語(yǔ)言、直面公眾的態(tài)度，贏得群眾，贏得輿論，而是，在近年一系列突發(fā)事件新聞處置上，公開的新聞發(fā)布制度起到了很好的釋疑解惑和樹立政府公信力的作用。

但又必須清醒地看到，新聞發(fā)布制度不僅僅是一種技巧的運(yùn)用，常規(guī)化、常態(tài)化、機(jī)制化是其生命力所在。它應(yīng)成為政府執(zhí)政的基本工作方式之一，反映的是對(duì)公民知情權(quán)的尊重；新聞發(fā)布語(yǔ)言也不是一種格式化套路的不斷翻版，用事實(shí)、用真情、用平等的態(tài)度面對(duì)公眾，擺正態(tài)度、澄清事實(shí)，敢說(shuō)真話、及時(shí)跟進(jìn)，是展示政府公信力和樹立權(quán)威形象的基本遵循。

第五、要培養(yǎng)職業(yè)新聞官員。職業(yè)化的新聞官是現(xiàn)代政府的重要“信使”?？纯窗l(fā)達(dá)國(guó)家的政府要人都配有職業(yè)化的新聞秘書，他們也擔(dān)當(dāng)著重要的新聞傳播的智囊團(tuán)角色。除了新聞發(fā)言人，每個(gè)政府還配有職業(yè)化的新聞官員、公共信息官員和從事媒體公關(guān)的專業(yè)人士。他們訓(xùn)練有素，熟悉傳媒，大都來(lái)自資深媒體人，并熟悉政府事務(wù)。是政府與社會(huì)、與公眾構(gòu)建良好公共關(guān)系的橋梁在越來(lái)越開放的多元信息社會(huì)，執(zhí)政者是在輿論場(chǎng)的前臺(tái)“唱戲”，幕后則是新聞官的腳本創(chuàng)作舞臺(tái)。

重視政府新聞官的培養(yǎng)，不僅體現(xiàn)為各級(jí)政府的政治遠(yuǎn)見(jiàn)和順應(yīng)潮流，也體現(xiàn)在政府軟實(shí)力構(gòu)建與提升的重要方面。只有新聞官能用傳播職業(yè)化的新聞?wù)Z言，通過(guò)最近人性的新聞傳播方式去為執(zhí)政者的政策主張、思想觀念、價(jià)值取向“講述”出一段段生動(dòng)的故事，潛移默化中將政府的價(jià)值觀傳遞到受眾中間，去消弭事實(shí)與政見(jiàn)之間的鴻溝。

第六、善用民間意見(jiàn)領(lǐng)袖。與軟實(shí)力更加相關(guān)的是要注意培育能夠表達(dá)政府政策主張的意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖源自于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，他們擁有影響和改變?nèi)后w態(tài)度和行為的能力，通過(guò)其對(duì)社會(huì)問(wèn)題或突發(fā)事件判斷性和評(píng)價(jià)性的意見(jiàn)，成為社會(huì)輿論的重塑者和追隨者。特別是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在主導(dǎo)社會(huì)輿論，他們可以通過(guò)制造議題，煽動(dòng)公眾情緒，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，將強(qiáng)勢(shì)的意見(jiàn)變得更為強(qiáng)勢(shì)，將弱勢(shì)的聲音淹沒(méi)在輿論的喧囂之中，從而在發(fā)動(dòng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮強(qiáng)大的動(dòng)員、組織、整合和引領(lǐng)作用。就此，政府應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地在多行業(yè)培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以將知名學(xué)者、記者、政府官員、黨內(nèi)學(xué)者型新老干部，以及其他專業(yè)人士吸納為意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，成為在各個(gè)輿論場(chǎng)上的代言人，從而占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，掌握輿論的引導(dǎo)力。

總之，國(guó)家軟實(shí)力也好，政府軟實(shí)力也好，傳媒傳播力也好，歸根結(jié)底，是當(dāng)今時(shí)代共同奉行的以民為本的思想能在執(zhí)政者的行為和政策中得到根本體現(xiàn)，人民平等、社會(huì)公正、民族和諧，國(guó)家則太平，政府則公信，軟實(shí)力便能強(qiáng)大。