國泰基金借力淘寶

余額寶對國泰等一批老牌基金公司的思維方式產生了新的刺激，他們也開始尋求在互聯網金融的浪潮當中，最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的一種玩法。

雖然11月1日上線不免讓人產生“湊雙11熱鬧”的聯想，但事實上，國泰的“淘金互聯網”債券基金是早在今年初三、四月份就已經開始籌劃的一個專門針對淘寶的產品。當時淘寶已經開始了與一批基金公司的密切接觸。而最終入選的25家基金公司當中，除了產品層面的合作，在淘寶擁有第三方基金銷售平臺之后，有16家成為了“淘寶理財頻道”上第一批基金賣家，擁有基金自有品牌的淘寶店鋪。

在傳統(tǒng)的觀念當中，基金公司最強勢的銷售渠道都在線下，銀行、券商和保險公司，幾乎是任何一方都能包銷很大的份額。但也因為這樣，很長時間內，如國泰、華夏、易方達之類的前幾大基金公司，對于基金的線上銷售一直沒有很好的思路。雖然他們都有各自的電商部門，也有官方網站的基金銷售渠道，與線下相比，一直以來，貢獻的銷量完全無法與之相提并論。

不得不說，是余額寶短期爆發(fā)的巨大銷量刺激了基金公司的神經，順理成章，嘗試淘寶這樣一個第三方電商平臺的新渠道一定是有價值的。而淘寶想要對互聯網金融的布局，僅在基金這個方面也不止有余額寶一個工具。在淘寶看來，余額寶更偏重的是現金管理的功能，基金才可以將小白用戶的理財習慣培養(yǎng)起來。

但同時，是否第一批在淘寶開店，對于基金公司而言，也是一個糾結的抉擇。在牌照還未塵埃落定之前，基金公司和淘寶內部都不知道，什么時候才可以正式開店銷售基金，再加上開店這件事本身的籌備需要調動大量的內部資源。

淘寶的優(yōu)勢在于對用戶的分析，基金公司的優(yōu)勢則在于提供多樣化的產品。針對淘寶的第一次試驗，雙方都希望能夠將風險和申購門檻盡可能降低，在收益率上又能夠與現存的余額寶有差異化的設計。

在第一批登陸國泰基金官方淘寶店的基金當中，除了“淘金互聯網”這樣只針對淘寶平臺的基金產品之外，還有6支老基金，出于嘗試的目的，涵蓋了貨幣基金、股票基金、債券基金、指數基金等所有類型。

截至11月25日，國泰基金“泰有財”淘寶網店已經成交超過1.3萬筆，這也意味著上線不到1個月的淘寶直銷網店為公司帶來了1萬多的客戶資源。令國泰有些意外的是，風險相對較高的股票型基金在其中的銷量反而是高于預期的，但這也從一個側面體現出了基金用于理財的價值，可以提供所有的產品，滿足各類用戶不同的投資偏好，在匹配風險的同時，可以帶來比余額寶那類產品跑贏活期利率更高的收益。

基金的C to B思維

范恩潔是國泰基金營銷部負責人，她和她的同事近幾年來思考的最多的問題，就是基金公司如何像快消品一樣做營銷和品牌。在她看來，快消品行業(yè)當中，產品特性在購買后的體驗跟消費者預期是比較一致的，而基金這樣的理財產品卻不同，后者特性及體驗來自于客戶購買產品的匹配度、市場時點、產品業(yè)績表現等等。基金產品通用的模式，是在售前對產品信息足夠多的介紹、售后對顧客的跟蹤反饋，加上產品本身好的業(yè)績，才能夠贏得用戶對品牌的信任度。想象連貫的流程，在傳統(tǒng)渠道當中，卻不那么容易在終端用戶的層面執(zhí)行，淘寶店鋪則在此時提供了一種全新的方式。

淘寶店鋪中，國泰事件驅動股票型基金的實踐部分地驗證了這種方式的有效性。在11月1日售出之后，因為市場的回調價格有一些波動，馬上就有很多用戶在阿里旺旺上問問題。這是國泰預料到的問題，之前，就已經對客服人員進行了充分的培訓，在每個關鍵時刻都保持與基金經理的溝通，提供權威意見，及時與消費者互動。效果顯而易見，已經成交將近2000筆的國泰事件驅動基金，在近幾個交易日的單筆平均成交金額都達到了1萬元左右。

但在互動的過程當中，國泰感受到更多的，是互聯網的思維方式對基金行業(yè)的沖擊。基金公司之前對客戶提供了很多服務，包括對賬單，每天的信息速遞，呼叫中心的電話回訪等，可是很多時候，因為對時機和需求的把握差異，客戶對于服務的體驗并不一定買賬。而利用互聯網，很多的需求是從用戶的角度出發(fā)被挖掘的，基金公司可以有針對性地去滿足，同時也提高了響應需求的效率。

與常規(guī)的、在淘寶上售賣的其他商品不同，基金產品無法將貨品實際的物流過程展示，也無法直接套用常規(guī)的商品評價體系。前期籌備的過程當中，國泰與淘寶花費了很多時間在于系統(tǒng)的對接和基金產品本身的風險控制上，重點是怎樣將傳統(tǒng)的基金購買流程，在合規(guī)的背景下如何優(yōu)化為符合淘寶語境的購買流程。除此之外，店鋪的設計，產品的營銷用語，整套流程當中每個頁面的銜接，國泰都從淘寶吸收了大量的經驗。經過試驗，范恩潔發(fā)現完成購買只花了半分鐘時間，同樣的產品在基金公司的官方網站上則需要至少五分鐘。

可是充分的準備仍然未能避免所有的問題。據電商平臺的一個分析數據，淘寶雙11購物節(jié)當天，最終成功付款的基金購買者只占到了基金下單者當中的20%，其中一大批未能成功購買的用戶是被卡在了支付環(huán)節(jié)，其中包括購買基金產品不能使用余額寶、不能用貸記卡、借記卡交易有單筆和每日的支付限額等。

國泰“泰有財”網店在最近的11月21日、22日、23日三天單日銷量均排名所有基金公司中第1位。國泰基金同時也發(fā)現，在淘寶平臺上購買基金的用戶并非全是從未接觸過基金的“小白用戶”，其中一大部分也曾有過在其他渠道購買基金的經歷，他們是習慣于花幾千，甚至幾萬元投資基金的。淘寶理財頻道也在時刻關注這批基金店鋪的動向，并在積極尋求解決方案。優(yōu)化基金產品的購買流程，創(chuàng)造更適合這類產品的服務評價體系，甚至依照不同產品屬性改變支付限額，都是在基金與淘寶親密接觸之后的近一個月中開始籌劃的事。

理財是一種生活方式

2013年，又一次刷新了淘寶總銷售記錄的350億元當中，基金的貢獻只有2億多元。很多評論人士稱基金公司在這次的購物狂歡節(jié)中只“打了個醬油”，浸潤基金行業(yè)10年的范恩潔卻認為，這恰恰證明用戶對基金的購買是理性的消費，“對于基金產品而言，我們并不需要靠一個所謂的節(jié)日打亂正常的投資行為，適配的產品和適當的時機才能培養(yǎng)客戶理性的理財習慣”。

國泰希望依靠淘寶基金店吸引來的消費者的理想狀態(tài)是：對自己擁有的資金用途有安排、基于自己或家庭的風險偏好、有規(guī)律地購買產品。2008年“全民買基金”的風潮當中，因為受金融危機影響導致的業(yè)績下滑，使大批的購買者蒙受了損失。之后的這些年，基金公司也一直在反思，怎樣真正將“合適的產品賣給合適的人”這句話落到實處。怎樣找到合適的人，顯然是他們需要解決的第一個難題。

通過分析并不難發(fā)現，能夠在淘寶平臺上購買基金的人，很大程度上符合他們的要求。首先，他們一定是網購用戶當中的高端人群。除了消費和“月光”之外，還有余錢理財；其次，他們對基金大概有認識。有人甚至會在旺旺上直接問到“某只股票型基金當中的配置是怎樣的”這種問題；再次，他們對基金產品感興趣。淘寶理財頻道并不占有非常有優(yōu)勢的推廣資源，能夠通過好幾級頁面找到能夠賣基金的店鋪，就已經證明他們目標明確，絕不是亂“逛”進基金店。

余額寶自互聯網引發(fā)了全民理財意識的覺醒，而基金店鋪最重要的目的，就是為用戶提供更多選擇。但與余額寶的思路不同，大的基金公司需要專注于自身的核心競爭力，形成自己的品牌影響力，從而擴大市場份額，因此，他們必須有自己主推的產品，而不能做隱藏在余額寶身后的“天弘”。與2007年的瘋狂不同，這一輪，幾乎所有公司慎重地從貨幣基金和債券基金開始推薦，慢慢試探用戶的風險承受能力，培養(yǎng)用戶習慣。

出于這樣的目的，也許大多數的基金公司將會沿襲的思路仍是在利用第三方的互聯網平臺做“精選店”，根據平臺的屬性不同有針對性地做小的差異化設計，但短期來看，這樣的平臺并不能取代傳統(tǒng)渠道，而是會為傳統(tǒng)渠道帶去更多的“合適的人”。足夠大的用戶群，用眾包的方式為基金設計提供新的思路，自己也獲得足夠多的利益，也許到時該頭痛的不是互為競爭關系的基金公司，而是好奇“我的存款用戶都去了哪里”的銀行。